第二节　特色城市分析范例之二:大连

一、选择的原因

1.中国第一批对外开放的沿海城市

1984年5月，大连、秦皇岛、天津、烟台、青岛、连云港、南通、上海、宁波、温州、福州、广州、湛江、北海14个沿海城市，被国务院批准为全国首批沿海开放城市。1987年，威海市区享受相同优惠政策。它们由此与深圳、珠海、汕头、厦门四个经济特区由北到南连成一线，成为中国对外开放的前沿地带。

2.计划单列市

计划单列市出现在20世纪80年代，是让一些大城市在国家计划中实行单列，享有省一级的经济管理权限，而不是省一级行政级别。计划单列市的设立是分批的，到1993年共先后设立计划单列市16个:沈阳、大连、长春、哈尔滨、南京、杭州、宁波、厦门、济南、青岛、武汉、广州、深圳、成都、重庆、西安。1993年，国务院决定撤销省会城市的计划单列，计划单列市只剩6个。1997年，重庆设立直辖市，不再是计划单列市。目前，大连和宁波、厦门、青岛、深圳一起，构成我国计划单列市。

3.港口城市

港口城市是以优良的港口为窗口，以一定的腹地为依托，以比较发达的港口经济为主导，连接陆地文明和海洋文明的城市。港口和城市相辅相成、相互促进，是不可分割的统一体。港口城市一般有两类:一类是以港口职能为主的城市，即港口的规模大、功能齐全、作用显著，故可称为“有城市的港口”，如荷兰的鹿特丹；另一类是以城市职能为主的城市，即城市的规模大，而港口的规模较小、功能欠健全，故可称之为“有港口的城市”，大连及我国沿海港口城市基本属于此类^[4]。

近年来，国内所有的临海、临江城市都加入港口城市建设的热潮，以港兴市、争做航运中心、枢纽港成为很多港口城市的争相选择。目前，我国主要港口有上海港、宁波港、深圳港、青岛港、广州港、天津港、大连港、厦门港、连云港港、营口港等。

《关于实施东北地区老工业基地振兴战略的若干意见》中明确提出，“充分利用东北地区现有港口条件和优势，把大连建设成为东北亚重要的国际航运中心”。按照规划，大连将在2020年建成东北亚国际航运中心，有力地推动中日韩自由贸易区的建立。目前正在大力兴建的大连新港，2010年吞吐量将可达2.5亿吨，集装箱吞吐量1 000万标箱，规模是现在大连港的两倍。

4.区位优势类似

大连地处欧亚大陆东岸，中国辽东半岛最南端，东濒黄海，西临渤海，南与山东半岛隔海相望，北依辽阔的东北平原，是东北、内蒙古连通华北、华东以及世界各地的海上门户。大连三面环海，临海优势为对外贸易创造了条件，使大连成为整个东北地区观察国际市场的窗口。此外，大连临独一无二的深水良港，为对外贸易奠定了良好的基础。

5.旅游资源丰富

大连依山傍海，景色秀丽，是中国著名的海滨旅游城市和避暑、疗养、休闲胜地。大连临海海湾众多，礁石错落，地貌奇特，构成了以蓝天、碧海、白沙、黑礁为特色的海滨风光。大连不仅有许多广场、乐园、场馆、近代战争遗址，还以“足球城”、“旅游城”、“服装城”、“槐花城”之誉名扬天下。

二、城市形象定位

1.大连城市新定位

2006年6月，大连市第十次党代会提出“率先实现老工业基地全面振兴，向着东北亚重要的国际城市奋进”，正式提出了“东北亚重要国际城市”的定位。从路径来看，大连作为东北亚区域的重要港口城市，把大连建成东北亚重要国际航运中心是基础，通过东北亚航运中心的建设，带动商贸、金融、信息以及临港加工业的发展，增强大连对于东北亚区域的影响力、辐射力、控制力。大连机场航线总数达到119条，其中国内航线76条，国际和特别行政区航线43条；与15个国家、90个国内外城市通航，其中国际、特别行政区通航城市36个。同时，大连形成了以高新技术为先导、以先进制造业和现代服务业为支撑的产业格局。

2.大连城市形象定位的沿革

大连的城市定位经历了数次变化。解放后，大连最早被定位成“国防工业城市”。改革开放以后，1984年大连被确定为全国14个第一批对外开放的沿海城市之一。1992年，大连市根据党的“十四大”会议精神以及邓小平早在1988年提出的“在内地还要再造几个香港”的战略构想，制定了《大连市经济上新台阶规划纲要》，正式提出，按照社会主义现代化国际城市的要求，力争用20年左右的时间，把大连初步建设成为社会主义的“北方香港”，成为重要的国际交通枢纽，技术先进的工业基地，东北亚地区的商贸、金融、旅游、信息中心之一。

2003年，党中央、国务院关于振兴东北老工业基地战略出台，提出“把大连建成东北亚重要的国际航运中心”，于是“东北亚重要国际城市”的新定位应运而生，彰显出大连人的雄心，更给这座城市带来新的希望和憧憬。

三、旅游形象定位

近年来，大连在旅游形象设计方面下足了功夫（见表4.1），确立了“浪漫之都”的旅游形象定位，并抢占先机进行了城市形象注册，使得大连的城市旅游品牌具有了法律依据。

1.“浪漫之都”的城市旅游形象

1999年，大连确立了“浪漫之都”的城市旅游形象，2002年提出了“六大浪漫”和“大连旅游五张牌”发展策略。“六大浪漫”是指:浪漫的广场、绿地、喷泉；浪漫的建筑；浪漫的大海；浪漫的金石滩、旅顺；浪漫的大型旅游活动；浪漫的市民。“五张牌”是指:旅游的品牌“浪漫之都”；旅游的金牌“北方明珠”；旅游的王牌“世界环境500佳”；旅游的招牌“比赛在北京、观光在大连”；旅游的名牌金石滩、旅顺、冰峪沟、星海湾、虎滩极地海洋动物馆、珊瑚馆、圣亚海洋世界、圣亚极地探险、森林动物园、滨海路、女骑警、大型节庆活动、大连海鲜、大连紫檀阁、“奥丽安娜号”游船、大连贝壳博物馆、4D影院、奥纳电影城、现代博物馆、自然博物馆、棒棰岛。

2003年，大连市旅游局制定出台《建设“大大连”，发展大旅游》实施意见，确立未来20年大连市旅游业发展的总体思路，努力把大连建成有特色、高品位、国际化、大客流、高创汇的中国最佳旅游城市和区域性国际旅游中心。2003年12月，大连市最新的城市名片“浪漫之都”在中国工商总局成功注册，成为我国第一个注册的城市旅游品牌。

2.大连的主要旅游产品

2004年，大连推出夏季“3S”、冬季“3S”产品，成为市场亮点。为进一步突出大连夏季产品的特色，大连推出了以阳光（sun）、沙滩（sand）、海水（sea）为主题的夏季“3S”产品。同时，为提升大连市冬季旅游产品整体形象，又推出了以温泉（spa）、运动（sport）、购物（shopping）为主题的冬季“3S”产品，并命名了一批示范项目和示范基地。冬季旅游值得一提的是温泉和特色运动。大连地区温泉资源丰富，温泉水质的特点是富含偏硅酸、锶、锌等矿物质，对人体健康大有裨益。瓦房店龙门汤温泉有500余年的温泉洗浴历史，普兰店安波温泉也早在清咸丰年间就已闻名，而旅顺的老铁山温泉、开发区凯伦温泉俱乐部、庄河步云山温泉等则更多借鉴了温泉王国日本的设计思想和经营理念，为游人享受温泉提供了更加完备的设施与更加周到细致的服务。另外，大连冬季活动项目丰富，既有传统的滑雪、冬泳等冬季运动，还有马术、网球、高尔夫、徒步、长跑、登山、垂钓、狩猎等各类活动。

四、城市形象特色营销

1.夏季达沃斯

达沃斯论坛又称世界经济论坛，由于举办地固定在瑞士的一个小镇达沃斯而得名，是由瑞士日内瓦大学商学院的教授施瓦布于1971年组织创办的，目前被公认为是能够影响世界经济和政治进程的重要会议。

2006年9月29日，世界经济论坛组织在北京人民大会堂召开新闻发布会，向全世界正式宣布:2007年9月6日—8日举办的“世界经济论坛成长峰会——全球成长型企业年会”，也被称为“中国夏季达沃斯”的承办城市是中国大连市。

本届年会又称“从达沃斯到大连——新领军者年会”，会议主题是“变化中的力量平衡”。世界经济论坛36年来首次走出达沃斯，来到中国大连举办，无论对于中国、大连以及论坛本身都具有跨时代的意义，这对于大连展会业和论坛经济的发展都是一支“强心剂”。由于此次“夏季达沃斯”的特殊性，大连已在世人关注中被推向了世界的最前沿。“夏季达沃斯”对大连的影响远不止这些。花旗银行选择在达沃斯论坛开幕的那一天在大连开设分行；英国电信在2007年9月7日成立大连科技服务中心；英特尔在2007年9月8日为大连芯片厂举行奠基仪式。

2.参与“倾国倾城”等大型活动

“倾国倾城”活动由中央电视台与世界旅游组织、联合国开发计划署等共同举办，目的是借北京奥运会东风，利用高端国际资源共同打造中国城市“国际名片”，向世界推介中国名城，也是一场奥运背景下中国城市品牌资源的大激活。全国先后有104座城市报名参与了这场评比，大连也报名参与了这次大型活动，并在各项评比活动中表现出色，受到观众好评。到2007年5月底，中央电视台推出的“最值得向世界介绍的中国名城”全球网络大推介活动第一阶段结束，大连以30 503票的绝对优势牢牢占据谷歌热榜（Google）榜首，比第二名多出12 000多票。

3.积极参与相关争创活动(www.daowen.com)

近年来，大连积极参与相关争创活动，夺得了众多桂冠，其中一个极具含金量的重量级桂冠便是“中国最佳旅游城市”称号。早在2003年，国家旅游局印发《中国最佳旅游城市创建指南》后，大连市就确立了“全力以赴进入首批中国最佳旅游城市行列”的目标。2006年5月，大连市被国家旅游局确定为中国最佳旅游城市三个试点城市之一。2007年2月8日，中国国家旅游局局长邵琪伟、世界旅游组织代表郑重宣布，大连、杭州、成都荣获“中国最佳旅游城市”称号。

4.借力营销

2008北京奥运会的举办不仅将进一步激活北京旅游业的发展，而且给国内其他地区提供了一个向世界展示自身旅游形象的绝佳机会。中国一些地区纷纷巧打“奥运牌”，以促进地方旅游发展跃上新台阶。对于地处东北的海滨城市大连而言，人们似乎很难把它与北京奥运会紧密联系起来，但恰恰是这个看似与奥运关联度不大的城市，却在2001年北京申奥成功后，率先在全国提出“奥运在北京，观光到大连”的奥运旅游战略，抢占了非奥运城市发展奥运旅游的先机。

五、大连未来发展

1.总体发展

大连是中国重要的工业基地，工业门类齐全，配套能力强，具有较为完备的制造业基础，工业总产值在东北各主要城市中位居第一，业已形成石化、造船、电子、机械、冶金建材、食品、医药等行业为主的工业体系，具有较强的承载世界制造业转移的能力。

目前，石化、机械、电子三大行业成为大连的核心支柱产业。石油化工产业方面，以大连石化和西太平洋石化为核心，大连正在打造中国最大的炼油基地和石化产品深加工基地。电子信息产业方面，大连充分利用当前跨国公司全球化产业转移的契机，以数字电子视听产品为重点，倾力打造中国重要的数字化视听产品制造基地。机械制造方面，大连将建设中国乃至世界的重要船舶工业基地，建设中国重要的交通运输设备制造基地。

《建设“大大连”规划纲要》指出，通过产业强市、工业先行，大连将成为我国重要的加工制造业基地和区域性的国际航运中心、金融中心、商贸中心、旅游中心和信息中心。按照《大连国民经济和社会发展十一五规划纲要》，大连将把握国家振兴东北老工业基地和进一步扩大开放的双重战略机遇:紧紧围绕建设国际航运中心、构筑新型产业基地和建设社会主义新农村“三大重点任务”；突出做好进一步深化改革开放、加快调整经济结构、切实转换增长模式、全面建设和谐大连“四方面工作”；努力提升国际竞争力、综合经济实力、综合创新能力、构建和谐社会“四个能力”，跻身全国先进城市之列；到2010年率先全面实现老工业基地振兴，基本建成国际航运中心主体框架，率先实现建设社会主义新农村的要求，进一步提高城乡一体化水平，率先基本实现社会主义现代化，较大幅度地提高城乡人民生活质量。

2.旅游会展

早在2001年，大连市委、市政府就提出要将旅游产业发展成为大连的支柱产业，并通过了一系列措施加快大连的旅游产业发展。据统计，2006年大连共接待国内游客2 150万人次，比上年增长13.2%；接待海外游客70万人次，增长16.7%；实现旅游总收入260亿元，增长23.3%。其中，国内旅游收入222.9亿元，增长25.2%；旅游创汇4.65亿美元，增长16.3%。海外客源市场已覆盖100多个国家和地区，主要客源市场是日本、韩国以及我国港澳台地区，占接待总量的82.9%。接待海外游客中，旅游客人占53.6%，商贸客人占46.4%；国内游客中，旅游客人占60%，商贸客人占40%。

根据大连市旅游产业发展规划，到2007年，全市接待海外游客80万人次以上，旅游创汇5.7亿美元，实现旅游总收入234亿元，相当于全市GDP的11%以上。到2010年，全市接待海外游客100万人次，旅游创汇7亿美元，接待国内游客2 000万人次，实现旅游总收入约416亿元，相当于全市GDP的13%左右。到2020年，全市接待海外游客180万人次，旅游创汇12.6亿美元，接待国内游客3 000万人次，实现旅游总收入约1 300亿元，相当于全市GDP的15%左右。

3.城市形象

大连是我国城市形象建设的先行者，同时也是国内城市形象营销的典范。20世纪90年代，大连在国内率先开始实施城市形象工程，以经营城市作为突破口，“不求最大，但求最佳”，规划、建设、优化、美化城市环境，营造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境，打造环境优美的国际名城。通过对城市环境的大力打造，大连在国内较早地建立了花园式绿化、广场文化等鲜明的城市形象，“浪漫之都”的旅游品牌孕育而生。

在城市形象传播方面，大连也走在全国其他城市的前列。大连率先提出“浪漫之都”的城市旅游品牌，并进行了工商注册；率先走入央视，进行了城市形象片传播；充分与大连的相关节庆活动进行绑定，拓展城市形象传播的载体；加大投入，利用多种渠道传播大连的城市形象，并丰富传播的形式；而通过承办夏季达沃斯论坛，大连市不仅再次提升了国际知名度，而且使大连的城市形象再上新台阶。

六、小结

1.以城市形象为抓手，带动其他方面发展

在城市形象的塑造和传播中，大连是国内的先行者，很多方面值得宁波借鉴和学习。大连是一个工业城市，但仅靠工业实力，远远不能成就世界级城市的梦想。20世纪90年代，通过薄熙来在任期间的一系列努力，大连的城市形象、城市品牌迅速崛起。大连市从打造城市形象的角度，把发展旅游与提升整个城市形象以及对外开放有机结合，即先做城市品牌，再做旅游项目。无论是大连的金石滩主题公园、老虎滩海洋极地馆、女子骑警队，还是制定中长期的旅游规划，都是为了一个目标:让世界认识大连、熟知大连，走进大连、投资大连。正是这样的发展思路与路径，成就了“浪漫之都、时尚大连”的城市品牌。大连旅游产业从城市形象的提升和改善中直接受益，而经贸等其他产业也间接受益，英特尔、夏季达沃斯等落户大连便是一个很好的例证，从而促进了大连经济、社会、人文等各方面的总体发展。

2.抓住拳头产品，示范带动效应

大连城市形象的名片很多，且随着大连城市形象的发展不断地更新换代，部分名片历久弥新。曾任市长薄熙来、足球、服装节曾经是大连的三张名片，如今，薄市长已经离任，足球风光不再，但新兴的名片不断产生，星海湾广场便是一例。1994年还是一片荒滩的星海湾，如今已成为集现代艺术与传统文化、城市未来与历史交叉的城市象征，成为大连市对外开放的先导区之一和四个重点建设的专业园区之一。随着大连现代博物馆、贝壳博物馆、古城堡、体育雕塑、圣亚海洋极地世界、海滨公园以及星海湾国际游艇俱乐部等一大批文化与休闲旅游项目的建成，星海湾已成为大连旅游业新的增长点。据统计，2006年，星海湾全年接待国内外领导和贵宾团组700多批、约1.5万人次，游客1 500多万人次。

城市形象的改善，也使得大连在其他方面争取到了令人羡慕的拳头产品，很好地发挥了带动效应。夏季达沃斯的成功举办，极大地提高了大连的城市形象和会展层次。2007年3月，英特尔宣布将投资25亿美元在大连兴建12英寸芯片加工厂，这将带动芯片上下游产业，形成IT硬件产业族群，使大连成为中国最大的集成电路产业基地之一。

3.重投入带来高产出

城市形象的培育、塑造和传播，是一个系统的周期过程，其中离不开一定的经费投入。大连城市形象起步较早，在稀缺的优质城市中，大连容易赚取人们的眼球，容易取得成功，尽管如此，大连还是为此投入了巨额的资金，并在全国较早进行了诸多尝试。如较早地走进央视，投放城市形象广告。2002年以后，当越来越多的城市加入央视广告传播队伍中时，大连市已经初步建立了城市的知名度。为了使“浪漫之都”的城市品牌在国内更加深入民心，并使大连从一个国内的优秀旅游城市发展为国际化的现代都市，大连市政府加大了在央视的宣传力度，并有效利用中央电视台国际频道特有的海外传播影响力，广告周期也由2001年的几个月延长为全年投放，广告投放位于各城市之首。

据大连市委外宣办介绍，早在20世纪90年代，大连市就开始划拨专项资金，用于旅游和城市形象的宣传介绍。从2005年起，大连每年划拨宣传经费达1 500万元，用于国内外各种宣传和推介。其中，夏冬两季极富创意的3S旅游促销，央视持续不断的“浪漫之都”形象展播，走遍全国的旅游大篷车宣传，以及央视与日本、韩国、美国、英国等电视媒体以及出版机构的合作宣传等，极大地提高了大连的知名度。

4.城市形象与产业的互动

20世纪90年代，大连的城市形象建设是在一片争议声中起步的，曾饱受争议。但是薄熙来认为，大连的城市形象建设绝不是面子工程，根本上是个经济问题。只有营造一个优美舒心的环境，才可能吸引更多的企业到大连来投资。同样，好的环境也会使市民生活质量得到提高。

正是通过一系列的形象工程，大连市不仅塑造了良好的城市形象，赢得了诸多美誉，而且还实现了城市形象与产业发展之间的互动，极大地促进了大连的整体发展。大连城市产业的提升、聚集和进步，丝毫没有减弱作为世界旅游胜地的地位。产业发展与城市定位有机结合，大连的造船、重型机械、机床、汽车、石化等方面都取得了较大发展，并在采取临海发展、内引外联、淘汰落后工艺技术、产品升级换代等方面下足功夫。在历经多年的城市品牌塑造的基础上，大连成为投资的首选地之一。

5.巧抓机遇

近年来，国家开始实施包括东部率先发展、西部大开发、振兴东北老工业基地等一系列重大战略发展举措。地处东北老工业基地的大连，巧抓国家实施东北老工业振兴战略这一机遇，利用潜心打造的城市品牌，通过更高层面上实施对外开放，加快老工业调整，突出发展装备制造和高新技术产业，大手笔布局城市发展战略，带动城市和产业的提升。

另一方面，大连还善于抓住更高层次的机遇。改革开放以来，中国经济保持持续高速增长，已经成为全球发展最快的经济体之一。在世界经济以3.3%左右的年均速度增长时，中国经济以年均9.67%的速度增长了近30年。中国的经济总量在全球的份额从1.8%发展到超过5%，贸易总量在全球的份额从0.8%发展到超过6.7%，经济增长对全球经济的贡献率超过15%，缔造了全球经济发展的奇迹。当世界开始关注中国，当达沃斯开始关注中国时，大连主动出击，争取了首届夏季达沃斯在大连举办，使世界的目光聚焦大连，对大连扩大对外宣传、让世界认识大连具有重要作用，有效地提高了大连的国际知名度。

6.借力营销

在城市形象的传播上，大连积极搭建平台，利用央视、各地卫视、旅游大篷车等形式推介的同时，还善于利用现有的成熟平台，借力营销大连的城市形象。所谓借力营销，指利用现有的活动平台，依托这些平台，或者借助于这些活动契机，不失时机地对相关主题进行沟通推介，结合一个时期内的重要节庆、纪念日等主题活动，在受众注意力比较集中的时间和地点充分借势，联动出击。大连国际服装节始于1988年，至今已经成功举办了17届，已经发展成为集经贸、文化、旅游活动为一体的节日，具有既是经济活动又是文化活动的特点，也成为大连城市形象传播的一个主要借力平台。

另一个突出表现便是借奥运进行大连的城市形象营销。北京申奥成功后，没有比赛项目的大连适时提出了“比赛在北京，观光在大连”的口号，希望届时参加奥运会的运动员、裁判员都能在比赛之余到大连轻松一下。而在北京奥运临近时，大连加大了借力奥运进行营销的力度，市长夏德仁带队赴京，向北京旅游界、新闻界、各国驻华旅游机构、航空公司有关人士推销大连。

7.领导重视，持久攻关

城市形象工程必须是一把手工程，自始至终离不开领导的重视，大连的城市形象建设过程很好地证明了这一点。薄熙来任市长期间，对大连的形象建设工作非常重视，正是在领导的重视下，大连迅速崛起为中国北方的一颗明珠。而后任对英特尔项目的重视，引来了一只“会下蛋的金凤凰”，也与大连这种传统一脉相承。英特尔远嫁大连，在海外层面有爱尔兰、印度、以色列等国家的20多个城市参与竞争，在国内有上海、西安、成都等地参与角逐。大连能够胜出，除了国家振兴东北老工业基地战略的支持，除了独特的区域优势外，更重要的是大连市领导的重视打动了英特尔。大连市专门成立了针对英特尔项目的“06项目组”，市长带队，上下50多个部门，举全市之力，历时三年时间，终于凭政府高效、细致的工作打动了英特尔。