第一节　城市在社会公众心目中的形象分析

和城市形象的媒介分析是对一个城市在媒介中曝光的次数进行统计不同，城市形象的公众视野分析是对城市的“人”对于城市本身形象的探索性调查。为了进一步了解社会公众对城市形象的认知，这种分析需要进行问卷调查。下面我们就以宁波这个城市为例，希望通过问卷调查，了解宁波内部公众和外部公众对宁波城市形象的认识和了解。

我们将城市的内部公众限定为在城市短期与长期居住的市民与新市民，外部公众限定为外来进行商旅的人士。在问卷实施过程中，由中共宁波市委外宣办和宁波报业集团合作，在宁波若干主要社区和旅行社中按照分层随机抽样的原则发放问卷，在宁波市的入户调查中共收回有效问卷300份，在与宁波商旅人士的访谈中共收回有效问卷40份。

一、被调查者的构成情况

1.城市内部被调查者的基本情况

在宁波内部公众的调查中，共有300名被调查者参与，其中女性为180人，男性120人，性别比为3∶2（见图3.1）。

图3.1　城市内部被调查者的性别构成

从年龄来看，城市内部被调查者主要以中青年为主，其中21—40岁和41—60岁年龄段分别占了34%和43%，60岁以上的“老宁波”占了被调查者总数的20%。从年龄分布上来讲，这一部分人群较有阅历，而且多数在宁波生活了比较长的时间，因此他们的表述可能更加接近实际，也更加理性与客观（见图3.2）。

图3.2　城市内部被调查者的年龄分布

从在宁波的居住时间看，在300名被调查者中，有240名从小在宁波长大，达到总被调查者比重的80%。他们对宁波的印象，有利于全面客观地了解宁波人心目中的宁波形象。此外还有42人虽然是后迁入宁波，但也已经是宁波的长期居民。他们对宁波的看法，有助于了解宁波在“新宁波人”心目中的形象（见图3.3）。

图3.3　城市内部被调查者在宁波的居住时间

文化程度方面，城市内部被调查者主要集中在中等学历。大专和本科学历占34%，高中和中专学历占27%，初中以下占38.3%，硕士以上为0.7%。这也从一个侧面反映出宁波目前的人才吸引力和教育竞争力的现状（见表3.1）。

表3.1　城市内部被调查者的学历状况

续表

在职业构成上，工人、行业人员和技术人员达到总被访者的50%。外来务工人员占总被访者的18%，服务业从业者占7.7%，教师和公务员占6.7%，经营管理人员占5.3%，个体经营者占4.7%（在被调查者同时具有多种职业身份时，选择最接近的职业身份）。企事业单位职员占了被调查者中的绝大部分，这个群体也是与宁波城市形象有较密切的联系、思考较多的群体。企事业单位职员是社会中人数最多的阶层，他们的意愿基本代表了社会绝大多数人的想法（见表3.2）。

表3.2　城市内部被调查者的职业状况

续表

2.城市外部被调查者的构成

为了全面、客观地了解宁波的城市形象，我们还展开了面对宁波城市外部公众的调查活动。出于调查的准确性和可操作性的考虑，在对宁波城市外部公众的调查中分阶段对多个来甬商旅团的人士进行了面对面的访问，共采集来自不同地域旅游团的40份有效问卷，其中男女各20人，选取比例为1∶1（见图3.4）。

图3.4　城市外部被调查者的性别构成

在年龄构成上，由于商旅团体的群体特殊性，因此被调查者的年龄阶段比较集中，主要为20岁到60岁的中青年人（见图3.5）。

图3.5　城市外部被调查者的年龄分布

在被调查者中，拥有大专及本科学历的人数最多，接近半数，初中（及以下）和高中、中专学历各占1/4左右，拥有硕士以上学历的人数较少（见图3.6）。

图3.6　城市外部被调查者的学历构成

在职业构成上，城市外部被调查者中个体经营者、专业技术人员和教师的比重较高，分别达到13.9%、16.7%和13.9%（在被调查者同时具有多种职业身份时，选择最接近的职业身份）（见表3.3）。

表3.3　城市外部被调查者的职业状况

续表

二、被调查者对城市形象的认知来源

1.内部公众对城市形象的认知来源

内部公众对宁波城市认知的最主要的来源为电视和报纸，均达到80%。然而，在这次调查中，仍有高达58%的受访者选择了以“亲眼所见”来认识宁波，原因之一是宁波市的长期居民在此次调查中占据的比重较大；原因之二可能是宁波近年来的大变化吸引“老宁波”重游故乡。此外，其他对宁波城市的认知渠道依次为广播、网络、朋友介绍、期刊和其他媒体，分别占28%、23%、17%、13%和11%。值得重视的是，在媒介化社会的今天，人际传播（即“亲眼所见”和“朋友介绍”）在城市形象认知中依旧占据较为重要的地位（见图3.7）。

图3.7　城市内部被调查者对宁波的认知渠道

在各种媒体提供城市形象信息的调查方面，我们发现报纸和电视依然占有最高的比例，分别为86%和85%，远大于广播和网络分别占据的29%和22%的比例。这种状况也与目前媒体的发展状况基本一致（见图3.8）。

图3.8　城市内部公众眼中能够提供较多宁波信息的媒介

在对目前各类媒体对宁波报道的公信力方面，被调查者对媒体的公信力比较认同。有81%的被调查者认为，目前各类媒介对宁波的报道还是“客观”和“比较客观”的，18%的宁波市民认为媒体对宁波报道的公信力一般，而认为媒体报道不太客观的被调查者仅有1%，没有任何被调查者认为媒体对宁波的报道不客观（见图3.9）。

图3.9　宁波市民眼中媒体对宁波报道的公信力

2.城市外部公众对城市形象的认知渠道

在对外部公众的专项调查中，在所选择的不同批次的被调查人士中，只有25%（10人）是专程前来宁波进行差旅活动的，75%的被调查者表示仅仅是顺道路过。这在一定程度上印证了宁波相关部门的忧虑，即目前宁波离旅游目的地城市的目标还有一定的差距，调查发现专程来宁波进行差旅的人数还比较少，宁波仅是浙江相关旅游线路中的一个观光点而已（见图3.10）。

图3.10　外来参观者来宁波的目的情况

在对城市形象的认知渠道上，外部公众与内部公众之间产生了显著的差异。宁波城市外部公众对宁波城市的认知主要来源于报纸和广播，分别达到32.3%和29%。电视作为外部公众对宁波城市的认知渠道相对较弱，仅有19.4%的人将其作为主要的认知渠道（见图3.11）。

图3.11　城市外部被调查者对宁波的认知渠道

在哪类媒体对宁波的报道较多的选项中，有超过半数（54.5%）的被调查者选择了报纸。电视、广播、网络和其他媒体也有涉及，分别为18.2%、12.1%、6.1%、9.1%，其比例远低于报纸（见图3.12）。同时，绝大多数的被调查者认为，各类媒体对宁波的报道量处在一个比较充分或尚可接受的范围内，有55%的受访者认为媒体对宁波的报道“充分”或“比较充分”，42.5%的受访者认为媒体对宁波的报道“一般”，仅有2.5%的受访者认为各类媒体对宁波的报道“不太充分”，没有人认为媒体对宁波的报道“不充分”（见图3.13）。

图3.12　城市外部公众眼中能够提供较多宁波信息的媒介

图3.13　城市外部公众眼中各类媒介对宁波城市的报道状况

在对目前的各类媒体对宁波的报道方面，城市外部被调查者对媒体的公信力比较认同。绝大多数被调查者认为，目前各类媒体对宁波的报道还是比较客观的，认为媒介报道不太客观的被调查者仅有2.5%（见图3.14）。

3.14　城市外部被调查者眼中媒体对宁波报道的公信力

三、被调查者对城市形象的整体态度和评价

在所有宁波城市内部被调查者中，绝大部分受访者表现出对城市形象建设的高度关心，其中，有50%的被调查者对宁波城市形象建设“很关心”，有46%的受调查者表示“比较关心”，两者的比例高达96%，仅有4%的被调查者认为“无所谓”，但没有一人表示对此漠不关心（见图3.15）。

图3.15　宁波市民对宁波城市形象建设的态度

在宁波城市形象建设的重要性调查中，87.3%的被访问者认为宁波的城市形象对宁波整体发展很重要，11.3%的被调查者认为“也许有作用”，仅有1%的受调查者认为“没作用”和“不知道”（见图3.16）。从这两项调查可以发现，宁波城市形象研究具有高度的社会关注度，也说明宁波城市形象塑造时机已经成熟。

图3.16　宁波城市形象建设在宁波市民眼中的重要性

在对现有城市形象的评价中，宁波有44%的内部公众认为目前的宁波城市形象“很好”，有34%的受调查者认为“好”，有19%的受调查者认为“较好”，三者之和高达97%，认为宁波的城市形象“一般”或“较差”的仅占3%（见图3.17）。

图3.17　城市内部被调查者对宁波形象的评价

值得深思的是，对同样的问题，宁波城市外部受调查者的回答稍有不同。尽管仍分别有7.5%、50%和17.5%的受调查者认为，宁波城市形象“很好”、“好”、“较好”，但分别有20%和5%的受调查者认为，宁波城市形象“一般”和“较差”，而且认为宁波城市形象很好的仅占7.5%，远低于内部被调查者中44%的比例（见图3.18）。当然，可能由于样本数量的限制，并不能完全反映宁波城市外部被调查者对宁波城市形象的看法，但这些相对的差异，却为我们全面诊断宁波城市形象提供了一些值得深入探究的线索。

图3.18　城市外部被调查者对宁波城市形象的评价

在对城市形象的历史评价中，79%的受访者认为宁波市现在的城市地位“比过去高很多”，18.7%的受访者认为“比过去稍高”，两者之和高达97.7%，这说明现时的宁波形象已经提升很多（见图3.19）。

图3.19　宁波市民对今昔宁波城市形象的比较

在调查受访者对城市形象相关方面的印象时，为了更清晰地考察宁波的各种城市特质在宁波市内外被调查者眼中的强弱程度，我们要求被调查者对各种宁波城市形象要素进行排序。

51.3%的城市内部被访者将经济发达放在对宁波印象的首位，其次是34%的被访者选择的多元开放，两者遥遥领先于预先设置的其他选项，是宁波市民眼中宁波最深刻、最明显的特质，也是其他各种宁波特征所无法比肩的。

在第二梯队的印象中，宁波市民注意到了宁波的经济发达（31%）、文化繁荣（26%）和悠闲舒适（18%）。除了“经济发达”继续大幅领先之外，“文化繁荣”和“舒适悠闲”的宁波特质被更多的宁波市民选中。在这些市民的眼中，“文化繁荣”和“舒适悠闲”也许不能代表宁波的第一印象，但仍然是宁波可以称道的城市特质。

在第三梯队的印象中，宁波市民更多地选择了居民友好（31%）、舒适悠闲（18%）、文化繁荣（18%）、多元开放（11%）和古朴宁静（9%）。其中对“居民友好”的认同最高，是宁波居民从贴近生活的微观角度对宁波的最深印象（见图3.20）。

图3.20　城市内部被调查者对宁波的城市印象前三位

在对宁波城市外部公众的调查中，“经济发达”依旧是对这座城市最深刻的印象。但有所不同的是，城市外部公众更多地注意到了宁波的“古朴宁静”，而对宁波“多元开放”的认同则大大降低（见图3.21）。这种情况的出现可能是外来者更多的注意到了宁波含蓄内敛的城市性格，而对宁波开拓的城市精神和城市历史不太了解的缘故。

图3.21　城市外部被调查者对宁波的城市印象

在城市形象的不足方面，宁波内部公众认为宁波最大的弱点在于标志性建筑太少，其次是特色不突出和文化含量不够（见图3.22）。宁波城市外部公众认为提高宁波的城市知名度和文化含量是宁波城市形象建设的当务之急（见图3.23）。

图3.22　宁波市民眼中宁波形象的不足之处

图3.23　城市外部公众眼中宁波城市形象的不足之处

在被列出的城市形象定位的一系列关键词中，宁波市民对“东方大港”的认同最高，达到73.7%，其次是“海鲜之城”和“爱心之城”。对最近几年宁波旅游部分推出的一些定位，如“时尚水都”、“品牌之都”、“东方商埠”等的认同则比较低（见图3.24）。

有意思的是，外部公众对宁波的城市认同与宁波市民呈现出较大的差异。除了“海鲜之城”依旧高居榜首之外，对宁波的城市旅游定位“东方商埠”、“时尚水都”和“服饰之城”的认同都非常高，而对宁波“东方大港”和“爱心之城”的认同则明显偏低（见图3.25）。

图3.24　宁波市民对宁波各种城市定位的认同程度

图3.25　外部公众对宁波各种城市定位的认同程度

应该说，城市形象的内外公众认同出现如此大的偏差甚至悖反，是调查前始料未及的。这除了与上文提及的外部公众样本数量偏少和可信度降低有关，主要的问题可能是在宁波城市形象的提炼和传播过程中出现了偏差。

在评选“最值得推荐的地方”时，城市内外部公众对各个能代表宁波城市形象或部分形象的景点作了简单的评估。其中前三位的“天一阁”、“奉化溪口”和“天一广场”在宁波内外部被调查者的看法中是比较一致的，都认为是宁波最值得一去的地方，其他景点的排序则大体相似。相比之下差距比较大的是月湖、东钱湖与河姆渡。其中对东钱湖与河姆渡的评价，宁波市民要比外地公众高很多，而对月湖的评价则外地公众要高于宁波市民。这种情况的出现可能与景区的可进入性或旅游宣传力度有关（见图3.26、图3.27）。

图3.26　宁波市民眼中最值得推荐的地方

图3.27　外部公众眼中的宁波最值得去的地方

对预先为宁波形象作的一些描述，城市的内外部公众显然有不同的看法。首先从总体上看，宁波市的内部公众对预先所作的描述表示“非常赞同”的比例很高，全部超过了50%，而宁波市的外部公众虽然也对我们所描述的宁波特征比较认同，但更多人只是表示“赞同”或“一般”。这说明宁波城市特质在城市内外部的传播和认同上有非常显著的差异。

在面对具体城市形象的描述中，城市内外部公众对宁波“长三角南翼中心城市，经济发达，前景广阔”的认同率都很高，表示赞同和非常赞同的人数分别达到了95%和88%，表现出惊人的一致。但在对某些个别描述的赞同程度上，宁波城市内外部公众之间也有一些差距。宁波市民对“中国著名的海港城市，对外开放窗口”的认同很高，赞同率（赞同和非常赞同）达到96%，排在第一位，但宁波外部公众对此的赞同率只有64%，仅排在第四位。可以说，宁波外部公众对宁波作为“中国著名海港城市和对外开放窗口”的认同率之低，是很让人惊讶的。这可能是此次调查的样本量比较有限而产生的误差，但也可能反映出宁波在城市宣传上的一些显著缺失（见图3.28、图3.29）。

图3.28　宁波内部公众对部分宁波城市描述的赞同程度

图3.29　宁波外部公众对部分宁波城市描述的赞同程度

在评价近年宁波的经济发展速度时，宁波的内外部公众均认同宁波处在一个高速发展的阶段，分别有95%和81%的内外部公众认为宁波发展得很快或者较快。宁波内部公众更是有半数以上（53.7%）认为宁波发展很快，但做出相同选择的宁波外部公众则只有13%（见图3.30、图3.31）。在这里我们再次发现城市内外部公众对宁波认同之间的较大差异。

图3.30　城市内部公众对宁波城市经济发展速度的评价

3.31　城市外部公众对宁波城市经济发展速度的评价

在面对宁波内部公众进行调查时，我们还询问了市民对城市经济发展的看法。在调查结果中，有72%的宁波市民认为宁波未来的经济发展最应该依靠建设开发区、引进外资和发展工业，其余的几个选项则比例相当。令我们稍感意外的是，宁波市民对大力发展特色渔业和养殖业的热情很高，有50%的市民认为它们是宁波经济发展的重要支柱。这种情况与前面问题中宁波市民对宁波“海鲜之城”的高认同度遥相呼应，表现出宁波市民对恢复宁波自然环境、大力发展宁波绿色生态产业和绿色旅游业的一种热切期望（见图3.32）。

图3.32　宁波市民所认同的宁波未来经济发展方向

对宁波目前进一步发展可能遭遇的瓶颈，宁波城市内外部公众所给出的答案比较一致。有高达69%和57.5%的内外部被访问者认为，宁波当前最缺乏的是高层次人才。此外，有34.7%和22.5%的内外部公众指出，技术的缺乏也是宁波未来发展所要面临的问题（见图3.33、图3.34）。(www.daowen.com)

图3.33　宁波内部公众眼中的宁波发展瓶颈

图3.34　宁波外部公众眼中的宁波发展瓶颈

宁波城市内外部公众对宁波人生活节奏的看法有所不同。81.3%的宁波市民认为宁波的生活节奏快或很快，而有62.5%的外部参观者认为宁波的城市生活节奏只是“一般”（见图3.35、图3.36）。

图3.35　宁波市民对宁波生活节奏的看法

图3.36　外部参观者对宁波生活节奏的看法

城市内外部被访问者均认为宁波人素质较好。尤其是宁波内部公众，有89%的被调查者认为宁波人“整体很好”或“多数人很好”。在外部公众中，这种比例达到60%，此外的40%认为宁波人的素质“一般”。这可能是因为这些外部公众与宁波市民的接触较少、较浅的缘故。此外，无论是宁波市民还是外部参观者，认为宁波市民“不好”的都几乎没有（见图3.37、图3.38）。

图3.37　宁波市民对宁波人的看法

图3.38　宁波外部公众对宁波人的看法

宁波城市的内外部公众均认为宁波拥有“强”或“较强”的人才吸引力。但比较而言，宁波内部公众对宁波更加自信一些，有61%的被调查者认为宁波市的人才吸引力“强”，35%的被调查者认为宁波的人才吸引力“较强”，而外部公众则更多的认为宁波的人才吸引力“较强”（50%），认为宁波人才吸引力一般的被调查者也有23%（见图3.39、图3.40）。

图3.39　城市内部公众对宁波人才吸引力的评价

图3.40　城市外部公众对宁波人才吸引力的评价

对人才吸引力这个条目来说，显然更加要重视的是宁波外部公众的态度。在此次调查中，有近1/4的被调查者认为宁波的人才吸引力仅仅是“一般”，这个比例要高于认为宁波人才吸引力较强的比例（18%），这说明宁波对人才吸引的工作还要加强。

为了调查城市内部、外部公众对宁波城市发展最担忧的问题，我们设计了若干条选项，分别请被调查者依照现实情况，按迫切程度加以排序。调查结果发现，城市内部公众对宁波城市发展最担忧的问题是“规模不够大、对周边地区辐射能力不足”和“路网不畅、交通不便”，担心较少的问题是“经济总量不大，发展水平不高”。可见宁波市民在对宁波经济发展感到满意的同时，对宁波缺少腹地的先天不足具有很深的危机感。

城市外部公众对宁波城市发展最担忧的是“城市特色不鲜明，城市知名度不高”和“经济总量不大，产业发展水平不高”，而对宁波的“生态环境问题”和“社会治安问题”则极少人表示担心。由此看来，城市知名度不高和城市缺乏特色，是宁波目前城市发展所要面对的一个非常迫切的问题。但外部公众对宁波的经济总量和产业发展水平有所质疑，则是事先所没有想到的。究其原因，可能是宁波对自身的宣传不够，或者外部公众对宁波的城市区域有限、产业链地位不高有所注意。此外，外来参观者对宁波城市的生态环境和社会治安表示了高度的赞同（甚至与宁波市民自身的评价产生很大的差异），这是对宁波市在保护、治理环境和维护社会治安方面所做的积极努力的最好表彰，但也可能是外来参观者与宁波市民对城市的接触面的广度和深度有所不同而导致的。此外，样本量相对有限，也是造成这种比较特殊的现象的原因之一。

从长期来看，宁波市民对宁波城市发展的担忧集中在交通、治安和生态三个问题上。值得注意的是，有1/3的被调查者在担忧的“第三位”中选择了社会治安问题，表明社会治安虽然不是宁波要面对的紧急状况，但如果不加以关注可能会对宁波的城市发展起到一定的负面影响。

此外，城市内外部公众都对宁波长期发展中的“教育资源不足”表示出明显的担忧（见图3.41、图3.42）。

图3.41　宁波市民对宁波发展最担忧的问题

图3.42　外部公众对宁波发展最担忧的问题

为了深入了解宁波的城市形象，我们还为宁波的城市居民单独设计了一些问题，以考察宁波内部公众对城市文化氛围、政府工作和城市品质的态度。调查发现，宁波市民对宁波的文化氛围整体比较满意，充满自信。有67%的被调查者认为宁波文化氛围“很浓”或“比较浓”，认为宁波文化氛围比较淡的仅有“2%”，没有人认为宁波的文化氛围很淡（见图3.43）。同时有73%的被调查者认为宁波已经在承受外界文化的冲击，但51%的人对此表示自信，认为“宁波总归是宁波，没关系”。虽然如此，也有22%的被调查者对宁波传统文化表示担心，认为宁波应该更加重视对城市传统文化的保护和挖掘（见图3.44）。

图3.43　宁波市民感受到的城市文化氛围

图3.44　对宁波文化受到外界文化冲击的态度

从总体上来说，宁波市民对政府工作是比较满意的。有73.9%的被调查者对宁波政府工作持满意态度，其中有21.1%的人对宁波的政府工作表示非常满意，但认为宁波政府“办事麻烦”、“很差”的被调查者也占了回收问卷总量的6.0%和1.4%（见图3.45）。

图3.45　对宁波政府工作的满意程度

图3.46　最看重的宁波城市品质

相对于生活娱乐而言，宁波市民更加认同宁波“商业城市”的特质。在对宁波城市生活的调查中，有61.7%和54.3%的被调查者认为宁波具有良好的工作机会和投资创业环境，但只有9%的被调查者对宁波的娱乐生活表示满意（见图3.46）。

四、公众眼中的宁波城市形象与其他竞争城市的比较

为了进一步明确城市内外部公众眼中的宁波城市形象与发展方向，我们围绕宁波城市形象的一些主要特质与相关竞争城市进行比较，展开了进一步的调查。

对宁波的城市主体形象和发展方向，我们给出了“最具生产能力的轻工业制造中心”、“最适宜人居的生态城市”、“最有文化底蕴的历史名城”、“最繁华的商贸城市”、“最适合科研的科教城市”等选项，请宁波内外部的被调查者做出最适合宁波的判断。

图3.47　城市内部公众对宁波未来发展的期望

在选择最适合宁波城市的各种未来发展方向时，宁波内部公众的首选是“最重要的东方大港”，首选率达到90.4%，其次是“最适宜人居的生态城市”，达到87.3%。宁波外部公众则更看好宁波作为“最具生产能力的轻工业制造中心”，首选率达到83.8%，其次是“最重要的东方大港”，有80.6%的被调查者对此表示认同。显然，宁波市民把宁波的港口功能和生态宜居作为对宁波未来城市发展的期望，而宁波外部公众则更多看好宁波的经济发展态势（见图3.47、图3.48）。

图3.48　城市外部公众对宁波未来发展的期望

以下是宁波内外部公众对宁波一些具体发展方向认同程度的调查数据（见图3.49、图3.50）。

图3.49　城市内部公众的认同程度

图3.50　城市外部公众的认同程度

城市形象战略的公众视野分析不只是社会公众对于自己所在城市进行评价，这样做不具备比较性，需要把这个城市和它同一档次的城市进行比较，从比较中鉴别出所在城市的形象。为了进一步横向比较宁波城市形象与同类城市的差异，我们选取大连、厦门、苏州、杭州、青岛、福州六个城市作为宁波城市形象战略的竞争城市，并在城市内外部调查中请被调查者加以评价和打分，以此来评估宁波与东部沿海类似城市的形象差距。

1.大连

有19.7%的宁波市民认为大连形象要比宁波好很多，36.3%的宁波市民认为大连在城市形象上要略好一点，只有8%的市民认为大连的形象比宁波略差（见图3.51）。

图3.51　宁波市民眼中的大连形象与宁波形象的比较

图3.52　外来参观者眼中的大连形象与宁波形象的比较

在外部参观者的调查中，也有19.4%的被调查者认为大连的形象比宁波好很多，这个比例与在宁波市民中的调查结果相似。但还有高达61.1%的外部参观者认为大连的形象比宁波要略好一些，且没有任何参观者认为大连形象比宁波差（见图3.52）。

从总体上来说，宁波市的内外部公众都对大连的城市形象提出了肯定，并且明确认为大连的城市形象要强于宁波。

2.厦门

在宁波市民的调查中，超过半数（50.3%）的被调查者认为厦门的城市形象与宁波相差无几，有29.7%的被调查者认为厦门的形象要略好，8.0%的被调查者认为厦门的城市形象要好很多，而认为厦门形象略差的人只有11.3%（见图3.53）。

图3.53　宁波市民眼中的厦门形象与宁波形象的比较

在城市外部的调查中，44.4%的被调查者认为厦门的城市形象要略好，30.6%的被调查者认为宁波与厦门的城市形象差不多，但也有19.4%的被访者认为厦门的城市形象要明显好过宁波（见图3.54）。

在这一项调查中，多数宁波市民认为宁波与厦门的城市形象是相当的，或者比厦门略好一些。宁波外部参观者的调查结果与之类似，但认为厦门形象更好的倾向相对更加明显一些。

图3.54　外来参观者眼中的厦门形象与宁波形象的比较

3.苏州

无论是城市内部公众还是外部公众，对苏州与宁波的城市形象评价都比较均衡。有55.3%的宁波市民认为宁波与苏州的城市形象差不多，认为苏州城市形象要好或略好的比例（28.3%）也仅仅比认为宁波城市形象略好的比例（16%）高12个百分点（见图3.55）。

图3.55　宁波市民眼中的苏州形象与宁波形象的比较

城市外部的被调查者则有63.9%的人认为苏州与宁波在城市形象上相差不多，但也有33.3%的人对苏州城市形象的认可度更高一些（见图3.56）。

图3.56　外来参观者眼中的苏州形象与宁波形象的比较

从总体上来说，宁波城市内外部公众都认为宁波与苏州的城市形象大体处在同一层次，但苏州的城市形象要略高一点，这种趋向在宁波外部公众中更加明显一些。

图3.57　宁波市民眼中的杭州形象与宁波形象的比较

4.杭州

宁波的内外部公众均有半数以上的被调查者认为杭州的城市形象要强于宁波，有14.7%的宁波市民认为杭州的城市形象要比宁波好很多，而表示杭州城市形象好很多的城市外部参观者为11.8%，这可能是宁波市民对杭州的了解更加深刻的原因。但同时，也有11.3%的宁波市民认为杭州的城市形象要比宁波略差（见图3.57、图3.58）。

图3.58　外来参观者眼中的杭州形象与宁波形象的比较

5.青岛

在宁波市民的印象中，对青岛印象更好的市民人数（46.7%）要明显高于认为青岛形象不如宁波的人数（9.7%）。但在城市外部公众的调查中，被调查者对青岛与宁波的评价几乎完全相当。这种情况的出现可能是宁波市民对青岛的了解比较有限，而外部公众对两座城市的评价更加客观导致的（见图3.59、图3.60）。

图3.59　宁波市民眼中的青岛形象与宁波形象的比较

图3.60　外来参观者眼中的青岛形象与宁波形象的比较

6.福州

宁波市民在与福州进行比较时明显自信了许多，有38.3%的宁波居民认为福州的城市形象比宁波要略差一点，而认为福州形象比宁波略好的人则只有12.7%。在宁波外部的调查基本上也印证了宁波市民的观点，有50%的被访问者认为福州的城市形象比宁波略差，认为福州形象比宁波略好的人只有19.4%（见图3.61、图3.62）。

图3.61　宁波市民眼中的福州形象与宁波形象的比较

图3.62　外来参观者眼中的福州形象与宁波形象的比较

在上述调查数据的基础上，我们进行了简单的量化分析，以便将宁波与上述城市的形象进行比较（见表3.4）。

表3.4　城市内、外部被访者对竞争城市与宁波城市形象的比较

在量化中，将宁波作为基准点0，将各个竞争城市“好很多”、“好一点”、“差不多”、“差一点”和“差很多”的系数分别赋予2、1、0、－1和－2，并将城市内外部的结果取其平均值，作为该城市相对于宁波的形象指数。最后取值中的“1”代表该城市形象远远超过宁波，“－1”表示该城市形象远远落后于宁波（见表3.5）。

表3.5　竞争城市形象取值

根据以上分析，得出宁波与其他竞争城市在城市形象上的比较（见图3.63）。从图中可以清楚地看到，在宁波与大连、杭州、厦门、苏州、青岛和福州几座类似城市的形象比较当中，明显出现了不同的梯队分布。其中大连独占城市形象的第一梯队，取值高达0.84，在城市形象的构建上已经远远超过宁波。第二梯队为杭州和厦门，取值为0.58和0.56，两座城市的公众想象非常接近，并且均已与宁波拉开较大差距。第三梯队为苏州和青岛，取值分别是0.30和0.28，这两座城市在公众心目中的形象略高于宁波。调查显示，公众对宁波城市形象的定位相对较低，仅仅略高于福州，这种情况应当引起宁波相关部门的密切重视。

图3.63　宁波及竞争城市在城市形象上的比较

在对宁波竞争城市的城市形象展开调查的基础上，我们还从旅游、创业和生活的角度征询了公众对这些城市的看法。在调查结果中，大连以74%的首选率高居“最想去旅游的城市”榜首，其次是青岛和厦门，分别有66.3%和50%的被调查者做出了选择（见图3.64）。

图3.64　最想去旅游的城市

此外，杭州和大连分别位居“最想去工作创业的城市”和“最想去长期生活的城市”前两位，得票率均达到半数以上。尤其是杭州在工作与生活的两项指标中首选率均达到了60%以上，可见其有非常良好的城市形象。

特别值得一提的是，本问题并未将“宁波”作为选项供被调查者选择，但仍然有部分公众主动将宁波填写在答案中。尤其在“最想去工作创业的城市”和“最想去长期生活的城市”两个项目中，有1/3左右的宁波市民将“宁波”作为首选，这种对宁波的热爱和认同是非常值得肯定的（见图3.65、图3.66）。

图3.65　最想去工作创业的城市

图3.66　最想去长期生活的城市

在调查的最后，我们也征询了被调查者对宁波城市发展的前景展望。宁波的内部公众对宁波的城市发展极具信心，有66%的市民表示“很有信心，绝不比别的地方差”，30%的市民表示“有信心，未来很有希望”（见图3.67）。

图3.67　宁波市民对宁波前景的看法

相比之下，宁波的城市外部公众则表示了相对谨慎的乐观。有35%的被调查者表示宁波“一般，没有特殊感觉”，有62%的外部参观者对宁波的未来发展感到乐观（见图3.68）。

图3.68　宁波外部公众对宁波发展前景的看法

在对城市内外部公众的调查中，我们显然可以发现，当前的宁波城市形象构建工作，无论是在城市内部或外部均还存在一定的不足。但同时，我们也感受到了宁波市民对构建城市前景的期盼、乐观和规划城市新形象的热情。这种期盼、乐观和热情所构成的城市精神，将是城市长期发展最强大的支柱，也是构建新的城市形象的最佳起点。