第一节　媒体视野中的城市形象分析

一、透过媒体报道看城市形象

城市形象既是一种客观存在，也是人们的一种主观评价，如何分析和评估一个城市形象的现状以及好坏是首先要解决的问题。在研究过程中，一般认为相关媒体对一个城市报道的内容分析，可以作为衡量该城市形象的依据。我们认为，一个城市的媒体形象应该与该城市的形象基本一致，这也是进行城市媒体形象分析的原因所在。

从城市形象与城市媒体形象两者之间的理论关系看，美国评论家李普曼在其名著《舆论学》中曾经提出“两个环境”的理论，这一理论将人类的生存环境分为两种:其一是独立于人的意识和体验之外的客观世界或曰“现实环境”，其二则是能够被人们意识或体验的主观世界或曰“虚拟环境”。李普曼的理论，创造性地概括出大众传播在建构“虚拟环境”中的作用。随着大众传媒的不断发展以及媒介化社会的日益来临，大众传媒的社会影响力亦日趋增强，在人们认知世界的过程中主要由大众传媒建构形成的“虚拟环境”的比重越来越大。换言之，大众传媒已经在现代人与现实环境之间，插入了一个由大众传媒所构筑的巨大的“虚拟环境”。落实到城市形象上，受众对于未知的城市或地区的认知和印象，很大程度上是依靠大众传媒获得的，某一地区或城市在大众媒体上的形象，直接关系到其在受众中的形象。我们往往直接接触从各类媒体获得的消息而非外界环境本身，这些信息影响着人们的判断。

将“两个环境”的理论运用到了解城市形象对外传播现状的具体问题中来，我们会发现，当我们要了解一个城市对外传播的现状时，最直观的方法就是对城市以外的媒体对该城市的报道内容进行分析。为了具体说明问题，我们以宁波为例，通过对宁波市域以外的媒体对宁波报道的内容分析，来了解这座城市对外形象传播的现状。在媒体抽样过程中，鉴于宁波所处的地理位置、行政区域以及人文历史源流，主要是宁波地处长江三角洲南翼，计划单列市，隶属于浙江省，近邻杭州，与国内东部沿海城市特别是上海等地交流较为密切等特点，本书重点考察了浙江省、上海市、江苏省、整个中国以及西方主要国家五个区域层级的主流媒体，希望通过上述区域主流媒体对宁波报道的内容分析，通过宁波在媒体上的形象全面考察宁波的城市形象。

二、怎样选择城市媒体形象分析的样本

我们已经确定要通过城市以外的媒体对该城市的报道内容进行分析，那么，选择城市以外的哪些媒体作为分析样本，才能够更客观且全面地了解城市形象对外传播的现状，将成为我们需要考量的问题。一般可以选择四类媒体作为样本对象，包括省内媒体、区域内媒体、全国性媒体和海外媒体。又鉴于平面媒体尤其是报纸属地更明确、统计数据获得性强，报纸将是我们进行媒体形象分析的首选。

另外，选择的报纸一般要符合以下两个条件。

（1）选择的报纸具有权威性和客观性。通常可以在省内、区域内和全国性媒体中首选党报作为分析对象。党报是一级党组织的喉舌，基本代表同级组织的官方声音。在国外媒体的选择上，倾向于在世界范围内发行量高、有一定影响力的报纸。

（2）抽样报纸的覆盖区域和读者群比较全面。报纸的覆盖区域和整体定位比较明确，在选择抽样报纸的时候需要考虑其覆盖区域和阅读受众的分类等。确定了所选的报纸之后，可根据报纸的覆盖面和发行量，分别选择恰当的检索时间段。(www.daowen.com)

以宁波为例，遵循上述原则，本书选择了符合宁波对外传播对象的《浙江日报》、《解放日报》、《新华日报》、《人民日报》、《人民日报·海外版》，以及西方国家的《纽约时报》、《泰晤士报》等主流媒体作为其媒体形象分析的样本。

《浙江日报》、《解放日报》、《新华日报》、《人民日报》、《人民日报·海外版》都属于党报范畴，分别是中共浙江省委、中共上海市委、中共江苏省委、中国共产党中央机关报。具体而言，《浙江日报》作为中共浙江省委的机关报，其所代表的组织在党的组织关系上和宁波是上下级的关系，权威性不言而喻；《解放日报》和《新华日报》则是邻省委（市委）的党委机关报，从外部来看宁波，视角不同，客观性更强；《人民日报》是党中央的机关报，代表的是从全国、全局角度来看宁波的视野，是最具权威性和客观性的；《纽约时报》是一份在美国纽约出版的报纸，在全世界发行，有相当的影响力，是世界上最高水准的报纸之一，自1851年创办至今已经走过了一个半世纪的历程；《泰晤士报》是英国第一流的主流大报，也是一张对全世界政治、经济、文化等发挥着巨大影响的报纸。

《浙江日报》的内容主要为浙江省内发生的各种新闻，覆盖的读者范围主要为浙江省党政机关、企事业单位的领导、公务员、管理人员；《解放日报》和《新华日报》作为上海和江苏的两大主流媒体，内容以上海、江苏以及长三角新闻居多，读者主要为长三角及周边的对时政、经济、文化等较感兴趣的人士；《人民日报》作为我党的机关报，其读者主要为我国各级党政机关的工作人员以及各企事业单位的管理人员，无论从地域范围还是读者层次上看，都高于国内其他媒体；《人民日报·海外版》则是国家级的对外形象传播窗口，发行区域主要为海外地区，读者主要是关注中国发展的华人华侨以及海外人士；《纽约时报》、《泰晤士报》作为西方主流媒体，是西方严肃媒体的代表，其读者群是世界各地政治、经济和文化等领域的主流人群。从省内到省外、从地方到中央、从国内到国外，可以说选择的报纸和读者群从不同的维度来看是比较全面的。

根据上述报纸，我们将通过检索该媒体的数据库，对所有符合要求的新闻报道都进行内容分析。当然，不同的媒体可访问数据库的情况不同，检索的时间段有所不同。对于《人民日报》、《人民日报·海外版》、《解放日报》、《新华日报》这些中央和周边省市媒体，每一年关注宁波这样一座副省级城市的篇幅毕竟有限，本书抽取了从2002年6月30日到2007年6月30日这五年期间的数据库，希望通过检索能够了解五年来外地媒体对于宁波报道的一个变化的全过程；对于《浙江日报》，因为宁波在浙江省内地位很高，仅次于省会杭州，因此从便于统计的现实角度出发，我们截取了一年这样一个较短的时间段（到2007年11月底为止）的《浙江日报》来分析；对于《纽约时报》、《泰晤士报》这两份海外主流媒体，虽然外媒对于中国的报道呈日渐增多的态势，但是如果把焦点聚到宁波这样一个城市，报道数量也不会太多，而且主要是集中于改革开放以后，因此为了使得我们的研究更加科学和客观，我们抽取的海外媒体是选择所有可以搜集到的数据库，尽可能全面反映宁波在外媒上的媒体形象。

三、城市媒体形象的内容分析

在确定抽样媒体以及相应的时间段之后，下一步就是数据的搜集。通常可采取媒体报道标题关键词的抽样方式，把相关报纸在确定时间内的报道题目中出现“城市名称”关键词的报道全部遴选出来。然后，剔除重复报道、广告、公告等文章后，剩下的新闻就是之后所要进行内容分析的对象。

在内容分析过程中，还需对所有的报道进行内容分类。关于新闻报道的分类标准，不应当完全参考新闻学上的分类，也不能完全参考新闻媒体对新闻的分类，而是应根据城市形象研究的需要，重点关注有关城市形象的内容。在对城市报道进行分类时，根据需要把文化、旅游等反映城市形象的报道剥离出来，作为单独的研究对象，即把有关宁波报道的内容分成政治、经济、旅游、文化、科教卫体、餐饮休闲和其他七大类。其中，将文化从科教文卫中抽离出来，主要是想考察宁波的社会文化生活的受关注程度。我们想了解的是，在各种媒体的眼中，除了制造业基地这样一个定位以外，宁波的历史人文究竟处在一个什么样的状况。此外，在归类的时候，可以把社会新闻等都归入其他类，因为这些不是本书研究的重点，在分析的过程中也不必详加列举。此次媒体检索的具体结果如表2.1所示。

表2.1　抽样媒体对宁波报道的统计

续表