环境分析法在出版管理中的应用

当代西方管理学把系统管理理论和权变理论结合起来,突出了内外环境的变化因素对管理的作用,把环境看成自变数,把管理看成因变数,因此,分析环境及其变化对现代管理就显得越来越重要。本文旨在结合出版业发展的状况,运用环境分析法对出版管理进行一些分析。

一、环境及其层次

环境是指对组织绩效起着潜在影响的外部机构或力量。我们可以把环境分为三个层次:

(1)总体环境,可称为宏观环境,包括组织外的一切宏观因素,如政治、经济、社会背景、技术、文化、法律环境等等,这是每个出版企业都会面对的环境,而且对国内出版企业而言,这种环境大体是等同的。这类环境还有一个特点,就是单个企业几乎无法改变,甚至难以影响总体环境,而要受总体环境的决定和制约。

(2)产业环境,可称为中观环境,包括本行业在总环境中的地位和状况、行业内部的竞争环境、行业导向和同行动向等等。

(3)具体环境,可称为微观环境,包括企业的工作场所、办公环境、企业周边状况等具体的外部条件。

二、环境分析及其在出版中的作用

既然环境对企业的绩效起着巨大的作用,那么正确地分析环境,并根据对环境的分析找出相应的对策,就成为企业包括出版企业必不可少的步骤,没有这方面的正确分析和判断,往往走弯路,甚至给企业造成不应有的损失。

1.宏观环境的分析及其在出版中的作用

出版业既是精神文明的传播者,又是一种产业,是物质文明的承载者,因此,它与国家乃至世界的政治、经济、法律、教育、文化等大形势即宏观环境有着极为紧密的关联。每一次较大的宏观环境的变化都对出版业有程度不同的影响,把握了宏观环境的变化,预见到它的变化趋势,就能在出版业独领风骚,无视这种变化,就会在实践中碰壁。例如,党的十五大提出要大力发展股份制和股份合作制,有的出版社就适应这种变化,及时推出关于股份制、股份合作制的理论和运作的系列图书,受到了读者的欢迎。我国的教育正在从应试教育转向素质教育,很多地方取消了初中升高中的考试,有的出版社适时策划了素质教育丛书,取得社会效益和经济效益双丰收,而有的出版社没有对宏观环境进行分析,盲目追风,还在搞什么中考辅导之类的图书,既与我国当前教育改革的方向背道而驰,出版的图书也无市场,浪费了人力物力,达不到预期的目的。

2.产业环境分析及对出版业的作用

产业分析是环境分析的核心。一般来说,产业分析应包括以下几个子项目。(1)出版图书状况的分析。包括图书的种类、读者对象、发行量、市场占有率、出版规模等等。(2)竞争状况的分析。包括对现有出版者的竞争状况和潜在竞争者加入的可能性的分析。(3)市场状况的分析。包括对市场的弹性与刚性,市场规模、市场容量、成熟度,市场开拓对象、销售渠道、地区分布、行业分布、市场秩序和市场规则、政府的政策等等的分析。(4)生产状况的分析。包括对选题开发的类型和重点、选题可行性、出版成本及成本结构、规模经济效益、出版资源等的分析。

在这四个子项目中,对竞争状况的分析有突出的意义,只有对竞争状况进行正确的分析,才有可能选择竞争优势并保持这种竞争优势,使企业立于不败之地。现代管理理论认为,有五种竞争力量控制着产业的竞争规则。(1)进入障碍。我国出版业实行的是审批制,政府赋予现有出版企业以出版权,出版业带有垄断性,因而其他企业进入出版行业存在进入障碍。同时在出版业内部又有一定的专业分工,不同专业出版社之间也存在进入障碍,如一般来说,非教育类出版社不得出版教辅图书,非文艺类出版社不得出版小说等等。(2)替代威胁。替代威胁在出版行业现在表现得还不十分突出,但不久的将来这个问题将越来越突出,其中电子出版物替代纸质出版物和音像出版物呈加速增长趋势。(3)购买者的讨价能力。对于出版业来说,因图书属定价商品,零星购买者的讨价能力可以忽略不计。但批发商,尤其是比较大的中盘,由于其购买力的数量,其所能掌握的信息以及可供选择的替代图书越来越多等因素,决定着购买者的影响越来越大,平均折扣率下降将有可能成为发行趋势。(4)出版资源拥有者的讨价能力。谁拥有丰富的出版资源谁就拥有市场,因而市场潜力大的出版资源拥有者往往成为众多出版商争夺的对象,从而增强了他们讨价还价的能力。(5)现有竞争者之间的竞争。(www.daowen.com)

这五种力量直接影响到企业的价格水平、成本结构和图书结构,出版管理者要随时对这五种竞争力进行分析,从而确定自身的竞争优势,确定发展战略。

3.具体环境的分析及其对出版的作用

具体环境分析虽然不如上述两种分析那样具有持久影响力,但它也是环境分析中不可或缺的。例如,恶劣的、分散的办公环境不仅影响企业生产的效率,而且它降低员工的士气,不利于形成企业的凝聚力;而优雅的、现代化的办公场所本身就给人以上进感。另外编辑人员的文化结构和素质、企业的资金状况、发行人员的服务质量和服务水平、出版企业的主管部门对企业的自主权等等因素,甚至企业负责人的文化素质和交往能力、领导班子的团结与否等具体环境因素,对出版企业的成败都起着一定的作用,在一定意义上,它作为内因甚至起到决定性的作用。

三、环境分析的五个步骤

在对环境分析时,我们可在以上三个层次分析的基础上,对各种因素进行进一步细分。

(1)尽可能详细地列出影响环境变化的各种因素。把从宏观环境、中观环境到微观环境的影响因素都列出清单。

(2)对上述影响因素进行分类。分类方法可不同于上述层次分类法,而可采取阶段分类法,图示如下:

(3)把各种选择出来的因素制成关系图,对每一因素状况做出可能性分析和可行性分析。

(4)针对最极端的情况和中间状况进行典型分析。

(5)运用博弈论分析不同情况下竞争对手可能做出的反应以及自身的对策。

四、确定优势,抓住机会

在对以上因素的分析中,管理者的职责是找出自身与众不同的能力,找出自身优势即自身的独特技能和资源。按照著名管理学家波特的观点,管理者必须选择一种能给他的企业带来竞争优势的战略。对我国出版企业来说,我们可以从以下三种战略中进行选择,从而确定自身的优势:资源领先战略、别具一格战略和专一化战略。例如,大多数教育类出版社享有教辅读物的出版权,因而它们必定采用资源领先战略;别具一格战略的典型如清华大学出版社,通过大量引进计算机图书的版权,出版了许多高质量计算机图书,占领了大部分计算机图书市场;而专一化战略选择的典型则如中国政法大学出版社通过市场细分选择自身优势(法律类图书出版资源丰富),以法律类图书独具特色,形成规模。美国管理学者库洛克认为,通过环境分析,我们应把环境资料区分为“机会”和“威胁”两大类。既能发挥优势,又具有发挥优势的机会是一种难得的选择,但它却是最优化选择,机不可失,失不再来,说的就是这个道理。在管理和决策中,善于抓住一切发展的机遇,发挥自己的竞争优势,就可以使自己永远成为时代的弄潮儿。

(原载《中国出版》1998年第6期,《出版工作》1998年第8期全文转载)