第一节　整合营销策略

一、整合营销——城市形象战略传播的必然选择

在确定了城市的战略定位和传播定位之后，城市形象的营销与具体的传播设计就成为关键。显然，任何城市形象无论塑造得如何成功，如果没有付诸具体的传播，就不会产生任何意义。因此，城市形象只有通过传播才能产生价值，且只有通过传播设计，才能产生“有价值的价值”。按照传播学的理论，信息的传播是由传播者、信息和接受者三大部分构成的。当确定了要传播的信息之后，找寻目标接受者并让目标接受者能够完整地接受到传播的信息，将是传播设计工作的具体内容。

以宁波的城市形象建构为例，在考察宁波在长三角和全国范围内的形象存在时，可以发现宁波更多的处于“知名而只知其名”的尴尬境地。对宁波这种城市认知度相对不高、可驻留性相对较弱，但又有深厚文化底蕴和活跃城市气息的独特城市来说，在进行城市形象推广中，所要面对的绝大多数目标信息接受者都只能通过报刊文摘或短期过境期间蜻蜓点水般了解活动来获得宁波市的部分信息，然后推断出对宁波城市形象的整体认识。这种状况对宁波的城市形象推广是十分不利的。

为了能够让信息接受者得到尽可能客观的、善意的城市形象，就要涉及信息编码、信息控制和信息传递等多个问题，也就是城市形象的传播设计问题。在宁波城市形象传播的过程中，形象的来源是多元而庞杂的，从政府到媒体，从本地企业到每一个市民，要想形成具有相同特质的信息无疑是非常困难的。同时，现代传播的形式多种多样，即使形成了具有相同特质的信息，也很难保证这些信息不在传播过程中失真。再加上城市外部存在的广泛而多样的潜在信息受众（理论上说，城市外部的每一个人都是城市潜在的消费者）与城市自身相对有限的城市传播力，相对丰富的文化内涵和充满活力的城市文化现状与外界对城市单一的认知——种种城市形象传播中的现实矛盾与冲突，都为宁波的城市形象宣传增加了非常大的难度。但我们也应该看到，这种现实存在的困难与矛盾，恰恰给宁波城市形象的传播设计工作带来了非常大的运作空间。

二、整合营销——统一的品牌与视觉识别

作为一项综合性的城市形象品牌，城市形象传播需要整合所有的渠道、传播形式，统一信息与视觉的传递，使“品牌”传播的效应规范化、清晰化。视觉识别的统一与规范是整合传播中最基本的工作:一是完善规范的视觉识别手册；二是建立专业的视觉管理团队，对内、对外加强视觉应用系统的规范管理。

三、整合营销——不同的传播渠道

整合运用多层次、多途径和多样化的传播渠道，使推介的效应达到最大化。以宁波为例，根据不同渠道的特点及其发挥作用的形式，将推介的渠道归纳为以下几类。

1.活动

宁波以独立、联合、协力、委托等多种形式举办各种类型的活动，通过与目标受众的直接接触和互动，增强他们对宁波的了解和兴趣。

活动形式包括:巡游路演、文化娱乐演出、名人推介、旅游推广、城市标识征集与推广、宣传品征集、各种论坛与会议等。

特别策划:根据宁波市工作进展、阶段性工作重点，在每一阶段举办一到两项特别策划活动，整合各项资源，达到最大化的效果。

具体而言，可以包括以下活动形式——

综合活动:大型演出、招待会、演讲、征集与比赛、媒体综合采访和其他与宁波城市形象主题相关的活动等。

旅游推广:通过旅游展会、旅游路演、定点推广，以重点区域为主，制定有针对性的计划和主题，集中进行旅游促销；重点开发宁波旅游路线；同时积极参与国际旅游活动进行推广，如中国国际旅游展、香港国际旅游展、法国国际旅游博览会、德国柏林国际旅游交易会、俄罗斯国际旅游展、巴林国际旅游展等。

节庆日推广:利用宁波现有各种节庆活动、法定假日、民族假日等平台，举办各种有关宁波主题的活动。

宁波城市形象论坛:利用每年举行的宁波城市形象论坛，以展览、演出、主题演讲、研讨会、经贸合作等形式，对外宣传和介绍宁波。

海外巡演:通过友好城市渠道，在海外举办“宁波周”、“宁波日”等综合性活动，对外推介宁波城市形象。

专题推广:由各种专题会议、讲演、媒体采访等与宁波城市形象主题相关的活动组成，并组织海报、城市标识等征集与评比、宁波城市形象大使评选等活动，扩大宁波的影响。

通过商务网络平台推广:选择商务网络，如商会、高级酒店、行业协会、外服等进行宁波城市形象的推广。

宣传品:在上述活动期间，制作和广泛发送宁波外宣品，包括画册、纪念品、礼品、海报、小册子、形象宣传片DVD等。

邀请国际知名人士担任宁波城市形象大使。

2.公关

借用其他国内外各种事件、知名活动等平台，与城市形象主题进行有机整合，以达成更广泛的传播效应。可利用的事件与活动包括:著名国际会议与论坛、体育赛事、媒体热点事件、文化娱乐活动、行业活动、节庆假日等。

大型活动平台:在国内各电影电视艺术节、旅游节、时装节、博览会、各类赛事等活动中举行宁波的主题活动，传递宁波城市形象信息。

知名人士平台:与文艺界、科技界、教育界、学术界、体育界等联合，组织名人采访，或邀请名人代言宁波，提升宁波城市形象知名度。(www.daowen.com)

航空公司与旅行社平台:在航空公司的航班上提供宁波城市形象宣传资料、播放宁波城市形象宣传片，在全国旅行社的旅游产品中增加宁波项目。

星级酒店平台:针对商务旅行客，与酒店方面合作，提供宁波城市形象宣传资料。

沿海开放城市平台:与目标区域中的杭州、青岛、大连、厦门、苏州等城市联合举行双向交流活动，宣传宁波城市形象。

3.媒介

城市形象推介工作的媒体或媒体组合，将根据不同目的和需要，采用投放广告、新闻报道、专栏或其他形式，广泛而有针对性地传播宁波信息。媒介形式包括:电视、报纸、杂志、广播、户外媒体、互联网、数字新媒体等。

在宁波市委外宣办的统一协调下，可由中央、各省市主要媒体组成宁波城市形象宣传联合采访活动，按总体战略统一行动。

发挥电视台、电台、报刊、广播、网络等媒体的传播优势，播放、刊登宁波城市形象宣传片。

在主流报纸、杂志开设宁波城市形象专栏，定期发布宁波城市形象消息。

在主要专业网站，如相关招商网、协会网站、旅游网站等，建立与宁波城市形象网的链接，进行多样化的宣传。

在长三角、珠三角、北京等主要目标区域的高速公路、机场、火车站、港口、地铁、公共汽车、楼宇、中心广场等处设立各种形式的户外广告，如高速公路广告、LED广告、灯箱广告、车身广告、车厢内广告等。

4.宣传品

针对不同的推介对象，提供各种信息与宣传资料（见表8.1）。根据实际工作的情况，用于推介的宣传制作物将随时可能增加。

表8.1　宁波城市形象宣传品

续表

5.整合营销传播目标与最有效的工具（见表8.2）

表8.2　城市形象传播目标及有效工具

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四、建立个性化传播策略的注意事项

城市形象的自然传播中可能出现种种困难，比如多元性、无序性的冲突感等。为了克服这些困难，城市形象的个性化传播策略应当注意以下几点。

第一是要注意传播的系统性。对于宁波来说，无论是城市形象的构成还是传播，都是一个完整的系统。因此，在进行传播时，必须充分考虑城市形象中各种要素的关联性，并在此基础上，进一步强化宁波城市形象传播的主题和与之相符的具体创意设计。

第二是要注重传播内容的统一性。在明确形象传播主题的基础上，应当用整合的手段来消除城市形象传播中可能存在的不同步与不协调。这种传播的统一性应该由这几个部分来体现:信息来源的多元整合、信息内容的整合统一与传播方式和传播工具的整合统一。

第三是要注重传播过程中的统一性。这种过程中的统一性，分别可以体现在城市形象传播的长期规划和短期操作中的统一。对宁波而言，在长期形象规划的过程中，由于宁波处于其特有的自然、文化、历史等客观背景中，当其形象传播随着时代的发展和城市的发展而有所变化和侧重时，必须要具有传承性和延续性；在短期形象传播的操作中，由于涉及具体的形象传播实施方案，更要注意不同传播项目在实施过程中与前期项目、与整体规划的统一。

第四是要注意传播的连续性，即所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。宁波城市形象传播战略的连续性主要体现为两个方面:一是空间的连续性，即传播活动在多个空间举行，从长三角到大陆各地，再到港澳台地区和一些海外城市；二是时间的连续性，这次创意企划的宁波城市形象战略传播活动，除了保证2008年的实施之外，还应该在未来一段时间内保持相对的稳定性。

第五是要注意传播的导向性，即在整体战略中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。所谓物理的连续性，是指在所有城市形象战略的传播中，创意要素要有一贯性。例如，在宁波城市形象战略的传播中，使用的主题聚焦、定位口号、广告诉求要表现出相同的特性。所谓心理的连续性，是指对宁波城市形象的认同要有一贯的态度，对宁波城市形象的新“声音”、新“性格”，要通过各种精心设计及规范的传播主题，用准确的沟通形式来达到传播效果。

综上所述，在传播战略的选择上，宁波的一切城市传播设计工作都应当围绕“整合”与“统一”展开工作，也就是实质上的“整合营销传播”。无论是进行长期形象传播制度建设，还是进行具体的形象传播设计，宁波都应当重视发挥整合营销在形象传播中的主导性作用。这种主导作用应当体现在两个方面，一是把新闻、公关、广告、事件等一切传播活动都涵盖到宁波城市营销的活动范围之内，二是将宁波的整个社会组织的声音统一起来，传达给宁波潜在的各种城市消费者。