关于发行工作中几个热点问题的思考

发行部门在出版社的工作中占有什么地位,这在出版界的看法是很不相同的,对它的地位和功能的认识也有一个过程。

一、关于发行的功能与地位问题

近年来,出版体制和发行体制改革的深化以及市场竞争的加剧,引起了人们对发行地位和功能的思考。“编辑龙头论”、“发行龙头论”、“小出版大发行论”等理论纷纷出现。编辑部门强调,如果没有我们编出的新书,发行就无书可发,也就“发而不行”?发行部门则强调,如果我们的销售渠道不畅,你编出多少图书也实现不了其社会价值,印出的图书只能成为现实的库存,最后变成一堆废纸。编辑抱怨发行工作不力,所谓好书发不好,发行抱怨无好书可发。因此,有必要对发行部门在出版工作中的地位和功能问题进行重新认识和思考。

在计划经济条件下,新华书店包发了出版社的大部分图书,自办发行的份额较小,可以说无足轻重。因此,当时出版社对发行工作是不太重视的,最直接的表现就是人员的配备问题,认为发行人员低于其他部门的人员,发行仅仅是卖书而已,属于简单劳动。因此,在社里干不好其他工作的人就安排到发行部门。这是一种陈旧的生产型主导观念,与当前图书市场激烈的竞争状况很不适应,也不符合消费者主导的新理念。这种观念在目前已无多大市场,但其痕迹依然存在,就是仍然有人把发行看成简单的、低级的体力劳动,看成与客户的吃吃喝喝、迎来送往等等,在发行人员的配备、各种福利待遇、各种奖励尤其是职称评定等等方面不同程度地存在着忽视乃至轻视发行人员的倾向,从而在一定程度上影响了发行队伍的稳定。

另一方面,随着我国经济体制从计划经济向社会主义市场经济过渡,随着市场竞争的加剧,对发行的地位和功能又出现了另一种倾向,即把发行的地位夸大到不适当的程度。主要表现在三个方面:第一,关于编辑与发行谁是龙头的争论。有人认为,发行是出版社的龙头,把发行看成出版社的决定性因素。这种认识是不全面的,因为,从发行的角度而言,对经济效益的追求永远是第一位的,销售码洋、回款等等永远是它追求的首要目标。而就整个出版社而言,则既要考虑销售、利润等经济效益,更要注重社会形象、出版社品牌、获奖率等等社会效益,应始终把社会效益放在首位,单纯追求码洋的出版社注定成不了一流的出版社。出版社要有一种明确的出版理念,要树立品牌意识。因此,我们决不能把发行的功能扩大为全社的功能。第二,把全社经济效益的增长完全归功于发行的成功,或者反过来,把全社经济效益增长的缓慢、停滞或者下降归罪于发行工作的失败,对发行有一种过度依赖的心理。第三,在上述观念的指导下,个别有成就的发行部及其管理人员把自己的部门变成独立王国,有时把发行功能的发挥变成为争取个人(或小部门)利益讨价还价的筹码。对发行功能的扩大也是一种不全面的定位,同时影响到了发行队伍自身素质的提高。

选题策划应是出版社的核心,坚持不懈抓选题策划应是出版社的中心工作。出版的终极目的是为社会提供优质的精神食粮,传播文化知识,促进社会进步。因此,有没有以及有什么样的精神食粮,就成为评价出版社的根本性尺度。我们评价一个人不能以是否有钱来衡量,同理,我们评价出版社也不能以码洋论英雄。而好的精神食粮的最直接表现就是有大批优秀的选题并付诸出版。没有好的选题,发行就是无源之水,无米之炊。我们是否可以这样说,出版社效益的快速增长未必是发行之功,但出版社效益的停滞或下降一定有选题之过。基于以上认识,我认为发行的功能和定位应从三个方面考虑。

(1)图书流(包括物流、信息流和资金流)的修渠导水功能。如果把从作者到读者看成一个书流过程,那么发行就是修渠导水者。各方面作者的劳动成果通过出版社的编辑加工成图书,如同千万条小溪汇入水库,这是一个收缩性水库。而发行中盘则是另一个水库,这是由许多水库组成的、呈发散状分布的水库群。它们把从第一水库流入的水直接或者间接(通过零售店)发散到田野(读者)中去,滋润万物的生长。而发行的基本功能就在第一水库和第二水库群之间修渠引水,使水不至于在第一水库中流不出去而造成崩堤,而在另一端,须浇灌的田野却因第二水库无水浇灌而出现干旱枯竭。如果选题不到位,第一水库就会无水可存,则渠修得再好,也会断流甚至成为干渠。在这里,选题的核心功能就体现得一清二楚了。我们到书店最常听到的话就是:我们书店最怕的是没有好书,有适合市场需要的图书我们最愿意发。没有好书,私人关系再好,再怎么照顾,也起不了多大的作用。

(2)信息反馈功能。谈到选题的重要性,并不意味着发行不重要。流行的看法总是把选题及选题策划看成是编辑的事,似乎与发行无缘,而发行只是把编辑所策划、编辑的图书发出去,这是一种片面的认识。我上面谈发行的修渠引水功能只是发行的基本功能。发行的功能不应是单向的,只把图书“推销”给书店或者读者,而应该是双向的、互动的。与编辑相比,发行人员直接面对市场,他们跑遍千家万店,有来自书店及读者的第一手信息。因此,它们应把来自读者的需求,来自市场、来自发行中盘的信息,经过去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的综合加工,反馈到出版社,通过编辑部来调整或组织相应的选题。因此,发行人员应该是选题策划的重要参与者,从而使发行策划与编辑策划有机结合起来形成现实的选题策划。因此,通过信息反馈来直接参与选题策划应该是发行的一项重要功能。近几年来,人大社在这方面作了一定的努力,取得了明显的成效。在这里顺便说一下,我不主张发行人员直接编辑图书,因为现代企业规模的扩张,使得专业化程度更高,分工更加细化,就现有发行人员的工作而言,他们已经超负荷运转,如再做责任编辑,一方面牵涉他们大量的时间、精力,影响发行本职工作;另一方面也难以保证图书质量。

(3)发行策划功能。发行策划包括发行战略的选择、市场环境的分析、市场营销方案和营销计划的制订,宣传策略、定价策略、折扣策略,还包括上面所述的通过信息的反馈对选题策划的参与等等。总之,随着出版业的发展以及发行队伍素质的提高,在案头编辑向策划编辑转化的同时,我们应使传统的以接电话、打订单、待人接客为主的“案头发行”向以开拓市场、进行发行策划为主的“策划发行”的发行方式转变,这是发行功能的根本性变化。

二、关于发行队伍的建设问题

发行功能的变化从根本上依靠发行人员素质的提高,没有较高的综合素质,上述第二、三项功能的实现就是一句空话,第一项功能也不能真正做到位。因此,建立一支高素质的发行队伍是实现发行功能转变的关键。现在越来越多的出版社注意到了这个问题,并从编辑中、从学历较高的人员中抽调一部分人充实到发行队伍,充当发行骨干,这是一个可喜的现象。

同时我们也注意到,目前仍存在以下突出问题。

(1)原有人员的充实提高问题。原有的发行人员曾经为发行事业做出过很大贡献,他们是出版社自办发行工作的开拓者,其中的绝大多数人爱岗敬业,任劳任怨,有良好的职业素养,经得住摸爬滚打,但文化素质不高限制了他们的视野,两者并非他们本身的过错,长年累月的工作压力使他们难以有时间充电加油,出版社应创造各种机会,提供各种条件,在时间、财力等方面给他们以方便,使他们能充实提高,适应发行形势的变化和发行职能的转变,为发行事业做出新贡献。

(2)现有文化素质较高人员的再学习问题。我们正处于知识经济时代,知识经济时代教育的突出特点是通识性教育和终生教育重要性的凸现,知识的更新、创新在社会发展中的作用更加突出,今天所学的知识明天就可能变得无用。因此,即使是所谓较高学历层次的人也仍然有一个知识更新问题,有一个拓宽知识面,再学习、再培训的问题。发行工作的特点要求发行人员必须是多面手,他们所要掌握的知识不一定要深,但一定要博。出版社同样应该给这些人以机会,创造条件,使他们再提高。(www.daowen.com)

(3)高素质发行队伍的稳定问题。由于现在大多数发行部采取分片管理,加上现在中盘多数未起到相应的作用,发行人员必须直接面对千家万店,整日疲于奔命,很难有时间静下心来思考一些问题,更谈不上抽出整块时间学习提高,而无休止的应酬又使得他们身心疲惫,如果没有把发行当成一种事业去做的爱岗敬业精神,没有良好的职业道德,再加上现有职称评定、社会评价等种种不利于发行人员的条条框框,要保持高素质发行队伍的稳定是极其困难的。高学历发行人员越多,这一矛盾就越突出、越尖锐,这个问题已到了有关领导部门必须认真对待并加以解决的时候了。

当然,发行人员的培养除了文化素质外,还应包括思想政治素质、业务素质、心理素质等,此外,还应注意培养其爱岗敬业精神、职业道德、社会交往能力等等,限于篇幅,这里从略。

三、关于社际发行合作问题

“造大船”已成为出版界的一个热门话题,“造大船”的方式既可是单个出版社内涵的扩张,也可以是社社联合、社店联合、店店联合等外延的拓展。现在有的书店通过合并、兼并、重组等方式已实现规模的扩张,有的社店之间也通过公司制等形式壮大发展,但社与社之间的合并、重组等则相对较难,尤其是分属不同主管部门的出版社之间,合并和兼并的方式更难实施。但社与社(社际)合作则是必不可少的,在激烈的竞争中,合作则两利,对抗则双败,其合作的重要性、紧迫性已毋需多言。但对我们来说,重要的是找出可供操作的方案。大致而言,我认为以下三种方式的社际合作是有可操作性的。

(1)选题的强弱联合,发行的强强联合。选题是出版社的核心,而获得高质量的书稿则是选题的重点,有的高质量书稿的作者对出版社的选择较为看重,不愿在小社、弱社、知名度不高的社出版,通过选题的强弱联合,共同出版,增大了小社、弱社的知名度,而大社和小社各自利用自己的优势(如编辑力量、发行渠道等),加快出版周期,提高出书质量,扩大发行数量,强社和弱社都可从中受益,这种方式可通过以强带弱谋求共同发展。而发行方面强弱联合的可操作性就不如选题合作那样顺利,除非发行强社把弱社的发行工作大部分承担起来,使弱社的图书“借船出海”。因为强弱社之间发行折扣、发行渠道的差异,加上如订货成本费用的核算、订货码洋较大的悬殊等等因素的制约,发行的强弱社之间的联合易产生矛盾,而强强联合则可优势互补,可操作性强一些。

(2)选题的同类社联合,发行的互补性联合。选题方面,同类社之间由于具有编辑力量、作者资源、发行渠道方面的共同优势,容易联合;而发行方面,由于具有互补性的社(尤其是大社)出版不同类型的图书,联合订货一方面可吸引更多、更广泛的书店参加,另一方面在订货上冲突不大,各方面都能受益,因此可操作性强一些。

(3)弱社间发行的同类型联合,强社间发行的互补性联合。一些小社从自身看实力不太强,但同类社多社联合,既有整体上的优势,小社之间又同中有异,各具特色,形成合力,有利于在市场上竞争,如国防科工委下属的几个大学社之间的联合就属于这种情况,而且也收到了实际的效果。而大社之间则宜采取互补性联合,以避免互相冲突撞车。

总之,社与社的合作可以采取多种多样的形式,一个基本出发点是互惠互利,同时又不损害第三方的利益,不破坏市场秩序,在此前提下加强社与社的联合是一个发展趋势。

四、关于图书市场疲弱情况下的市场规范问题

虽然说近几年图书销售的增长高于全国商品零售额的增长率,但出版社和书店普遍感觉还是销售不畅,市场疲软,书市低迷。个中原因除了受宏观经济环境的影响外,有创意选题的贫乏,发行自身的不规范是其内在原因。近几年图书市场的不规范现象比前几年有上升趋势,除了买卖书号、盗版盗印等问题外,以下两个方面的不规范对图书市场的疲软起到了推波助澜的作用,这两股风若继续发展下去会使整个图书市场走上歧途,因而应引起发行界的高度关注。

(1)打折风。由于市场疲软,一些书店为了刺激销售,采取打折办法招揽顾客,而其他书店为了保护自身的利益,也跟着打折,致使打折风闹得沸沸扬扬;另一方面特价手段异常火爆,从而引起业内外人士的广泛关注。从业外而言,人们有理由问,既然新书打这么大的折扣还能赢利出售,书的定价就成了问题,出版社原来是不是利润过高?出版行业是不是暴利行业?从而导致了对现行书价制度的信任危机。就业内而言,大多数人也不赞成打折,但有人认为打折是企业自主行为,不应干预。我个人认为,在目前中国图书市场发育不健全,需要大家共同培育一个公平、有序、健康的图书市场阶段,打折销售图书对培育这样一种市场起的是破坏作用。且不说图书作为一种特殊商品,就价格运行机制而言,图书打折与其他商品打折也不具备可比性。图书实行的是定价制,它的进价、让利幅度基本上是透明的,一本定价10元的图书,八折销售实售8元,若六折进货,毛利2元,这基本上是透明的。而其他商品则不然,一件进价6元的衬衣,他可以标“原价100元”,现“出血大甩卖”为5折,仍可卖“现价50元”,他不仅没有“打折”,而且还赚取了暴利,而消费者并不知晓,还以为买了便宜货,这其中是不透明的。因此,以其他商品可以打折为由,认为图书也可以打折是站不住脚的。我认为,在目前的情况下,图书随意打折必然带来恶性竞争,使作者、书店、出版社和读者的利益都受到损害。首先,由于书店打折的恶性竞争给中小书店带来威胁,使得中小书店难以为继,而书店数量的减少和大书店的垄断性,一方面使得许多专业图书的出版和销售更为困难,损害了作者的利益;另一方面,一些有实力的图书销售公司凭借其规模优势和强大的销售能力,在给读者让利(打折)的同时,对出版社压低折扣和进行市场封锁,从而损害了出版社的利益。此外,由于小书店、专业书店的倒闭,销售网点减少,以及由于书店向出版社压低折扣而导致的出版社提高图书定价,这一切又最终损害了广大读者的利益。因此,打折销售,在目前图书市场发育不健全的条件下,只能破坏书业生态环境。至于在市场发育健全、市场秩序规范的条件下是否可以打折(如美国),那要视将来图书市场发展的情况而定,现在下结论为时过早。

(2)送礼回扣风。送礼与回扣在几年前曾一度流行,近几年随着图书销售单位强化了考核,以及有关管理部门加强了管理和约束,情况有所好转。但由于近年来图书销售的不景气,有些出版社为了增加订货码洋,企图通过送礼和回扣等不规范手段来刺激书店多订自己出版社的图书。这样做无异于饮鸩止渴,其危害是显而易见的。它败坏了发行的社会风气不说,也断绝了书业可持续发展之路。出版社给书店送礼或给回扣,书店或者碍于情面,或者基于利益,他不得不多订某社的图书,但书店只是中介,它不是最终的用户(读者),而读者对图书的选择是不受书店订货多少影响的,他不买这个账,结果要么造成书店库存的积压,经营困难,难以或者不敢再多进某出版社的图书;要么书店把书退回出版社,使出版社赔了夫人又折兵,造成双重损失。而且就目前图书市场的现状而言,后一种可能性更大。因此,我认为发行界,尤其是出版社要树立良好的社会风范,不要自毁生路。话又说回来了,如果送礼回扣成风,各社竞相效仿,那么受益的只是少数人,受损的将是所有出版社及收受礼品和回扣的书店。因此,越是市场不景气的时候,竞争就越激烈,就越是要规范市场。出版业的不规范竞争已使自身走向困境,到了该规范的时候了。这除了需加强行业管理,健全规章制度,发行界自身的自律自爱也至关重要。只有大家携起手来,才能共同建立起健康的书业市场运行环境,使出版事业走上繁荣之路。

(本文是应中国大学出版工作者协会发行委员会的邀请而作,原载《出版发行工作探索》,武汉大学出版社2000年出版)