论中国出版物走向世界的可能性及途径

在经济全球化加速的形势下,国际文化交流具有双向性和互动性。于是,外国出版进入中国与中国出版走向世界都是不可避免的。最近新闻出版总署把走出去战略作为与精品战略、集团化战略并重的三大战略之一,这是在世界范围内扩大中华文化的影响力、提高竞争力的具有深远意义的战略举措。

尽管面临困难和问题,但中国出版走向世界的前景还是很乐观的,因为在国外有对中国出版物的强烈需求,世界对中国出版物存在着潜在的需要。

随着世界各国经济、政治和文化交流的加强,尤其是随着中国综合国力的增强,西方国家对中国的了解、认识和研究的热情开始高涨起来,国外对有关中国经济、政治、文化和历史等方面的出版物有了现实的需要。国外的读者群主要包括:

第一,众多的海外华侨、华人、华裔。这是中国出版走向世界应当首先瞄准的对象,他们是炎黄的子孙,对中国文化、中国语言、中国传统有很大的需求,对中国出版物走向世界十分支持和关注。中国出版走向世界首先应当得到海外华侨华人的支持,而且随着对外开放的扩大,海外华人也呈扩大的趋势,例如,在美国的华人就有近300万人。海外华人是中华文化在当地的先行使者,他们对于我们加强与他们所在国家与地区人民的交往与友谊,传播中华文化,扩大中国的影响都具有他人不可取代的作用。

第二,外国留学生、研究人员、大学和研究机构的图书馆。这是西方国家中对中国图书最感兴趣的读者群,这一读者群也在不断地扩大。在中国内地学习汉语、学习中国文化的留学生已达几十万人,加上在台湾、香港以及在本国学习汉语的,会数倍于此。外国各大学、研究机构研究中国问题的学者,“汉学”专家也在与日俱增。无论是留学生还是学术研究机构以及各大学的图书馆,都是我国出版物的潜在市场。如果有畅通的书刊发行渠道,有适合他们需要的华文读物,我国出版物在世界的份额还会逐步扩大。

第三,国外工商界人士。由于西方公司要和中国做生意,进行经济交流活动,而经济和政治、文化是密不可分的,如果不了解中国的经济、政治和文化环境及相关政策,他们是不可能取得很好的投资回报的。因此,这些工商界人士是最希望了解中国的,也需要这方面的出版物。

我认为,中国出版走向世界必须树立新观念,形成新思路,采取切实有效的措施。主要包括以下几点:

一、运用战略竞争理论对世界市场进行战略分析,形成战略竞争方案

孙子兵法告诉我们,知己知彼,百战不殆。我们要使中国出版物打入国际市场,就必须对国际市场的竞争状况有清晰的认识,要运用波特的SWOT竞争战略分析方法,找出双方的优势、劣势、机会和威胁,形成中国出版走向世界的大战略构想。我们最大的优势就是中国独特的文化优势,这种深厚的文化底蕴、博大的文化胸襟、丰富多样的文化内涵、自强不息的文化精神令整个世界为之着迷,中国出版界有责任把这种文化优势变为出版资源优势,进而转化为出版市场优势。这是中国出版走向世界所必须首先考虑的前提。

此外,中国出版走向世界的战略,要有利于整合整个中华文化出版的整体力量和资源,形成走向世界的重拳,出击国际出版物市场,而不能分散力量,更不能互挖墙脚,形成恶性竞争;合则两利,斗则两败。

二、要对市场细分,采取多样化的出版物形式

中国图书走向世界还需要对世界图书市场做细分的调研,要针对不同的读者群以及他们在内容、出版形式等各方面的不同要求和消费习惯,进行精细的策划,形成不同的特色,使之切合不同读者的多方面的需要。例如可以有中文图书、中外文对照图书、外文图书等不同的语言形式;可以有图书、期刊等纸质出版物,也可以有磁带、录像带、光盘等音像电子出版物形式;还可以有网络、电子图书等数字化媒体形式;要有不同的开本设计、装帧设计、印刷工艺等来适合不同国家的读者的不同习惯。而选题策划则要集中于特定市场空间,如德国读者与美国读者可能就要求不同的内容和不同的形式,而学生需要的教科书、词典、教学参考书与工商界需要的经济、政治、文化和法律环境等方面的出版物,其差异就更大了。以海外华人作为对象的出版物的要求与供西方人阅读的出版物的要求也是完全不同的。这些情况都使得策划的难度比国内市场更大,也更具有挑战性。(www.daowen.com)

三、对不同的图书市场可以采取形式多样的合作方式

我们以前习惯采用的基本上是原版出版物出口和版权贸易这两种形式。但由于语言的障碍,原版出版物进入不了国外的主流出版物市场,版权贸易的成交量也较小,不仅品种少,所得利润更少,很多版权的收益甚至是象征性的。要真正形成出版物市场,必须探讨多种形式。例如,可以采取合作出版、第三方代理和包装出版、合作策划等不同的形式,尽可能通过多种渠道和方式,扩大市场空间。如果有实力的话,从长远竞争战略考虑,应在出版资源比较集中的国家和城市(如纽约、伦敦等)以及华人较为集中的城市(如洛杉矶、旧金山、多伦多、悉尼等)建立出版分支机构,直接参与国际出版的竞争。国外大的出版公司都有遍布世界的分支机构,这些分公司相互在资源、信息、市场等各方面密切配合和共享,实现资源的最佳配置。而我国出版界在这方面有较大差距,我国出版走向世界必须在这方面迈出实质性步伐。

四、加大宣传营销力度

我国图书在国际上宣传的力度远远不够,宣传的形式也比较单一;书目制作形式呆板、单调;内容介绍过于简单,很多书目甚至对内容没有介绍。出版物宣传严重滞后,很多出版物出版一年以上甚至更长的时间,宣传品才到客户手中。在国际出版物市场竞争日趋激烈、我国出版物被世界了解得还不多的情况下,这种“酒香不怕巷子深”的传统观念不利于开拓国际出版物市场。因此,我们必须加大宣传投入,利用一切可以利用的手段,扩大宣传,提高我国出版物在世界出版物市场上的知名度和影响力。同时还可以考虑,中国的出版业(两岸三地)共同在国外搞大型的中国出版成果展,联合开拓国际出版物市场。

五、加强信息服务和信息沟通

正如前面所说的,我国对外出版的信息沟通是十分薄弱的,出现了很多信息断层。出版者和读者之间的信息不通,隔山买牛,闭门造车;出版者相互之间的信息不通,选题雷同,相互撞车;中间服务商(图书公司)与出版者之间、与消费者之间的信息沟通也不畅通,对出版社很少提供客户的需求信息,对客户也很难做到个性化服务,只是坐等客户上门。经过多重的信息隔断,出现“产销不对路”的状况也就不可避免。要改变这种状况,一方面,从出版者的角度要尽可能创造条件,直接进行国际市场调研,但更重要的,出版物中介服务商要多提供市场信息,甚至从选题策划开始就应介入进来,使出版物从选题到各流程都能按照客户的需求来设计、运作。同时,不同出版社之间应加强国际出版物选题方面的信息交流,避免相互撞车,造成资源浪费,通过信息沟通和交流,形成出版者之间、出版者和销售者之间、出版者和读者之间、销售者和读者之间的多向良性互动,共同营造中国出版物的国际市场。

六、强化版权贸易在中国出版走向世界中的作用

当前,随着中外文化交流的日益频繁、中国国力的增强,国外读者比以往任何时候对中国都更感兴趣,在这种情况下,对西方的版权贸易也更需要加强,以使西方读者通过中国的出版物了解中国。当前随着世界对知识产权保护的重视,知识产权所产生的经济功能也越来越强,知识产权及其衍生的权利正在为西方国家,尤其是为美国带来丰厚的利润。在美国,版权产业已成为一个巨大的产业,它的出口创汇能力成为仅次于飞机制造的第二大产业。我国的版权产业还很不发达,出口创汇能力还很弱,这一方面说明我们还有很多工作要做,另一方面也说明我们还有很大的海外市场发展和增长的空间。根据国外公司成功的经验,在版权贸易方面,我们应该加强以下几方面的工作:

首先是了解国外读者的真正需求和需求的变化,对症下药,供需吻合;其次要对国外出版商的特色及市场推广能力有深入了解,寻找与自己的出版物特色相吻合而市场推广和运作能力强的出版机构合作。

再次要重视衍生著作权的再开发,寻找著作权在影视改编等相关领域的合作机会。

最后,要充分发挥版权代理机构的中介作用,因版权代理机构是专业性的中介机构,其对外联系面较广,经验较为丰富,通过版权代理机构进行版权贸易工作往往可起到事半功倍的效果。

(原载《出版发行研究》2003年第1期,《出版工作》2003年第4期全文转载)