第二节　城市形象的目标市场、目标公众分析

城市形象战略的建构，是一个复杂而细致的过程，首先，城市形象要确定目标市场，从区域的角度对市场进行细分。城市有等级的差别，级别越低的城市，所处的城市层级关系就越复杂，其所在的区域也越复杂。如县级市，要考虑所处地级市的其他县域经济的目标市场，还要考虑该地级市所处的省级区域的其他地级市所属的和该县级市规模相当的县级市的情况，甚至还要考虑在一个大的经济带（如长三角地区、珠三角地区）的相当规模的县级市的情况，这实际上就是一个同等级别城市形象的竞争问题。

除了城市形象的目标市场分析，我们还要考虑的是目标公众分析，这对于城市形象战略的公众视野分析是至关重要的一步。所谓“公众视野”是一个非常宽泛的概念，谁是公众？你、我，还是他？要进行公众分析，就得先定义公众。我们对于公众的关注，主要集中在管理阶层、知识分子、媒介公众、商务人士和学生。这个关注点不能包括全部，但是他们眼中的城市形象是有代表性的。

下面我们仍然以宁波为例，进行城市形象的目标市场和目标公众分析。

一、从区域角度对市场进行细分

1.城市市域（宁波）

城市是城市形象的载体，城市的内部公众是实施形象战略工程的主体。城市形象的定位、设计、推广等首先必须得到他们的认同，只有全体市民上下齐心协力，城市形象战略工程的实施才有可能获得成功。就宁波而言，其实施城市形象战略工程最重要的工作包括以下几点。

一是在全体公众中确立城市形象观念，让大家认识到:人人都与投资环境有关，事事关系地区；形象就是资源，形象就是投资环境，形象就是生产力。

二是建立各组织以及市民对地区形象的认同。形象的再造，如果能得到大家的认同，大家就会激发出塑造这种形象的热情，并开通多种传播通道，特别是人际传播通道，实施形象传播。

三是形成统一协调的城市形象推广管理保证机制。形象的塑造固然重要，但是推广并维护形象要有制度性的安排和保证，从宏观上把握形象基本定位，在微观上指导正确有效地推广实施。

2.所在区域（长三角地区）

长三角地区的其他城市既是宁波发展的紧密协作者，又是竞争对手。在外人看来，长三角是一个整体，长三角整体形象的好坏直接影响到各地区的发展。长三角各兄弟地区的发展，也会直接或间接影响到宁波的发展。目前，长三角各地区间的竞争也日趋激烈，如上海洋山港的建成和国际航运中心目标的确立，杭州、苏州、绍兴等城市旅游业的高速发展等，都对宁波的城市发展与城市品牌建设产生深远的影响。

目前，在长三角城市中，上海作为核心城市的地位已经确定。但若从经济比重来说，上海只占整个长三角地区经济总量的25%，这种地位与其他世界级城市群核心城市动辄60%—70%甚至更高的经济比重还有很大的差距。因此，上海虽然是长三角地区公认的核心城市，但其所提供的可能更多是一种“窗口”的作用，而非绝对意义上的经济核心作用。同样，不能以经济、文化统领整个长三角城市群的上海在品牌意义上也不能完全代表整个长三角地区的品牌形象，这也是宁波在整个长三角框架下能够创建自身有力品牌的根本原因。

但是在长三角地区城市的内部竞争中，也存在较严重的资源同质化现象。如何充分挖掘特色资源，树立宁波的个性，重新创建宁波的城市形象和有力品牌，是宁波下一步发展中必须重视的问题。

从形象推广角度，长三角可划分为以下几个层次。

一级地区:杭州。杭州是宁波在浙江省内树立城市品牌和城市形象所要面对的第一个竞争地区，同时也是宁波吸引城市消费的传统目标城市。

二级地区:上海。上海是长三角经济区的核心城市，与宁波的经济、文化关系紧密。在杭州湾跨海大桥通车之后，宁波与上海的关系必将更加密切。

三级地区:南京、苏锡常和长三角其他城市。

3.国内其他省市自治区（港澳台地区除外）

国内其他省市是宁波发展重要的依托力量，是宁波发展重要的资源和资金来源地，也是决定宁波资源优势转换成败及效率高低的市场之一。以什么样的宁波形象来吸引国内其他省市的投资和协作发展，是我们应该考虑的首要问题。

从宁波发展必须依托优势资源转换的产业发展思路以及实施“借外发展”的战略，我们可以把国内其他地区细分为以下几个层次。

一级地区:北京、江浙地区、珠三角地区。

二级地区:（宁波港口资源和人文旅游资源可能辐射到的）华东、华中和其他地区。

三级地区:除一、二类外的其他省市。

4.中国港澳台地区及海外国家和地区(www.daowen.com)

中国港澳台地区及海外国家和地区对宁波感兴趣的主要原因是宁波有这样几个特点:远东重要枢纽港；发达的制造业和活跃的对外贸易中心；历史文化名城，尤其是其拥有海上丝绸之路等历史悠久的国际交往。可以将宁波在此区域的形象推广细分为以下几个层次。

一级地区:中国香港地区、中国台湾地区、日本、韩国、美国。尤其是日本与宁波存在很深的历史渊源，又有发达的经济实力和密切的贸易往来，是宁波海外推介需要重视的地点。

二级地区:中国澳门地区、新加坡等东南亚国家和地区、欧盟诸国。

三级地区:其他地区。

二、从公众特征对公众进行细分

1.管理阶层

管理阶层是整个社会的领导力量，他们掌握着最广泛的社会资源，其社会影响力最直接，也最有效。他们的意见可以直接转化为某种社会行为（如投资、旅游等），从而关系一个地区、城市的发展。管理阶层还可以进一步细分为政府官员和企业管理者两大类，他们掌握着大量的政治、经济等社会资源。

2.知识分子

知识分子对传统文化、人类文明有着特殊的情结，他们是文化传承和传播最重要的群体，在传播文化、推动人类文明发展中起着其他群体不可替代的作用。他们的意见将影响其他社会群体的意见，特别是公众媒体和社会公众舆论的状况。同时，他们也是历史文化城市和地区旅游的重要客源。

3.媒介公众

在信息社会，人们已无法事事躬亲，人们大部分的认知受到他们所处社会媒介环境的影响。媒介公众对宁波形象的认识将通过媒介反映出来，形成城市的媒介形象。城市的媒介形象将是影响大众心目中城市形象的最重要的力量，其本身也是构成城市形象的主要部分。

4.商务人士

近年来，商务旅游发展迅速，从其规模和发展看，已成为世界旅游市场的重要组成部分，而且仍有巨大的发展潜力。在全球每年旅游业收入的35 000亿美元中，有4 200亿美元属于企业的商旅支出，占全部旅游收入的12%，并且随着世界经济的发展和全球化进程的推进，这一比例仍会提高。目前全球商务旅游人数约占旅游者总数的1/3，国际上许多著名的连锁饭店通过调查发现，商务客人已占全球住房游客的53%，占连锁饭店客人的60%^[1]。随着城市特色产业的勃兴，越来越多的商务人士会前来投资兴业、商务洽谈，同时也会产生各种旅游和服务性消费。这一群体的层次和消费能力较强，社会影响力也较大，他们应该成为城市形象推广的重点之一。

5.学生

随着教育的普及，受高等教育的年轻人数量越来越多。从目前看，他们已成为不可忽视的细分市场；从未来看，他们是社会发展最重要的推动力量和决定性力量。前瞻性地推动影响这部分受众，在这部分年轻公众心目中确立对宁波形象的正确认识，就有可能取得未来发展的先机。

三、从竞争角度对市场进行细分

美国哈佛大学教授、竞争战略专家迈克尔·波特（Michael E.Porter）在资源优势理论的基础上提出更为科学的“竞争优势”概念。波特的竞争优势理论立足于产业层次，涉及微观、中观和宏观三个层面，提出了著名的“竞争力”理论。在他看来，所有的竞争都会发生在“行业结构、现有竞争者的抗衡、新加入者的威胁、其他竞争力量”四种竞争格局之间。

（1）行业结构——由于中国城市化进程的急剧加快（中国是世界上城市化最快的国家），地区与地区的竞争实际上已变成“城市与城市”的行业竞争，其间城市形象竞争日益加剧。

（2）现有竞争者的抗衡——功能相近的城市，对宁波而言，可以是上海（港口）、杭州（旅游）、苏州（经济）等。

（3）新加入者的威胁——发展风格相近的城市。

（4）其他竞争力量——如境外旅游的影响、国际贸易形势的变化、新型港口城市的崛起等，境内外的很多城市也逐渐会作为重要的竞争力量次第出现。

【注释】

[1]《旅游酒店:行业进入景气周期》，http://money.163.com/07/1015/14/3QRPIJTD00251M00.html。