第四节　城市形象传播可能面临的问题及应对措施

2006年1月，国务院发布实施了《国家突发公共事件总体应急预案》，其中对突发公共事件的信息发布作了明确的规定，信息发布应当及时、准确、客观、全面，事件发生的第一时间要向社会发布简要信息，随后发布初步核实情况、政府应对措施和公众防范措施等，对迟报、谎报、瞒报和漏报等情形的处理，也都作了相关规定。

2006年6月24日，十届全国人大常委会二十二次会议首次提交审议《突发事件应对法（草案）》。第45条规定:“履行统一领导职责或者组织处置社会安全事件的人民政府，应当按照有关规定统一、准确、及时发布有关突发事件应急处置工作的情况和事态发展的信息，并对新闻媒体的相关报道进行管理。”

1.杜绝信息披露滞后，切实防止政府部门处理突发事件时行为失当

近年来我国各级政府部门在突发事件发生后，刻意隐瞒、封杀突发事件传播的情况已经非常少见。但受事件调研、相关责任方等种种原因的影响，迟报的现象还在一定范围内存在。这给各种不实的信息传播提供了机会，给突发事件的处理以及社会正常秩序的恢复带来了一定的不利影响。

国外学者做过一项实验，受众第一时间接受的信息要想得到有效清除，至少需要数倍于第一时间信息的信息量。事实上，在突发事件中，政府相关部门掌握了最权威、最全面的资讯，也根据损失最小化原则，以最有效的手段进行了处置。如果不在第一时间发布权威正面信息，反而要在事后用数倍的力气去解释自己做的好事，岂非本末倒置？更何况，若正面权威信息没有在第一时间发布，事后在你用数倍信息量澄清的同时，负面消息还会不断地炮制出来。

社会学者认为，由于传闻存在一定的不确定性和随意性，常常被夸大、扭曲和虚构，而这些夸大的信息给人们造成了一种错觉和恐慌，从而加剧了社会的不安心理。传闻盛行的一个主要原因就是缺乏一个权威的主流的声音。政府部门信息公开的程度与社会对政府部门的信任程度是成正比的。作为城市的主管部门，重大信息发布时慎重是必要的，但对已经发生并预见可能造成社会不安的信息，是坚守信息发布的规则还是满足公众的信息渴求，恐怕是政府相关部门要慎重考虑的问题。

我们的建议是，在突发事件中，除非涉及国家机密、军事机密、民族利益及其他特殊情况，政府部门在第一时间发布突发事件新闻信息永远是第一选择。

2.与媒介合作，赢得舆论，把握主动

政府应主动与媒介合作，及时向社会说明政府对待危机事件的态度，公布危机事件的起因、发展的趋势和政府准备采取的解决措施，这样既可以说明危机真相，或澄清毫无根据的流言蜚语，又可以表明政府积极真诚负责任的态度。对于一时难以查明或无法确定的事实，要如实说明，并尽快查明真相。查实后，及时通报，不能遮掩、推诿或提供虚假不真实的消息。这样，政府就可以掌握对外报道的主动权，发布及时、准确的信息，使自己成为发布危机信息的权威渠道，影响舆论的方向，与媒介合作控制危机。

相反，政府对外封闭信息，放弃掌握舆论主动权，记者不能通过正当的渠道获取信息，就会通过其他渠道寻求信息，这就为流言蜚语和各种小道消息的传播创造了条件。

因此，建议在危机期间，有关政府部门必须保持与媒介的经常的联系，以满足媒介的需要，始终把握信息传播的主动权。在有条件的情况下，对外发布消息的机构应实行24小时工作制，随时与媒介保持联系，防止危机中因传播的失控所造成的不良影响，增大解决危机的成本。

3.切实提高新闻发布的时效性(www.daowen.com)

就日报而言，新闻的截稿期可以到当天晚上12时，次日见报。就电视而言，截稿期相对缩短，当日新闻必须要赶上晚间的新闻节目。就互联网而言，传播速度以分秒计。这就给政府部门进行突发事件的信息发布提出了更高的要求。

国内、国外门户网站都有24小时即时扫描搜索的软件，一有抓眼的新闻（如出现火灾、地震、重大突发事故等）就立即抓取到自己的新闻页面。因此，在互联网时代，政府部门在突发事件的处置预案中，一定要在“及时”这个概念上加上“争分夺秒”的操作程序，不然，很难在网上取得话语主导权。因此，在突发事件处理过程中，要争分夺秒抢发突发事件新闻稿。充分利用新浪网、搜狐网等综合性新闻网站，以及城市政府和相关部门自身的政府网站，先上网，后上电视、再见报，先简报，后详报，占领网上发言的主动权和主导权。

4.修改不合时宜的管理规定，为信息发布提供制度性保障

在网络时代，许多过去行之有效的新闻管理办法已经不起作用，有的反而束缚政府的手脚，造成政府部门处理事件的被动。例如，党政领导干部腐败案，规定一定要待正式批捕才能公开报道；公众关心的大案要案，规定要待结案或一审判决才能公开报道；群体性事件在局部地区报道；事关敏感人物的报道要慎重等。对此，建议城市政府相关部门应系统清理成文以及不成文的规定，总结近年来在突发事件信息发布中的经验，在试点的基础上进行全行业推广，以适应互联网时代的传播特点。

5.突发事件信息发布中始终明确“第一责任人”

我们在调研中发现，政府机关突发事件信息发布机制，基本上沿用了传统的操作流程，即相关主管部门负责处理事件本身，宣传部门负责协调与新闻媒体的沟通，且在很多情况下，宣传部门并不掌握新闻稿件的最终决定权，还需要请示相关领导。这样的工作机制使处理事件和新闻报道自然而然成为两条工作线，在信息发布时间、发布内容等方面容易造成错位，容易造成最佳时机延误。一旦造成失误，很难追究责任人是谁。造成这一矛盾的主要原因是处理突发事件的责任人虽然到位，但受多年来“多干少说”甚至“只干不说”等传统观念的影响，认为处理好突发事件本身才是头等大事，而没有意识到，做好对外宣传报道也同样重要，有时甚至是更为重要的头等大事。

对此，政府机关在处理突发事件时，应当将新闻信息的发布提升到与事件处理同样重要的地位，必须同步进行。在事件处理中，注重采集第一手的影像等资料。要始终意识到，报比不报好，早报比迟报好，自己报比别人报好，主动报比被动报好。此外，政府机关应当明确，突发事件处理的第一责任人应同时对事件处理和新闻发布负总责，建立由具体业务部门和宣传部门人员参加的新闻信息小组，主动、及时、统一地发布信息，并不断引领主流舆论。

6.注意与媒介打交道的技巧

危机期间，必须确定一个合适的发言人来发布有关信息，以一个统一的声音对外。发言人必须具备一定的专业知识，用专业的头脑来决定和取舍传播什么信息，尽可能以最有利于政府的形式出现，以训练有素的姿态面对媒介。同时还必须经常与政府高层领导保持密切的联系，掌握有关情况，了解危机的最新进展及应对措施，以及时、准确地向公众通报。在发布信息时，要避免使用专业术语和含混不清的语言，尽可能用一些通俗易懂的语言来表达。要耐心回答记者的提问，由于职业的缘故，记者的提问往往语言比较尖锐，态度比较偏激，这就要求发言人表现出合作、主动和自信的态度，有很强的耐心，心平气和地回答记者的各种问题，不采用隐瞒、搪塞、对抗的态度。对因某些原因眼下确实不便发布的消息，也不能简单地以“无可奉告”来拒绝，而应说明理由，求得记者的同情和理解。

7.精心选择媒体，快速有效地遏制危机

媒体选择是形象传播中一个决定成败的细节问题，视事件大小及危机的严重程度，媒体选择也有不同的思路。在这方面，大型企业尤其是国际大型企业的抗危机能力显得尤为突出。杜邦公司在处理2005年的“特富龙”危机时，就表现出很高的技巧，特别是在媒体选择方面，着实显示了一个大型跨国公司的风采。在媒体形象传播时，以权威媒体（如《人民日报》、新华社、中央电视台等）突出组织的地位、彰显重要性，以影响较大的地方媒体加深影响力，以网络快速扩大认知面，是一个非常重要的技巧。