第二节　城市形象战略实施的层次

一、实施整合营销战略要注意的两个特性

实施整合营销战略要注意两个特性，即战术的连续性和战略的导向性。战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。战略的导向性是通过设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息设计必须达成特殊的战略目标。

二、实施整合营销战略掌控的七个层次

1.对城市形象战略认知度的整合

这是实现整合营销传播的第一个层次，要求分管和从事城市形象战略的所有人员深刻认识并明了城市形象战略传播的整体设计框架和具体诉求。

2.对城市形象战略传播要求的整合

第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体的一致性表现为:一是指所有关于城市形象战略的各要素间的一致性，即新闻报道的内容风格、广告发布的设计表达等要素需达到高度的一致性；二是指在实施城市形象战略时，不同媒体实施新闻报道和投放广告等传播活动所达到的一致性。

3.对城市形象战略营销功能的整合

第三个层次是把不同的城市形象战略的营销传播方案详尽地编制出来，每个营销城市形象的传播要素中的优势、劣势都要经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。如宁波市在上海和长三角各地的推介活动，就要将宁波城市服务功能中的港、城、游、海、桥等结合起来。

4.对城市形象战略协调能力的整合

第四个层次是城市形象战略人际传播活动（如游说、推销等）与其他营销传播要素（广告、公关、促销等）等直接整合在一起。这意味着要确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致，例如宁波城市形象推广人员所游说的内容必须与各种媒体上发布的宁波城市形象内容协调一致。

5.城市形象战略与消费者的整合

城市形象战略、城市形象营销和传播策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给城市形象以明确的定位以后才能开始营销策划。换句话说，营销策略的整合要使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。这一工作要不断地进行，因为消费者是动态变化的群体，而且每一活动、每一地区，都要进行消费者研究的进一步细化。

6.城市形象战略与风险共担者的整合

城市形象战略的目标消费者不仅仅是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如与实施宁波城市形象战略不同的合作伙伴（如某一活动的合作者）、旅游活动的捆绑商等，都要进行这方面的整合。

7.对城市形象战略诸种关系的整合与管理(www.daowen.com)

这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合，就是要向不同的关系单位做出有效的传播，城市形象战略高度重视这一问题。这些战略不只是营销战略，还有社会组织协调和社会动员战略等。比如宁波必须在每个形象战略的功能环节内（如外宣办、旅游局、外事办公室、新闻媒体等诸多单位参与的形象战略工程）实施严格的、有效的“形象战略管理”，决不允许在宁波城市形象问题上，敲锣卖糖，各管一行，各唱各的调。只有这样，才能让创意企划的新宁波城市形象得以有效的传播，从而形成竞争力。至于不同部门在宁波城市形象战略上的特殊要求（如旅游部门），应当在整体形象管理的大格局下，富有一定的弹性。

图8.1　城市五大关系营销图

三、城市形象传播可以采用的六种方法

1.建立消费者资料库

建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容应当囊括城市营销最基本、最主要的需求信息。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的市场行为（城市营销是最大的市场行为），最终都依赖消费者的购买（认可城市形象并实施城市消费行为）。

2.研究消费者

这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者的“行为”资讯比起其他资料如“态度与意想”的测量结果，更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类:对城市品牌的忠诚消费者、其他城市品牌的忠诚消费者和游离不定的城市品牌消费者。很明显，这三类消费者有着各自不同的“品牌网络”，而想要了解消费者的品牌网络，就必须借助消费者的行为资讯。

3.接触管理

所谓接触管理，就是社会组织可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是20世纪90年代后市场营销中一个非常重要的课题。在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定“说什么”要比“什么时候与消费者接触”重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声”增大，目前最重要的是决定“如何、何时与消费者接触”。例如，单纯的城市形象广告在宁波已有一定的知名度，但在城市广告已经比较泛滥的今天，对宁波的城市形象也许已经不会产生更大的意义。而策划到位的媒介事件，也许更为适合宁波城市形象战略的要求。这也就是我们为何特别看重“媒体接触管理”的原因。事实上，宁波形象的策划就是大大偏重了这个方面。

4.发展传播沟通策略及确定营销目标

传播特别是大众传播，是城市塑造良好形象、争取公众理解和支持的最重要的手段。通过策划领导人的活动和演讲，创意媒体事件，举行记者招待会，编写新闻公报，准备各种宣传资料，举行图片或实物展览，制作影像作品，利用互联网等进行传播活动，来提高城市的知名度、美誉度、信任度和透明度，树立城市的良好形象，已为我们熟悉。这意味着在什么样的接触管理之下该传播什么样的信息，而后要为整合营销传播计划制定明确的营销目标。对大多数的社会组织来说，营销目标必须非常正确，同时在本质上也必须是具体化的目标。例如对一个擅长营销城市品牌者来说，营销城市目标就可能是以下三个方面:激发消费者的欲望去尝试接触宁波的城市服务功能；消费者尝试过后积极鼓励传播此品牌，甚至继续尝试，并扩大增量（通过人际传播影响他人尝试）；促使消费者对其他品牌的忠诚度转换，并开始建立起对本品牌的忠诚度。

5.营销工具的创新

营销城市的目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标。显而易见，如果我们将产品（城市营销卖点的确立）、价格（投资、生活和旅游的成本）等都视为和消费者沟通的要素，那么整合营销传播企划人将拥有更多样、更广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具、哪种结合最能够协助社会组织达成传播目标。

6.传播手段的组合

最后一步就是选择有助于达成营销城市目标的传播手段。这里所用的传播手段可以无限宽广，只要能协助达成营销及传播城市的目标，都是整合营销传播中的有力手段。