第一节　特色城市分析范例之一:杭州

一、选择的原因

1.地理位置

杭州地处长江三角洲南翼、杭州湾西端、钱塘江下游、京杭大运河南端，是长江三角洲重要的中心城市和中国东南部的交通枢纽。杭州市区中心地理坐标为北纬30°16′、东经120°12′。

杭州近临上海，处在以上海为核心的两小时经济圈内。拟建设的沪杭快速轨道交通网一旦建成，将使两地的时空距离缩短到40分钟之内。此外，铁路以及高速公路与上海的方便对接，使得杭州与上海之间的“同城效应”十分显著，有利于杭州承接和放大上海的辐射效应，两地之间“优势互补、错位竞争”的态势逐步显现。

2.自然地貌

杭州属于江南水乡地貌，有着江、河、湖、山交融的自然环境。全市丘陵山地占总面积的65.6%，平原占26.4%，江、河、湖、水库占8%。杭州水系发达，五水共生，江就是钱塘江，湖是西湖，海是杭州湾，河是大运河，溪就是西溪国家湿地公园，世界上最长的人工运河——京杭大运河和以大涌潮闻名的钱塘江穿城而过。杭州西部、中部和南部属浙西中低山丘陵，东北部属浙北平原，江河纵横，湖泊密布，物产丰富。杭州素有鱼米之乡、丝绸之府、“人间天堂”之美誉。

3.历史文脉

杭州历史悠久，自秦时设县治以来，已有2 200多年的历史。杭州是华夏文明的发祥地之一。跨湖桥遗址的发掘显示，早在8 000多年前，就有人类在此繁衍生息。距今5 000多年前的良渚文化被史界称为文明的曙光。杭州曾是五代吴越国和南宋王朝两代建都地，是我国七大古都之一。

杭州古称钱唐。隋开皇九年（589年）废钱唐郡，置杭州，杭州之名首次在历史上出现。五代时的吴越国（公元907年—978年）在杭州建都。南宋建炎三年（1129年），高宗南渡至杭州，升杭州为临安府。绍兴八年（1138年），南宋正式定都临安，历时140余年。民国元年（1912年），原钱塘、仁和县并置杭县。民国十六年（1927年），划杭县城区等地设杭州市，杭州置市始此。

4.休闲旅游

杭州是中国著名的风景旅游城市，每年吸引两千多万中外游客。杭州以其美丽的西湖山水著称于世，“上有天堂、下有苏杭”，是古往今来的人对于这座美丽城市的由衷赞美。元朝时曾被意大利著名旅行家马可·波罗赞为“世界上最美丽华贵之城”。提起杭州，必提西湖，三面环山，一水抱城，湖光山色，“浓妆淡抹总相宜”的自然风光美不胜收，是中国十大风景名胜之一。宋代大文豪苏东坡曾写道:“天下西湖三十六，就中最好是杭州。”除西湖外，杭州还拥有另一个国家级风景名胜区——“两江一湖”（富春江—新安江—千岛湖）风景名胜区，两个国家级自然保护区——天目山、清凉峰自然保护区，五个国家森林公园——千岛湖、大奇山、午潮山、富春江和青山湖森林公园，一个国家级旅游度假区——之江国家旅游度假区，全国首个国家级湿地——西溪国家湿地公园。

杭州是我国的历史文化名城，我国七大古都之一，人文景观同样丰富多彩，有全国重点文物保护单位14个、国家级博物馆5个。古代庭、园、楼、阁、塔、寺、泉、壑、石窟、摩崖碑刻遍布，或珠帘玉带、烟柳画桥，或万千姿态、蔚然奇观，或山清水秀、风情万种，尤以灵隐寺、六和塔、飞来峰、岳王庙、西泠印社、龙井、虎跑泉等最为著名。

经过近几年的打造，杭州利用得天独厚的旅游资源和良好的经济环境，以国际、国内两个市场为主导，围绕打造“东方休闲之都”的目标，大力发展观光旅游、会展旅游和休闲旅游，形成“三位一体”的产业格局，使得“游在杭州”成为一个比较知名的品牌。

5.综合实力

杭州是浙江省省会，全省政治、经济、科教和文化中心，副省级城市，综合实力增长显著。以经济为例，2006年杭州全市生产总值（GDP）达到3 440.99亿元，按可比价格计算，增长14.3%。人均生产总值按户籍人口计算为51 871元，增长13.0%；按常住人口计算为45 163元，增长10.4%。杭州经济总量继续位居全国省会城市第二、副省级城市第三、全国大中城市第八。中国社会科学院公布的2006年《中国城市竞争力报告》显示，杭州城市竞争力在内地城市中排名第五位；被世界银行评为中国投资环境“金牌城市”；连续三年被美国《福布斯》杂志评为“中国大陆最佳商业城市排行榜”第一位。

6.城市知名度

杭州在国内以及亚洲具有极高的知名度。以日本东京经济大学传播学部的一项调查结果为例，通过对日本东京、大阪1 000份的问卷调查，得出中国七大旅游城市在日本公民中的知名度和认知度。结果如下:知名度最高的七个城市依次是上海、北京、香港、西安、杭州、大连和桂林；第一提及率前七位的城市是上海、北京、香港、西安、桂林、杭州、大连；按照提示知名度的排序是上海、大连、西安、杭州、苏州、桂林、成都（北京因特殊的首都因素不被提示在内）；好感度排序为（北京除外）上海、桂林、西安、杭州、大连、苏州、成都；旅游意向度为（北京除外）上海、西安、杭州、桂林、大连、成都、苏州；旅游偏好（首选度）（北京除外）中上海遥遥领先，其次是桂林、杭州、西安，再次是成都、大连和苏州。而宁波在提示知名度、旅游意向、好感度三项上列第八位^[1]。

二、城市形象定位

1.生活品质之城

杭州的城市形象相当丰富，并随着时间的推移不断推陈出新，更新频率之高，同类城市几乎无所能比。至今，最权威的杭州的城市定位出自2003年编制的《杭州市城市总体规划（2001—2020年）》:国际风景旅游城市，国家历史文化名城，长江三角洲的重要中心城市，浙江省的政治、经济、文化中心。从调研的结果来看，此定位得到杭州市委、市政府以及其他相关政府部门的认同，并认为，国际风景旅游城市、国家历史文化名城、长江三角洲重要中心城市三者合一，便是杭州独特的城市性质。

根据杭州的城市特质，杭州市委、市政府以及旅游委等相关政府部门，近年来提出了很多近似于定位性质的形象口号:休闲之都、爱情之都、女装之都、会展之都、天堂硅谷、生物医药港、中国茶都、动漫之都等。从2006年9月起，杭州市专门组建了由艺术界、文化界、社会学界和城市规划等方面的人士组成的专家组，研究制定评审标准，向全国公开征集“杭州城市品牌”，共收到词条4 620个。经过专家初审、市民公开投票等方式，最终确定了杭州的城市品牌——生活品质之城，后由杭州市第十次党代会将“生活品质之城”作为杭州的城市品牌。“生活品质之城”的总品牌之下包括“社会生活品质”、“政治生活品质”、“文化生活品质”、“经济生活品质”、“环境生活品质”五个方面。

杭州“生活品质之城”目标:实现从中等发达水平向发达水平的历史性跨越，人民群众经济生活殷实富足、文化生活丰富充实、政治生活生动活泼、社会生活安全有序、环境生活舒适便利，人人生活更幸福，身心更健康，初步打响“生活品质之城”品牌。

社会生活品质:“更殷实、更健康、更文明、更舒适、更便捷、更优美、更满意”，生于此城的人们自豪，游于此城的观赏者惊羡，居于此城的人们幸福，对杭州的评价是挂在人们脸上肯定的笑容。

政治生活品质:杭州，这是一座人性化的大气城市，也是一座规范化的平安之城。一个生活高标准的“平安杭州”让人们舒心安逸的梦想成为现实。

文化生活品质:杭州，这是一座年轻充满活力的城市，你可以眼见她的新装多亮丽；这是一座古老、意味隽永的城市，你可以触碰到她历史的弦音。

经济生活品质:从“西湖时代”大步迈向“钱塘江时代”，鸟语花香的西子湖与大气磅礴的钱塘江琴瑟相和，共同推进杭州大都市化的到来。

环境生活品质:“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，西湖“一湖双塔三岛三堤”，市区“东热南旺西幽北雅中靓”，大运河“一馆两带两场三园六埠十五桥”……胜景构建了人与人、人与自然、人与社会的和谐。

此外，杭州拥有诸多重量级的荣誉:国家卫生城市、国家环境保护模范城市、联合国人居奖、国际花园城市、中国城市总体投资环境最佳城市、最具活力城市、十大经济活力城市、全国绿化模范城市、中国大陆最佳商业城市、世界银行金牌城市、全国幸福指数最高城市、全国社会治安群众满意率最高城市等。

2.杭州城市定位的历史沿革

●北宋:东南第一洲

据《宋会要》记载，北宋时期，杭州“邑屋华丽，盖十余万家”，已经有“东南第一洲”之称。当时，全国的商税、酒曲税额度杭州居第一，首都汴梁则次之。

●南宋:首都

公元1138年南宋定都杭州后，易其名曰“临安”，历代皇帝大兴土木，建起南跨吴山、北临运河、东南依钱塘江、西濒西湖的宏伟都城，建起了“九曲城”。

●元:世界最华丽之城

元朝定都北京时，杭州仍为全国乃至世界的第一大都市。马可·波罗在闻名于世的《马可·波罗游记》中把杭州称为“天堂之城”、“世界上最美丽华贵之城”。

●新中国成立初:旅游参观城市

杭州是全国最早对外开放的旅游参观城市。

●1953年:以风景休疗养为主的城市

国家建工部和苏联专家穆欣帮助杭州制定城市初步规划，认为杭州应该是“风景兼文教和轻工业为主要内容的城市，性质是‘以风景休疗养为主的城市’”。

●1956年到1959年:以重工业为主的综合性城市

“大跃进”时期，杭州的城市目标定为“建设以重工业为主的综合性城市”，于是杭州钢铁厂等40多个具有一定规模的企业，初步形成了从艮山门到半山的重工业区。

●改革开放后:全国重点风景旅游城市

1979年，杭州的总体规划提出，杭州的城市性质是“全国重点风景旅游城市，浙江省的省会”，产业经济方面重点发展丝绸工业和电子仪表等其他轻工业。

●1993年:国际风景旅游城市和国家级历史文化名城

杭州市重新定位，它是国际风景旅游城市和国家级历史文化名城、长江三角洲地区的重要中心城市、浙江省政治经济文化的中心。

●1999年:游、学、住、创业在杭州

杭州市根据自身特点，提出“游在杭州、学在杭州、住在杭州、创业在杭州”及天堂硅谷等目标。

●2001年:爱情之都

2001年七夕前夕，杭州市旅委以“解读白娘子爱情之谜，演绎人世间最美情怀——人间天堂、爱情杭州”为主要宣传口号，要把这座城市变成天下有情人向往的乐土——“爱情之都”。(www.daowen.com)

●2001年:休闲之都

杭州市政府宣布将申办2006年世界休闲博览会，并打造杭州成为未来中国乃至世界的“休闲之都”。2006年4月到10月，以“休闲——改变人类生活”为主题的世界休闲博览会在杭州举办，杭州“休闲之都”的形象更加巩固。

●2001年:女装之都

2001年底，杭州提出打造“中国女装之都”的目标，希望通过五年的努力，使杭州成为中国女装的设计、制造、销售中心，打响“中国女装看杭州”的品牌。

●2002年:会展之都

杭州借西湖国际会议中心奠基之机，正式宣布开始打造会展之都。

●2005年:中国茶都

首届中国（杭州）西湖国际茶文化博览会在杭州隆重开幕，杭州被中国国际茶文化研究会等十家机构授予“中国茶都”的称号。

●2005年:动漫之都

杭州借首届中国国际动漫节举办之机，伴随杭州动漫产业的发展，宣布将把杭州打造成为中国的“动漫之都”。

三、旅游形象定位

“东方休闲之都、人间幸福天堂”是杭州的旅游形象定位，也是杭州的旅游形象品牌。近年来，杭州围绕建设国际风景旅游城市和“东方休闲之都”，深入实施“旅游西进”战略，大力整合以“三江四湖一山一河一溪三址”为重点的旅游资源，形成大杭州、大旅游、大发展的格局。以西博会、休博会为载体，打造以“东方休闲之都”为主题的观光休闲产品，加快旅游业从观光游“一枝独秀”向观光、会展、休闲“三位一体”的转变。同时通过促进商贸与物流业升级，打造物流中心，使杭州成为“游憩购物天堂”。

围绕杭州的旅游形象，杭州旅委根据海外、大陆两个市场，对旅游资源进行整合及针对性的营销和推介:入境旅游市场重点巩固日本和韩国市场，稳定东南亚、港澳台地区市场等传统入境市场，全力拓展欧美市场。在旅游线路产品的设计和包装上，重点与上海、黄山联手打造“名城（上海）——名湖（西湖、千岛湖）——名山（黄山）”旅游线，使之成为与中国传统旅游线路相媲美的国际精品旅游线，主要吸引欧美团体游客；与上海、苏州联手提升“天堂之旅”线路品牌，主要吸引来上海的外国游客；与南京、宁波联手推出“民国旅游线”，重点吸引港澳台地区的游客。通过细化市场，力争使杭州入境游人数升至全国城市第五位。国内旅游市场重点开拓上海都市圈一、二、三级客源城市，京津都市圈和广州都市圈一、二级城市；开发福建与华中地区一级城市客源。同时通过市县两级旅游节庆活动，重点打响杭州丝绸女装和茶文化“国色天香”专项旅游线路品牌。2007年前三季度，杭州就接待国内游客3 218.88万人次，1—10月接待入境游客174.26万人次，旅游经济发展迅速^[2]。据介绍，2008年，杭州市旅委将进一步加大力度，与相关部门联手，率先启动旅游新型业态专项规划，如实施西湖群山徒步游专项规划、推出京杭运河国际旅游资源等。

此外，事件营销与区域联合营销也将是杭州旅游2008年的工作重点。2008年杭州将以“奥运旅游和世博旅游专项计划”为重点，实施“大事件营销工程”。杭州将与国、中、青总社等合作，推出连接北京、上海、西安、桂林、杭州等城市的“奥运中国精华旅游线”，重点强化奥运、世博营销网络。同时，杭州也将深化区域合作，联手周边城市推出“新天堂之旅”、“环杭州湾之旅”、“三名线”等产品，并在杭州新概念之旅的基础上，推出“杭州（都市经济圈）新概念旅游”产品，进一步开发包装杭州一地游、深度游产品。

四、城市形象特色营销

1.聘请形象代言人，借名人营销杭州

为城市聘请形象代言人，已经得到很多城市的认同。2000年，香港专门设计了著名的城市新品牌形象“飞龙在天”，而且大张旗鼓地邀请香港著名影星如刘德华、成龙等出任城市品牌形象代言人，在全世界大力推广香港的旅游城市形象，并制作了“动感之都”的城市形象片，传播香港新的城市品牌。2001年“9·11”事件后，美国纽约市用普通消防队员担任城市形象代言人，通过宣传他们平凡、敬业、履责、勇于承担的精神，让人感受到纽约平凡动人的一面。而上海，通过先后聘请姚明、刘翔为形象代言人，通过高度和速度的象征，形象地传播了上海的城市特质。

2004年，杭州首次聘请“女子十二乐坊”作为旅游形象代言人，通过乐队的传统与现代、民族与世界、柔情与豪放相结合的形象定位，很好地传播了杭州的旅游形象，吸引了众多来自世界各地的游客，特别是日本游客。

2.事件营销，借大型活动营销杭州

2006年4月22日至10月22日，杭州举办了2006杭州世界休闲博览会。博览会以“休闲——改变人类生活”为主题，融休闲、旅游、娱乐、会议、展览、大型活动于一体，并与第八届中国杭州西湖博览会实现“两会联动”，推广先进休闲理念，倡导健康休闲方式，让人们享受高质量的休闲服务和丰富的休闲体验。

从杭州休博会本身来看，尽管休博会品牌备受争议，也没有得到杭州以及外部参观者的较为满意的评价，但作为2006世界休闲博览会的主会场，杭州还是向世人充分展现了经济强市、文化名城、旅游胜地、创业天堂等形象，进一步打响了“东方休闲之都”的品牌。

3.特色活动，增添拳头产品

以西湖浓厚的历史人文和秀丽的自然风光为创作源泉，深入挖掘杭州的古老民间传说、神话，使西湖人文历史的代表性元素得以重现，同时借助高科技手法再造“西湖雨”，从一个侧面反映雨中西湖和西湖之雨的自然神韵，著名导演张艺谋、王潮歌等合作，打造了世界唯一的都市山水实景演出——印象西湖。“天堂一景，人间一梦。”以波澜起伏的西湖水为舞台，柔美的水面、变幻的美景，使演出分外生动自然。演出采用独特的升降隐藏式看台，带来分外宽广的视野和独特的俯瞰视角，每一个位置即使不观看表演都是欣赏西湖全景图的绝佳所在。而个人环绕音响系统更是国内首创，结合大型的定向音响系统，带来震撼的音乐感受。

五、杭州未来发展

按照杭州市国民经济和社会发展“十一五”规划，“十一五”期间，杭州将进一步打响经济强市、文化名城、旅游胜地、天堂硅谷四张“金名片”，全面建成小康社会，加快率先基本实现现代化步伐。将努力建设经济、政治、文化、社会全面发展，城乡区域协调互动，人与人诚信友爱，人与自然和谐相处，经济实力强、体制机制活、城市品位高、人文气息浓、生态环境美、社会秩序好、生活品质优的“和谐杭州”。

此外，“十一五”期间，杭州将进一步加大杭州都市经济圈的构建力度，在推进杭州中心城市与五县（市）经济社会统筹发展的基础上，加强杭州与湖州、嘉兴、绍兴等相邻县（市）的合作发展，将杭州“一个半小时经济圈”由市域扩展到“都市经济圈”。此外，还将积极扩大与金华、衢州和安徽黄山、宣城及江西上饶、景德镇等地的合作，促进跨区域发展。

就杭州中心城区而言，“十一五”期间，将注重城市发展由规模扩张向品质提升转变，增强杭州中心城市的集聚力、辐射力、带动力，着力推进“一主三副六组团”建设，即提升主城功能，合力推进副城建设，加快义蓬、瓜沥、临浦、塘栖、余杭和良渚六个组团建设，增强中心城市的辐射带动作用，加快“构筑大都市，建设新天堂”。

在文化名城建设方面，将发挥杭州的人文优势，弘扬“精致和谐、大气开放”的人文精神，加快建设文化名城和科技强市、教育强市、卫生强市、体育强市，实施人才强市战略，不断提升城市“软实力”。

六、小结

1.领导高度重视城市形象建设

近年来，杭州的城市形象建设之所以如此成功，除了自然禀赋优越等因素之外，也与杭州市委、市政府领导的高度重视密切相关。在调研中，笔者无数次地听到受访者肯定杭州市委、市政府为此所做出的努力。多年来，杭州市领导在经营城市的过程中，在抓经济建设的同时，始终注重杭州城市形象的塑造，注重城市形象的建设，使得杭州城市形象不断提升，直至形成目前的“生活品质之城”的杭州城市品牌，取得了硬实力和软实力的共赢。

2.对城市形象进行系统性研究，不断丰富和提升

在国内城市中，杭州对城市形象的研究较为重视。多年来，杭州市委、市政府以及相关政府部门就杭州的城市形象定位、城市品牌等进行了持续性、系统性的研究，不断丰富并提升了杭州的城市形象，取得了较好的成果。

早在1997年，杭州市政府就要求杭州城建等部门进行杭州城市的研究课题，由杭州市城市科学研究会牵头，组成了包括建委、科委、园文局、规划局、规划设计院等单位专家参加的课题组，对杭州城市形象进行了历时一年的研究。

2001年，杭州市委宣传部又和浙江大学人文学院合作，进行了《杭州“构筑大都市，建设新天堂”总体形象研究》，认为杭州的城市形象应该是“人间天堂，快乐杭州”，以体现杭州城市所具有的自信、开朗、进取、奋发的精神特征和杭州人包容、豁达、宽厚、博大、文明、健康的性格特征。“人间天堂”是杭州人民创造城市历史、取得伟大成就的展示，是历史赋予杭州的美誉；“快乐杭州”则是现时杭州人民创造美好生活的真实写照和展现出来的精神风采，也是未来发展的取向。这样的杭州应该是人们向往的乐土——工作的乐土、学习的乐土、创业的乐土、生活的乐土、居住的乐土、旅游休闲的乐土。

2003年，杭州市委政研室、市旅委等部门，联合《都市快报》就杭州城市形象定位在专家学者和广大市民中开展了系列讨论，并经多方论证，提出打造“生态休闲之都”的目标，认为杭州未来建设唯有将生态环境置于首位，住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州才有强大的生机和活力，才有实际意义。同时，唯有具有地方生态的本土文化，才最具垄断性，任何地方、任何时代都是无法取代的。

2006年9月起，杭州市通过公开征集“杭州城市品牌”，最终确定了“生活品质之城”的品牌。

3.注重城市形象建设的持续性

围绕城市形象，多年来杭州市委、市政府以及相关政府机构进行了诸多研究，从结果来看，并没有使杭州的城市形象出现混乱的局面，相反却使杭州的城市形象不断得到提升，也使得杭州的城市形象定位日益清晰，并最终形成“生活品质之城”的城市形象品牌。可以说，杭州市先后提出“塑造人文精神”、“推进和谐创业”、“提高生活品质”的目标，其实是一脉相承的，将经济、文化、政治、社会、环境等五大生活品质作为一个整体，注重和谐，互为支撑。

4.积极“走出去”，进行城市形象推介

从海内外角度来说，杭州已经取得了较高的知名度，特别是在国内，杭州城市形象的知名度和美誉度远远超出其他副省级城市。但是杭州相关部门并没有就此停步，相反还投入巨资，有针对性地进行城市形象推介，提升杭州的知名度。

近几年，杭州花大力气进行以旅游形象为主的城市形象推广，取得了很好的效果，日韩市场、东南亚市场和我国港台地区市场均有了大幅度的提高。如2006年3月，在香港地区举办“美丽之都·魅力杭州”主题宣传促销活动；2006年7月25日—8月2日，在日本举行招商引资、旅游促销宣传活动；2006年9月23日—28日，在英国举办“利兹中国周”活动，开展新闻宣传、文化交流、图片展览等系列活动，扩大了杭州的影响力。

另外，在2007中国（大陆）最具幸福感的十座城市评选中，成都与杭州榜上有名，两地政府抓住一个是天府、一个是天堂的相似之处，启动了“杭州、成都——天堂与天府的对话”大型电视公益活动，宣传杭州与成都的城市文化，提升两地的城市形象。

5.全民总动员，建设杭州新形象

城市形象的塑造和推出，除得到政府、专家学者的认同外，更重要的是要得到广大市民的认可，只有充分发动广大市民参与城市形象建设，并得到他们的支持，城市形象建设才能成功。就杭州而言，每一次城市形象建设活动，都是一次全民发动的过程，也是一次成功的推介过程。以“生活品质之城”的品牌推出为例，自2006年9月正式向全社会公开征集以后，共收到4 620条征集语，并采取了专家初审、市民公开投票等方式，进一步进行全民总动员，不仅使得最终通过的“生活品质之城”认可度较高，也是一次对新城市形象的深度导入过程。

6.不断推出富有标志性的城市形象，强化城市联想

杭州标志性的城市形象常常推陈出新，令人有所期待。除传统的自然、历史人文景观外，近年来，杭州市相关部门还出巨资推出了富有标志性的城市景观，不断丰富杭州的城市形象。自张艺谋等精心打造的世界唯一的都市山水实景演出——印象西湖之后，2007年底，杭州又开始围绕“五水”做起了文章，开始打造杭州“贡多拉”^[3]，将西湖、西溪、运河、钱塘江、杭州湾进行串联。2007年12月5日，杭州市举办“寻找杭州贡多拉——运河水系游船造型方案征集活动新闻发布会”，向社会公开征集杭州贡多拉设计方案，通过贡多拉把“五水”串起来，使中外游客乘着贡多拉可以游遍杭州。

7.适力而为，不能将城市形象当作“面子工程”

在杭州市委、市政府建设城市形象的过程中，也曾出现过一些不和谐的变奏，使得城市形象建设演变成“面子工程”，最终反而损害了城市形象。如2005年，杭州有关部门认为，应该借助杭州出租汽车的换代升级，通过提升出租车的档次提升杭州的城市形象。在此思维之下，奔驰豪华出租车出现在杭州的街头。而不久之后的杭州豪华出租车外逃事件频频见诸媒体，虽然事件最终都有了处理结果，但与政府的初衷来看相差甚远。