集中资源测试、测试、测试1997年1月，巨人集团在黄山脚下的太平镇开展批评与自我批评的业务会。突然，一份来自珠海的传真交到史玉柱手中，内容是一家报纸的头版文章，题目为《“巨人”史玉柱身陷重围》。从此，巨人集团急转直下了。1997年7月份，“巨人”营销机构一下子垮掉了。到1997年9月，巨人企图东山再起，合作谈了很多，人家一听是巨人就摇头，都对巨人丧失了信心。史玉柱甚至表示，可以出让所有股权，一点利不要，全部资产贡献出来，只要能把老百姓的钱还掉。1998年1月份，巨人绝望了，珠海巨人已经救不活了，不再做拯救工作了。史玉柱决定另辟战场，搞脑白金。这时候的巨人即使在法律上还没有破产，但跟他们自嘲的“中国首穷”也差不多。没钱，怎么东山再起？那就更要集中力量，怎么个集中法？第一，客户需求要搞准了；第二，一锤子砸下去要见效。这是由两个大的环节组成的，即营销方案的策划和测试以及市场的测试和推广。在营销方案的策划和测试阶段，首先，小本投入，史玉柱带头，组织几个骨干，搞营销策划方案。然后，通过一系列选定的试点，对策划方案进行测试。

1998年元月份，在武汉测试，测试结果不理想。但他们当时选了几个城市，用不同的方法测试。武汉当时用的方法并没有采用他们最看重的方法。几种方法试了一下，然后根据测试数据进行完善。经过两轮的测试，基本上摸索出一套好的方法。这套方案搞出来之后，他们编了一个手册，十几页纸，是傻瓜版的，任何一个人，都会拿着这个东西照做，第一步敲门，第二步微笑，第三步……然后发给下面的队伍，用这个傻瓜版的操作手册，做一个市场成功一个市场。一共做了200多个城市，基本上没有失败的，每个城市都是成功的。策划方案这一关过了。方案不能只有一个，真理不会只掌握在少数人手里，一两个方案很难发现，什么是最好的？什么是最有说服力的？什么是最有引爆力的？只有通过开放的方法，进行优选。在这么困难的情况下，史玉柱他们竟然咬紧牙关做了200多个城市的测试。不仅营销方案要测试，市场也是要测试的。1998年5月份，脑白金正式问世。没有钱，另外，为了避免市场风险，脑白金的市场测试是在江阴这样一个小县搞的。在江阴第一次试销前，史玉柱创业队伍曾经有过担心，感觉应该可以重新站起来，但如何站起来，需要多长时间，心里还是没有底，原来以为需要10年时间，但试销后，一下有了信心。市场测试同样也是一件细致的苦差事，但是翻身的曙光出现了。

史玉柱后来回忆：“最早在江阴时，我以技术员的身份和一帮老头老太太聊天，赠服脑白金，询问疗效情况。当时我感觉靠口碑的力量可以把脑白金的市场做开做大，我对下属们说：行了，我们有戏了，我说这个产品一年至少可以上10个亿的销售额。”第一轮试销做完之后，手里也没有钱了，史玉柱个人向朋友借了50万元，在江阴投了十几万元广告费，当月回钱了。当时没有钱，先做一个县，花了10万元广告费在江阴打市场，很快产生了热烈的市场效应，影响到了无锡。然后用赚的钱，1998年就开始启动市一级的市场无锡，很快无锡的月销售额过了80万元，赚了钱。然后用无锡赚的钱启动南京、常州、苏州和吉林市，这四个城市在第二个月又赚了不少钱，然后就开始启动整个江苏省、上海市、浙江省。用了一年多的时间就把全国市场启动起来了。不到一年半的时间，到1999年底，单月回款已经突破1个亿。到了2000年1月份的时候，一个月的销售额已经是2亿多元了。以后每年的一个月回款基本上在2亿左右，一下子使我们摆脱了困境。用了两年的时间，巨人的财务状况就整个扭转过来了。”

终于，脑白金的销售额增长曲线缓缓地爬上来了：1997年销售额也就三、四十万。1998年每月销售额态势：15万、30万、45万、60万、80万、100万、300万、500万……1999年开始到800万、1000万，直到12月份突破1亿。我们可以看出来，试销的规模是由小到大的，每一个试点的市场工作，都尽可能做到饱和。集中、集中、集中当时的脑白金创业队伍成员陈奇锐，后来在《追随史玉柱的日子》中写道：“总结史总营销言论，我得出了一些简单的原则，史总的营销理论，非常简单，那就是“集中优势兵力”。史总的营销秘诀，其实就只有这几个字。史总曾说：一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，如果没有重点平均用力，必然会失败。在营销手段的使用上也必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区。史总还说：做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好。他甚至认为：做不到第一就不能真正获得成功。进入健特以前，我和很多人一样对脑白金的广告轰炸不屑一顾。但进入了健特，和史总深入接触以后，才知道脑白金为什么要那么做——对于脑白金这样的品牌，如果不能保持第一的位置，它就会迅速衰退。也许广告轰炸的代价很大，但是不那么做，代价更大。”广东省广告有限公司的策划总监熊大寻，写了一篇文章，叫做《广告的真相》。(www.daowen.com)

熊大寻出语惊人：“捕获10亿消费者的秘方——有钱的广告就是好广告”。文章谈的是市场营销问题。读完熊大寻写的脑白金案例以后，能给人这样的启发：不仅市场调查、测试要搞集中，广告也要搞集中。熊大寻写道：再举一个身边的例子，这个例子是中国人都熟悉的脑白金广告，铺天盖地，让人厌恶，在广告界更是千夫所指，人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨之势。但是，很多广告人最后一不小心才发现，自己不知不觉去买了一盒脑白金！这不是贼喊捉贼，自己打自己耳光吗？问题不那么简单。这里面隐藏了脑白金广告的核心秘密。脑白金的电视广告以创意不佳而享誉业界，“毫无创意”、“土得掉渣”是最多的评价，但套用脑白金的一则广告语“有效才是硬道理”，脑白金就是靠电视广告，将产品由功效诉求转向礼品诉求，既有效转移了消费者对脑白金功效的过分关注，又使脑白金的直接购买人群大大超过了目标消费群体，使趋于火爆的脑白金市场一次次成几何级数迅速放大，培育了礼品市场的大蛋糕。

另外，脑白金常常通过在新闻版猛打软性文章，用“地球人也可以长生不老？”、“两颗生物原子弹”、“98年全球最关注的人”、“一天不大便等于抽三包烟”、“女人四十，是花还是豆腐渣？”等摄人心魄的大标题巧妙地取信于民，让人们潜移默化地相信它的真实性。