选题环境分析论

党的十六大报告提出,当今世界,文化与经济和政治相互交融,在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。当代世界的发展趋势表明,文化的发展离不开政治文明的进步和经济发展的支撑,反过来,文化又对经济与政治产生推动作用。出版作为文化的一个组成部分,必然离不开它所赖以产生的社会环境。因此,对出版环境认识的正确与否,是选题策划能否成功的关键。这里的环境包括宏观环境、产业环境和微观环境。对竞争环境进行全面分析是选题策划的出发点。

一、宏观环境分析

1.正确认识当前国际局势发展变化的新趋势,抓住经济全球化给我们所带来的发展机遇

当前国际局势正在发生深刻变化,世界政治格局多极化趋势日益明显,自二战结束以来形成的东西对立、对峙局面结束,全世界走向和解、和平。尽管局部地区的冲突还时有发生,但总体上来说,主流还是对抗转为对话,隔离转为交流,政治格局多极化,思想观念多样化,和平与发展成为当今时代的主题。但我们也要看到,这两大课题至今一个也没有解决,世界力量对比严重失衡,美国在经济、科技、军事上处于超强地位,世界走向多极化的进程将是一个曲折的过程,天下仍不太平。以美国为代表的西方发达国家利用其经济、科技和军事上的优势,利用其在文化产业操作上的娴熟的管理和市场运作手段,对发展中国家形成冲击和威胁。我们所面临的文化安全冲击和文化安全问题比以往任何时候都要严峻,我们要充分认识形势的严峻性。在经济全球化条件下,发展壮大我国文化产业、提高文化产业竞争力就更显得尤为紧迫。经济全球化使得国际之间的产业发展成为一个共同的整体,不仅面对共同的环境资源、共同的生产组织、共同的标准体系,而且面对共同的全球市场。民族产业越来越明显地成为世界产业链中的一环,地区的局限与封闭日趋成为不可能。我们党和政府审时度势,经过多年的努力,于2001年底加入了世界贸易组织,给我国的对外开放打开了新的局面。经济全球化和中国加入世界贸易组织,一方面使我国产业的发展获得了国际空间,另一方面也使得国外资本得以全面登陆我国市场,对我国产业将不可避免地产生巨大的冲击,尤其是对那些长期以来为政策所保护的行业,包括我们今天讨论的出版产业,将面临国外资本的巨大挑战。如何抓住和平与发展以及经济全球化给我们带来的机遇,在国际政治经济形势错综复杂的情况下增强抵御风险的能力,通过我们的精品出版物来形成竞争优势,增强民族出版业的整体实力和竞争力,维护我国的经济安全、政治安全特别是文化安全,进而扩大中华民族文化在全球的影响力,就成为摆在我们面前的紧迫的历史任务。

2.适应我国国民经济长期持续快速健康发展的新要求,抓住全面建设小康社会对精神产品需求极大增长的发展机遇

20多年的改革开放,特别是建设社会主义市场经济10年来的巨大成功,使我国社会的整体面貌有了极大的改观,两个文明的程度有了巨大的提高,综合国力有了极大的增强。国民经济长期保持高速度发展,2001年国民生产总值达到95 933亿元;近十年的GDP增长保持在9%,经济总量达到世界第六位;对外开放程度极大提高,利用外资总量居世界第一位,国家外汇贮备达到2 400多亿美元;人民生活有了极大提高,北京、上海、广东等发达地区的人均生产总值接近或达到5 000美元,开始达到中等发达国家的收入水平;城镇居民的恩格尔系数降至40%以下。人民生活从总体上实现了由温饱到小康的历史性跨越。世界经济发展史表明,在人均GDP接近或跨越5 000美元时,必然出现对文化消费的巨大需求,这为文化产业特别是出版产业的发展创造了巨大的增长空间。

党的十六大提出了全面建设小康社会的奋斗目标。根据这一目标,在本世纪头20年,我国将全面建设惠及十几亿人口的更高水平的小康社会,使经济更加发展、民主更加健全、科教更加进步、文化更加繁荣、社会更加和谐、人民生活更加殷实。这六个“更加”为我们高校出版业创造了新的发展机遇,同时也提出了新的任务和要求,出版业不仅要为文化的积累和传播做出应有的贡献,以满足人民群众日益增长的文化和精神需求,而且要成为国民经济的一个重要组成部分和一个支柱产业。

3.密切关注当代科技发展的新动向,抓住信息技术和信息革命给出版业带来的发展机遇

当代科技发展日新月异。材料技术、能源技术、生物技术、信息技术等高新技术深深影响了社会经济的发展和人们的生活。其中以电子技术和网络技术为支撑的信息技术已经全面影响着社会生活的各个方面:信息技术在社会和经济领域得到广泛应用,其他产业正在信息化,为信息化所带动;信息化已成为我国加快实现工业化和现代化的必然选择,我国所走的是一条信息化和工业化相互带动和促进的新型工业化道路;信息产业已经成为国民经济中增长最快、最具活力的支柱产业;信息产业的重点正在发生变化,正在由以硬件为主向以信息内容服务或软件为主转变。在信息技术的影响和带动下,信息内容的提供将更加便捷,信息提供的方式将更加丰富多彩和生动形象,更易于为人们所接受、所喜爱;信息技术尤其是网络技术将彻底打破传统媒体的时空界限,把声、光、电融合在一起,平面媒体和立体媒体通过互联网络相互交融,同时,信息网络技术的运用不仅打破了原有媒体之间的界限,也打破了传统出版上下游的供应链。这一切都表明,现代出版业正在面对从传统出版向现代网络出版的革命性的范式转换。只有抓住这一变化趋势,把握网络出版发展的机遇,才能在信息革命浪潮中不被淘汰。

4.围绕我国教育发展的新目标,抓住形成学习型社会给高校出版业带来的发展机遇

当前,激烈的国际竞争实质上是综合国力的竞争。而综合国力的竞争,科技是关键,教育是基础,人才是核心。以经济实力、科技实力、国防实力和民族凝聚力为基础的综合国力将越来越集中地体现为拥有高新技术和创新性人才的数量和质量。实施教育优先发展战略,加快人才培养是增强我国综合国力、应对国际竞争的决定性因素,教育与人才培养是实现人的全面发展目标的根本途径。因此,十六大报告明确提出要“形成比较完善的现代国民教育体系”,“人民享有接受良好教育的机会,基本普及高中阶段教育,消除文盲。形成全民学习、终身学习的学习型社会,促进人的全面发展。”学习型社会和人的全面发展目标的提出,给我国高校出版业也带来了难得的发展机遇。

改革开放以来,我国教育事业持续健康发展,教育改革全面推进。我们如期实现了基本普及九年义务教育,基本扫除青壮年文盲的宏伟目标,人口平均受教育年限大幅提高。高等教育毛入学率已超过20%,高等学校的在校学生已超过2 000万,居世界第一位。但是,应该看到,当前我国生产力和科技、教育还比较落后,还不能满足我国全面建设小康社会的要求。国民科学文化素质偏低,劳动力知识结构重心偏低,我国人才状况不适应国际竞争和产业结构调整的要求,随着产业结构调整和加入WTO,掌握高新技术及懂得世界贸易规则的金融、管理、贸易、信息、法律、会计等高级经营管理人才供不应求。为了落实十六大提出的必须把教育“摆在优先发展的战略地位”的精神,教育部提出,在我国全面建设小康社会阶段,国民受教育程度显著提高:提高普及九年义务教育水平,基本普及高中阶段教育,积极稳步发展高等教育。2010年,高等教育各类在学人数达到2 500万左右,高等教育毛入学率达到23%左右。到2020年,高等教育在学人数和毛入学率比2010年又有较大提高,到那时,我国高等学校的在校人数将稳居世界第一位。要建成完善的中国特色社会主义现代化教育体系,形成全民学习、终身学习的学习型社会,注重人的素质的培养、综合能力的提高和人的全面发展。这些目标的实现,给以服务科技、教育为主要任务的高校出版业带来了难得的发展良机,同时也对我们提出了更高的要求,需要我们更新教育观念,提供适合教育发展新变化的更多更好的精神产品。

宏观环境与国家乃至世界的政治、经济、法律、教育、文化社会等大形势紧密相关,每一次较大的环境变化都对出版业有程度不同的影响,把握了宏观环境的变化,预见到未来变化的趋势,就能在出版中独领风骚。无视这种变化,就会在实践中碰壁。例如,人大社的引进版教材,清华的计算机教材,北大社的《未来之路》,作家社的《哈佛女孩刘亦婷》,北京科技出版社出版的吴季松教授的《知识经济》,上海三联的《学习的革命》,以及出售给国外卖了100多万美元的《纳米革命》等。经济和管理、法律图书以及政治理论类、社会学等图书与我国的宏观经济、政治、社会和法律环境的变化有极为密切的关系,在策划中我们必须时刻关注。

二、产业环境分析

产业环境是指出版业自身的发展变化情况。它又包括产业的宏观政策环境和产业的微观市场环境。

当前出版产业环境的变化主要表现为八大转型。

1.从生产型向生产经营型转型

因为在计划经济条件下,策划两个字可能只需要一个“划”字,即计划,不需要谋略、规划。在计划经济体制下出版基本上是一种来料加工。作者写成什么样,出版社就出版成什么样,主要是文字方面的加工,出版社的主体意识比较弱一些;在政府资源出版方面,基本上是政府给我什么原料,我就照此编辑加工。至于效果如何,图书市场怎么样,出版社不太关心。国内出版社自办发行是从20世纪80年代中期才开始的,这之前的情况是出版社把选题报到新华书店总店,总店上新书目,征订上来多少,就按征订数来印。征订一万本,就印一万本;征订一二百本,就印一二百本,结果使得一些出版社很难维持。征订数目很难反映图书价值和读者需求。80年代中期开始自办发行后,国家开始强调出版社的经济效益。80年代中期以后,出版社感到不自办发行,就会受制于书店,出版社就发展不起来。

2.从计划经济向市场经济转型

党的十四大正式提出要在我国建立社会主义市场经济体制,这是一次具有重大历史意义的变化,标志着我国的经济体制将从原来的计划经济转向社会主义市场经济,发挥市场作为资源配置的基础性作用。对于出版来说,这一转折意味着我国的出版业也要从高度集中的计划经济体制中解脱出来,出版物要以市场为导向,面向市场,发挥市场在配置出版资源中的基础性作用,出版体制改革要适应社会主义市场经济发展的需要,遵循市场经济基本规律,同时注意发挥政府在宏观调控中的作用。

3.出版市场从卖方市场向买方市场转型

计划经济从根本上说是短缺经济,在20世纪80年代出版物市场远远不能满足人们对文化的需求,出版者在市场中居于主动地位,需求远远大于供给,形成了卖方市场。从20世纪90年代起,随着我国实行社会主义市场经济体制的建立和完善,出版物品种不断丰富,出版者的生产能力不断提高,出现了供大于求的状况,消费者成为市场的主导,出版物市场从卖方市场转向买方市场,使得市场竞争越来越激烈,出版者的经营压力不断增大,20世纪80年代读者排长队购书,出版者动辄开印几十万册的美好局面一去不复返了。(www.daowen.com)

4.从意识形态功能向产业功能的转型

出版由意识形态功能向产业功能的转化是近几年刚刚开始认识到的。前几年虽然有人提出出版是一个产业,是整个国民经济发展的一个重要部分,是信息产业信息内容的重要部分,但这个观点一直没有得到普遍的认可。党的十六大报告提出要大力发展社会主义文化事业和文化产业,出版产业的提法正式出现在党的文献中。目前,大力发展文化产业已经成为一种共识。文化作为软实力,作为综合国力的重要组成部分,已经成为我国“四位一体”建设的重要方面。

5.出版单位从事业单位向企业的转换

我国出版业的改革方向是除了个别出版社,如人民出版社、承担民族出版任务的出版社、盲文出版社,可以不实行企业体制,国家要对它们加大财政扶持力度,把它们作为非营利组织或者说事业单位,绝大多数出版单位将转制为企业,要建立现代企业制度。

6.从单一媒体向综合媒体转型

随着现代传媒的发展,图书、期刊、电子出版、网络出版等几种媒体的互相交叉、相互融合的趋势越来越明显,大的出版集团是一个综合性的跨媒体出版集团。国外大的出版集团像贝塔斯曼、美国几家大的出版公司等实际上都是包含了多种媒体的综合出版单位,图书在集团中只占很小的份额。现在出版社正在由单一的图书出版物向包括期刊、电子、音像、网络甚至是报纸等综合媒体出版发展。

7.从单项业务向综合业务转型

集团化发展以后,很多出版社,例如外研社,除了做出版业务以外,还做教育、培训等业务。像广西师大出版社甚至把业务延伸到宾馆、旅游服务,出版社的延伸功能强化了。柳斌杰同志讲的“上引下联”,就是要把相关的产业链从上游到下游做到一体化。

8.从资源密集型向人才密集型转型

过去出版社都过分依赖政府资源、行业资源,包括专业分工、资金都依赖这些。现在国内大的出版社基本上是政府资源型和专业分工型的,如果某个国家部委管理面宽,出版资源丰厚的话,那么其属下的出版社规模就大些。而像没有较大覆盖面的中央机关如中央党史研究室下的中央党史出版社就很难有大的发展。另外,国内大的出版社都是教育出版社。中国前20位出版社多数都是教育类出版社,这和教材出版密切相关。但最近情况已经有所变化,有些具有开拓创新意识、策划能力强的人才策划了很多市场上影响很大的图书,一个人所产生的效益就超过了一家中型出版社。人才战略越来越重要,新闻出版总署提出“五大战略”,其中很重要的就是人才战略。

我们必须清醒认识产业环境的这些变化趋势,把它作为我们思考出版改革和发展的出版点,也作为我们选题策划和市场分析的前提。

产业环境分析是竞争环境分析的关键,它包括对出版物状况的分析(如出版物的种类、读者对象、销售量、市场占有率、出版规模等),竞争对手状况的分析(如现有竞争对手和潜在竞争者加入的可能性等)、市场状况的分析(如市场的刚性与弹性、市场规模、市场成熟度、市场的开拓对象、销售渠道、区域分布、行业分布、市场秩序和规则等)、生产状况的分析(如选题开发的类型和重点、出版成本及成本结构、规模经济效益)等。现代管理理论认为,有五种竞争力量制约着产业的竞争:进入障碍(审批制和专业分工)、替代威胁以及潜在竞争者、购买者的讨价能力(批发商以及可替代品的影响)、出版资源拥有者的讨价能力、对手的竞争能力等。

具体环境分析。包括企业的工作环境、团队精神、企业员工的文化结构和素质、企业人力资本的构成结构、企业的组织结构、企业的资金状况、企业的自主权,甚至办公环境等等。

在图书策划是首先要对竞争环境有一个清晰的认识,这样才能对策划的选题有较好的定位,根据竞争环境制订我们的竞争战略。根据波特的竞争战略理论,我们可以采取三种竞争战略:资源优先战略、别具一格战略和目标集聚战略。波特称资源优先战略为总成本优先战略,实际上资源有限的外延要大于总成本优先。它是指通过采用一系列针对本战略的具体政策在产业中赢得资源优先、总成本领先。别具一格战略是将企业提供的产品或服务别具一格,形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。它可以是品牌或设计上的,可以是技术特点上的、可以是服务上的,也可以是经销网络上的,甚至是这几方面综合的。目标集聚战略是指主攻某个特定的顾客群、某项产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。这一战略的前提是:公司能够以更高的效率、更好的效果为某一特定的战略对象服务,从而超过业务范围更广的竞争对手。这三种战略通常是兼用的。如果不能在这些战略上处于优先地位,就只能夹在中间,夹在中间的公司是没有生命力的。

竞争环境分析归结起来就是要做到以下几点:了解党和国家的路线、方针和政策、法律,密切关注国际国内大的环境变化及其发展趋势,对一些具有全局性、整体性和前瞻性的问题要了解并寻找合适的作者来写作,把它变成现实的选题;了解学科的发展以及读者的需要,以高质量的选题来促进学科的发展,满足读者的需求;了解作者尤其是一流作者的动向,与他们交朋友,占领选题的制高点;了解相关领域我社的优势和特色以及竞争对手的情况,形成独具特色且有核心竞争力的竞争战略和选题战略;了解国家几个大奖评选的标准、特色和趋势,瞄准三大奖,策划具有较大影响力图书,不断创造新的品牌,最终实现经济效益和社会效益的最佳结合。

以上所讲是关于出版转型方面的内容。出现这些情况就要求我们的编辑要从过去的来料加工型向侧重策划能力的新型编辑转型,实现编辑重心转移。

三、出版环境变化与编辑重心转移

《编辑人的世界》(第四版)一书中讲到西方编辑演变是由过去的文案编辑向综合编辑、制片人转换。中国的出版社转型与其有类似之处。出版社面临种种变革,现在的编辑既要精通书籍的制作、营销、谈判、促销、广告、新闻发布、会计、销售、心理学甚至外交、政治等方面的知识,还要有绝佳的编辑技巧。现在的策划像一名导演、制片人一样,要了解内容、形式、投入产出,和作者、不同的媒体谈判等多方面的知识。说明编辑的综合能力、策划意识、主体意识在提高。同时出版社又面临另一个问题,即如何保证书稿的内在质量。现代出版的两个方面,在强调策划的同时,优秀的文字编辑、文案编辑还是占有很重要的地位。西方的书籍也会出现错别字词,就是交给非专业人员编辑加工的结果。西方著名的出版人帕金斯是编辑的楷模。他对作者极其负责任,不仅善于和作者打交道,而且对书稿能进行很好的诊断和加工。随着市场化程度的加强,很多人怀疑帕金斯精神是否不复存在了,但实际上对稿件进行精雕细琢的专家精神还是需要的。

现代出版社的编辑扮演着三种角色。第一,必须多方对信息进行搜寻,并且挑选出可以出版的好书,也就是好书信息的搜寻者。第二,能够编好书,对书稿进行精细的编辑加工,能翔实而坦率地对书稿内容、结构做出评价,对书稿的进一步修改提出比较中肯的意见。这种功能和传统编辑是一致的。第三,他扮演着双面人。面对作者时编辑要代表出版社,反过来,面对出版社时代表作者。因为编辑要同时考虑两方面的利益。

因此,选题策划必须正确分析和判断外在环境的变化,并根据这种变化不断调整自身的定位,确定选题的方向,只有这样才能成为合格的策划编辑。

(本文是中国人民大学出版社编辑培训讲座的讲稿,在这里首次公开发表)