第二节　奥运会商业化之路

所谓商业是指专门从事商品交换的独立的经济部门或行业，是商品交换的发达形式和商品经济发展到一定阶段的产物。商业的主要目的是赚钱和赢利，买和卖是商业的主要经济行为和活动。商业化，是指由非商业转变成具有商业的性质或状态。奥运商业化，是指将奥运会本身作为商品进入市场，通过这一盛会获得经济利益^[1]。

现代奥运会与商业的结合，其实早在1896年第一届雅典现代奥运会中就有所体现。此届奥运会由于资金短缺采用发售纪念邮票和允许柯达公司有偿在纪念品上做广告的形式筹集资金。从1900年到1908年，连续三届奥运会与贸易博览会交织在一起，成为博览会的组成部分，以获得必要的经济支持。以后的奥运会在筹资无源的情况下也采用了出售门票、彩票等商业销售手段来解决资金问题。自1969年以后，奥运会集资中出现的商业行为越来越多，其中出售电视转播权成为国际奥委会最大的一项收入，各大公司商业性的赞助也越来越普遍。但从整体上看来，此时举办奥运会所需资金的绝大部分仍来自政府拨款和社会无偿捐赠。一直到20世纪70年代末，国际奥委会为了维护奥林匹克运动的纯洁性，还仍然坚持奉行“非商业化”原则，拒绝商业运作。

随着奥运会规模的迅速扩大和日趋豪华，举办奥运会的耗资也急剧上升，主要依靠政府拨款的经济运作方式使一个个实力雄厚的举办城市债台高筑，出现了举办城市公民反对政府拨款(政府拨款的资金主要来自公民税收)举办奥运会的现象。到20世纪70年代后期，奥运会的投入越来越大，给奥运会的举办城市乃至国家带来巨大的经济负担。1964年东京奥运会耗资30亿美元，1972年慕尼黑奥运会花费10亿美元，以上两座城市都收获了亏损。1976年蒙特利尔奥运会耗资20亿美元，亏损10亿美元，其中相当一部分资金用于城市的整饬和兴建、改建体育设施。莫斯科奥运会耗资90多亿美元，奥运会使莫斯科市受益匪浅，莫斯科市的大型体育场从原先的50多个增加到70多个，体育馆增加了300多个，城市交通网也得到改善。这一投资数字当时创下了奥运历史上花费最多的纪录，但是奥运会产生了多大的亏空没有公布。或许奥运会亏空吓住了不少人，1978年国际奥委会在雅典召开会议决定奥运会主办城市时，美国的洛杉矶是唯一的申请城市。而洛杉矶事后又担心难以负担，一度想退出^[2]。现代奥运会因经济问题而濒临崩溃的边缘。

1980年第七任国际奥委会主席萨马兰奇上台后，一改往届奥委会主席“非商业化”的做法，大胆提出“没有商业的帮助，奥林匹克运动将走向死亡……商业化是使体育运动适应现代社会的最强有力的一个因素”^[3]，并进行了大刀阔斧的经济体制改革。他在《奥林匹克回忆录》中写到:“当我肩负起这个世界上最重要的体育运动领导责任时，我最先想达到的目标有两个:首先，力图摆脱经济困境，实现资金独立;其次，传播奥林匹克运动友谊和克服困难的精神，而且二者可以一起完成。很明显，第一步应是组建一个整顿局面的工作小组。1983年，国际奥委会市场营销委员会成立。其任务就是扩大资金来源。”^[4]从此，奥运会商业化运作进入了一个新的阶段，这个阶段的标志就是1984年具有轰动效应的洛杉矶奥运会。

洛杉矶奥运会迫于当时美国联邦政府财政困难，美国奥委会不得不将奥运会交给由美国著名商人尤伯罗斯领导的“一个私人委员会”来操作。(www.daowen.com)

尤伯罗斯按照谁获利多，谁付钱，而多付钱可获更多利润的商业准则，瞄准财力雄厚的超级跨国公司，采取了新的集资方法:其一，减少商业伙伴的数量;其二，以招标制扩大经济收益;其三，分类处理。此外，组委会还利用了一切可以利用的机会扩大财源，如奥运会火炬接力，任何人只要出3 000美元，即可手持奥运圣火跑1 000米。这种方法集得1 090万美元。这届奥运会原计划耗资5亿美元，后来不仅没有亏空，反而赢利2.5亿美元，给南加利福尼亚地区带来了32.9亿美元的收益^[5]。这届奥运会的收益远远超过1962年西雅图世界博览会和1982年诺克斯维尔世界博览会的收益。数额之巨，举世轰动。洛杉矶奥运会标志着奥林匹克运动经济运行机制的转变，自此，现代奥运会开始了真正的商业化运作。

自1984洛杉矶奥运会始，现代奥运会商业化运作就进入了一个全新的阶段。也就是从这届奥运会起，所谓“尤伯罗斯模式”已成为历届奥运会通行的做法，不但解决了举办奥运会的资金来源问题，而且给举办城市带来了巨大的经济效益。如1996年亚特兰大奥运会为乔治亚州带来了51亿美元的收益，2000年悉尼奥运会给澳大利亚和新南威尔士州带来了63亿美元的收益。

随着一届届奥运会商业运作经验的积累与传递，现代奥运会商业化运作的方式和手段也越来越成熟，基本上达到了炉火纯青的地步，每一届奥运会的商业开发活动也日益增多。

商业化运作确实使濒临绝境的现代奥运会摆脱了经济困境，重新充满了生机与活力，也给国际奥委会、主办国和各商业伙伴带来了巨大的经济效益。但同时也给奥运会带来了许多难以解决的问题，使现代奥运陷入了因商业化带来的伦理困境之中。