第四节　特色城市分析范例之四:厦门

一、选择的原因

1.一座风景优美的滨海旅游城市

厦门，一座风景优美的港口旅游城市，优美的环境、丰富的食物，吸引了大量的白鹭来此栖息，故又称“鹭岛”。厦门地处中国东南沿海，联结泉州、漳州，连带闽南金三角的水色山光，与金门隔海相望。这里属亚热带海洋性气候，一年四季温暖如春，奇花异草遍地芬芳，悠悠白鹭徜徉飞翔，可谓是旅游者的天堂。

前往厦门，通过航空、铁路、公路等交通方式均可到达。厦门高崎国际机场是华东主要的交通枢纽之一，可通达国内主要城市。高集海堤、厦门大桥、海沧大桥等的建成，使厦门由海岛型城市向海湾型城市转变。近年来，厦门的会展与商贸活动日益发达，诸如每年一届的“中国国际投资贸易洽谈会”、“海峡旅游博览会”等大型会展活动，吸引了大批商务人士，并获得广泛的知名度。厦门国际马拉松赛、花车巡游、凤凰花旅游节、海洋文化旅游节等缤纷的节庆活动，也为厦门增添了新的亮点。这展示出厦门年轻而富有活力的一面，带动了厦门多方面的发展。

2.计划单列市

目前，厦门和大连、宁波、青岛、深圳一起，构成我国计划单列市。

3.港口城市

近年来，国内临海、临江城市大多加入了港口城市建设的热潮，以港兴市，争做航运中心、枢纽港成为很多港口城市的争相选择。厦门具有一定的天然港口优势，厦门港正加快集装箱泊位建设，力争成为中国东南沿海的区域性枢纽港和中国八大集装箱港口之一。

4.区位优势

厦门位于海峡西岸经济区，作为“闽东南地区”的延伸和发展，区位优势明显，面对台湾地区、毗邻港澳地区，北承长三角经济区，南接珠三角经济区，是我国东南沿海具有自身特色优势的地域经济单元，也是全国区域发展战略的重要组成部分。

5.旅游资源

厦门市由厦门岛、鼓浪屿、集美、杏林区、同安县及周围一些小岛组成，旅游资源丰富，历史上有“大八景”、“景外景”等二十四景，经过多年的精心修建，现已形成鼓浪屿、万石山、集美学村、海沧大桥和日月谷温泉度假村、南普陀寺、胡里山炮台、同安莲花国家森林公园和影视城、翔安大嶝战地观光园等旅游区。鼓浪屿是厦门最让人心醉神迷的地方，有琴形的岛屿、壮观的海滨、惬意的沙滩浴场、19世纪的异国建筑、精致的园林。登上鼓浪屿最高峰日光岩，伫岩俯瞰，厦门美景尽收眼底。而香火旺盛的南普陀寺、“炮王”所在地胡里山炮台都展现着厦门的美丽。乘上金厦游的游船，从海上近距离看金门也是极为特别的旅游体验。厦门还是重要的侨乡，其特有的中秋博饼文化、闽南戏剧，都极富地方民俗特色，意趣盎然。

厦门的景观资源主要有——

海景:厦门可谓“城在海上，海在城中”，本岛的生活岸线与生产岸线的比例是1.35∶1，东部、南部海滩金色的沙滩和绿色的亚热带植物构成优美的滨海景观。

岛景:厦门本岛与陆地分离，并与周围棋布的岛屿一起组成一幅“海上星图”的美丽图画，各岛屿因构成的岩石、地质不同，呈现出丰富的色彩和形态。

山、石景观:厦门背山面海，大背景山体有北辰山、天竺山等；岛内山体有万石山、仙岳山、五老峰等。

人文景观:延平遗迹、集美学村、南普陀、鼓浪屿万国建筑博览会等。

厦门的旅游文化资源主要有——

延平文化:这是福建独特的历史、地理环境孕育出的地方文化。在郑成功时代，厦门作为商港对外开放，成为海内外交流的重要窗口。延平文化的内涵，保存了中华古文化的独立性，以儒家思想为主导，同时又主张对外开放、兼容并收，延平文化对厦门文化影响深远。

海峡同宗文化:“台郡，厦岛，鸟之两翼”，80%的台湾人祖籍厦门，海峡两岸有着相同的风俗、相似的语言，在血缘、地缘、史缘方面都联系密切。

音乐文化:厦门的音乐文化特色体现在两个方面，一是以“南音”为代表的传统地方乐文化，二是以“音乐之岛”为象征的一百多年前发展起来的鼓浪屿钢琴文化。厦门在1999年举办“鼓浪屿音乐旅游年”，主要活动有征集音乐工艺品设计方案；开发、发行音乐VCD，摄制反映鼓浪屿特色的音乐风光片；音乐季风演出，以季为篇章，以月为主题，一年间将隆重推出一场主题音乐会。而在近期的福建省旅游“十一五”规划中，鼓浪屿将建成“海上花园”，鼓浪琴岛要通过对建筑文化、音乐文化、民俗文化的深入挖掘，营造良好的海滨生态环境，建成我国东南沿海最具特色的文化生态型“海上花园”。两类音乐文化，一老一新，相得益彰。

建筑文化:厦门既有中国传统园林建筑、宗教建筑，也有独具闽南特色的骑楼商业街和红砖民居，更有鼓浪屿上的“万国建筑博览”，还有以集美学村为代表的“嘉庚风格”建筑，厦门的建筑文化因此呈现出中西交融的多元特色。

茶文化:我国最早海路大量出口茶叶是从厦门开始的，因此厦门是“中国第一输出茶口岸”。至今，厦门茶馆业还很发达，厦门仍然保存着古中国茶道，同时，品茶与民间说书讲古、文艺书画音乐等共同形成浓郁的“茶文化”。

二、城市形象定位

1.厦门城市新定位

2000年，《国务院关于厦门市城市总体规划的批复》指出:“厦门是我国经济特区，东南沿海重要的中心城市，港口及风景旅游城市。”厦门是中国五个经济特区之一，已建立起社会主义市场经济体系基本框架，经济特区的体制优势基本形成，在2006年《城市竞争力蓝皮书》中列中国城市竞争力十强。城市辐射半径逐步扩大，区域性中心城市的轮廓正在显现。厦门为祖国东南沿海的重要门户，港口已具规模，成为中国沿海的主枢纽港，具有港口经济特征的产业结构正在形成，已成为厦门经济发展的支柱。

《厦门市国民经济和社会发展“十一五”规划纲要》明确提出，厦门的城市发展定位是“现代化港口风景旅游城市和海峡西岸重要中心城市”，充分发挥在全省发展大格局中的龙头带动作用。厦门与泉州、漳州构成闽南金三角地带；东南面隔水与大小金门为邻，与台湾一衣带水，是海峡西岸经济区的重要中心城市。2004年初，福建省委、省政府根据经济区域化的发展趋势和福建的区位特点、对台优势，提出了建设“对外开放、协调发展、全面繁荣”的海峡西岸经济区的构想。在建设海峡西岸经济区的战略构想中，福建省委、省政府对厦门作了明确定位，提出应把厦门建成海峡西岸的重要中心城市，进一步明确厦门在全省的“龙头”位置，并要求做好“特、港、创、带、建”五篇文章，充分发挥经济特区中心城市的带动作用。

2.厦门城市总体规划

厦门城市总体规划分近期（2000年）、远期（2010年）、远景三个阶段。将从“海岛城市”逐渐发展成为“海湾城市”，远期将建设成为现代化国际性城市。城市性质是海港、风景城市，我国东南沿海中心城市之一。城市结构以厦门本岛为中心，形成众星拱月的格局。城市总体分为四大片区:本岛中心片区，包括中部新市区、南部旧城区、鼓浪屿万石山风景名胜区、北部港区、高科技工业区和东部前埔副中心；西片区包括新阳工业区、海沧新市区、南部工业区和海沧港区；北片区包括集美、杏林、同安组团；东片区包括马巷、新店、刘五店、大嶝岛，远景还包含金门岛等组团。

三、旅游形象定位

厦门旅游具有三方面的优势:（1）厦门是中国最早设立的经济特区之一；（2）厦门是滨海城市，是中国最适宜居住的城市之一。厦门作为中国首批优秀旅游城市，先后荣获“联合国人居奖”、“国际花园城市”、“中国首批文明城市”、“国家环保模范城市”和“国家卫生城市”等称号。整洁、卫生的环境，文明、守礼的市民，与优美的自然环境一起，构成了和谐的城市风貌，洋溢着安逸温馨的氛围。未来的厦门将建成“现代化国际性港口风景城市”；（3）厦门气候宜人，四季长春，旅游资源丰富，具有山、海、岩、洞、园、花、木诸种神秀，有丰富的历史传统和人文资源，已基本形成“食、住、行、游、购、娱”六大要素比较完善的大旅游产业体系和以观光、休闲、度假为主的都市旅游体系。

厦门旅游应发挥这三方面的优势，打造多功能复合型的旅游。厦门观光旅游资源相对弱一些，但厦门有近港、澳、台地区的地缘优势，定位商务旅游和会展旅游比较准确，目前商务旅游和休闲度假旅游发展很迅猛，厦门可以成为连接祖国大陆与台湾地区的桥头堡。

厦门市早在“九五”计划中即把旅游业确定为服务业重点发展的七大行业之一；“十五”计划提出建设区域性国际航运中心、旅游中心和商务中心。在2004年德国欧洲旅游研究所提交的《规划》中提出“把厦门建成亚太地区著名旅游目的地，中国南方最重要的旅游中心城市”。“温馨厦门”仍然是厦门旅游的总主题，同时提出“山海绿岛、人文闽乡、闽台通道、商展之城”四个支撑的基本主题。

四、城市形象特色营销(www.daowen.com)

1.音乐营销

近年来，“文化旅游”成为旅游业这一朝阳产业中的新热点，并持续升温，很多地方开始注意运用新的市场营销方式——文化营销。旅游资源不仅成为文化的渗透体和游客的游赏对象，而且成为旅游者了解文化、获取知识的主要文化源。音乐文化作为重要的人文旅游资源，其属性决定了它具有文化营销的功能，且更具有其他营销无法取代的价值和作用。旅游与音乐的结缘则成了别具特色的一种旅游营销手段。

厦门的鼓浪屿音乐营销主要形成了以下体系。

场馆展览部分:（1）建设乐器博物馆，以展示世界乐器为平台，以保持地方传统为特色，以经营旅游产品为手段，力求把乐器博物馆建成集国际性、艺术性、观赏性、趣味性、参与性为一体的现代化、高品位博物馆。乐器博物馆分为世界乐器展示区、南音乐器展示区和中国名人乐器馆三个部分。（2）博物馆还将和中国艺术研究院合作，创建音乐研究基地，进行中外学术研究、友好交流。（3）扩建鼓浪屿风琴博物馆和建设风琴博物馆公园，建成后将成为媲美鼓浪屿钢琴馆的又一标志性文化旅游景点和重要的政务接待场所。

音乐旅游系列活动:（1）办好两年一届的鼓浪屿钢琴节（中国音协与鼓浪屿联手）暨全国青少年钢琴比赛（中国音协唯一主办的、取得中宣部批准的国家级别的青少年钢琴比赛）。（2）一年一届的鼓浪屿元宵灯节。（3）厦门中秋博饼节。（4）鼓浪屿美国音乐周。（5）鼓浪屿诗歌节。（6）首届鼓浪屿德国音乐周。（7）全国播放以鼓浪屿为题材和背景的电视连续剧。（8）打造“蜜月之岛”、“休闲之岛”，针对中高端消费人群，营造蜜月文化，建设蜜月酒店（蜜月套房），举办中西式婚礼。（9）推出鼓浪屿音乐文化旅游专线、建筑文化旅游专线、宗教文化旅游专线、侨乡文化旅游专线、租界历史旅游专线、名人故居旅游专线、生态文化旅游专线、海洋文化旅游专线等。针对特定群体，推出怀旧之旅、寻源之旅。

2.目标营销

在厦门的城市旅游营销方法中，我们看到鼓浪屿市场被重点化的包装策略，创造出城市营销的目标有效性市场。所谓城市目标营销，就是有针对性地选择确定的能充分发挥城市优势的资源，并对此重点投入，开展集中营销活动。当然并不是所有的城市都可以采用此种方式，要依据城市自身的特点及各方面的综合实力，在城市营销市场细分的基础上，对细分出来的市场进行分析评价，在众多细分市场中选择一个或数个最适合城市发展的市场作为自己的目标市场，以便在这个目标市场上最有利于发挥自己的优势，达到最佳或满意的效果。

3.对台区位特色营销

厦门特区最早是对台而设，是便利于对台工作和祖国统一。1984年邓小平视察厦门，厦门市委书记项南向邓小平建议把厦门特区扩大到全岛，得到了小平同志的肯定。1989年5月，国务院批准设立福州、海沧、杏林台商投资区，1992年12月又批准设立集美台商投资区，这是四个经国务院批准的台商投资区，其中厦门就占了三个，体现了厦门的对台特色。

2007年上半年，厦门对台旅游呈现如下几个特色:一是赴金旅游持续保持较快增长势头。厦门市共组团484团10 531人次，占福建居民经厦门口岸赴金门旅游总人次的86%，形成以厦门组团社组团为主的基本格局。而在厦门，“看金门”项目成为外地游客来厦旅游的首选。在大嶝岛，首次对战地观光模拟战地实景的体验项目深受欢迎。而在南普陀寺举办的首届“海峡两岸温馨之夜传灯祈福大法会”上，来自两岸的6 000多名信众同手传灯齐诵和平。二是厦金旅游合作机制进一步完善。厦门市积极加强与金门县交通观光局、旅行商业同业公会等的沟通与交流，举办了厦门——金门旅游合作恳谈会，讨论了《赴金门旅游品质保障规范》，并共同组团参加国内外旅游交易会，共同举办春节和“五一”旅游黄金周新闻发布会，已形成互联互动的格局。三是积极争取扩大赴金旅游的政策。国家公安部近期已原则同意允许在厦门市暂住一年以上的外省居民赴金门旅游。四是争取将赴金旅游延伸至澎湖。五是加强对台旅游交流合作。2007年上半年，厦金航线出入境旅客达到34.5万多人次，举办了第二届海沧保生慈济文化节、第二届海峡两岸龙舟赛、第十六届海峡两岸（福建东山）关帝文化旅游节等活动，极大地促进了两岸旅游文化的交流。

五、未来发展

1.总体发展

福建省《“十一五”城镇体系建设专项规划》指出，“十一五”期间，福建的城镇体系空间发展布局，将以沿海城市带为脊梁，闽江口、厦门湾、泉州湾三大城镇密集地区为支撑，六条城镇发展轴为网络，构筑“一带三区六轴”的城镇空间发展新格局。规划提出，到2010年，福建省达到设市城市标准的城市数量为28个，特大城市达3个，大城市达2个，中等城市达7个以上，3万人以上人口规模的中心镇达100个以上，大中城市人口占全省城镇总人口30%以上。规划提出，在构筑“一带三区六轴”的同时，将以福、厦、泉为核心，区域中心城市为骨干，中小城市和小城镇为基础，构筑规模结构组合有序、基础设施比较完善的海峡西岸城市群。

“一带”将是沿海城市带，是覆盖福、厦、泉三大中心城市，漳州、莆田、宁德三大区域中心城市，以及众多沿海经济发达中小城市和小城镇的城镇密集地带。这条沿海城市带包括6个设区市、23个县（市）和413个镇，总人口2 491万，总面积约5.55万平方公里。该带具有便捷的海陆空联合交通体系，将串联三大沿海城市圈、三大省域中心城市和三大区域中心城市以及一批经济较发达县市，成为海峡西岸经济区发展的“脊梁”。

“三区”即三大城镇密集地区，是以福州为核心，包含长乐、连江、罗源、福清、闽侯的闽江口城镇密集地区，将依托福州港，形成“一城两翼双轴线”的空间形态。以厦门为核心的厦门湾城镇密集地区还包含漳州、龙海、长泰，将依托厦门湾，形成以厦门本岛为中心的“众星拱月”的空间形态。以泉州为核心，包含晋江、石狮、惠安、南安的泉州湾城镇密集地区，则以泉州湾为依托，形成“一心三翼、向心聚集、面海环湾”的空间形态。

六条与高速道路并行的城镇发展轴，则将构成“二纵四横”的发展形态。其中，“二纵”是指福鼎—诏安（沈海高速）城镇发展轴沿线，串联了6个设区市和15个县（市）；松溪—武平（长深高速）城镇发展轴沿线，串联了6个设市城市和5个县城。“四横”包括了福州—邵武（福银高速）城镇发展轴，该轴东接福州港，西至江西，是三明、南平连接福州的主要通道；泉州—宁化（泉南高速）城镇发展轴，东接泉州港，西至江西，成为连接三明与泉州的主要通道；厦门—长汀（厦成高速）城镇发展轴，东接厦门港，西到江西，是闽西通往沿海地区的交通大动脉；福安—武夷山（宁上高速）城镇发展轴，东接三都澳，西到江西，成为连接闽东、闽北的主要通道。“四横”连接了港口和内地，可拓展省内各港口的腹地，强化了东进西出。

闽江口城镇密集区要向海拓展，沿海城市带将重点构建产业功能带、快速交通带、滨海旅游带和基础设施走廊，逐渐形成一个空间结构合理、社会经济与环境资源协调发展、具有较强竞争力的城镇密集地区。闽江口城镇密集地区要以福州中心城市沿江向海拓展为依托，在城市外围形成新的工业集中地和产业基地，以产业聚集带动周边地区发展，提升城镇密集地区整体发展水平；厦门湾城镇密集地区，要从海湾型城市整体布局出发，立足海岛，跨出海岛，将不适宜岛内发展的产业移至岛外和周边地区，推动城市发展由海岛型向海湾型迈进；泉州湾城镇密集地区，要淡化行政区划界限，加快泉州市行政中心外迁^[6]。

厦门“十一五”规划提出了新一轮跨越式发展的目标:厦门面积小，定位是中小城市，综合经济指标等属于中等城市，因此要走金融密集型、技术密集型之路。走新型工业化道路，以信息化带动工业化，进一步降低资源和环境压力，增强自主创新能力，提升制造业核心竞争力，构筑强大的先进制造业基地。继续调整和优化工业空间布局，拓展制造业发展空间；促进产业集聚，强化三大支柱（电子、机械、化工目前是厦门市三大支柱产业，它们占厦门市工业总产值的70%以上）对工业发展的支撑作用；以高技术和先进适用技术改造和提升轻工、食品等传统产业，提高效益和质量。

（1）电子信息制造业重点发展四大产业集群，即计算机及相关产品制造产业集群、数字视听产品制造产业集群、移动通信产品制造产业集群、电子元器件制造产业集群。

（2）机械制造业重点发展六大产业集群，即客车制造产业集群、工程机械制造产业集群、飞机维修产业集群、电工设备制造产业集群、船舶修造产业集群、钨制品深加工产业集群。

（3）化工制造业重点发展三大产业集群，即芳烃系列有机化工产业集群、精细化工产业集群、橡胶轮胎产业集群^[7]。

2.对台发展

福建与台湾关系特殊，可以概括为“五缘”:地缘近、血缘亲、文缘深、商缘广、法缘深。“地缘近”，福建是大陆距离台澎金马最近的省份；“血缘亲”，台湾总人口中有80%以上的祖籍在福建；“文缘深”，台湾的民间习俗、信仰、戏曲、艺术等大都是从福建传承过去的，方言就是福建的闽南话；“商缘广”，自古以来，福建与台湾的商贸往来都十分密切；“法缘久”，福建与台湾有着悠久的行政关系，台湾从宋朝建立行政机构开始就一直归属福建管辖。

福建省专门研究提出了拓展闽台交流合作的“六求”，就是求紧密经贸联系，求两岸直接三通，求农业全面合作，求旅游双向对接，求文化深入交流，求载体平台建设。而构筑海峡西岸经济区的策略，有利于厦门招商引资，厦门为两岸交流的重要枢纽城市，要发挥一个作用、两个贡献:一个龙头的带动作用，两个历史性贡献，一是为海西建设做出历史性贡献，二是为祖国统一大业做出历史性贡献，这将极大地有利于厦门产业发展，有利于吸引访客、游客和居住者。

六、小结

1.地区营销与区域营销的联动

从“一带三区六轴”的城镇空间发展新格局中可以了解到，厦门的城市营销是和福建乃至珠江三角洲的营销定位联系在一起的。城市营销的最终目标是，使城市更多地获取有益的跨国、跨区域资源，创造和维护一个有效率的市场，营造一个良好的、对各类有益资源更具吸引力的公共环境，增加城市创造价值的能力，提高城市的综合竞争力。所以，厦门抓住其在福建的位置、在海峡西岸重要的中心城市的位置，在对外宣传中，关注对台和对海外华裔的宣传推广，这样的营销就有了比较广阔的背景^[8]。

2.中西文化交流产业营销的经验

厦门传统文化底蕴深厚，厦门又是中国最早接触西方文化的地方，五口通商几乎与上海同步，中西文化在厦门交融汇织，形成厦门比较洋、比较雅的特色。厦门发展文化产业很有优势，文化产业是一个经济增长点，厦门的定位是走两岸文化产业互补共荣之路。

3.赛事及会展营销

厦门的文化活动很多，目的是通过重要的活动和赛事来扩大厦门的影响，提升厦门的形象。如马拉松赛作为一种竞技活动，本身具有高凝聚力、高关注力、高持久力，蕴藏了巨大的商业价值。利用赛事进行市场推广，可提升厦门在国内的影响力。在国外做宣传的时候，则主要是通过提升中国的形象来带动厦门的形象。

厦门旅游业明确了“商务会展、休闲度假”的发展定位，通过创建中国最佳商务会展旅游城市，全面提升城市旅游综合竞争力。厦门以“投洽会”、“台交会”等展会为龙头，会展业获得了长足发展。下一步，厦门计划进一步增强国际性和实效性，真正办出国际投资博览盛会；同时打好海峡牌，进一步拓宽两岸交流和合作的平台；加强统筹，加强旅游业和会展业的互动；充分发挥各相关部门的主动性和积极性，协同做好会展的组织、策划、招商、推介等各项工作。

4.多种渠道拓展传播厦门城市形象

据厦门市政府新闻办介绍，近年来，厦门拓展多种渠道，充分发挥优势，精心组织、策划、开展外宣战役，努力塑造厦门的良好形象，对外宣传效果显著。除一些大项活动，如中国国际投资贸易洽谈会、台交会、国际海洋城市论坛、世界合唱比赛、国际马拉松赛、中秋晚会等国际性、全国性重大经贸、文化活动外，特别值得一提的是厦门卫视。自2005年2月1日上星以来，厦门卫视成为自深圳卫视之后第二个副省级市的卫视，并在亚洲、欧洲直接落地，拓宽了对外宣传渠道。特别是对台方面，传播两岸资讯，推动两岸交流，弘扬闽南文化，既宣传了厦门的形象，也突出了厦门在对台关系中的主导地位。另外在许多国家和地区的20多个媒体上开辟“今日厦门”专版，全方位、多角度地宣传厦门；拓宽外宣品输出渠道，积极推进对外文化交流，组织文艺团体出国演出交流，使厦门的知名度得到提高，对外影响不断扩大，城市形象更加闪亮。