宁夏清真区域品牌建设与竞争优势识别系统问题探析

宁夏大学　李德宽

在宁夏落脚的“中阿经贸论坛”即将举办第三届，人们开始思考中阿经贸论坛的可持续性问题。这个问题涉及论坛的功能定位，宁夏作为论坛的永久会址和举办方，既是经济贸易的也是文化交流的，还是品牌推广的。因此论坛作为国家经济贸易和文化交流的综合平台，已不仅限于经济贸易本身，作为一个名片和平台带有“公共产品”的性质。要持续办好论坛，经济贸易和文化交流必须具有实质增长，才能吸引阿拉伯国家商人的目光。然而宁夏小省区又提供不了源源不断的产品，产品小省必须通过区域品牌的聚附效应，把全国清真产品吸引过来，并以独有的优势竞争识别系统，对内对外产生吸引力，创造出论坛的综合效应。本文正是基于这个思考，探讨宁夏清真区域品牌和地方竞争优势识别系统建设的问题。

学术界有关品牌和品牌延伸理论知识与模型对清真产业在品牌战略与市场营销方面提供了基本思路，对于清真产业主要指生产清真产品的企业具有指导意义。然而，国际品牌和营销学界不仅注重微观形态的品牌研究，更把视角拓展到地方和国家的宏观营销战略的研究上来，代表性的学者是国际营销大师菲利普·科特勒的《国家营销》和《地方营销》等著作。

从地方视角研究品牌和营销战略，恰好适应了经济全球化与生产地方化的现状，以及在全球市场竞争中的地方战略选择问题，这对于宁夏把清真产业定位于“向西开放”即向阿拉伯市场开放的战略，并如何在品牌和形象等方面产生预期效果，提供了学理依据。

与现代经济全球化同样显著的另一端是“本地化”，二者看起来向两个方向拉开。一方面是以生产、贸易、投资越来越自由地在全球流动，这就是全球化（globalization）；另一方面则是特定地域和民族利益攸关的本地化（localization）。经济发展中的全球化趋势与本地化认同之间的张力， “促使我们在多样和复杂的世界舞台上寻找独具特色的产业发展道路”^[1]。全球化的经济不可能没有地方意义，世界各国正在参与的竞争仍然主要依靠地区产业整体的创新内力，而成功的区域与成功的企业一样往往拥有自己的核心竞争力，区域核心竞争力就表现在地方特色产业群上，即“大量相关企业空间聚集所形成的本地化的产业氛围”世界舞台上寻找独具特色的产业发展道路”^[2]，其他区域难以模仿。

因此，全球化的竞争表现为国家尤其是某些地方的竞争，在这种全球化背景的地方竞争中，有些地方明显衰退，这就提出了“地方营销”的命题，地方营销不仅是产品方面的问题，而是涉及到地方竞争战略、产业政策、形象识别和战略营销等各层面的问题。科特勒认为，以往自成一体的地方、区域和国家经济正在成为一体化的世界经济中互相依赖的一部分，在这种新的世界经济中，“每个地方都必须与其他地方为取得经济优势而进行竞争”^[3]，每个地方不得不把自身转型为商品和服务的销售者、产品和地方价值的积极销售者，“地方就是产品，其标识和价值必须进行设计和营销，不能成功进行自我营销的地方将面临经济滞涨和衰退的风险”^[4]。要获得地方营销的市场成效，就需要在地方这个“产品”上进行品牌设计，于是引出区域品牌概念。对于清真产业而言，区域品牌的意义和价值比其他类别的产业更为显著和重要，需要对此进行理论和实践等集合层面的研究。

一、清真区域品牌的战略

区域品牌并不是新出现的现象，从古代开始就有某些地域性优势产品被跨区域的广大市场所赞扬和寻求，就产生区域品牌现象，如景德镇的瓷器、西湖的龙井茶、山西的老陈醋。而在中国中药材市场上，区域品牌现象也非常明显，某些药材的声誉与具体地域结合得非常紧密，雪莲必要天山所产，红花以藏族为名，甘草以宁夏为优等。表明区域品牌的广誉度和影响力，在选择同样产品方面的市场号召力。

然而，对于区域品牌的概念，学界却有着不同的解释。韦光、左停认为：区域品牌由“区域”和“品牌”组成，因而区域品牌包含至少两层意思：第一，区域性，指品牌存在于某一特定区域内，对其他区域具有排他性；第二，品牌性，也就是具有品牌效应，品牌在营销学中是识别某一产品、服务区别于其他同类或相关产品的符号、标记、图案等元素的集成。因此，区域品牌“就是指在某一特定行政（地理）区域内，基于当地自然因素或人文因素形成的具有相当规模、较强生产能力、较大市场占有率和影响力等优势的产业产品，并且该产业产品具有较高知名度和美誉度，从而以区域名称著称的集体品牌或综合品牌”^[5]。

徐灵芝、吴末认为，区域品牌“是指区域中某一产品或某一类产品的品牌，它不一定只为区域内某一特定企业所拥有和专用，而经常是为一群生产经营该产品的企业所共同拥有和使用的品牌或者是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业品牌。实际上，区域品牌就是产业集群的品牌，与企业品牌类似，由于这个产业集群在全国甚至是全球范围内拥有一定的市场占有率及市场美誉度，其生产能力具有举足轻重的作用，因此享有很大的知名度，为业界密切关注”^[6]。

对于区域品牌构成要素方面，纪峰把前面两种观点集中起来，认为包含三个要素：即区域特性、品牌内涵和产业基础。区域特性说明任何区域品牌的形成都是与本区域的特色密切相关的，区域内的经济、自然、历史文化和社会资源等都会影响到本区域内产业的选择和发展，影响本区域独特性口碑的形成；品牌内涵则说明区域品牌代表着区域特定的产业、产品的属性、个性、文化、利益和顾客等，不但将本区域同其他区域区别开来，而且意味着吸引特定的投资者和顾客，产生独特的知名度和美誉度；区域品牌的产业基础则说明区域品牌的建设是区域特定产业不断发展、成熟，产业影响力不断扩大的过程，其内部的生产规模、技术创新和产品质量决定了产业的发展水平，为区域品牌的建设奠定经济基础^[7]。

根据国内外学者在区域品牌和“地方产品”的方面的观点，我们认为，区域清真品牌是一个自然形成与政府政策合力促成的一种现代区域品牌，是指在中国回族等信仰伊斯兰教的10个少数民族集中聚居的区域，因为生产和销售清真产品而产生的规模效应、美誉度和市场影响力、市场占有率的集体品牌。这种品牌的构成因素包括地域民族性、品牌内涵文化性和产业集群性三个维度。由于清真区域品牌具有有限度的“公共性”特点，因此清真区域品牌具有“准公共产品”（“俱乐部产品”）的性质，由此导致清真区域品牌的“排他性”和“兼容性”双重特点。“排他性”指清真区域品牌存在于“因信而生”的10个少数民族集中聚居的地方，因此对于非信仰群体的食品能够明确区分开来，清真与非清真之间具有泾渭分明的排他性。而“兼容性”则指凡信仰同一宗教文化的10个民族相互之间在清真产品和区域品牌方面，能够共同接受，相互兼容，进而凡阿拉伯国家和穆斯林地区的产品、品牌也能够实现兼容。

其实，清真区域品牌就像景德镇瓷器、山西老陈醋等著名的区域品牌一样，很早就在不同地区因为产业聚集而形成了各个地区的区域品牌。在宁夏就有“涝河桥清真牛羊肉”“单家集清真牛羊肉”等区域品牌，西北地区回族聚居的地方著名清真区域品牌还有“兰州牛肉拉面”“张家川龙山镇皮毛”等。

我们这里提出建设清真区域品牌，针对的是宁夏在向西开放战略中，建设宁夏清真牛羊肉、宁夏清真食品、宁夏穆斯林用品、宁夏清真产品包装物、宁夏清真食品添加剂等系列产品集群的区域品牌，以便在阿拉伯市场以品牌集合的力量，得到对方市场和消费者的响应、美誉度和市场号召力，从而以区域品牌的内涵、价值、标识、文化带动本区域产品进入阿拉伯市场，进而以宁夏为区域品牌中心，带动国内其他地方的清真产品进入阿拉伯新兴市场。以区域竞争力的树立，放大清真品牌的市场辐射范围，需要借鉴现代地方营销等新的理念。

二、清真区域品牌的实施

宁夏有清真区域品牌的基础，还有地方政府的偏好与国家政策的支持，这是优势所在。然而建设现代清真区域品牌，需要企业、政府、社会多方共同参与、各有作为，才能把“宁夏清真”这个区域品牌放射到全国食品市场和阿拉伯新兴市场。因为清真区域品牌内部要素复杂，不仅包含产品品牌，还包括企业品牌、地方品牌、国家品牌等多个层级。

这个区域品牌模型由3个主体4个层面构成，国家层面表示“宁夏清真”属于国家食品范畴，由国家食品安全管理的法律法规体系统一管理，凸显在宁夏清真产品上就是“QS”认证标识；政府层面表示“民族地方”含义，由此把食品中的个别性即“清真”识别出来，以清真管理法规和认证形象反映到企业和产品形象当中，是促成区域品牌的主体力量之一；企业层面则生产具体的清真产品，塑造自身的企业文化，是区域品牌建设的第二个主体力量；最后一个层面是产品，产品既是区域品牌的载体，也是消费者识别和赞誉的对象。

构成区域品牌的主体在建设共同品牌的过程中，都能够有为、作为，积极承担起各方的职责，合力而为才能把宁夏清真区域品牌建成具有世界性的著名品牌。

1.国家对于清真区域品牌的促进作用

宁夏乃至中国其他地方的清真区域品牌建设，离不开国家的支持，科特勒说：“国家可尝试以内向型或外向型战略来发展本国经济。”^[8]在清真食品产业区域品牌建设中，国家支持少数民族发展特色经济，采取平等、团结、互助、和谐的民族关系政策，宣传中国各民族共同繁荣的成就和宗教自由政策，本身就对开辟阿拉伯国家的市场树立正面形象，有着很强的吸引力。国家在食品立法、食品安全方面的成就，促成了国外对中国食品的信任，在世界各国食品安全措施中，中国是少有的实施食品安全强制认证（QS）的国家，而清真食品除了强制认证之外，还有地方准入的“准营证”制度，从而使中国清真食品获得更多的安全保障。国家支持宁夏举办“中阿经贸论坛”，并把会址永久地设在宁夏，这些支持为宁夏清真区域品牌的建设起到重要作用。

2.政府是区域品牌建设的主导力量

地方政府营销的策略在科特勒看来主要有4个方面：即形象营销、吸引物营销、基础建设营销和人员营销^[9]。而地方营销需要政府公共部门、私人部门等共同承担。在地方形象设计上，坚持真实、可信、简单、引人入胜的原则，选择形象传播工具上主要有：广告语—主题—定位、视觉符号、事件—行动^[10]等有效的地方形象传送。

科特勒地方营销要素图

宁夏在建设区域品牌工作中，已经有了很多努力。表现在城市发展中提出“两个宜居”战略，经过10多年的建设，银川、吴忠、中卫等城市景观独具魅力。凡是到过宁夏的内地人无不为银川市宽阔、绿色、大气、恬静而感动，许多人表示好像到了北欧城市的感觉。宁夏在民族关系上成为中国民族团结的典范，回族汉族团结得像一家人。宁夏教育发达，大学生比例在全国名列前茅，还为中阿经贸论坛组建了阿拉伯学院，培养阿拉伯语和阿拉伯文化等方面的专有人才。宁夏黄河绿洲少污染，空气和水质都具有其他地方不能比较的优势，投资环境具有较大吸引力。

这些既是宁夏建设清真区域品牌的基础，也是进一步沿此方向努力的目标。这些成就实际上已经产生了区域吸引力，近年来国内大型企业进入宁夏投资的越来越多，规模越来越大。阿拉伯和东南亚一些客商也已经在宁夏投资兴业，表明宁夏清真区域品牌的效力初步显现。

3.企业是区域品牌建设的主力

宁夏清真产业集群特点非常明显，在吴忠、银川的德胜开发区、固原市都有若干专门生产清真产品的开发区。在清真区域品牌建设上，由于清真品牌的公共性质，可能会存在个别企业“搭便车”问题。这需要宁夏的清真企业树立长远观念、全局观念。清真品牌对于宁夏品牌和具体企业而言具有“一损俱损、一荣俱荣”的关系，企业不仅在建设企业文化和产品标识形象方面注入清真文化内涵，通过资本投入、技术投入、管理创新等途径，树立好企业自身的美誉度和市场影响力，还要通过协会等组织方式，关注和建设所在位置的区域品牌文化，为宁夏清真区域品牌注入活力。

宁夏清真区域品牌直接的建设者是政府、企业和社会，区域品牌的载体则体现在产品、企业文化、园区形象、政府公共产品等各个方面。有些清真产业园区具体企业环境良好，但外在环境还存在问题，如地处贺兰的德胜园区吸引着大量的区内外企业入驻，但是也有几家酒厂在其中。当阿拉伯客商考察的时候，势必对园区内的清真食品产生疑问。这需要园区管理方、协会在外部环境上做足文章，给外商树立良好、可信赖的形象，放大整体区域品牌的公信力和影响力。

三、清真区域品牌竞争优势识别系统的集成

在宁夏区域品牌和地方竞争优势建设课题上，尤其是竞争优势识别系统方面，中国还处于接触新理念和新知识的阶段，政府和企业都需要重新学习，转换思路，拓宽眼界。建设竞争优势识别系统，“需要有表达明确并为大家认同的目标”^[11]。需要各方参与，共同管理好、完善好宁夏清真区域品牌，为宁夏的清真产业和向西开放，起到带动全国产品聚集和贸易的使命。

1.什么是竞争优势识别系统？(www.daowen.com)

从竞争优势到竞争优势识别理论经历了波特、科特勒和安浩等不同学者的思考，他们思想侧重点虽然不同，但是有着内在径路的连线。迈克尔·波特的国家竞争优势理论，主要从产业聚集产生的创新效应来说明竞争优势产生的根源，并引申到培育竞争优势需要的产业政策，而对政府在促进产业竞争优势方面形成系统性启示。波特的竞争优势理论引入到企业管理范畴后，则由国际营销大师菲利普·科特勒发展出国家营销和地方营销两个新的营销领域，这两个营销领域已经与传统营销学植根企业产品和市场之间创造购买欲望的范式有了很大不同，把营销理念拓展到企业、产品植根的整体宏观环境和背景作为产品，即国家品牌和地方品牌作为全球化的必然产品，营销到全球市场和吸引消费者的好感并产生购买行为。而西蒙·安浩则沿着这条竞争优势线条，增添了竞争优势、国家形象识别系统，即竞争优势识别系统的思路，提出了如何打造国家、城市和地方的竞争优势识别系统的策略问题。

竞争优势识别系统，即英文competitive identity，源自营销学中的company identity或corporate identity。营销学主要针对企业及其产品如何被市场识别和扩大产品销量，涉及到公司形象和产品形象，而“CI”识别系统就是对单个企业或产品包含的价值、身份、形象等元素聚合出来的综合形象。竞争优势识别符合“CI”原理，但却把对象从单个企业转换为国家、城市和地方。所以，竞争优势识别系统，指的是一个空间集体所具有的价值、特点、形象的塑造。简单地说，竞争优势识别系统就是一个地方所浓缩的形象被世界其他国家和消费者津津乐道、充满吸引力和好感的集成性感召效应。用约瑟夫·奈提出的概念也可以叫做一个地方的世界性“软实力”。

2.竞争优势识别系统模型

地方竞争优势识别系统要比企业识别系统复杂，因为更多的元素汇聚到一个地方的形象当中。正面说，地方竞争优势识别包含的元素是多层面、复合化、聚合性。按照《地方营销》作者菲利普·科特勒的观点，构成地方形象的因素包括：城市规划设计中发展出来的“美学质量和艺术价值”，主要体现为地方特色；完善的基础设施使得“人和货物都能以与自然相容的方式流动”；高质量的基本服务“满足商业机构和公众的需要”；一系列引人入胜的景观“满足市民和游客（地方作为一个娱乐场所）”^[12]。而西蒙·安浩认为地方形象构成元素有6个方面：第一是旅游推广和旅游者、出差访问该国的第一手经历获得印象；第二是出口商的品牌带来的产地形象放大效应；第三是通过影响到海外的政府政策；第四是一个地方在吸引投资、招聘外国人才和学生、外资公司获得的形象；第五是文化交流如演出、文学作品翻译、影视传播获得的地方声誉；第六是该地区人的行为和良好声誉。安浩把这6个内容组成六维模型^[13]，表达竞争优势的综合识别元素。

竞争优势识别系统六维度模型

安浩竞争优势识别模型对于宁夏在中阿综合外交中塑造优势识别形象，颇具启发，几乎可以认为政府在塑造宁夏地方整体识别系统工作中，完全可以按照模型中的6个方向开展，或者拓展已有的工作，并且把已经开展的“形象工程”，叫做宁夏地方“竞争优势识别系统”，形成合力和战略导向，塑造整体形象。正如西蒙·安浩所言：“竞争优势识别系统有关政府、公司和人民的行为如何朝着一个共同的方向”，一个对地方形象“有正面和建设性意义的方向”^[14]。唯其如此，地方竞争优势识别才能产生吸引消费者、旅游者、人才、投资者的尊重和注意力；传递磁性力给这个地区所制造的产品，使该地产品与服务聚附了吸引力；并且从混乱无序的印象中产生创造“秩序的力量”。

3.竞争优势识别系统建设

地方形象既是自然产生的，更是设计出来的，尤其在全球竞争往往表现为地方竞争的现代背景下，地方形象更取决于设计水平和质量。

按照科特勒的观点，地方形象定义为“人们对这个地方的信念、观点和印象的总和”，或者“形象是对一个地方所有信念的总和”^[15]。而战略形象管理（MIS）是一个不间断的过程，需要研究地方在受众心中的各种形象，这就要求对受众群体进行细分和锁定，然后对地方目标利益进行定位，设计地方形象包括巩固已有形象、创造新的形象，最后把形象传递给目标受众。

研究受众成分基本上可以包括居民、游客、工厂、公司总部和办事处、企业家、投资者、外国消费者。根据不同受众对于地方形象的感知，制定形象设计或改进策略。在地方形象设计中，突出“有创意、可拥有、鲜明的、有动员力、相关的、普遍的”^[16]几个特点，创造或者组装形象元素。地方形象之所以成为优势识别的来源，还在于它的“排他性、完备性、可测性、可达性、规模性和差异性”^[17]。在形象设计原则方面，需要满足“真实、可信、简单、引人入胜、与众不同”5个维度，才能使地方形象产生良好效果。地方形象传播过程中，广告语是强化和放大地方形象的工具，银川市“宜于投资、宜于居住”就起到形象和定位作用。在视觉符号设计和传播方面，银川市沿街建筑外表装饰的伊斯兰几何图形，平面广告突出的绿色和白色，回乡风情园中大型清真寺穹顶等，都能起到文化符号的意义展示效应。事件中包含着无形的形象，也是形象设计中需要包装和完善的内容，宁夏开展的中阿论坛、博览会、企业家论坛、教育合作论坛、文化交流项目等，组成中国宁夏地方形象构建过程的“事件”元素，需要在这些“事件”的环境、交流场所等细节中包含形象设计的意图，是地方形象内涵文化元素和独有特点。产生向外传播的优势和识别标识，并被来宁的各国人士赏识和形成记忆，事件中参与者本身成为形象识别的传递者，优势形象识别系统就达到了目的。

竞争优势识别系统实际建基于区域品牌，而区域品牌源于产业集群，包含着企业聚集效应产生的产品和服务创新。但是在这个过程中，加入了政府、社会组织的同向愿景，共同汇集成一种反映在形象和传播上的地方特色与优势。竞争优势识别说到底是一种文化，是一种软实力，文化元素被沉积、浓缩和放大，并产生形象辐射和引力，文化影响成为经济差异的重要变量，正如西方学者所说，经济增长差异的50%是由文化因素造成的。文化因素还影响社会凝聚程度，尤其在多元族群聚居的地方，民族关系和谐必然产生内向和外向聚附能力，而分歧、冲突甚至暴力必然丧失地方内在和外在吸引力，从而形成地方的负面形象，失去地方竞争优势。文化、民族情感、价值观、区域特色、历史传统、社会心理等广义文化反映出来的形象，“对竞争优势的影响力非常强大”^[18]。

为此，宁夏应该树立三个理念和策略：第一，区域集体品牌的各个主体组成“协同性”联合关系，协同发力，形成各主体间的战略联盟关系；第二，建立“学习型区域”，学习清真文化、清真法规和区域竞争识别系统等各种新知识，焕发区域内的创新活力；第三，建立清真区域品牌竞争优势识别管理系统，由政府、企业、社会组织参与制定规则，设计形象鲜明的识别系统，利用广告、互联网等媒体资源有效传播地方优势形象，对于损毁品牌形象、搭便车者和恶意抹黑识别系统的主体予以训诫，树立共同维护“公共产品”的行为准则和奖励制度。为宁夏地方竞争优势识别系统向外省区和阿拉伯世界扩大影响，需要各种主体的自觉行动。更需要把分散在相关部门的形象设计工作集成为具有规划、创意、设计、实施等完整功能的战略形象管理（MIS）系统，统领现实和远景、协调一致、经济务实地进行长期的形象运作与管理。

【注释】

[1]王缉慈：《创新的空间——企业集群与区域发展》北京大学出版社， 2001年。

[2]王缉慈：《创新的空间——企业集群与区域发展》北京大学出版社， 2001年。

[3]〔美〕菲利普·科特勒：《地方营销》，翁瑾、张惠俊译，上海财经大学出版社， 2008年。

[4]〔美〕菲利普·科特勒：《地方营销》，翁瑾、张惠俊译，上海财经大学出版社， 2008年。

[5]韦光、左停：《初探农业集群发展中“地理标志”区域品牌建设——基于SWOT分析框架的战略选择研究》，《中国产业集群（第三辑）》，机械工业出版社， 2005年，第47～53页。

[6]徐灵芝、吴末：《品牌效应对陈埭制鞋业产业集群的影响分析》，《中国产业集群（第三辑）》，机械工业出版社， 2005年，第54～61页。

[7]纪峰：《区域品牌的构成要素和重要作用》，《中国产业集群（第三辑）》，机械工业出版社，2005年，第62～67页。

[8]〔美〕菲利普·科特勒：《国家营销》，俞利军译，华夏出版社， 2003年，第183页。

[9]〔美〕菲利普·科特勒：《地方营销》，翁瑾、张惠俊译，上海财经大学出版社， 2008年，第31～ 36页。

[10]〔美〕菲利普·科特勒：《地方营销》，翁瑾、张惠俊译，上海财经大学出版社， 2008年，第31～ 36页。

[11]〔美〕西蒙·安浩：《竞争优势识别系统》，葛岩、卢嘉杰、何俊涛译，上海交通大学出版社，2010年，第27页。

[12]〔美〕菲利普·科特勒：《地方营销》，翁瑾、张惠俊译，上海财经大学出版社， 2008年，第91页。

[13]〔美〕西蒙·安浩：《竞争优势识别系统》，葛岩、卢嘉杰、何俊涛译，上海财经大学出版社，2010年，第24、 28页。

[14]〔美〕西蒙·安浩：《竞争优势识别系统》，葛岩、卢嘉杰、何俊涛译，上海财经大学出版社，2010年，第24、 28页。

[15]〔美〕菲利普·科特勒：《地方营销》，翁瑾、张惠俊译，上海财经大学出版社， 2008年，第131、 135页。

[16]〔美〕西蒙·安浩：《竞争优势识别系统》，葛岩、卢嘉杰、何俊涛译，上海财经大学出版社.2010年，第70页。

[17]〔美〕菲利普·科特勒：《地方营销》，翁瑾、张惠俊译，上海财经大学出版社， 2008年，第131、 135页。

[18]〔美〕迈克尔·波特：《国际竞争优势》，李明轩、邱如美译，中信出版社， 2007年，第116页。