第二节　城市形象传播的理论与实践

从沿海发达地区到西部内陆地区，很多地方的城市形象意识已经觉醒，城市形象传播的热情也已经点燃。但确定城市形象战略定位，仅仅是迈出了第一步。城市和商品一样，品牌形象需要借助一定的媒介予以推广。同很多其他城市一样，宁波尽管已经具有一定的国际知名度，但很多国际友人对其还是只有一个模糊的印象。城市的品牌形象在挖掘、提炼、定位之后，还需要运用各种手段，进行立体的整合传播，向社会各个层面宣传、推广、灌输、渗透。城市的形象魅力一般表现为城市外部的知名度和口碑，所以，城市品牌创立后，要立即进行宣传推广，以使这个品牌尽快深入人心，为城市的推广和营销服务。

一、城市形象传播方略

通常认为，城市形象传播需要注意以下三个环节。

首先，明确城市形象的宣传要素。宣传的受众不仅是自然人，而且应包括各种利益相关者，如与城市相关的企业、社团以及其他机构等，因此要综合考虑和全方位地发挥对城市形象构成影响的各种要素的作用，筛选出对形象传播具有典型意义的要素，例如媒体、城市的受众、城市的产品、城市的文化、城市的传统等。城市总体品牌是一个城市的无形资产，利用一切可利用的现代营销手段推广它，才能吸引公众眼球，逐渐形成品牌拉力，提升原有的品牌体验，进而实现城市发展战略以及城市营销的目标。

其次，设立专门的城市形象传播机构。例如利用广告、大众媒体、邮件以及设立专门的网站加以介绍推广。通常是先从所在城市开始，在市民和公众中进行传播，增强市民的认同感和自豪感，促使市民与政府共同为建设城市品牌体验而做出贡献。毕竟城市形象不仅是物质上的改变，还要作用于人们的感知和评价。

最后是注重反馈。在形象传播的过程中应注重反馈，根据形势变化及时地调整原有的形象战略。塑造一个城市品牌形象，不可能一蹴而就，不但需要长期的投资，也需要时刻应对各种社会变化和周边城市的竞争。日积月累，从细节入手，方可收到效果。在开展推广工作的同时，还应该设立专门机构进行形象推广的日常监管和指导工作。城市品牌不仅需要建设，更需要进行强有力的管理和维护^[13]。

二、城市形象传播的具体操作手段

传播良好城市形象的具体操作手段基本上可归结为以下三种。

第一种是利用广告进行宣传。首先是通过新闻媒体如电视、广播、录像等影视手段做广告。其次是通过城市指南、宣传册、事件单、互联网页和杂志上的广告进行宣传。西方城市广泛地开展城市形象运动，它们通过新闻宣传媒体（如电视、广播、报纸等）制作大量的广告，精心设计并印发宣传册子，竭力宣传自己具有某个大区域的地理中心和文化中心的区位。

第二种手段是利用重大事件制造轰动效应。通过重大事件，如奥运会、世界足球锦标赛等重大体育赛事；各种博览会，如世界博览会、休闲博览会；各种国际会议，如博鳌论坛、APEC会议；各种交易会，如广交会、华交会；文化活动如文化节、艺术节、服装节、电影节等，进行城市间的沟通和交流。在宣传活动中，城市的软硬环境、生活品质、市民素养、风俗文化等，会在不经意间留下口碑，为人津津乐道。尤其是对一些有着悠久历史的老城来说，再造城市形象将唤醒从前的具有国际意义的中心地位，重新构建城市的整体知名度，在内部的满意度和幸福感之外，更能吸引外部投资和旅游群体的体验，从而带动城市经济的新一轮发展。

节庆活动是宣传城市形象影响面最广、影响力最大的方式之一，国内外不少城市在这方面都留下了生动的经验^[14]。例如，2004年世界城市竞争力排第四位的芬兰赫尔辛基，借助“灯光节”成为一个四季的城市；澳大利亚南岸的小渔村仙女港，由于仅仅五天的“音乐节”，每年带来的收益超过600万美元，濒临溃散的小渔村如今焕发出勃勃生机；法国南部的戛纳，一个地地道道的小城，全城居民仅有七万余人，然而它靠每年一次的“国际电影节”而蜚声世界；我国大连的“国际服装节”，成功举办了十余届，不仅使城市的国际知名度大幅提高，城市文化得到相应提升，而且带来了良好的经济效益；青岛的“啤酒节”，经过十几年的发展，从开始仅是一个只有30万市民参加的地方性节日，现已发展成为每年吸引200多万海内外游客的盛会；还有海南的“椰子节”、哈尔滨的“冰雪节”、潍坊的“国际风筝节”、南宁的“民歌节”等，都成功提升了所在城市的国际知名度，为城市提供了广阔的发展空间。这些城市的成功经验有明显的共同特点，一是节庆活动紧紧围绕城市品牌定位；二是借助国际公关，用文化节庆活动表现城市形象，推动城市形象传播。

第三种手段是塑造令人耳目一新的城市景观，改善城市软硬环境，满足人们对生产和生活条件的要求，建设一个适宜居家生活、企业发展、商务活动和旅游的可持续发展城市，例如西方国家精心设计的广场、花园、海滨、草地和雕塑等构成的科技园绿地景观，体现未来主义思想的后现代风格的建筑等。如今，由高科技、清洁工业展现的现代工业等构成的后现代产业形象正逐步取代传统的工业形象，西方很多城市已经涌现出这样的现代城市形态，如多功能购物中心、创意产业园区、遗产公园、生态公园、会议中心和科学园等，作为城市的重要景观，它们兼具观赏与实用的功能。这些城市设施重在引导消费而不是纯粹服务于生产，目的在于为新一轮经济增长提供基本条件，以满足逆工业化经济的需要，从而在全球经济中拯救滑坡的城市地位。此外，西方不少城市还通过建筑景观、通讯和交通形象以及技术体验等方面的建设来塑造重商宜商的商业环境形象，还包括建设娱乐休闲设施，如剧院、艺术馆和博物馆等高雅文化设施，酒吧、餐馆、购物中心、电影院和俱乐部等时尚休闲场所，以吸引富裕的中产阶级来投资或定居。这些都是表现城市的现代生活方式、吸引旅游观光、坚定投资或移民信心的有效举措。

《2007年中国城市竞争力蓝皮书》提出的基础设施竞争力前十位的城市行列中，宁波位居第五位；2006年中国城市品牌指数榜单中，总体品牌宁波排名第八，在宜居、营商、旅游等项目上的排名，宁波均已进入全国十强。在这类权威报告中上榜，既是对宁波以往城市形象构建工作的肯定，也是宁波城市形象在全国乃至国际社会传播的一个天然契机。

城市就像一件巨大的商品，商品需要吸引人们来购买，城市则要吸引人们来居住、消费和投资。所以，城市也需要竞争力，这种竞争力固然决定于城市自身的内在质量，但也不能忽视外在的包装宣传。我们应当把握契机，策划适合宁波地理、人文特点的形象传播事件，将宁波城市品牌的魅力传播到世界各地。

【注释】
(www.daowen.com)

[1]钱志鸿、陈田:《发达国家基于形象的城市发展战略》，载《城市问题》，2005年第1期，第67页。

[2]王进富、张道宏、成爱武:《国外城市营销理论研究综述》，载《城市问题》，2006年23卷第9期，第86页。

[3]蒋廉雄、卢泰宏:《地区形象研究的背景、视角及其概念发展》，载《工业技术经济》，第24卷第7期，第62页。

[4]钱志鸿、陈田:《发达国家基于形象的城市发展战略》，载《城市问题》，2005年第1期，第67页。

[5]王进富、张道宏、成爱武:《国外城市营销理论研究综述》，载《城市问题》，2006年23卷第9期，第86页。

[6]蒋廉雄、卢泰宏:《地区形象研究的背景、视角及其概念发展》，载《工业技术经济》，第24卷第7期，第61页。

[7]以下三点内容参考了郑昭、李军波、刘波:《城市营销:理论回眸与前景展望》，载《软科学》，2005年第19卷第5期，第20页。

[8]钱志鸿、陈田:《发达国家基于形象的城市发展战略》，载《城市问题》，2005年第1期，第66—67页。

[9]郑昭、李军波、刘波:《城市营销:理论回眸与前景展望》，载《软科学》，2005年第19卷第5期，第20页。

[10]刘湖北:《关于南昌城市品牌形象定位与传播的思考》，载《江西社会科学》，2005年第2期，第244页。

[11]郑昭、李军波、刘波:《城市营销:理论回眸与前景展望》，载《软科学》，2005年第19卷第5期，第20页。

[12]尤晨、邱振育:《基于现代营销理念的城市品牌建设》，载《集团经济研究》，2007年第1期，第79页。

[13]尤晨、邱振育:《基于现代营销理念的城市品牌建设》，载《集团经济研究》，2007年第1期，第79页。

[14]以下例子参考刘湖北:《关于南昌城市品牌形象定位与传播的思考》，载《江西社会科学》，2005年第2期，第244页。