选题策划意识论

选题策划是一种主体性活动,策划主体的观念和思想意识对策划工作具有重要的作用,策划意识是每个策划者所必须具有的基本素质。我认为,在选题策划过程中应该牢牢树立以下十种意识。

1.政治意识

我们常常说出版要讲政治。讲政治包括政治方向、政治立场、政治观点、政治纪律、政治鉴别力、政治敏锐性等。江泽民同志在视察《人民日报》时指出,“舆论导向正确,是党和人民之福;舆论导向错误,是党和人民之祸。”江泽民同志还强调,我们所讲的不是空头政治,而是要和各项业务工作紧密结合起来,保证经济工作和其他各项工作沿着正确的方向更好更有序地进行。出版物体现舆论导向功能,它具有意识形态的性质,因此,上述要求对出版工作是有现实指导意义的。对我们来说,讲政治最重要的是一定要在政治上与中央保持一致,这是对新闻出版工作者的基本要求,更是对编辑的起码要求。要时刻关注党和国家的路线、方针、政策和法律。在这方面出现问题就不是发展不发展的问题,而是能否生存的问题。出了政治问题,连出版社是否能继续存在都成了疑问,还奢谈什么发展?如国内一家有一定影响的出版社——改革出版社,就因为违章操作,出版了一本《新官场秘经》,出版社被撤销。因此,在选题策划时不打擦边球,政治无小事,这两句话我们要时刻谨记。政治意识同时是一种责任意识。要对国家和社会负责,对人民负责,对党负责,同时也是对这个团队、对自己负责。选题策划是出版的第一关,要起到“守门人”的作用,时刻想到自己肩上所负的责任,做到守土有责。

2.整体意识或系统意识

整体意识是一种辩证思维的方法,它要求用全面的观点来看待一切事物。图书出版是一项具有创造性的系统工程,它是一个将富有创造性的精神产品转化为物质产品的复杂的运动过程,其中包括了策划、生产制作和营销三个子系统。就策划这一子系统而言,就包括图书、期刊、音像与电子出版物、网络出版的有机结合;图书中教材、学术著作、引进版的有机结合;教材中核心课教材、专业基础课、专业必修课、专业选修课等的有机结合;教材、教学参考书、学生用书、教师用书、练习册等的有机结合,等等。我们在策划中一定要有整体观或整体意识。既要考虑选题推出的时机,又要考虑选题运作过程中各环节(交稿、编辑、生产、营销和宣传等)所需要的时间及其搭配;既要考虑选题的媒体结构和类型结构,又要考虑选题的层次结构。

3.精品意识或品牌意识

出精品,出上品,是我们出版工作者的一贯追求。精品意识就是品牌意识。品牌意识在现代企业竞争中的作用越来越明显,一个最典型的例子就是同样质料和样式的服装,名牌与非名牌的价格可以相差几倍、几十倍甚至上百倍。出版物作为文化产品,它在价格上不会有这么大的差别,但在消费者对出版物的选择过程中,品牌就起到极为重要的作用。现代营销理论认为,消费者对自己熟知的品牌更容易认同和接受。出版产品和其他产品在这方面具有共性,但它同时又有很大的差异性,因为每一种出版物就是一个新产品,这样一些大的出版社每年的新产品都在几百种甚至上千种,要培育和保持品牌,其难度要远远大于其他产品。其他商品出现了次品可以通过更换解决问题,但出版物如果出现了内容差错、编校错误等方面的质量问题,就无法更换,只能重新生产。另外,其他一般消费品如果出现了个别残次品,不会影响全局,它的影响是个体的,不会为此而给整个社会造成损失。而一本坏书一方面会给社会造成不良后果,另外也会给整个出版社带来整顿、停业整顿甚至撤销的严重后果。在出版领域,实际上是较为彻底的一票否决制。因此,出版企业要把扩大品牌的影响力作为一项长期的任务,持续不断的抓紧抓好,落实到每本书、每个环节上,不可有丝毫松懈。质量意识是精品意识的一个重要方面。质量是企业的生命,缺乏质量的产品是不合格产品,没有质量意识的企业是没有生命力的企业。质量意识是精品意识的应有之义。

4.策划意识

策划意识本质上是一种主体意识,即以我为主,发挥编辑的主观能动性。我们不能像过去一样,坐等上门,坐堂编书,必须根据我们的策划思想和特色,介入整个出版物流程,尽可能在作者和读者之间架起沟通的桥梁。选题策划是出版企业的研究和开发(R＆D)活动,它是形成企业核心竞争力的关键,是核心竞争力中的“核心”,因此越来越受到各出版社的高度重视。选题意识从一定意义上表现为一种选题策划力,它包括:第一,对出版资源的占有力,即对优秀作者的亲和能力、对潜在资源的发掘能力和与掌握关键出版资源的管理部门的交际能力。策划的本质是占有资源,包括作者资源、读者资源和政府资源等。这里我想强调的是,我们必须首先占领一流的作者资源。过去出版界有一句流行的话,称“作家(者)是出版社的衣食父母”,因此,一个优秀的策划编辑必须把最优秀的作者集中在自己的周围,这些优秀的作者不仅是把选题付诸实施的作战部,而且是产生选题的参谋部;优秀的策划者还应有自己一流的预备队,这些作者是潜在的资源,他们可能现在还默默无闻,但却有着巨大的潜力,是未来的佼佼者;它还应和有关管理部门积极主动沟通,从而获得垄断型资源。第二,对出版物市场的预见和洞察力,包括对市场情况的认知能力、对市场发展趋势的判断能力、对竞争环境的分析能力以及对本企业采取何种对策的决策能力等。第三,对各环节配合的调控力,即对选题策划、交稿时间、编辑加工和制作进度、装帧设计特色、进入市场时间、宣传推广计划及其实施等等方面的协调和配合有较强的调控能力,没有这些环节的协调,再好的选题也不能得到落实,起不到应有的效果。第四,对各种资源的整合力,即对编印发、人财物、社内社外各种相关资源的有机整合能力。选题的实施需要调动各种资源,它不仅要运用社内现有资源,而且要在各个环节充分利用社会资源,它不仅是对出版物资源的调动和利用,而且涉及各个环节人员以及资金(财务)的综合协调和利用,并把这些资源进行有机整合,使之协调配合,共同完成选题策划的最终目的,实现两个效益。第五,对选题的创新力,它要根据市场需求、本社优势、未来走向等方面的情况变化,不断有新的创意,并把这种创意变为现实的可以操作的新选题,正是这种不断创新使它永远保持领先者的地位。可以看出,选题策划力在整个竞争力中起到了核心作用,它带动和整合其他方面的能力和资源。

5.市场意识

从哲学上说,市场意识本质上是客体意识或对象意识。优秀的策划编辑对市场是非常敏感的,要像炒股票者关注股票的涨落那样随时关注图书市场的动荡起伏。对市场的需要麻木不仁,对市场的冷热漠不关心,对市场的趋势雾中看花,对市场的潜力心中无数,就会使出版社一蹶不振甚至导致全军覆没。例如,在辛亥革命后,商务印书馆就错过了民国兴起后市场上对新教科书的强烈渴望,把商务印书馆推向了失败的边缘,并由此导致了一个强劲的竞争对手——中华书局的建立和崛起。市场意识就是以顾客为中心,以市场为导向,眼中有市场,心中有读者。时刻想着我们策划的出版物的使用对象或者用户需要什么,我们如何满足他们的需要,以及我们如何使他们更方便、更满意等。从空间上说,市场意识包括市场开拓的广度和深度。就广度而言,它包括市场覆盖面,市场渠道的开拓,饱和市场的切入,空白市场的占领,潜在市场的发掘等;就深度而言,包括市场细分,对直接读者的宣传和开发以及售前服务、售后服务等等。从时间上说,市场意识就是各个环节都要有时间观念,把握好时间进度和进入市场的适当时机。当时间和质量有矛盾时怎么办?质量和时间的矛盾应看作是品牌和市场的矛盾或者社会效益与经济效益之间的矛盾的一种表现形式,后者无疑应服从前者。市场意识不仅是被动的适应和满足市场,更重要的是引导消费和创造市场,优秀的出版社和高水平的策划编辑还应具有引导消费、创造需求的能力,这是一种更高的市场开拓力,这是市场意识的最高境界,它对提升出版企业的竞争力有其独特的作用。(www.daowen.com)

6.服务意识

服务意识仍然是一种对象意识。出版者要为教育服务、为学术服务、为社会服务,或者说服务于教学科研,服务于科教兴国战略,服务于现代化建设。就服务意识而言,我这里着重强调两点:其一,就社内各部门之间有一个相互服务的问题,只有分工的差异,没有高低贵贱之分。策划编辑、文字编辑、市场营销人员、生产制作人员、公共部门的工作人员都有一个相互配合、相互补充的问题,不存在谁侍候谁的问题,服务的共同对象是作者和读者。其二,作为高校出版社要增强为学校教学和科研服务的意识,要密切关注有关院系所的科研和教学动态,不能让优秀选题流失。

7.创新意识

无论是上面讲的资源领先战略还是别具一格战略,实际上讲的都是创新。现代社会的剧烈变化要求企业也必须与时俱进,因循守旧、故步自封,以不变应万变,必然要被淘汰。出版企业要不断地进行选题创新、技术创新、体制创新和管理创新,不跟风,不媚俗,才能形成和巩固自己的核心竞争力,保持企业的活力。创新应变力已成为企业的动力之源。在经济思想史上,熊彼特最早对创新及其功能进行了研究。熊彼特认为在经济发展过程中,经常发生一些小的调整,这些调整可以促进经济的增长,但不会产生新的经济现象。而在经济发展中具有突发性质的组合变化是经济发展所必须的条件,这种突发性质的组合变化就是创新。按熊彼特的描述,经济生活的创新主要发生在以下几个方面:新产品的生产;新生产方式的引进;开发出一个新的市场;发现新的生产原料来源;实现新的产业组织形式。他认为,企业家活动的精髓就是创新。因此,创新并不是高不可攀的,从开发新的选题到开发新的市场和用户,以及引进一种新理念、管理方式,甚至组织结构的变革都可以称为创新。不断创新,成为行业的领跑者,高定位,高起点,这就是每一个有作为的出版社的定位。目前,出版界的“模仿”、“跟风”、“搭便车”现象比较普遍,一本《学习的革命》畅销,则“革命”蜂拥而起,一本《谁动了我的奶酪》流行,则“奶酪”遍地流淌,这从某种意义上反映了当前中国出版界的不成熟。模仿和跟风是一种慢性自杀行为,我们对此现象应保持警惕。

8.特色意识

不同的出版社由于其历史沿革、专业分工、编辑结构、目标市场、渠道培育等方面,形成了自己的特色,这种特色包括品牌特色、资源占有特色、人力资本特色、市场渠道特色等等。这些特色是出版社核心竞争力的组成部分,失去特色对上游来说,就是失去了具有优势的作者资源;对中游来说,就是不能发挥自己出版社人才的特长,强编辑之所难,舍本求末;对下游来说,就是失去目标市场,失去了读者。失去特色就必然走弯路。

9.开放意识

开放意识是一种国际意识。经济、政治和文化的全球化,使得中国市场与世界市场融为一体:你中有我,我中有你。加入WTO,使国外出版进入中国和中国出版走向世界都成为不可避免的。开放意识就是充分吸纳世界文明的优秀成果,引进高水平的教材和学术著作,在全球范围内策划组稿。同时开发外向型选题,使中华民族的优秀文化走向世界,向世界展示中华文明的博大精深和魅力。

10.团队意识

团队意识不仅包括团队内部的团结、协调与合作,而且是一个事业共同体,是一种文化凝聚力。文化凝聚力已成为企业核心竞争力的一个重要组成部分。团队意识不仅指企业内部员工的团结,更是指你能够吸引一批又一批的作者、读者到你周围,他们乐意为你的事业服务,因为你像对待自己人那样尽力为他们服务。他们通过与你的交往与合作,能够获得精神的享受和事业的收益,在与你的交流和碰撞中,他能得到提高,实现自身的价值。商务印书馆之所以在近代历史上、在近代文化发展史上团结了一大批思想文化界名人,成为近现代文化发展的一个中心,就是因为以张元济先生为代表的商务人始终把商务的事业与我国民族的教育事业、思想文化事业紧紧连在一起。商务的创始人之一高翰卿先生在谈到商务印书馆的创办时曾指出,“我觉得社会中有三种事业,非常重要。一种是银行,一种是报馆,一种是书业。这三种事业与国家社会民族极有关系,力足以移转国家社会的成败、兴衰,或进退。”他还指出,商务印书馆在启蒙民智,辅助教育推行等方面对于国家民族方面的贡献远胜于其他工厂。这就是它的独特价值之所在。现代管理理论认为,一个企业不是单纯的营利单位,利润最大化是一种过时的管理理念。现代企业应追求企业价值的最大化。作为承担生产公共物品功能的出版企业,更不能把对利润的追求作为自己的最高目标。它承载着传播先进文化、传承文明、教化育人的神圣使命。在处理社会效益与经济效益关系的时候,我们必须时刻把社会效益优先考虑。一个眼睛仅盯着钱的民族是没有希望的民族,只能堕落成经济动物,同样,一个只关注码洋的出版社也是没有希望的,其结果会变成一台赚钱机器,生产出文化垃圾,导致社会的蜕化。我们当然要讲经济效益,不讲经济效益,老出赔钱的书,就变成了败家子,就是有金山银山也会被赔光;而只为了钱而算计,那些高水准而读者范围有限的学术著作就难以产生。因而企业文化、企业价值观和企业凝聚力就显得十分重要。《第五项修炼》的作者圣吉强调一个学习型组织要有共同愿景,管理学大师德鲁克提出学习型组织要设计出便于知识工作者发展自己能力的组织结构,同时要树立共同的组织信念、共同的远景,把专家们团结在一起,形成一个整合的价值观,形成一种文化凝聚力,这样整个企业才能拧成一股绳,心往一处想,劲朝一处使,形成合力,实现共同的梦。例如,世界著名的贝塔斯曼出版集团在其精神宪章《基本准则》中就特别注重公司的文化建设和树立共同的价值观,强调要让全体员工充分行使赋予他们的职责,培养员工的责任感、使命感和创造性,同时要承担出版的社会责任和义务,并遵守相应的道德准则,形成企业的文化凝聚力。

(本文是中国人民大学出版社编辑培训讲座的讲稿,在这里首次公开发表)