整合营销策划论

图书市场的变化以及竞争的加剧,使得营销工作不仅仅是营销部门的事。英国出版培训专家理查森举例说:香格里拉饭店的服务员用“欢迎您归来”,代替“欢迎你来”,让他有“宾至如归”之感,他认为该饭店服务员的营销工作卓有成效。在中国人民大学出版社与哈佛商学院出版公司的合作中,该社的接待司机热情而规范的服务对对方选择人大社作为合作伙伴起了一定的催化作用。因此现代营销理论越来越重视营销的全面性、整体性,重视整合营销。

在选题策划中树立整合营销的理念对成功的选题策划也是非常重要的。整合营销理念既改变了传统营销思想,也改变了传统选题策划的思路和方法。

1.从全员生产到全员营销

计划经济条件下,出版社是全员生产,出版社仅仅作为生产单位存在,而发行(那时还没有现代意义上的营销概念)则完全交给新华书店。出版社对新华书店高度依赖。后来由于市场化程度的加强,以及新华书店系统远远不能满足消费者的需要,对新华书店的依赖也给出版社的经营带来很大的困难和被动,所以出现了出版社的自办发行。

(1)全员生产。从20世纪50年代到80年代初,图书发行由新华书店独家经营,出版社只管编书出书,新华书店负责统购、统销,征订包销。书店仅靠200多字的内容简介来确定订数,出版社根据书店订数来确定印数,一纸定终身,如同“隔山买牛”,出版社完全是生产单位,没有营销的职能和任务,因此在发行上完全依赖于新华书店。

(2)发行部自办发行和营销。第一阶段:简单的自办发行,建立网点和渠道:出版社自办发行是被逼无奈之举。最早出版社的自办发行主要通过自办门市部、向书店发征订通知的形式。后来开始背着样书到各地书店征订,然后建立自己的分销和代理网点,逐步形成自己的渠道和网点。这时营销工作完全由出版社的发行部门承担,其他部门包括编辑部门只坐等作者上门,至于这本书是否切合读者需要,能否卖得出去他们并不关心,认为那是发行部门的事。

第二阶段:营销部宣传营销阶段:运用一些营销手段进行渠道建设和维护、宣传促销等;这一阶段与第一阶段不同的是,发行部门已经开始有一些营销意识和营销观念,懂得运用渠道、折扣、价格等手段进行促销,我国发行界盛行的回扣、送礼、高定价低折扣等手段这时开始运用。但此时所有营销、促销等工作全部由销售部门承担。

第三阶段:营销部销售、市场部宣传促销阶段:营销部以渠道维护、信息维护和资金流、物流为主;市场部以市场和渠道的开拓、宣传促销为主。这时的营销和促销活动仍然完全由销售部门或发行部门承担,在销售部门内部进行。这一阶段的共同特点是编辑部门和其他部门只管生产,营销工作是销售部门的事,与其他部门无关。

(3)销售部门和编辑部门协同营销。围绕编辑与营销、编辑部与销售部的关系,在实践中探索了多种模式:(这里参考了高自龙《独守书斋还是投身市场》(载《中华读书报》2005年4月20日)一文中的划分。)

模式一:一条龙模式。自办发行初期,出版社自办发行力量较弱,为调动编辑部门的积极性,一些出版社借鉴承包制的经验采取策划、编辑、发行“一条龙模式”,但这种模式既不符合专业分工的要求,也难以顾及长远利益,更谈不上做大、做强、做长,后来被普遍舍弃。

模式二:“策划部—编辑部—销售部”型。编辑部负责编辑加工,而策划部负责选题策划,对流程进行控制,同时协助营销宣传和推广,销售部负责营销活动和宣传推广的实施。这种模式强化了营销的力量,但中间插入了编辑部的加工阶段,而且两者目标不同,策划部和营销部的目标大体相同,以客户为导向,以销售为重点,但编辑部门的目标是编辑书稿的数量和质量,在策划者和销售者之间有一个断层。

模式三:“事业部—销售部”型。这种模式把编辑选题策划、编辑加工和协助促销三项职能归为一个部门,使图书策划意图在整个出版流程中都充分体现。销售部则是营销的执行和实施者。在图书营销过程中,事业部与销售部实行一个指标两个部门考核,容易协调和配合。缺陷是如果两者配合不佳,容易互相推诿,而且也容易造成策划人员的膨胀。

可以看出,如何在有效发挥营销部门的积极性的同时,更好地调动编辑部门参与营销的积极性,一直是出版社机构改革探索中的一个核心问题。强化市场导向、增强客户意识、加大营销的力度,成为出版社共同关注的问题。

(4)全员营销。全员营销在其他工业企业和服务业实行的时间要早一些,如在保险、电信等行业已经推广了一些时间。在出版领域,全员营销观念刚刚被人们所认识,它是指出版企业的所有员工对出版社的产品、价格、渠道、促销(4P)和客户、内容、成本、沟通、渠道、竞争(6C)等因素进行互相配合,通过整合营销来实现最佳组合以满足顾客的各项需求;同时全体员工应以营销工作为核心,选题策划和研发、生产、财务、行政、物流等各环节统一以市场为中心,以顾客为导向,进行营销管理。出版社所有员工都要关注或参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制,尽量为顾客创造最大的让渡价值,使顾客满意度最大化,使公司从中获得市场竞争力,以从中获得长期利润及长远发展。全员营销是提高营销竞争力的有效手段。

现代营销大师科特勒提出了另一种六阶段划分方法:第一阶段,公司只有简单的销售部门;第二阶段,增加了实际的营销功能如广告和营销调研;第三阶段,创立了独立的营销部门以处理日益增多的辅助营销功能;第四阶段,分社营销和销售经理;第五阶段,公司所有员工都以市场和客户为导向;第六阶段,营销人员主要从事跨职能小组的活动。

2.从全员营销到整合营销(www.daowen.com)

全员营销仅仅从主体上对营销活动进行考虑,而我们不仅关注营销主体,同时要关注营销客体和营销过程。由此,我借用整合营销的概念来说明这种综合化的、全面性的营销方式。这里所说的整合营销包括全员营销、全程营销和全方位营销。上面已经谈了全员营销的基本概念,对出版社来说,全员营销就是要调动一切可以调动的人员,为客户提供更优质的服务,更好地满足客户的需要。在发展战略、选题策划、生产制作、销售服务、客户服务甚至作者等等各个方面都要从读者的角度出发,考虑读者需求什么,如何方便经销商的了解和认知,如何方便读者的购买和阅读等等。选题策划是起点,它必须围绕市场需求来进行,此外,编辑加工、封面及版式设计、生产制作、宣传促销、销售与物流等都是营销活动的重要环节。

全程营销就是营销活动不是某一阶段性的行为,而是一个包括售前服务、售中服务和售后服务的贯穿图书全过程的活动,因此,全程营销是一个动态的连贯性的营销概念。过去我们单纯把营销看作销售部门的工作,所以营销活动也就仅限于营销部门。近年来,出版物的售前服务和售后服务越来越重要,越来越引起出版社的关注。所谓售前服务就是在产品生产之前对客户的需求所作的市场调研和服务。所谓售后服务就是出版物销售后为客户提供的增值服务,如许多国外教材出版单位建立教师资源库以及CRM、ERP等等,通过客户关系管理,或者企业资源计划管理等为客户提供的网上资源支持系统,国内一些出版社为教师提供的信息服务、学术服务和销售优惠服务等等,就是这方面的成功案例。

全方位销售就是在销售对象上,要对销售区位、销售服务对象和销售渠道及方式、宣传渠道等进行细分:从销售区位上,不仅要关注发达地区和消费能力、购买能力强的地区,也要关注欠发达地区和落后地区;不仅要注重内地市场,同时也要考虑港台和海外华人市场;不仅要关注国内市场,也要关注国外市场。从销售渠道上,不仅要重视批销中心、书店等中间客户,更要重视读者、图书馆等最终客户;不仅要重视批发商、代理商,也要重视零售、直销、邮购等等;不仅要重视传统的有形店面书店,更要关注无形的网络书店。在宣传媒体的选择上,不仅要重视新闻出版领域的行业媒体以及大众媒体,更要注重针对选题所涉及的专业对象的专业媒体;不仅要重视平面媒体,更要重视电视、广播、网络等非平面媒体。从销售方式上,不仅要关注主流产品,同时要考虑有无可能产生衍生或配套产品,如图书与音像制品、电子制品和网络制品,小说图书与报纸连载、电影、电视节目改编等;不仅要注重有形出版物,同时要注意无形的版权销售以及衍生著作权的销售,等等。要把销售空间作最大限度的扩展,把国内和国际、不同媒体形式、不同地区、有形和无形等消费空间拓展到极致,最大限度地把资源充分利用。因此,整合营销是在共同远景和目标下,把零散的、个性化、经验化的营销整合成为系统的、严谨的、科学的、规范性的营销,从而实现了营销领域的变革或革命。

3.整合营销与选题策划

出版物作为内容产业,它的本质是通过选题策划和运作向读者提供满足他们精神需求的产品。选题策划是最能体现整合营销思想的一个重要环节,这里我们从选题策划中的几个重要方面看他们如何体现整合营销的思想。

首先,从战略层次看,选题策划必须体现出版社的整体发展战略。首先就是要运用SWOT战略分析方法,对企业面临的竞争环境进行分析,并把这一点作为选题策划的出发点,选题策划就是要在分析本出版社的竞争优势、劣势、机会和威胁的基础上,扬长避短,以选题来强化优势,力避劣势,抓住机会,摆脱威胁。例如,对有增长潜力的新领域的“跑马圈地法”以及选题和产品的多元化经营方法,对传统竞争激烈领域选题上的“深挖洞”法以及专业化就是这一战略层次上的选题策划。这表面上与营销关系不大,实际上是一种更高层次上的营销战略,它决定了微观层次营销的成败。

其次,从观念上看,选题策划必须体现顾客导向,一切以满足读者或者客户的需要为核心,以实现顾客价值的最大化为目标,这和营销部门的任务和目标完全一致,做不到这一点就不是一个合格的选题策划者。现在很多策划编辑往往从某一个角度,尤其是从自己的主观判断来确定选题,也许某一两次可能取得偶然的成功,但绝不可能成为一种系统的、可持续性的选题策划方式,也与市场经济以及现代市场营销的发展趋势背道而驰,不可能成为一个好的选题策划编辑。

第三,从供给者来说,4P理论中的产品(Product)直接就是选题策划的产物,其中最重要的是如何在市场细分条件下提供有特色的产品;产品定价(Price)因素是策划的一项重要职能,它必须根据客户的消费能力、同类产品的价格、成本以及产品的消费弹性来决定定价;渠道(Place)是策划人员在选题策划的战略分析中必须认真考虑的要素,所策划的选题给谁看,如何才能有效地到达消费者手中,如果策划人员单凭顾客需要但不考虑自身的发行能力和渠道优势,他所策划的选题就不可能到达预期的效果;宣传促销(Promotion)同样是策划人员的重要职责,因为最了解产品特点和读者需求特点的是策划人,他们的参与对宣传促销会起到事半功倍的效果。

第四,从消费者来说,6C理论中的客户(Customer)是选题策划中的首要考虑对象,是选题策划的目标所在;内容(Content)是选题策划的核心,选题策划只有提供客户满意的内容才能有市场;成本(Cost)是定价的一个重要考虑方面,也是竞争的一个重要手段,选题策划要做精细的投入产出核算,不然就无法对选题做出正确的决策;上面已经指出,整合营销是复杂的、全面性的营销,因此策划者良好的沟通(Communication)能力极为重要,这里的沟通包括与作者、与客户、读者的沟通,也包括出版社内部各环节的沟通,只有有效地沟通才能达到策划的最佳效果;渠道(Channel)、竞争(Compe-tition)与选题策划的紧密关系是不言而喻的,这里不再赘述了。

4.整合营销的几个误区

由于整合营销(包含了全员营销)是一种新的营销理念,在其他行业的运作中已经出现了一些对整合营销尤其是全员营销的误解,这些误区主要是:

(1)整合营销是一种营销行为,因此人人都要做营销,要承担营销的任务。我们认为,整合营销首先是一种理念,一种以消费者为核心的理念。整合营销要求全体人员和各个环节都要从消费者的需要出发,以满足消费者的需求为核心,为消费者提供价值最大化的服务。因此,整合营销不是每个人都从事销售活动,更不是给每个人发一些书让他们去销售,其实在其他行业中已经有了这种误区,如认为保险公司让人人都去推销保险等。我们认为,整合营销从根本上说就是为了达到上述共同的目标各司其职,充分发挥市场和营销潜力,全心全意做好本职工作,把本职工作做到位就最好地体现了营销的整合。选题策划人员的主要工作并不是去做营销活动,而是要树立营销理念,这就是市场理念或者客户至上理念。

(2)整合营销是不可能达到的理想状态。根据上面的分析,整合营销不是可望而不可即的目标,它有着很强的可操作性,只要通过制度化建设和流程再造,把这一理念细化为各岗位职责的重要部分,并注意搞好上下游的衔接,整合营销在出版领域中贯彻实施并不十分困难。

(3)整合营销是一种权宜之计。有人认为,现在之所以提倡整合营销是因为现在出版社库存太高,通过推行整合营销消化一下库存,如果这个问题解决就不存在整合的问题了。在其他行业有人把整合中的全员营销看成是员工创收的一种手段,这就把全员营销庸俗化了,也降低了全员营销的层次,曲解了它的应有之义。因此,上述三种整合营销的误区都是我们要尽力避免的。

(原载《中国出版》2006年第2期;《出版工作》2006年第6期全文转载)