选题策划关系论

无论是出版社还是策划编辑在选题策划过程中都要处理各种各样的关系,这些关系处理的水平直接关系到选题策划的水平和出版社的竞争力水平。选题策划关系所体现的是在选题过程中所必须面对的各种联系或关系。它包括选题对象即客体间的关系、选题执行实施者即主体之间的关系以及主客体之间的互动关系。正确处理好选题关系是成功策划的前提,一个成功的选题策划必然是各种关系和谐运作的结果。这里结合选题实践就选题过程中所涉及的关系以及如何处理这些关系谈一些看法,以求得同仁们批评指正。

一、整体与局部的关系

现代系统理论认为,在分析问题时要始终把对象作为有机联系的整体,整体由各部分或要素构成,但其整体功能却不是这些部分、要素功能的简单相加,它所形成的系统功能要远远大于各要素或部分功能之和。在这个系统中,局部或要素的行为必然受整体或系统的行为的控制和约束,每一要素或局部的运动同时还依赖和影响其他要素或局部的运动,反过来,整体的运动也要依赖局部的或要素的运动,它们之间处于相互影响和相互依赖的关系。掌握系统论的分析方法,对选题策划尤其重要。根据选题规划覆盖面的大小,我们可以把选题策划区分为行业性的总体规划、全社性的选题规划、学科性或板块性规划(有的出版社称之为编辑室规划或事业部规划)以及个体性规划。应该说,行业性的规划,例如国家“九五”、“十五”等出版规划具有宏观指导性和导向性,它对各个出版社的规划具有示范性,各社在制订规划时要把它作为最主要的参考依据,本社的选题规划要充分反映党和国家对出版的总体要求。全社性的规划一方面要根据国家宏观的出版导向,另一方面还要结合自身的特色,在选题的规模、结构、重点和方向等方面提出指导性意见,同时紧紧抓住重点性的、需举全社之力方可实现的重大选题或系列性选题。学科性选题要根据全社的选题结构和规模,对本学科的选题进行规划和实施,同时把它落实到各个策划编辑的具体选题上。每个策划编辑以及各个编辑室或事业部在全社性的总体规划下,从不同的方向、不同的结构以及不同的学科等等方面把总选题分解到具体的选题项目中,以项目群来实施社里的选题规划。这样,通过自上而下而又自下而上的反复的论证和研讨,最终就可以形成既体现社里的整体意图又可发挥每个学科群或每个策划编辑创造性的统分结合的选题规划。

二、长期、中期和短期关系

如果说,整体和局部的关系属于横向的空间关系,那么,长中短期关系则属于纵向的时间关系。这二者实际上有着密切的关系:一般来说,整体的规划更重视长期性的选题,而局部性选题则更关注中短期选题。但任何有成就的出版社都必须同时注重这两个方面,并在二者之间找到恰当的平衡点,平衡二者之间必要的张力。人无远虑,必有近忧。作为一个出版企业更是如此,没有长期规划,单靠短线产品,这种出版社在人们心目中就如过往烟云,不能形成品牌和影响,可持续发展就成为空中楼阁,就不能有效地抵御风险,这是很危险的;相反,没有相当比例的当年能够见到成效的出版物,不能满足人们现实的需求,不仅长远的增长计划就不能落到实处,而且就根本无实力去做所谓“传世之作”的长线产品,所谓的长远规划也只能永远成为“纸上谈兵”的“规划”,无法付诸实施。比较理想的做法应是,以长线产品为主,短线产品为辅,以长线产品保持稳定增长,以短线产品带动超常增长。

三、经济效益和社会效益的关系

这个问题是出版社最经常面对的问题,也是说起来容易做起来最难的问题。最早对这个问题做出科学回答的,是我国现代最杰出的出版家邹韬奋先生。他提出,“我们这一群的工作者所共同努力的是进步的文化事业,所谓进步的文化事业是要能够适应进步时代的需要,是要推动国家民族走上进步的大道”,这就是事业性的含义。而“在经济方面,因为我们要靠自己的收入,维持自己的生存,所以仍然要遵守量入为出的原则。”因为我们的业务费和资金要靠我们的收入,所以我们不得不精打细算,不得不赚钱,否则我们的店就无法生存,所谓皮之不存,毛将焉附,事业就无从发展,这就必须注重商业性,但我们绝不能为了商业性而忽视文化食粮的内容,否则就是一种自杀行为。因此,事业性和商业性是应该相辅相成的,不应该对立起来的。韬奋的这些精辟论述,至今仍然是我们正确处理二者关系的准绳。中国共产党和政府历来重视如何正确处理社会效益和经济效益的关系问题,例如,在1950年发布的《中央人民政府政务院关于改进和发展全国出版事业的指示》就明确提出“书籍期刊的出版与发行工作,无论公私营,均不应单纯以营利为目的”。1983年中共中央、国务院《关于加强出版工作的决定》提出,出版工作“首先要注意出版物影响精神世界和指导实践活动的社会效果,同时要注意出版物作为商品出售而产生的经济效果。”在以后的一些文件和法规中先后提出,“坚持社会效益第一的原则”,“以社会效益为最高准则”,“坚持把社会效益放在首位,实现社会效益和经济效益的‘统一’或‘最佳结合’”等等。可以说,在社会效益的基础上实现经济效益和社会效益的统一,是新闻出版管理部门的一贯要求,也是每一个出版工作者不懈追求的目标。在处理社会效益与经济效益关系的时候,我们必须时刻把社会效益放在优先的位置。一个眼睛仅盯着钱的民族是没有希望的民族,只能堕落成经济动物;同样,一个只关注码洋的出版社也是没有希望的,其结果会变成一台赚钱机器,生产出文化垃圾,导致社会的蜕化。我们当然要讲经济效益,不讲经济效益,老出赔钱的书,就变成了败家子,就是有金山银山也会被赔光;而光为了钱而算计,那些高水准而读者范围有限的学术著作就难以产生。所以,出版家陈原先生曾指出,“一部亏本书也不出,文明亦将绝灭——只出亏本书,文明亦将绝灭。”没有社会效益,没有品牌,单纯追求码洋和短线产品,出版社的可持续发展就无法进行。相反单纯追求高、精、尖的出版物,受众面很小,读者面很窄,老是出赔钱书,出版社也不可能生存和发展。这几年在国家的各类出版物评奖时,特别强调了销售册数,这是有一定道理的。但我们也不能忽视那些虽然销售量不大,但对某个学科建设特别是经济建设确有重大影响的选题,这类选题按照经济学的术语来说,就是具有很强的正外部性,例如,李四光的《地质力学概论》的经济效益和社会效益都不能从这本书直接的销售数量来衡量。

四、重点与一般的关系

所谓重点选题,是指能够产生重大社会效益或经济效益的出版物选题。重点选题首先要能够产生较大的社会效益,它们或者是能够对现实的带有全局性、战略性和前瞻性问题做出回答的选题,或者是带有文化积累和传承性的重大文化工程,或者是在广泛传播科学文化知识起领头作用的选题,或者是对教学和科研起明显推动作用的选题等等。因为这类选题能够产生较大的社会影响或者又同时具有很好的经济效益,所以必须把它放在优先地位,集全社之力去加以实施。但重点和一般是相比较而存在,在整个选题规划和实施过程中,重点选题毕竟只是少数,是其中的一小部分,因此,我们又不能忽视一般选题。因为社会需求是多方面的,我们的精神产品也要满足多方面的需求,这些一般选题就是为了满足多方面的需求而策划的,我们必须在抓住重点的同时,统筹安排,统一规划,使一般选题也能产生最大化的效益。

五、已有品牌的维护和创立新的品牌的关系

选题具有竞争优势的最重要因素是选题的不断创新。出奇制胜,发别人所未发,想别人之未想,具有前瞻性和超前性是选题成功的关键。但就像任何事情都有承继性和连续性一样,选题策划也有一个不断积累延续的过程。我们在选题策划时,必须靠具有创意的新选题来引领潮流,来占领和开拓市场;然而更为重要的是,我们不能像狗熊掰棒子一样,拣到新的,丢了旧的,我们还必须不断地重新挖掘旧的有价值的选题,来巩固和维护市场。图书市场有一个特殊规律,那就是图书的规模效应常常是通过不断地重印来体现的,因此,重印率的高低是衡量一个社是否具有竞争力的重要指标。每个出版社都需要有一些新品牌来引领市场,同时又必须重视对已有品牌的维护,不能把已有的品牌以及销售量大的选题忽视了。教材的品牌维护和开发也是如此。既要有引领潮流的新学科教材,更要注重维护已在社会上产生广泛影响的教材。培育新品牌困难,维护已有的品牌更难,但必须把它作为一项重要的选题战略提到重要议程。

六、规模扩张和现有人力的可承受能力的关系

任何有影响的出版社都必须有较强的选题策划和出版能力,即要有一大批不断能够重版的“看家书”,也要不断有一批新书出版,因为今日的新书可能变成明日的重版书。因此,规模较大、效益较好的出版社,每年的新书必须保持一定的规模,否则不仅会影响当年的效益,同时会通过再版的减少影响以下几年的效益。但一方面规模的增长应同时伴随着效益同比例甚至更大比例的增长,另一方面规模的增长应考虑现有人力的承受力,不能以牺牲长远利益、牺牲质量、牺牲员工的健康为代价。因此,量的扩张要以质的提高为前提。这里所说的质是广义的:它首先是指优质的出版物,无论从内容还是形式上都是精品;同时它还应该是有较高的单品种效益,以尽可能少的品种投入取得尽可能大的社会和经济效果。新闻出版管理部门在20世纪90年代中期曾提出阶段转移的理论,其中一条就是从数量规模型向优质高效型转移,这是有其内在根据的。我们从来都强调,控制总量不是我们的目的,而是以现有的人力物力可承受能力为考虑的前提。如果超出了现有人力、物力、财力等相关制约因素的承受能力,就不仅使质量得不到保障,损害了长远利益和品牌,而且可能导致资源紧张、产业链失衡,使出版社陷于困境。

七、自主开发与对外合作的关系

长期以来出版社的选题基本上是靠自主开发的,虽然也借助社会上的力量,但它所占的比重并不大。但近年来的情况有了很大的变化。一方面,国外的出版机构大举进军中国图书市场,通过不同的方式与我国的出版社进行全方位的合作;另一方面,国内的各种各样的工作室或图书策划室如汗牛充栋,据说有上万家之多,他们也都从各个方面介入出版领域。这些机构或者借助雄厚的资源和娴熟的运作技巧,或者借助灵活的运作机制,对现有的出版社形成很大的冲击。有的出版机构甚至成了这些机构的加工厂甚至附庸,对他们有很强的依赖性。我的看法是,我们可以把对外合作作为现有出版资源的补充,但绝不能把它变成主体。我们可以借脑、借手、借腿:通过借脑,扩大我们的选题能力;通过借手,扩大我们的编辑审读能力;通过借腿,扩大我们的发行或市场推广能力。但在任何时候,我们都必须把自主开发作为立社之本,没有一大批自主开发的品牌,就没有自主知识产权,我们就要受制于人,我们就难以保持稳定发展,也就不可能有规避风险的能力。自力更生为主,争取外援为辅,这对目前我国的出版界的状况尤其适用。

八、选题编辑与读者的关系(www.daowen.com)

现代出版其实是通过对读者导向敏锐的捕捉和对读者需求的把握,出版者确定出版物的选题,作者按照读者的需求和出版者的要求进行创作,然后交出版者进行编辑制作,以产品的形式投放市场的完整过程。这就是从读者中来,到读者中去。

如何正确处理与读者的关系,我认为应该把握以下三个方面:

一是顾客导向,瞄准市场。现代市场经济强调消费者主权,现代营销理论强调通过质量、服务和价值来实现顾客满意。以生产者为中心还是以消费者为中心,这是市场经济和计划经济最大的差别,计划经济以产品为主导,我生产什么你买什么,所以就出现了短缺经济,供不应求,这是以生产者为中心的。市场经济是以消费者为主导的。老一代出版家虽然未学过什么现代营销理论,但他们的实践却契合着现代营销理念甚至还要略胜一筹。例如,邹韬奋就提出“要用敏锐的眼光、深切的注意和诚挚的同情,研究当前一般大众读者所需要的是怎样的‘精神食粮’”,因此,我们提供的内容“是要不忘却大众,是要切合于大众的真正需要,是要能培养大众的伟大的力量,是要能适合于大众的容受性”。韬奋提出,出版人要“做读者的知心朋友”,读者是“事业的基础”,而为读者服务则是事业发展的“酵母”,生活书店就是通过“尽心竭力”的服务精神,赢得了读者的信任。这些思想至今仍闪烁着真理的光芒。

二是分析读者,细分市场。这一点要求我们,一是以读者的需要为依据。二是读者分不同对象,不同的读者对出版物的需求是不同的,即使同一个读者也有着不同的阅读要求。三是出版者应该具有战略的眼光,不仅应该考虑读者眼前的需要,还应该考虑长远的需要,要做到眼中有市场,心中有读者。

三是创造读者,扩大市场。传统的创造读者就是导购,有个导购员,然后给你介绍推荐以下图书,这是创造读者的初级形态或者传统形态;第二个层次就是创造整个社会读书的氛围,这虽然不是某一个出版社能做到的,但是你可以通过某种出版物创造某一类的读者。创造市场的第三个层次,就是要提高读者的素质,进而提高读者的阅读口味,提高民族的文化素质和精神素养。

九、选题编辑与作者的关系

编辑和作者之间应该是一种共生的关系,他们面对的是共同的市场,共同的读者。但考虑问题的时候,作者和编辑之间会有所差异,例如作者会更强调他的专业性,从他专业的角度,强调其个体性,而编辑则更着眼于读者,强调其共性或普遍性,期望该作品能适合不同的层次。随着市场化的加快,版税制的执行,编辑和读者的共同点越来越多,出版者希望销量大一些,而作者也希望如此,一方面其影响会更大一些,另一方面他的版税也会多一些。在处理与作者的关系时,要把握以下三个方面。

一要懂得了解和欣赏作者。就是在我们约稿和与作者打交道前,要充分了解作者的信息,对其个人信息了解得越多越好,包括他在哪方面有成就,他出版过哪些东西,他的个人兴趣爱好如何,它在学术上有哪些朋友和“敌人”等等,了解得越清楚越好。对于名人,因为约他稿子的出版社太多,稿子比较难约,在事前要想出不同的方案来说服作者。例如,我去南开去找一位著名的历史学家约稿,我在去之前,仔细研究了这位教授这些年在研究什么,正在承担什么课题,以及他最近有什么想法和打算。在见到他时,我结合他研究的课题谈了一些想法。作者听后大吃一惊,有一种找到知音的感觉,当即表示把他正在研究的一个国家重大项目成果交我社出版。他说,在我之前还有好几个出版社来约稿子,都不知道他现在正在做什么研究,对这样的出版社他不是很放心。因此,在选择作者的过程中,要了解作者,欣赏作者。

二是作者是出版社的衣食父母。著名出版家陈翰伯和陈原都一再强调,作者是出版社的衣食父母,陈翰伯认为,出版社能不能出好书,就看出版社会不会联系作者,能否组织到一流的作者写书、译书。陈原提出,出版者要善于发掘和寻找千里马,并从精神上和物质上来支持他,出版者认识的千里马越多就越能把出版社变成一种积累文化和传播文化的大学校,不能用“慧眼”发现千里马的出版家和已经“发现”了千里马而不肯依靠他为衣食父母的出版家都不能算是有远见、有卓识和有胆量的出版家。

三是要尊重作者,不要把自己的观点强加给作者。把编辑自己的观点强加于作者,这是中外编辑的通病。在《编辑人的世界》里作者谈到,在西方国家的出版社,很多编辑也是看了人家的稿子,按照自己的一套模式和想法把作者的东西都改成了自己的东西,结果变成了一个模式,甚至连语言也是这个编辑的风格。现在要强调的是,在任何情况下,任何时候编辑都不能以自己的写作方式编这本书。编辑应该学会用作者的语言来修改,编辑作者的书,否则就会与作者之间造成敌意。西方著名出版家西蒙·舒斯特就指出,编辑要牢牢记住双方讨论的作品是由作者撰写的,而不是你写的,必须尊重作者的决定,唯有这样才是正确而公平的。舒斯特还指出,赋予这本书生命的是作者,编辑的角色就像接生婆一样,编辑的工作就是让一份快乐而健康的作品在出版的世界中诞生。作者和编辑的关系应该是友好的,是共生的,而不是寄生的。最好的编辑和作者的关系是相互肯定,相互尊重,相互欣赏并能相互互补,这样才能制造出最好的书。现在有很多编辑觉得不改动稿子好像就没做编辑工作一样,我们在处理稿件时要遵循“多就少改”的原则和“改必有据”的原则,就是能不动作者的稿子就最好不改,实在需要修改时,一定要改得有理有据。要尽量尊重作者的写作风格。

十、内外关系

我认为,在我国出版界,除了与作者的关系外,还应注意的很重要的关系,对外是与政府出版资源部门的关系,对内是社内各部门之间的关系。

与政府出版资源部门的关系是主动而不惹人嫌,依靠而不依赖,帮忙而不张扬,服务有所回报。所谓主动而不惹人嫌就是给有关出版资源部门打交道时应该积极主动,想他们之所想,急他们之所急,积极向他们提出如何充分利用这些资源,使这些资源转化为出版物更好地为社会服务,为我国的物质文明、精神文明和政治文明服务;与此同时,不能像膏药一样整天贴着政府部门整天有事无事地占有他们的宝贵时间,这样就会达到让别人烦你、躲你的地步。依靠而不依赖就是要有背靠政府的策划观念,充分挖掘政府的出版资源,为我所用,同时不能对这些资源形成依赖,如果那样的话就难以具有抗风险的能力。帮忙而不张扬就是我们要设法替他们着想,帮助他们实现其意图,替其排忧解难,默默无闻地做好服务工作。服务有所回报,是指天下没有免费的午餐,我们在做服务的同时,我们要尽可能多地争取政府出版资源,把它转化为现实生产力,壮大出版实力,为出版社的发展服务。

在处理出版社内部与其他部门人员的关系时,第一要换位思考,第二要与人为善,第三要求同存异,第四要相互协作。社内关系包括了与文字编辑的关系,与市场营销部门的关系,与生产、设计部门以及财务等部门的关系。社内要形成团结协作、积极进取的企业文化氛围,不同部门之间要多从对方角度考虑问题,不能遇到问题相互推诿,要尽可能为对方的工作创造方便的条件。有了不同意见要通过讨论和协商,达成共识。实在达不成共识时,要求同存异,寻找共同点。最后,通过相互协作和配合,达到共赢效应。例如,策划编辑在收到稿件后一定要进行书稿审读,看其是否符合策划意图,交稿质量如何等,遇到问题与作者协商解决,到达要求后再交给文字编辑编辑加工,这样就减少了后边的工作困难。在选题运作过程中,要经常与其他部门沟通,使各部门能够协调一致,最后使策划意图得到较好实现。

上述前五个方面的关系基本上是围绕对象即选题本身展开的,我们把这些关系称之为选题策划的客体关系。正确认识和处理好这些关系是非常重要的,它对我们选题的方向、结构、重点等等起着决定性的作用,它从整体上塑造着我们选题的品格和特色。第六、七两方面的关系涉及的是主客体之间的关系,是出版物和出版者之间的相互关系。后三个方面主要涉及的是人与人之间或主体间的关系,因为这些选题的落实和实施主要靠调动各方面主体的积极性或主动性。这些主体间的关系主要是选题实施过程中的关系,包括与消费者或者读者的关系,与作者的关系及与政府主管部门的关系,以及出版社内部各部门之间的关系。只有这三个方面的关系都彼此协调、良性运转,选题策划才能上升到一个较高的层次。

(原载《中国出版》2003年第8期)