选题策划陷阱论

在已有的选题策划文章中人们往往习惯于谈论各种各样成功的经验和案例,总结其中成功的要素,给人以启迪。但在选题策划的现实中更有很多失败的案例,把这些失败案例产生的原因加以归纳和剖析,对选题策划同样有一定启动和借鉴,可以使我们不再重蹈覆辙。如果成功案例讲的是如何过五关斩六将,那么本文就谈谈我们如何避免在选题中败走麦城。常言道,失败乃成功之母,成功固然可贵,失败也可获得教益。本文归纳了一些常见的选题策划陷阱,并对其进行了简要分析,期望这些分析能够对出版业的选题策划有所启示。

一、定位陷阱:定位不准、对象模糊

谈到营销,人们自然想到营销学之父——菲利浦·科特勒、战略管理大师——迈克尔·波特,以及广告学大师——大卫·奥格威等这些响当当的人物,但是,在2001年美国营销学会的一项评选中,人们认为有史以来对美国营销影响最大的观念是杰克·特劳特与艾·里斯提出的“定位”理论。定位理论的影响已经超越了营销界而对开品开发、创意等等都产生了巨大影响。中山大学管理学院卢泰宏教授曾经总结了这一理论的六要点:第一,要使某一品牌,公司或产品在消费者心中或得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地。第二,应将产品定位集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下工夫,要创造出一个心理位置。第三,应该创造出独有的位置,特别是“第一位置,第一事件,第一说法”,因为创造第一才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。第四,要表现出差异性,要显示和实现出品牌之间的区别。第五,这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地,首先地想到某种产品,某家公司及其品牌,便能达到先入为主的效果。这一理论的核心是区位市场和差异化。如果没有这种特定消费者和差异化,使消费对象就会出现问题。我们在选题策划中经常会陷入定位陷阱,就是不能准确定位,或者定位含混不清,或者定位错位。对于这一点,杨牧之先生在《编辑艺术》一书中曾指出“刊物要有自己明确的读者对象,最忌讳的就是摇摆不定。一会儿‘中等偏上’,一会儿又感到面窄了,改为‘中等偏下’,一会儿看看不行,再改回‘中等偏上’。改来改去,把读者全改走了”^[1]。办刊是这样,选题策划更是这样。定位陷阱表现为以下几个不明:

第一是读者对象不明。我们有的编辑常常不想让自己的产品变成特定对象的产品,而想成为人人都可买的产品,目标定位不清楚。例如,很多策划编辑在介绍教材使用对象时,常常认为使用范围写得越宽越好,于是就出现了本教材使用于高等学校本科生、职业学校、成人高校、自学者等等,这样一来,教材就失去了特色,这样的教材谁也不会采用。有的编辑在策划时,自己都不清楚所策划的图书由谁来读,不知道为谁策划,不知道自己读者对象的阅读兴趣等等,想当然认为人人都会买,而人人都可能买的书则往往是人人都不买的书。

第二是写作风格不明。大众还是学术,目标不明,定位不清。我们很多大众图书往往做成学术图书,从写作风格到封面设计,到销售渠道到宣传媒介等等,都是按照学术图书的方式做的。而有的学术书则学术含量不高,有点像教材或者通俗读物。这样的书学者认为没有创新的内容,没有学术水准,而一般大众又不愿意读。

第三是用途不明。是做成礼品书还是一般人的案头工具书等等,是教材还是学术著作,是消闲类还是求职类?常常有些模糊,如有些所谓专著性教材;有的工具书在使用对象上有些偏差,由此造成定价策略上的失误,或者价格过高失去了固有的读者,或者价格过低,失去了应得的利润。例如,有家出版社的英文影印文学名著,本来给英语专业高端人群看的,结果从封面涉及相关内容的介绍都好像是给一般文学爱好者看的,造成了经销商和读者的误解,导致了大量订货后又大量退货,也给出版社带来了一定损失。

第四是书名不明。有很多图书的书名让人看了不知所云,不知道该书是讲那方面的内容,这样的图书就不可能使读者提起进一步看一看的兴趣。

对策:专注于特定对象和专门市场,定位清晰,目标明确,写作风格符合阅读对象的阅读习惯。

二、陌生领域或多元化陷阱:在不熟悉的领域盲目进入

前几年有一本书非常流行,这就是中信出版社出版的《韦尔奇自传》,韦尔奇在通用公司成功实行的多元化战略成为很多人效仿的对象。但对于什么样的公司或者业务能够实行多元化,人们研究的并不是很充分。姜汝祥博士在他的《差距》一书中指出,多元化的业务模式只有三种出路:一是谋求业务转型的多元化,在新业务上选取一点成为行业老大,就像当年的诺基亚一样;二是像GE一样,通过卓越的战略控制,在各个点上都成为行业老大,成不了就撤销;三是重新集中力量回到原来的核心业务,或者最多兼顾一两种新业务。经济学上也有不要把鸡蛋全放进一个篮子里的教诲。在企业经营中,常常出现“围城”效应,每个人都看到别的领域或者行业有发展的空间或者获利的机会,想在其他领域“试水”,在一定程度上放弃部分原有业务(甚至可能是核心业务)的基础上从事与原有业务不相关的陌生业务。可实施多元化的结果有时不仅不能降低风险,反而会把原来的竞争优势丧失殆尽。这与多元化经营的目的相矛盾,从而陷入了多元化陷阱。因此,多元化与核心竞争力是相辅相成的,离开了核心竞争力的多元化,不仅不能给企业带来利益,有可能使企业陷入困境。在选题策划中经常出现了多元化陷阱包括:

第一,没有做好充分调研及准备就进入新的选题领域,如某文科出版社大举进入计算机领域导致了大量退货,某经管类出版社大举进入法律、文学出版领域等,导致了资金短缺,库存大幅上升,运转失灵,经营困难;

第二,虽然是自身所属的选题领域,但自身没有足够的力量进入而勉强进入,造成骑虎难下的局面,如某些规模不大的出版社策划大型词典、工具书类等,虽然和自己的专业相关,但由于编辑力量不足或者对辞书工具书的编辑流程、编辑规范不熟悉而造成了词典编写质量不合格,不能发行,从而给出版社造成重大损失。

对策:对不熟悉的领域不要盲目进入,如果要进入的话要在市场、渠道、作者资源、自身的编辑力量、资金实力等方面做好充分的评估、调研和准备。

三、策划人陷阱:对策划人过去经验的轻信

成功的策划人的确有其过人之处,他们以自己的智力创造,在某个领域独领风骚,赢得了人们的尊重和信任。他们的直觉和判断往往成为选题决策的重要依据。但智者千虑必有一失,再优秀的策划人也有马失前蹄的时候。战场上没有永远不打败仗的将军。例如,某出版社的一位著名策划人策划了一套教材,刚投入市场时十分畅销,一时洛阳纸贵,但在市场销售接近尾声时,该出版社过分信从那位著名策划人的意见,在重印印数上出现了重大失误,一次印数过大,远远超出了市场的需求量,造成了大量积压、报废,也造成了巨大的浪费和经济损失,这就源于对策划人的盲目信任,缺乏科学的论证。

信息网络社会的一个重要特点就是不确定性,市场瞬息万变,如果策划人对自己过于自信,躺在过去成功的经验上吃老本,或者没有新的创意,或者观念过时,也常常策划出不符合市场需要的选题,出现一些选题陷阱。

对策:按照市场规律办事,对名策划人的意见也要充分评估,然后再进行科学决策,不因人而定。

四、作者陷阱:对作者的盲目推崇和轻信

作者的号召力是选题成功的重要因素,畅销书作者尤其如此。如郭敬明、韩寒、易中天、于丹等著名作者,本身就有很强的市场号召力,他们的作品往往成为市场的卖点,他们一言一行常常成为媒体跟踪炒作的热点。但也有些作者纯粹是通过各种手段炒作的结果,名不副实的情况时有发生,有些作者徒有虚名,写的东西其实很差,而且这类作者往往善于自我吹嘘、知道如何包装自己,或者由于作者判断失误,导致了对他们的选题过于信任或者过于乐观。如前两年,某出版社出版了一家咨询公司老总的一本书,这个老总很自信,认为以他的知名度和影响力,该书能卖到100万册,结果该书投放市场后读者反映很冷淡,最后的实际销售不足2万册,出版社对该书的印刷数量较为谨慎,起印10万册,即使如此,也库存了8万多册,给出版社造成了很大的损失,如果当初按照这位作者的要求起印100万册,这本书就会给出版社带来数百万元的损失,后果多么可怕呀。还有一些作者虽然很有名望,也是该领域的权威,但不是每本书都能够卖得很好,如科特勒被称为“市场营销之父”,国内引进他的几个版本的市场营销教材都很畅销,但前不久某出版社引进他的《非营利组织营销》就卖得不好,其原因在于在企业的管理和运营方面我国与西方国家有更多的共性,而在非营利组织(在我国一般为事业单位)管理的管理与运营方面,我国与西方国家差距很大,科特勒这本书就不如企业营销理论对国内的借鉴作用大,从此造成了销售不畅。有的作者虽然名气很大,但其知名度仅限于某个领域,或者作者的要价太高,超出了出版社能够承受的能力,如果盲目进入这类选题也可能成为陷阱。

还有的作者在思想倾向上有严重的偏差,出版他们的作品可能会给社会以及出版社带来麻烦,这类作者的作品也可能成为陷阱。如多年前国内某出版社出版的谈判系列作品,作者是所谓异议人士,他们的观点是与党和国家路线、方针、政策相背离的,出版后会引起很坏的负面影响。对这样的作者,出版他们的作品常常是很大的陷阱,会给社会带来负面影响,同时给出版社工作带来很大的干扰。中央一再提出,要警惕右,但主要是防止“左”,因此,对于来自右的和“左”的观点的作品,我们都不能纳入选题策划范围,避免给社会增加噪音,给国家带来不和谐。

对策:对名作者也要从市场状况、作者的政治态度、内容观点等等方面全面综合考察,对他的作品也要作评估后再作出决策。

五、经销商陷阱:过分听从经销商的意见

经销商的意见非常重要,他们往往离消费者更近,对市场走向更敏感,对市场的把握更准确。因此,在选题策划过程中,征求经销商的意见非常重要,这对我们把握市场、科学决策有很大的帮助。但我们在选题策划中千万要记住:经销商不是直接消费者,中间商不是最终用户、书店不是读者。但是,对这一点如果把握不好的话,征求经销商意见有时也会出现陷阱。例如,几年前某出版社出版了一套面向成人考试的图书,在征求经销商意见时,有若干个经销商很看好,有一家经销商要求总包销,以较低的折扣包销30 000套,但由于不是先付款后提书,结果这家经销商发出货之后,市场反映不像他所预期的那么好,出现了大量的滞销与退货,他无力按照合同支付出版社款项。而出版社由于事先约定让这家经销商总发,自己不能发货,这样就导致了对经销商的依赖。一旦经销商发货不畅,又没有先款后书,最后受损的肯定是出版社。还有的大书城或者批销中心,对某些书出现误判,大量订货,结果销售达不到预期效果,造成大发货大退货的局面。本来如果出版社对印数加以适当控制,可以把首印数销售完毕,但是由于这种大订单,出版社要追加印数,造成更大的损失。这样的选题案例不胜枚举。

对策:对包销的图书要先款后书,或者预支成本部分避免损失;对经销商的订货分批发货,密切跟踪,及时调货等。

六、合作陷阱:合同草率或不严格执行合同

充分利用各种社会资源发展壮大出版社的实力,是很多出版社的发展战略,它不仅是出版社扩大发展规模的需要,也是对现有出版社选题的很好的补充,而且好的合作伙伴也可以提升出版社的品牌和竞争力,可以增加出版社的社会影响。这几年很多出版社在与各种工作室、策划机构以及培训机构等合作中有很多成功的例子。但目前各种各样的工作室等五花八门,可以说良莠不齐、鱼龙混杂,而且很多工作室具有私人企业的性质,以经济利益作为考虑问题的出发点,因此在与工作室等社会出版资源合作时,稍有不慎就常常出现陷阱,这方面有很多失败的教训。

在对外合作中,最常见的有两种陷阱:欺诈与误判。(www.daowen.com)

在与社会资源的合作中,个别不法之徒利用各种法律的或者执行的漏洞,常常有恶意欺诈行为。例如,某家出版社与一个英语培训机构进行合作出版英语学习类教材,对方从一开始就没打算很好的执行合同,采取各种欺骗的手法来骗取出版社的信任,出版社的有些编辑为了完成所谓的业绩,又被对方牵着鼻子走,一味地迁就对方而违反出版社的相关规定,出现了管理漏洞,给对方可乘之机,使对方不当提货,不按照合同“先结算,再发货”的规定办理,对方又在未通知出版社的情况下注销原公司,变更了公司名称,这样就使得出版社上百万货款无法收回。

而另一种情况就是合作方以及出版社对市场判断出现重大失误,由于合作方对市场盲目乐观,导致了选题策划项目盲目上马,并铺开很大的摊子,最后造成产品积压、大量退货、资金无法周转,使出版社经营遇到困难。

合作陷阱还包括,有些出版社从与社会力量的合作中尝到了甜头,于是就对合作产生了依赖,靠合作来堆码洋,缺乏自主开发的拳头产品,指望靠合作对手来完成自身应该完成的工作,形成空壳化,缺乏竞争力和抵御风险的能力,最后完全被对方牵着鼻子走,自己日子也很不好过。

对策:做大自身是立社之本,发展自己的核心竞争力是强社之路,出版社首先要立足于自身的发展和壮大。合作只能是现有优势的有益补充,不能本末倒置。对合作合同的每一条款都要认真推敲,不能大而化之,要多和社内各个环节商量,最后请法律顾问把关;合同一旦签订,各个环节都必须严格按照合同执行。如果有意外情况发生,及时研究对策,给出版社造成不应有的损失。

七、政策陷阱与政治陷阱:对政策理解不到位或误判

出版领域不同于一般商品生产领域,它具有很强的意识形态性质,虽然目前出版业强化了产业定位和产业功能,但不是说可以放松对出版的管理,或者弱化出版的意识形态功能。国家在出版方面有很多壁垒,比如通过审批制而形成的进入壁垒,通过对特定出版物的资格准入审批而形成的进入壁垒等。比如对中小学教材出版的资格认定,对词典工具书出版的资格认定,对法律法规汇编出版资格的认定,对党和政府文件及其辅导物出版的规定,包括对思想政治理论课教材的出版管理等等,这些出版物的选题一般来说应该慎之又慎,不能超出出版范围出版这些属于资格准入的产品,不然就会陷入政策陷阱。

有些政策的变化对选题策划具有至关重要的作用。例如,前些年高考全国统一命题,后来高考采取了分省命题的办法,各省的考试科目和内容出现了一些差异,这样的政策变化对于中小学教辅读物的选题策划就提出了新的要求,如果不能适应这种政策变化,还指望策划全国统一的教学辅导图书,必然被市场所抛弃,这也是近年来很多出版中小学教辅图书销售下滑,造成了大量积压、大量退货的原因。

而中宣部、新闻出版总署规定需要专项报批的选题,都属于比较敏感重大问题的选题,在做这类选题时如果可能的话要尽量回避,如果要做就必须严格履行重大选题备案制度,经过送审通过后再纳入出版选题。这类选题如果不履行重大选题备案,不仅是违反规定,而且这类选题内容中常常会出现陷阱,搞不好就会酿成重大出版事故。

目前还有个值得关注的动向,就是国外有些非赢利组织基金资助出版物,打着弘扬道德、扬善罚恶、普世伦理等旗号,有大批资金在国内寻求出版社出版他们的图书,但从内容上看好像没有什么问题,但很多组织都是具有邪教性质或者带有强烈的政治目的的敌对组织,我们对这类选题必须保持高度警惕,坚决不给他们可乘之机。

对策:密切关注和了解政府的主要政策变化趋势,尽量回避敏感话题,如果遇到需要专题报批的一定要严格履行程序,如果需要专向资格申请,由出版社与有关管理部门协调争取资格,未获批准之前不要启动,坚决不打擦边球。对于有国外资金背景的出版物要做到知根知底才做,否则宁可放弃选题。

八、时机陷阱:没有把握好进入的时机,过于超前或者滞后

图书选题进入的时机非常重要,同样的选题进入市场的时机不同,结果大相径庭。就像股票市场,市场瞬息万变,不能把握好进入的时机,虽然选题创意不错,但可能市场效果非常不理想。

超前陷阱:在投资领域有领先半步的原则,就是不能过于超前,不然就变成先烈了。例如,有的出版社在2001年左右做关于基金的图书,很有超前意识,但当时人们对基金很不了解,形不成市场热点,所以销售效果很不理想。但如果是在2006年年底策划、2007年年初进入市场,就会成为畅销书。有的策划编辑在2002年左右策划了近70种中学生课外选修课,主要以某著名中学的课程为参照,很多课程很专,虽然符合素质教育的理念,但不符合学校开课的实际情况,不符合中学生学习的目标现状,出来后市场反应冷淡,销售效果很差。

滞后陷阱:在高潮时没有进入,在退潮时进入。就像炒股的图书,在人人炒股时你没有选题进入,看人家的图书卖得火了,才开始策划,结果等你策划出来时,股市处于熊市,股票市场上尸骨遍野,这时再进入图书市场,就像这时进入股票市场一样,命运同样悲惨。

跟风陷阱:经济学上有所谓“搭便车效应”,也就是运用正的外部性使自己受益。搭便车效应有其存在的价值,但经济学上也有“没有免费的午餐”之说,如果搭便车时机不当,就变成“跟风”陷阱,要为此付出代价。例如,《小故事大道理》一书流行之后,市场上出现了几十种以此命名的图书,如小故事大道理经典版、精华版、精选版、成长版、女人版、青少年版、名人版、珍藏版、最新珍藏版、经典珍藏版、经典收藏版、白金纪念版、全集、文集、选集、选编、系列书、小故事里的大道理,等等。奶酪书:谁动了我的奶酪?钻石版,奶酪水浒、美味奶酪、董事长教你的奶酪哲学、我想要块大奶酪、我要动谁的奶酪、我不想动你的奶酪:谁动了我的奶酪秘籍版、谁敢动我的奶酪、就动你的奶酪、谁也动不了我的奶酪、奶酪的52个管理忠告、敢动奶酪的人、奶酪够了(终结版)、学会做自己的奶酪、奶酪上的生存哲学、我能动谁的奶酪?骚动的奶酪,等等。这类书往往只有前面推出的很少几本畅销,后来出版的往往库存积压。而且一个好的策划编辑是不屑于做这种跟风图书的,为这种粗俗的跟风现象感到恶心。

主题陷阱,即追逐热点。热点问题需要快速反应,如果不能做到第一或者领先,就不要再做,如果要做就需要另辟蹊径。比如,这次的抗震救灾图书。据《中国图书商报》的不完全统计,截止到5月27日,短短10多天,我国已有40余家出版社近100种抗震救灾的图书出版。这些图书分别是纪实报道(13种)、相关政策、指南(6种)、地图(2种),灾后心理辅导、健康知识(15种)地震医疗、防疫及灾后防病常识(26种)、地震常识、自助读物(21种)、地质地震理论专著(11种)重建家园(2种)。因此,对于这类图书要适可而止或者另辟蹊径,不要在低水平上重复,不然就是对资源的浪费。

对策:适度创新,领先半步;不跟风,不媚俗;对大家追逐的热点问题要么成为第一,要么另辟蹊径。

九、审美陷阱:从个人的审美角度看待设计,不考虑一般大众读者的审美需求

审美是带有很强个性差异和个性色彩的,同样一张画,有人认为价值连城,有人认为一钱不值。同一个封面设计,有人赞不绝口,有人不以为然。我赞同李泽厚先生的实践美学观点,它强调了个人的主体性与社会性的统一,强调人们的个人情感与社会文化心理结构即文化积淀的统一。我们在设计图书封面时往往只强调前一个方面而忽视了后一个方面,把个人审美偏好和审美追求放到至高地位,不考虑审美的社会性一面,不考虑大众读者以及书店的摆放和引起读者的注意。这种情况类似于英国哲学家培根所说的“洞穴假象”,从自己个人的爱好、个性、所受的教育、所处的环境出发去观察事物时所形成的局限。我把这称为“审美陷阱”。审美陷阱忽视了信息经济的一个最重要特征:注意力经济,即注意力可以产生巨大的经济利益。在信息爆炸的时代,信息的搜寻成本很高,如何在有限的时间内吸引读者的眼球,就成了封面设计时必须考虑的问题。我认为,不管你从哪个角度去审美,有两点是必须考虑的:第一是署名醒目,第二是要注意色彩的搭配,书上的文字要让人看,反差要大。书脊上的字一是尽量要短而明了,二是一般不要用书法体字。

对策:为读者着想,从一般读者的眼光看看是否能吸引他们的眼球;放到两米外看一看测量一下自己的眼睛能否看清楚书名,看看你书中所要表达的最重要信息能否“跳”出来。

十、“画饼”陷阱:把选题永远停留在纸面上和自己的想象中

愿景是企业的蓝图和追求目标,愿景是美好的,但愿景的实现必须靠脚踏实地地一步步地去实施。成功的选题策划,胸怀远大与脚踏实地一个都不能少,一个策划编辑重要的是执行力。但在现实中,很多策划编辑好高骛远,习惯于描绘选题的整体框架和市场远景,缺乏把选题策划方案脚踏实地落实的能力。对选题的策划往往仅仅停留于“方案”上,善于纸上谈兵,不能把它变成现实的选题出版,只听楼梯响不见人下来。俗话说,画饼不能充饥,我把这样仅停留在“方案”阶段,不能加以实施的选题,称为“画饼陷阱”,这也是很多策划编辑常见的毛病。

对策:增强执行力,制定从愿景到目前进展情况的倒计时“执行计划一览表”,并定期与“执行计划进度表”加以对照检查。

在出版工作中,选题策划最富有挑战性的,也最具有创意性,同时又是充满风险和不确定性。选题策划过程中布满了陷阱,除了上述十大陷阱外还有许多,如预算陷阱、价格陷阱等等,但这些陷阱都不是不可避免的,只要我们客观、全面分析自身所处的社会环境和市场环境,处处从市场出发,一切为读者着想,就能够绕开这些陷阱,策划出既具有经济效益又有社会效益的高质量选题,成为一个成功的策划者。

(原载《中国新闻出版报》2008年7月2日)

【注释】

[1]杨牧之:《编辑艺术》,北京:中华书局,2006年,第29页。