选题策划创新论

20 06年初,胡锦涛同志在全国科学大会上提出了建设创新型国家的宏伟目标。对一个国家和民族是这样,对一个以内容创意和服务为主要支撑的出版产业来说,就更是如此。当前,出版业面临着诸如体制、机制、产品、市场环境、技术变化等等新问题,困扰着出版业的可持续发展。但我认为关键的问题是自主创新不足,选题创新有待提高。因此,研讨“选题创新”问题很有必要。下面我就选题创新问题谈谈自己的一点粗浅认识。

1.选题创新是决定出版社发展命运的关键因素

(1)选题创新成功出版者的共同经验。创新问题既不是出版业特有的问题,也不是现在才凸显重要性的新问题。其实任何一个成功的企业,包括出版企业,它之所以成功,除了其他主客观原因之外,观念的创新、产品的创新、技术的创新和机制的创新在其中都起到至关重要的作用。例如,我国现代出版界的杰出典范邹韬奋先生,在谈到《生活》周刊等一系列刊物之所以成功的原因时,总结了四条原则,其中他认为“最重要的是要有创造的精神”。如果内容“人云亦云”,格式或形式“亦步亦趋”,这样的出版物就无所谓个性或者特色,这种尾巴主义的做法生存都会成为问题,更谈不上发展了。韬奋特别指出,《生活》刊物的内容并非模仿别人,作风和编制也极力“独出心裁”,单张时有单张时的特殊格式,订本的时候也有订本的特殊格式,如果已有的格式被模仿了,要竭尽心力,想出更新颖的格式来^[1]。正是这种不断求新,时时创新的“创造精神”,铸就了《生活》周刊的历史辉煌。出版家王云五在1970年对台湾商务印书馆全体同仁的演讲中,将商务印书馆的发展划分为三个时期,他所划分的依据就是针对是否有创造性的出版物而言,他说“我认为一个出版家能够推进与否,视其有无创造性的出版物选题”^[2]。当代出版家聂震宁先生关于出版创新提出了很多精辟的论断,他说:“出版工作天然与创新相连,出版人应当以创新为基本精神,甚至以创新为事业的生命”^[3]。可以这样说,任何出版家之所以能在出版史上留名,必有创新性的出版物;任何出版企业之所以能够发展壮大,必有不断的创新性系列产品,形成产品群,否则就难以为继。

(2)选题创新是核心竞争力的核心。核心竞争力指的是企业组织中的积累性知识,特别是关于如何协调不同的生产技能和整合多种技术的知识,并据此获得超越其他竞争对手的独特能力。它是企业独具的能在一系列产品和服务中所必须依赖的关键能力,具有难以为其他企业模仿、复制和替代的独占性,时间延续的持久性,各种人才物整体优势整合的综合性,不断的创新性和向其他领域的延展性等突出特点。出版企业的核心竞争力可以包括很多方面,但选题策划和创新能力则是其中的关键。选题策划力是一系列创造性活动所形成的合力。选题策划是出版企业的研究和开发(R＆D)活动,它是形成企业核心竞争力的关键,是核心竞争力中的“核心”,因此越来越受到各出版社的高度重视。选题策划力包括:第一,对出版资源的占有力,即对优秀作者的亲和能力、对潜在资源的发掘能力和与掌握关键出版资源的管理部门的交际能力。第二,对出版物市场的预见和洞察力。第三,对各环节配合的调控和整合能力。第四,对选题的创新力,它要根据市场需求、本社优势、未来走向等方面的情况的变化,不断有新的创意,并把这种创意变为现实的可以操作的新选题,正是这种不断创新使它永远保持领先者的地位。可以看出,选题策划和创新能力在整个竞争力中起到了核心作用,它并且起到带动和整合其他方面的能力和资源的作用。

(3)选题创新是出版企业持续发展的引擎。现代社会的发展变化日新月异,各个行业的产品创新周期不断缩短,产品更新换代的速度不断加快,美国硅谷有句流行语:“速度是上帝,时间是魔鬼”。在产品周期越来越短的情况下,从时间纬度看,只有通过不断再创新,才能维持原有产品市场份额,减少衰竭的速度;只有不断地进行新产品的研发和创新,才能扩大新市场。现代社会是信息爆炸的社会,知识折旧周期加快,知识折旧率提高,没有连续不断的新选题开发,原有的知识就会变得陈旧和过时,再好的产品也要被市场和读者淘汰。所以,唯有不断地开发新选题,并对选题进行形式和内容创新、渠道创新、宣传推广手段等等方面的创新,才能保持出版企业的持续发展,才能基业长青。因此,选题创新是出版企业可持续发展的发动机。

2.选题创新是一个包含各个环节的系统工程

选题创新不是“何阳的点子”,也不是概念炒作,它是一个包含着多环节、多因素的复杂系统工程。在这个系统中,至少包括如下要素或者关系。

(1)良好的外部环境。这种环境既包括国际国内形势及其对出版的新要求,也包括有鼓励创新的社会氛围,即有对创新者的高度认可,有对创新者必要的物质或者精神的激励机制,有不以成败论英雄的宽容精神,最主要的是要有健全的版权保护制度。伪造、假冒和模仿是创新的大敌。而由出版企业辛辛苦苦、并投入巨大的人力物力开发的有创意的新选题,如果不能得到有效的知识产权保护,创新者的利益得不到有效保障,其他企业或者个人能够轻易进行盗版、盗印,恶意模仿和假冒而得不到有效遏制和惩处,那么整个社会就会失去创新动力,这个社会就会成为一个海盗的社会,更谈不上创新。现在很多出版社之所以不敢或者不愿在产品(选题)研发方面投入更多的人力物力,就是他们担心自己的知识产权得不到有效的市场保护。国外很多具有创新性而且行之有效的宣传手段之所以在国内无法运用,就是我们的市场秩序混乱、知识产权保护乏力。例如,在今年的美国书展期间,很多国外出版公司把他们最有潜力的畅销书先印10 000套免费发给读者,请读者试读并提修改意见。这种方式如果在国内推行,出版者将会血本无归。因为如果这本书受读者欢迎的话,正版书还没投放市场,盗版盗印书已经铺天盖地占领市场了。

(2)灵活的内部机制。选题实际上是一种风险投资,因此必须按照风险投资的规律管理选题创新,其中一个很重要的因素就是建立激励研发的良好机制,选题创新需要机制创新作为制度保证,形成创新文化。管理学大师罗宾斯对创新机制和创新文化作了很好的概括,他认为,创新的激发和培育,既要有有机结构、富足的资源和良好的沟通等结构因素,也需要有接受模棱两可、容忍不切实际、减少外部控制、接受风险、容忍冲突、注重效果和强调开放等企业创新文化。只有这样才能不断产生新思想并把这种思想转换成盈利的产品和有效的工作方法^[4]。例如,人大社就专门设立了“重点出版物基金”,对那些有长远潜力但近期经济效益不好的选题,通过基金提供资助,从而也调动了策划者进行选题创新的积极性。

(3)供应和需求的统一。一个选题之所以能够赢得市场和读者,从根本上说,是因为它提供了能够满足读者精神需求的内容或者令读者身心愉悦、给人以美感的形式。如何满足客户需求并为客户创造价值,已经成为现代经济学和管理学的重要课题。只有把需求和供给有机结合、高度统一的图书选题,才能够得到读者的认可。选题创新就是探讨以何种方式方法能够最好地满足他们的需要。这里要做大量的社会调查工作,通过广泛、深入的调查研究,找到满足读者需要并提升他们价值的最佳途径。这样的选题必定是创新性产品。在调研时,要考虑的因素很多,其中一个重要的方面就是需求对象特殊性和一般性的关系。例如刘硕良先生对其策划的《我的野生动物朋友》一书进行定位时曾说:这是一本少儿书吗?是又不是,它已经超出了少儿读物的范围,作者的理念、图文所表达的精神,对成年人也有独具的吸引力;这是一本科普书吗?是又不是,书中体现的人文关怀和博爱观、平等观,非一般科普书可比;这是一本画册或图画书吗?也不尽然,它精美的图片与其稚嫩、纯真语言所表露的情思与哲理浑然一体,构成一部沁人心脾、醒人耳目而且可堪回味、可以收藏的佳作;所以,这是一部在人与自然矛盾日益突出、关注人与自然和谐日益成为时代主题的今天,顺应时代发展和社会需求而诞生的大众精品图书,具有广泛的示范效应和亲和力。这部书之所以能够连续上榜、持续畅销,一个重要的原因就是它满足了读者的需求,同时它把特殊市场和一般市场有机结合。在对需求进行分析时,要时刻把以下五个简单的问题应用到消费链的每一个环节:什么,哪里,谁,什么时候,如何?通过分析顾客体验,找到能够满足顾客需要的选题。

(4)整体、局部与个体的统一。整体策划的创新主要体现为结构的变革、战略方向选择上的创新,局部创新体现着整体发展下的专业方向或者专业领域创新。个体创新是在前者指导下的具体选题策划创新。整体策划的创新主要体现为结构的变革和战略方向选择上的创新。整体策划的创新引导着局部和具体选题的创新,后者必须与前者相吻合。在现实选题策划中,常常出现就单个选题而言,它具有创新性,也可能有一定市场,但这种选题可能不符合整体的选题战略,甚至有可能干扰或者分散精力,影响整体战略的实施,在这种情况下就要有舍弃的勇气。例如,人大社主要以人文社会科学教材和学术著作见长,但编辑们看到别家的某类选题在社会上影响大,销售好,就想尝试着做自己不熟悉、而又和出版社整体发展方向不一致的选题策划。对于这样的选题我们一般不予通过。但对符合发展方向的选题我们会在人财物等方面给予全力支持的。这样就形成了既鼓励创新,又使这种创新成果能够促进出版社发展的局面。

(5)创新与拯旧的统一。创新不是一切推倒重来,完全把过去传统的东西一股脑否定。很多创新选题或者受过去选题的启发,或者它本身就来源于原有的选题,是通过推陈出新和整合创新实现了创新。高明的创新者是把旧观念作为新观念的原材料,这被现代管理学称之为“知识代理循环理论”,它认为现代创新包括四个部分:从原始材料中找到好的观念;通过反复思考、讨论和使用这些观念来使他们保持活力;为旧观念设计新的用途;最后把有希望的概念转变为真正的服务或者产品中去^[5]。这类似于胡锦涛同志所提出的“集成创新”。我国出版界对知识代理循环理论已经有很多成功运用的案例(尽管他们可能并不了解这个理论本身)。例如,人大出版社的“国学基础文库”丛书,就是适应了当前的“国学热”而进行了推陈出新,把我国著名国学大师的代表作统一包装、集中出版,为研究国学提供了一套有价值的文献,受到了读者的认可,也取得了较好的效益回报。中国出版集团所策划的“中国文库”更是这一理论运用的典范,它首先利用集团所属出版机构雄厚的出版和版权积累,同时邀约其他出版机构参与,主要收选20世纪以来我国出版的对我国政治、经济、文化和社会产生重大积极影响的哲学社会科学、文学艺术创作、科学文化普及等方面的优秀著作和译著。它以新世纪的历史视野和现实视角,对20世纪出版业绩进行宏观回顾,对未来出版事业进行积极开拓。因此,它可以说是以新观念给旧材料激发新活力,赋予新用途,从而形成了一套有着巨大社会效益和经济效益的新产品。

(6)传统市场和新市场的结合。传统和创新是一对矛盾统一体,离开传统、丢弃传统,创新可能变成无源之水;而如果不能对传统加以创新,那么传统也就难以为继。任何出版企业如果丢掉传统市场,新市场的开拓也失去根基,同时可能极大增加交易成本,创新成果就会大打折扣。但如果不能通过选题创新来创造新市场空间,传统市场就会萎缩。因此,不断开发新的市场空间,以获得新的利润点,就成为很多成功企业的一条经验。例如,意大利蒙达多利出版社,一方面把市场定位瞄准工薪阶层,获得成功,另一方面,他们从不满足现状,刻意求新。在20世纪90年代初,他们抓住意大利里拉贬值,很多企业无力投入电子出版物的良机,投巨资创建了专门开发电子出版物的新媒体出版公司,目前成为意大利电子出版领域的龙头,其电子出版物在世界也产生很大影响。再如,三联书店在20世纪90年代初,一度陷入经营极度困难的境地。董秀玉先生接任总经理后,利用三联的金字招牌和优秀传统,确定了以书为中心、以期刊群和销售通道为两个基本点的发展战略,在选题方面不断创新,形成了人文学科前沿出版基地,同时他们探索新的盈利点,创办了三联《生活周刊》,从创办到目前为止,一直成为该社重要的利润来源。

(7)特色优势与品牌认知的结合。辩证唯物主义从来就是条件论者,就是说选题创新需要一定的条件,在一个出版社成功的经验,在另一个出版社运作未必成功;在同一个出版社昨天运作成功的经验,放到今天运用同样未必成功,而且可能多半不成功。因此,选题创新要和自己出版社的调度资源能力、特色优势和读者的品牌认知度结合起来。例如中国人民大学出版社在高校教材和经济管理出版领域无论是在作者、读者还是渠道等方面都有着明显的优势。因此,在20世纪90年代中期,当中国刚刚从计划经济向社会主义市场经济转轨过程中,及时抓住市场需求良机,策划出版了“经济科学译丛”和“工商管理经典译丛”,这套书以其作者和译者的权威性、内容的精当性和设计的新颖性,一炮打响,掀起了经济学、管理学引进的浪潮,极大地推动了中国经济学和管理学的教学、研究和应用,同时出版社也取得了巨大的社会效益和经济效益,累计销售码洋过亿元,两次获得中国图书奖。再如,上海文艺出版总社出版的《话说中国》就是在《故事会》的品牌优势上的延伸。对于这一点,策划人何承伟先生曾这样说:“没有《故事会》品牌在读者中的广泛认同作为依托,是不可能有《话说中国》这样一部历史巨制的问世的。”^[6]当然,只有这个是不够的,何承伟先生进一步总结了《话说中国》的创新之处,即两者之间的“不形似”:主体文本不同;知识密集度、可检索性;图文并茂、以图识史;装帧的独具匠心等。两者之间神似不形似,达到书刊互动。

(8)形式与内容的统一。从哲学的眼光看,在内容和形式的关系上,内容决定形式,有什么样的内容,就决定了什么样的形式。但形式对内容也有很大的反作用。好的内容缺乏恰当的表现形式,内容就不能充分显现。出版产业是内容生产和服务业,因此对于出版物来说,内容起到了关键作用。没有内容的图书,即使形式再新、再翻新花样,但图书作为内容和服务提供者的职能都没有实现。所以,很多出版论者都提出“内容为王”,我是十分认同的。所有畅销图书从某种意义上说都是以内容取胜的。例如,人大社出版的李瑞环同志的《学哲学　用哲学》一改往日哲学远离大众的语言风格,用轻松而不失庄重、诙谐而富有哲理、俏皮而发人深省的语言表达方式,讲述作者把马克思主义哲学运用于实际工作的体会和收获,作者把中国传统智慧、马克思主义理论知识、作者的从政经历和经验以及老百姓的深切关注四者紧密结合,因此,该书虽然没有过度讲究装饰,没有过分的设计,依然获得读者的广泛热爱,出版不到一年,发行量超过60万套, 120多万册。当然,从另一个方面说,图书的封面设计、版式设计等形式也非常重要,有论者提出,图书策划的最佳境界是四轮加双翼。四轮=选题策划+文案加工+形式设计+营销宣传,双翼=内容+形式,这个论断是很有道理的。我注意到,大部分畅销书的策划者在谈到图书畅销的因素时,不约而同地谈到整体形式设计在图书销售中起到了催化的作用。例如,北大社出版的《人文社会科学是什么》在封面设计时充分考虑了通俗性与学术性的结合,封面以绿色包含了深意:人文社会科学古老而常青;大学生和中学生充满着生机和希望,另外封面庄重而淡雅,前面有名家顾问,后面有作者信息,具有很好的广告效果。在编排上,采用较为活泼的序号作分级标题,结构循序渐进、由浅入深,力戒论文题材。每个标题都尽可能做到生动活泼,运用了问答式、比喻、引用诗文等多种表达方式,易于吸引读者注意力,引导读者继续阅读。同时,编者还运用名人题词、名人作序、作者签名书签等等形式,促进该套书的宣传和销售。人民文学出版社的《哈利·波特》一书也是注重设计的典范。根据聂震宁先生在他那篇影响很大《一部超级畅销书的“生命工程”》中介绍,这本书是以整体设计的理念来制作的,它从一开始就有意识地去适应读者和市场营销的需要,对一系列工序,包含翻译、编审、校对、装帧设计、出片、选料、印装等,作好统筹安排。同时对开本、封面设计、版式设计、插图、定价、书名等进行精心设计和制作,创造了一个完美和谐的图书形态^[7]。以形式创新来赢得市场影响最为深远的是现代出版史上的纸皮书革命,这本来是一次形式上的创新,但却引发了出版领域的巨大变化,促进了现代出版的巨大进步,使书籍从精英阶层普及到一般大众,已经超出了单纯的形式创新意义而具有了文化和社会意义。

(9)从单个产品发展到系列产品。选题策划是一项具有创造性的研发工作,正因为它具有创造性,所以有一定的偶发性和机遇性。很多超级畅销书是可遇而不可求的。因此,一旦有这种创意,一旦某种选题开发成功,我们要通过对它进行再开发和延伸开发,使它的效益达到最大化。这种再开发,可以通过版权延伸或者通过衍生著作权的使用来实现,但最简洁易行的办法就是发展系列产品,把单一品牌变成系列品牌,使其产生连带效应。例如,上海人民出版社的邵敏先生在策划《我为歌狂》时,同时布置了《爱上爱情》的写作和出版日期,同时设计了中间过度产品《永远的open》,结果这三本书构成了一组校园青春系列,同登销售榜。再如,《哈利·波特》利用其前期所造成的巨大影响,推出从哈1到哈6系列产品,下面还会继续下去。同时“哈利·波特”通过电影、电视等衍生著作权的开发,以及玩具、服装等品牌的延伸,成为一个品牌产品系列,为作者和出版者创造了巨大的利润和社会影响。《读者》、《故事会》等知名品牌也运用这种方式,开发了许多衍生拓展产品,既放大了原有品牌的影响,又创造了新的利润,占领了新的市场。(www.daowen.com)

(10)理性和非理性的互动。多年前我初入出版界,当我在读小伯特·S·贝利的《图书出版的艺术与科学》一书时,常常为他开篇首先谈出版中的理性和非理性这种内容安排而感到困惑。经过多年在出版界工作的实践,我被作者对出版的深刻理解和领悟折服了。因为出版不仅需要理性,同时更需要激情,需要编者、作者为了发现某种选题而忘乎所以的癫狂状态。这种癫狂状态正是选题创新灵感产生的源泉。选题策划是一门科学,有规律可循,但它更是一门艺术,需要创造,法无定法,难以模仿和复制。正如贝利所说:“许多培育出版业成长壮大的创造力来自非理性,来自作者下意识的思想的活动和要求”^[8]。出版人和策划人的个人热情、品格、脾气、办事风格等对选题和出版活动有重要影响。好的策划者需要激情,也需要悟性和对社会需求的敏感,这是一种无以言表的书感,这种书感需要培养和熏陶。同一个选题有的编辑听到后兴奋不已,有的编辑无动于衷,这既取决于他们的知识背景,更取决于他们对书的感悟的个体差异。老出版家陈原先生曾指出,出版家首先应该是个“书迷”,他对书爱到了入迷的地步,这些“迷”们,连性命都可以不顾,他爱书胜过一切。为书而生,为书而受难,甚至为书而死,具有一种虔诚的殉道者的精神。他们的思维常常是发散的、求异的与逆向的,但却常常产生人们意想不到的创造性选题。他们的非理性思维加上同仁的理性运作,成就了一个又一个出版进程中的里程碑,推动了出版业的发展,推动了人类文明的进步。

这里还涉及如何看待创新型人才的问题。创新型人才一般具有如下几个特点:高度自信、有持久力、精力旺盛、敢于冒险。正因为如此,创新型人才常常发别人之未发,想别人之没想,有很多看来是违背常理的。他们具有突出的个性,因为高度自信,所以难以接受别人的意见,而且时不时地把自己的个人意志强加于其他人身上。常常听到某某知名策划人个性很强,难以相处等等。因此,对创新型人才不能求全责备,要满怀热情地帮助他们,全心全意地爱护他们,因势利导地引导他们,补台而不拆台。只有这样,才能够人尽其才,物尽其用。人才、产品和企业共同成长壮大。

此外,选题创新作为一个系统工程,还包括作者、编者和读者的互动以及编印发的协调等,很多研究者对此有深入论述,这里就不赘述了。

3.选题创新的五种境界

我认为,选题创新的形式和内容具有多样性,因此,它所运用的手段和达到的效果也有很大的差异,在选题策划中有五种境界:第一种境界是创造一种新产品,这是最低层次的要求,通过新产品的创新实现选题的市场价值和社会价值,应该说这个层次的创新是比较容易做到的;第二种境界是创造一片新市场,这需要打破原有的产品设计和销售渠道框架,寻找新的市场机会,开辟新的市场空间,这个难度相对要大一些;第三种境界是创新一种商业模式,例如选题的板块发展模式,开发针对特定读者如俱乐部版的模式等等,这需要有较强的创新思维才能做到,但它仍处于商业运作创新层次,没有达到文化创新层次;第四种境界是提出一种新理念,如细节决定成败,蓝海战略等等,这已经上升到社会文化层面,属于一种较高的创新境界;第五种境界是引领社会思潮,创造了社会时尚,引起社会变革,促进社会向前迈进一大步。这是创新的最高境界,这不仅是出版者的创新,更是思想家的创新,这种创新推动着我们政治、经济、文化和社会的进步。上述五种境界都应该成为我们追求的目标。

(原载《中国出版》2006年第11期)

【注释】

[1]参见邹韬奋:《韬奋,我的出版主张》,南宁:广西教育出版社,1999年,第12页。

[2]参见徐有守:《出版家王云五》,台北:台湾商务印书馆,2004年,第211页。

[3]聂震宁:《我的出版思维》,石家庄:河北教育出版社,2004年,第60页。

[4]参见罗宾斯等:《管理学》(第7版),北京:中国人民大学出版社,2004年,第368—370页。

[5]〔美〕安德鲁·哈格顿等:《建立创新型企业》,载《创新》,北京:中国人民大学出版社,2004年,第74页。

[6]何承伟:《从〈故事会〉到〈话说中国〉》,载《中国编辑研究(2005)》,北京:人民教育出版社,2005年,第328—329页。

[7]聂震宁:《一部超级畅销书的“生命工程”》,载《中国编辑研究(2003)》,北京:人民教育出版社,2003年,第240—242页。

[8]〔美〕小伯特·S·贝利:《图书出版的艺术与科学》,北京:中国书籍出版社,1995年,第14页。