选题策划方法论

随着中国出版市场化、产业化、网络化和国际化进程的加快,出版竞争在宏观和微观、产业内和产业外、国内和国际几个方面全方位展开,在这种情况下,增强选题的策划意识,加强选题的策划含量,提高选题的整体策划水平,就成为提高出版企业核心竞争力的关键之所在,对企业的成败起着举足轻重的作用。要提高选题的策划水平必须掌握正确的选题方法。

选题方法包括选题的思路和具体操作的方法,它是选题实现的关键一环。策划思路是指出版社的整体选题策划战略。我们在策划时首先要符合全社选题的总体发展战略:包括选题的方向、规模、结构、层次和重点等。策划方向包括出版社根据自身特点而确立的出版目标和选题导向,以及出版社为事业部(或编辑室)确定的方向;策划规模是指本社的出版总量和本人的策划总量,有短期、中期和长期的规划;策划的结构包括各种产品的搭配(图书、音像、电子制品等),不同出版形式的搭配如教材、著作、引进版,不同区域之间的搭配,获奖书和有经济效益的图书的搭配等。策划的层次有两层含义:一是指适合不同的学历层次如本科生教材、研究生教材、博士生教材、高职高专教材、中专教材、中小学教材以及基础教育教材、社会培训教材等教育层次,也包括针对不同社会阶层的读者需要的读物等;二是指适合不同层次的学校的出版物:如像适合北大、清华、人大这样的一流学校的教材,适合各地方院校这样的二类学校的教材,适合高职升格、民办学校等三、四类学校的教材等。策划的重点是指所策划的主打产品,要形成拳头,重拳出击,要有所为有所不为,抓重点,以点带面。

出版社在选题策划时,对以下六类选题在一般情况下不予考虑:从作者角度说,对社会上争议较大、政治上较为敏感的人物,在考虑作者时应尽量回避;从选题内容上说,需专题报批的选题(例如民族、宗教、军事、外交、党和国家领导人的著作以及涉及他们的工作和生活的作品、党史重要事件和“文革”题材、有关港澳台的作品、古旧小说、有关性知识、性科学方面的图书)一般不列入选题;对追踪重大国内国际时事,时效性强、问题较为敏感的选题,如克林顿绯闻,美国9.11事件等,要尽量避免做;对思想意识另类、格调不高、与主旋律不和谐的选题(如官场类图书、命相类图书等)坚决不做;从市场上说,读者对象不稳定、目标市场不明确、人人可买而人人又都可能不买的出版物选题不要做;对读者面虽然固定、内容也较好但与本社现有营销宣传渠道差距较大,而又无力进行新市场开拓的选题尽量不做。

上面谈的是什么样的选题我们不做,下面谈谈我们要做的选题:(www.daowen.com)

对于高校出版社,出版物的策划特色从根本上说是四个紧密结合:教学与科研的紧密结合、学术与市场的紧密结合、作者与读者的紧密结合、市场行为与政府行为的紧密结合。具体的方法包括:自上而下的策划(这又包括由政府有关部门创意我们具体实施,我们为政府部门创意而被采纳由我们实施,根据教学计划、大纲等要求而策划的选题,等等);自下而上的策划(包括通过市场调研我们根据他们要求所进行的选题策划,有下面不同的学校、系统等联合开发的选题策划,区域开发、系统开发、行业开发等);上下结合的策划(包括下面提出选题创意但因无力承担写作而由我们组织一流专家写作,或由他们写作由我们向教育部等有关主管部门推荐争取得到官方正式认可等)。无论采取哪一种形式,最终都要上下结合,否则失去上游就会使选题成为无源之水,失去下游就会像漂在水面上的浮萍,使选题成为无本之木。

选题策划方法还包括要处理好跑马圈地与精耕细作的关系、打井与护井的关系、广种薄收与集中拳头的关系。对新兴学科或者处于生长中的学科,我们把握了方向以后,首先要快速进行跑马圈地,把主要的制高点都占上,使后来者无法再与你竞争,或者进入该市场的成本很高。如人大社对公共管理学科的开发就是采取这种战略:对引进版图书我们抢先登陆,把国外影响较大的教材和学术著作照单全收,推出“公共行政与公共管理经典译丛”,形成四大子系列:教材系列、学术前沿系列、实务系列和政府治理与改革系列;在国内版选题方面,该社争取到了指定的MPA考试大纲,以大纲为基础,开发了系列的考试类辅助读物;人大社还联系国内MPA教学指导委员会的专家,组织国内一流公共管理的专家编写了本科生教材和MPA教材;该社与MPA教学指导委员会秘书处合作,开发了MPA教学案例;自主策划了公共管理的国内原创性研究著作,等等。通过这一系列的选题,在这个市场上人大社已经形成了垄断优势,别的出版社要进入这个领域与该社抗衡就有很大的困难。对已经圈到的地我们要精耕细作,就是要做深度开发,把它做深做透。做深做透是打井,井打出来以后还要精心维护,要不断更新,挖出泥沙,使井水永远保持清新。例如,对高校教材必须根据经济、政治和文化形势的变化,根据学科的发展,不断修订,使其保持旺盛的生命力。跑马圈地实际上是一种广种薄收的行为,但在选题策划中绝不能平均使用力量,在战争中有集中优势兵力打歼灭战的说法,在平时我们有伤其十指不如断其一指的说法,都是指必须集中拳头,形成拳头产品,形成主攻方向。这是整个产品的突击队或先头部队,它对整个产品形成带动作用。

此外,对于教材选题而言,选题策划方法还包括选题的树状结构和网状结构策划法:树状结构是指以主干课为树干,以主干课的各分支课程为分支,不断向二级、三级学科延伸,形成一个个的分叉,辅之以教学参考书、课件等枝叶,形成选题树。网状结构是指由于不同学科之间的交叉和融合,因为不同学科的相互交叉和延伸,使不同学科之间形成无缝隙连接,各门课程之间纵横交错,教材、教参,纸质出版物、电子音像出版物、网络出版物等相互交织,各种出版物都是这个网上的网结,这样就形成了一个立体出版网络,把高校教材一网打尽。

(原载《中国图书商报》2002年8月13日)