第六节　小　　结

在完成对目标城市的媒体形象的内容分析后，要将数据等材料汇整，分别区分国内外城市形象传播的特点、报道内容的侧重和报道趋势等，从中挖掘目标城市在对外形象传播中的优势和盲点，并采取有针对性的措施维持或补救。

显然，宁波这座城市在建构对外形象传播方面已经取得一定的成绩，较为全面地构筑了城市的形象。经济方面，报道主要集中在宁波的经济战略，对宁波的新区建设、商圈规划、高新区的发展等的关注。城市经济的支柱产业如服装产业得到了很好的传播，我们可以看到，从《浙江日报》这样的地方媒体到《解放日报》这样的区域性权威媒体，对于宁波的服装、港口和出台的新政策等都有相当多的报道。旅游、文化方面，我们可以看到，宁波的特色旅游、旅游新路线等有一定的传播力度，但尚显不足。具体而言，媒体对宁波的报道呈现如下特点。

（1）国内媒体对宁波的报道，重点突出，主题呈相对集中的态势，报道内容大致可以归纳为“宁波＝经济＋旅游＋政策＋其他”的模式。媒体往往选择经济战略、旅游或政策中的一点，兼及宁波的其他方面进行报道。在抽样媒体中，《浙江日报》对宁波的报道以小见大，涉及面广，是抽样的媒体中对宁波报道最全面的。

（2）作为省级媒体，为了符合省内读者的兴趣，《浙江日报》的报道相较其他媒体有所不同，在全面报道宁波的同时更侧重于经济发展、传统习俗、越剧等领域，着重展现宁波的活力和厚重的历史文化。

（3）经济方面的内容是宁波报道永恒的主题。从抽样媒体的分析来看，报道内容、角度呈现一定的规律性，较少突破和创新，时间集中在“一节两会”（为宁波国际服装节、全国人大会议、全国政协会议的简称）期间，内容集中于图片报道、服装购物、解读政策等方面。

（4）近年来，宁波在经济领域取得了较大的成就，这成为国内媒体对宁波报道的另一个重点。但媒体报道的侧重点不同，经济发展战略是多年来媒体报道的重点，介绍新政策在近几年逐渐成为一个新的报道重点。

（5）文化方面，宁波以拥有古迹、传统文化而自豪，但从媒体分析来看，报道相对较多的还是传统文化，对宁波的风俗、非物质文化遗产介绍较多。古迹方面主要集中于天一阁，至于宁波的其他古迹，外地媒体很少涉及。

（6）从趋势看，媒体对宁波的报道侧重点也在不断发生变化，重点逐渐从“经济”转变到“经济和文化”，从原来单纯经济报道占主体的报道方式，到现在越来越多地出现风俗、文化遗产等文化领域的报道。这说明，外界对宁波最感兴趣的不仅是宁波在经济方面取得的巨大成就，文化也逐渐成为一个重点。

（7）宁波采取多种措施积极主动地宣传推介自己取得了较好的效果，这从媒体对宁波的报道呈现平稳的高分布态势可以印证。宁波每年都会有许多吸引媒体注意的闪光点，宁波发展的布局、新政策出台的时候，相应的是各媒体的宁波报道也呈现相对高峰。其他时段，报道宁波的新闻主要集中在社会领域，除非有比较重大的会展、节庆等活动。

（8）不同的区域媒体对宁波报道的侧重点不同。省内媒体对宁波的报道是全方位的，上海媒体比较关注宁波的经济、旅游购物等方面，这和宁波在上海推介时的定位有密切关系，即定位为上海的后花园。(www.daowen.com)

同时，宁波在形象传播方面还有一些有待改善的地方，这也是宁波形象传播值得进一步利用的空间。

（1）宁波的形象传播主要侧重于经济、文化等方面，忽略了其他很多待开拓的领域，主动全面向外传播宁波的意识还有待增强。因地域等因素的影响，宁波虽然有像名胜古迹、购物和传统文化这些较为丰富的旅游资源，但宁波在对外宣传的力度上尚有不足，如宁波拥有最大的私人藏书楼，这些旅游资源没有被媒体报道或者报道很少，这些都说明，宁波尚需要进一步增强对外主动传播的意识。

（2）宁波的形象是丰富立体的，但这一点在媒体报道中没有得到很好的体现，说明宁波在构筑对外形象方面尚缺少统一模式的指导。宁波的政治、经济、旅游、文化等各方面的内容在上述媒体均有所涉及，但尚缺乏系统的宣传，往往在某一个时间段对相对应的内容（比如服装节）宣传得比较多，而缺乏从宏观上的系统宣传，这给人以宁波只有工业、只有天一阁的错误印象，对于宁波的形象宣传是相当不利的。

（3）宁波对外传播的周边区域还呈现一定的空白点，有很大的市场开拓空间。宁波发展所依托的长三角地区，江浙沪三者缺一不可。苏南地区和宁波的车程在三小时以内，但从媒体内容分析看，江苏的媒体对宁波关注较少，应使更多的江苏百姓加强对宁波的了解，提高宁波在江苏尤其是苏南地区的知名度，这对促进宁波经济、发展宁波购物休闲旅游及其他产业具有重要的意义。因此，宁波在以后的外宣和推介中，一定要加强在江苏这个目前传播的薄弱地区中的宣传。

（4）从形象传播的媒体类型选择来看，宁波侧重于利用传统媒体。目前，网络传播无论在信息量、时效性、便捷性、成本等方面，都有绝对优势，理应受到足够的重视与很好的应用。而宁波的部分政府网站，在建设、信息量、发布频率等方面，与东部沿海其他一些地区相比还有一定的差距，不便于宁波外部公众很便捷地全面了解宁波。

宁波在海外形象传播方面主要有以下一些特点。

（1）境外主流媒体有所报道，因地区行政级别以及影响力日益增强等因素，宁波境内发生的新闻事件越来越多地出现在西方国家主流媒体上，而从今后的发展趋势来看，这种状况将会持续。

（2）国外媒体的报道主要集中于宁波的经济、文化等方面，特别是2000年以后大部分报道都涉及经济方面，而20世纪90年代涉及文化方面的报道较多。因此，积极传播宁波，往往与宁波自身的发展密不可分，也要注意与境外媒体主动地沟通与公关，这样才会使宁波的新闻越来越频繁地出现在境外媒体上。

（3）从横向比较来看，宁波与同类城市相比，在境外主流媒体上的“曝光率”还有待增强。以《纽约时报》为例，同期有151篇涉及厦门，有157篇涉及大连，涉及苏州的报道有182篇，涉及杭州的报道有271篇，涉及青岛的报道有95篇，而涉及宁波的报道仅有50篇，是竞争城市中报道最少的，这也从一个侧面印证了宁波的海外形象较为模糊（见图2.5）。

图2.5　《纽约时报》中宁波与竞争地区的报道统计