现代网络出版的兴起与出版的范式转换

科学技术的发展是推动出版发展的关键因素,人类出版的每一重大飞跃都直接与科技革命密不可分。人类的传播手段伴随着科技的发展而不断改进,反过来传播手段的改进又有力地促进了科技的进步和飞跃,二者一直存在着良性互动的正相关关系。本文将结合科技与传播的发展历史,探讨网络出版的兴起以及网络出版所引起的现代出版的范式转换。

一、科技进步与传播手段的变革

从1041年我国发明活字印刷术算起,人类发生了三次对出版发展带有关键意义的传播手段的科技革命,它们分别是:印刷传播的诞生、模拟式电子传播的诞生和近几十年来发生的数字式传播手段的诞生。

11世纪40年代,我国宋代的毕昇发明了活字印刷,与过去一直延续的手抄和雕版印刷相比,极大地提高了信息传播的效率和速度,使人类第一次具有了大批量、高速度复制信息的能力。1456年德国人谷腾堡把活字印刷变为实用的技术,从此以后印刷技术得到了快速发展,书籍、报纸和杂志等印刷品得到普及,尤其是18世纪产业革命后,蒸汽机的发明及其在出版印刷机械上的运用,更使得人类信息传播的数量、质量、速度和范围迅速提高和扩张。这一时期传播的特点是以纸介质为载体,以文字传播为主体。

19世纪50年代以后,发明了电子通讯技术,电报、电话在通讯中获得应用。电子通讯技术虽然在通讯中得到了广泛应用,但它们却对出版未显示出太大的影响。

20世纪20年代至50年代,电影、无线电广播、电视、录音录像技术等一系列模拟式电子传播方式相继诞生、应用和推广普及,使得人类信息的传播空间覆盖到全社会,其速度之快、范围之广、内容之丰富、复制和贮存之方便,前所未有,人类进入到了以模拟式电子传播为代表的大众传播阶段。这一时期的传播特点是以电、磁介质为载体,以声音、图像传播为主体。这些传播方式已经影响到了出版的形式,出现了音像与电子出版物,扩大了出版的外延,改变了出版的形式。

从20世纪80年代尤其是90年代以后,人类进入到了人类传播史上一个崭新的时代,即数字化、网络化的传播时代。它融合了印刷媒体和模拟电子媒体的所有长处,而克服了它们的弱处,使文字、声音、图像、动画等等方式在计算技术中得到大融合,把图书、报纸、杂志等第一代载体和广播、电影、电视、音像、磁带等第二代载体在网络中统统数字化,把它们之间的界限完全打破,使得它们之间的差别变得模糊而不可辨认(见图1)。数字技术和以前所有媒体技术之间的另一个差别,还在于由于网络的交互性,它把延续了几千年的单向传播变为双向传播,实现了传播者与接受者之间的互动,把传播者和接受者的地位相对化,使得原来的大众传播理论需要重新进行建构。正因为如此,它改变了“出版”概念,使得原来意义上的出版变得狭隘和过时^[1]。它使得出版作为“信息内容提供者”成为信息产业的一个重要组成部分,直接成为经济过程中的一个环节,形成了出版产业。网络传播使得人们的生产方式、生活方式、思维方式和行为方式都发生了质的变化。一句话,网络开辟了一个新时代,网络造就了一个新世界。

图1　不同传播媒体的发展与融合示意图

注:参见Eisenhart,D.M. Publishing in the Information Age,London:Praeger Publisher, 1996,p.22。

二、数字网络技术的发展与出版的网络化

数字网络技术的发展及对出版的影响经历了一个逐步演变并呈现加速度发展的态势。这里,我们对它的发展过程做一个简要的回顾,有助于我们分析它对出版的现实影响。

我根据数字网络技术的应用的范围和趋势,把现代网络出版分为三个阶段:

第一阶段,电子网络出版的探索阶段(20世纪40年代中期—20世纪60年代末)。有两件大事对电子网络出版具有巨大影响:1945年布什(Vannevar Bush)在The Atlantic Monthly杂志上发表的著名论文,该文设想了一种能根据人们所需信息来压缩整理、检索与使用的设备“Memex”,它具有模拟书籍读本的桌面,可以将输入或扫描信息缩成胶片和转成资料库,并可作高速的语意串联检索从阅读桌面上输出,他把该文的题目定为《所想即所做》(Aswemay think)。他的这一理念的提出,标志着媒体、信息和传播的大融合的开始,因而是现代意义上的电子网络出版概念的始作俑者。差不多与此同时,1946年,世界上第一台计算机在美国诞生,使得布什提出的理念有了转变为现实的可能。这一时期的标志性事件还包括:1950年J.W.Perry等人利用孔卡卷纸为储存媒体开发的索引摘要检索机器,60年代中期系统发展公司首次利用电脑建立书目资料库的信息查询系统(即后来的ORBIT网上资料库);1962年M IT的李克里德(J.C.R. Licklider)和克拉克(W. Clark)发表《在线人机交流》首次提出了包含有分布式社交行为的全球网络概念。1964年保罗·巴伦(Paul Baran)发表的《论分布式通信网络》的报告并资助包交换网络的研究,该文为网络的发展提供了理论依据;20世纪60年代后期美国对网络进行了深入的研究和探索,到了1969年美国国防部远景研究规划局进行了组网研究并成功地将加州大学洛杉矶分校、圣巴巴拉分校、斯坦福研究所和犹他大学通过网络结点联系起来,建成了世界上第一个计算机网络,成为网络发展史上也是科技发展史上里程碑式的重大事件。

第二阶段,电子出版技术的广泛运用以及与网络技术的结合阶段(20世纪70初—90年代初)。20世纪70年代早期,远景研究规划局网络主机开始使用网络控制协议,随后开始发布远程登录规则及文件规则,以太网、互联网以及网关体系的基本概念得到发展和推行。1977年威斯康星大学开始提供电子邮件服务,并发布邮件规则,这是较早由网络提供的电子邮件服务。20世纪80年代初,网络协议和网络服务体系(如TCP/IP等)初步建立。1983年美欧一些地区已建立桌面工作站和局域网络。1984年全球主机达到1 000台,1985年全球电子网络连接开始提供服务。1986 NSFnet建成(主干网速率为56K bps),NSF在美国建立了五个超级计算中心,为所有用户提供强大的计算能力,从而掀起了一个与Internet连接的高潮,尤其是各大学更是如此。1987年9月,中国向国外发出了第一份电子邮件:“越过长城,通向世界”。这一年,互联网的主机超过10 000台,1989年主机超过10万台,已初步在全世界形成了一个网络热潮。1991年广域信息服务器由思想机器公司发布进入公共领域,它可以使用自然语言查询不同计算机平台上所存储的不同种类的信息,从此标志着信息检索的质的飞跃。

就电子信息技术与出版的关系而言,1978年4月,在卢森堡举办的“科技社会下的出版未来”研讨会上,厄夸特(J.A.Urqart)第一次提出了“电子出版”(Electronic publishing)的概念。此后,不断出现文章探讨电子出版的含义及其范围,学者们从不同角度提出了从传统纸本形式向微缩出版和电子出版过渡,传播领域开始探讨音像信息、影像信息与电子媒体的结合等问题。从实践上看,从20世纪70年代,西方开始用激光照排技术的应用取代传统的铅排技术,并将计算机编辑照排技术运用于出版,实现了从录入、修改、存储到编辑组版以及异地传输的自动化。我国在20世纪80年代也引进和自行开发了先进的激光照排系统(我国激光印刷技术的变革是从以王选教授为首的“748工程”开始的),使计算机技术在印刷和出版领域得到广泛应用,印刷和出版从此“告别铅和火,迎来光和电”。与此同时,由于出版的印前过程实现了计算机操作,这样就可以通过检索软件把数字化了的信息存储在软磁盘(FD)、只读光盘(CD-ROM)、交互式光盘(CD-I)、图文光盘(CD-G)、照片光盘(Photo-CD)等供再次使用,从而形成了一种新的出版物,即电子出版物。电子出版物在20世纪90年代与网络出版相融合,成为网络出版的重要组成部分。1987年,尼尔森(T.H.Nelson)继60年代提出“超文本”(Hypertext)和“超媒体”(Hypermedia)的概念之后设计了名为“Xanadu”的机器及其功能,他认为,这种机器是高效能的超文本文件、具有可容纳无限人数的广阔双向通道、具有版本和著作权管理能力,包括网上资料的引述使用权、引述的付费机制、被引用资料必须可连接回原资料出处,每种文献都可以自由地出版等等。因此,到这个时候,无论是从理论还是从实践看,网络出版已是呼之欲出了。

第三阶段,网络出版与多种媒体大融合形成所谓“大媒体”阶段(20世纪90年代初到现在,并且还在延续)。从传播的角度看,1992年是一个重要转折年,在这一年有三件事具有意义:互联网的主机超过100万台;欧洲粒子物理实验室的欧洲核子中心成功开发了万维网(WWW—World Wide Web)。它以超文本链接的方式存取互联网的信息文档并支持图形、声音和视频以及文本,这就为声音、图像、动画以及文本等相互分割的媒体融合提供了技术支持。果然,之后不久发生了第三件令人激动的事:第一个广播级基干网问世,并在当年相继开通了音频广播和视频广播。1993年,白宫和联合国相继联入互联网,同时伊利诺伊大学开发的马赛克浏览器软件风靡互联网,使互联网得到极大推广。1994年中国联入国际互联网。同年,出现了网上购物商城、网上广播站、网上银行等,对图书电子商务有里程碑意义的网上书店——亚马逊书店(Amzon.com)也在这一年开张。1995年,使用音频流技术的Real Audio使人在网上可以收听到接近于真实的声音。第一家可在Internet上播出的24小时不停机的商业电台Radio HK开始播音。1997年,中国公用计算机互联网(CHINANET)实现了与中国其他三个互联网络即中国科技网(CSTNET)、中国教育和科研计算机网(CERNET)、中国金桥信息网(CH INAGBN)的互联互通。同年,我国第一家网上书店开业。与此同时,杂志上网(影响最大的清华光盘中心的“中国学术期刊”)、报纸上网(各大报业网站)、图书上网、电视上网,以及数字化图书馆、网络学院等等,几乎每年甚至每月都有新的技术、新的经营方式、新的理念和新的网络业务产生,已到了使人们应接不暇的地步。人们用三个法则来描述信息技术的加速度发展:一是穆尔法则,即计算机处理器芯片的处理能力在同一价格下每18个月提高一倍;二是基尔德法则,即通信系统的通频带宽度每12个月增加为原来的3倍,价格也有相应的降低;三是麦特卡夫法则,即网络的价值与接入的节点数的平方成正比,而其单个节点的成本却有所下降。在这种加速度的推动下,不仅不同媒体(书、报、刊、广播、电视、邮件、电话、电传等)出现了大融合,成为同心圆,而且与其他的信息资源也出现大融合,如咨询、教育、培训、图书馆等等,在网络环境下已经变得界限模糊了。在网络时代,我们对出版的概念应有全新的认识和理解。

三、从传统出版向现代网络出版的范式转换

数字网络技术的出现和广泛应用正在使世界发生根本性变化,出版业被认为是网络冲击最大的行业之一。因此,冷静分析网络出版与传统出版的关系,找出它们不同的运行范式,对出版业的进一步发展就显得极其重要。这种范式转换包括以下几个方面的内容:

第一,网络出版与传统出版在载体上(Material)的差别就是从有形的以纸质物品为代表的媒体向无形的网络化媒体的转化。自古至今,出版的载体都是有形的、实体的物质。远古的竹板、玉帛,后来的纸张,当代的磁盘等等都是有现实事物作载体的。它们传输的信息必须通过它们的载体才能实现,而网络出版的载体是无形的,它所传播的信息不必和其载体一起传送就可被接受者所接收,它可通过光缆甚至无线电波发送,而被计算机、手提电话甚至电视等媒体接收。

第二,在媒体传播形式上(Mode)从传统的以文本传输为主,向文本、动态图画、声音等综合传输转化。传统的出版以文本传输为主,因此它以图书、杂志、报纸等形式出现,后来在大众传媒中出现了广播、电视,它们的优势是有了声音及图像,但它们的缺点是接受者对它们的不可重复性,因而它们不能归入出版范畴。网络化可以把图书、杂志、报纸、电视等媒体综合起来,把文字、声音、动态的图画融为一体,又可以反复读、听、视,把原先的广播、电视的功能融合进来,成为出版的一部分。网络出版大大扩展了出版的范围和边界。(www.daowen.com)

第三,网络出版在媒介工具(Medium)及传播手段(Means)上也发生了革命性变革。网络的发展一方面改变了传统的流通方式,它通过网络平台,为读者提供海量的图书供求和评价信息,以网络书店的方式把信息提供、批销、零售合为一体,从而引起图书发行方面的电子商务的革命;另一方面,也是更主要的方面,它使出版概念发生了根本性变化,它把传统上分离的作者、出版者、销售者、读者融为一体。网络条件下的出版产业有一个与大多数产业不同的特点,即实体产品虚拟化或反过来虚拟产品实体化。举一个例子来说对我们在网上购买一辆汽车来说,我们虽然可以通过网上对该汽车的外观、性能等进行全面的了解,在网上订购,但要实现真正的购买过程,必须通过实物的物流使汽车到达我的手中,这个交易才算完成,否则的话,我还是开不上汽车,驾驶汽车的功能不能在网上实现,实体汽车和虚拟汽车是不能在网上实现相互代替和转换的;而信息产品则不同,我在网上订购某本书,网上出版者可以把这本书以数字化的形式把图书在网上直接传输给我,它可以和原书在装帧、设计、内容等方面完全一致,而且最重要的,我可以在网上实现图书的阅读功能,就“图书”的功能而言,在网上已得到实现,这一过程对出版者来说,实现了实体图书的虚拟化,对阅读者来说,实现了虚拟图书实体化。传统的信息传播方式是以有形实体(如纸、磁盘等)为媒介,以物流为中心,而网络传播或网络出版则改变了传统的物流系统,使图书、期刊报纸等虚拟化,以信息流为中心,甚至摈弃了物流,而直接使物流与信息流合而为一。使得无纸化出版和按需印刷(print-on-de-mand)成为可能,减少了资源的浪费。

第四,网络出版和传统出版在时空上的范式转换。我们根据时空的共存性与否,把信息传播方式分为以横向传播为主、以纵向传播为主和纵横向双重传播等几种情况(见图2)。

图2　信息传播时空组合图

由图中我们可以看出,图书、壁画、雕塑等与其传播对象在时间上是非共存的而在空间上是共存的,因而它们是一种纵向传播,可以传之千古,具有文化积累意义。电视、广播、报纸等在时间上是共存的而在空间上是非共存的,他们是横向传播,可以传之宽广,但却转瞬即逝(报纸有点例外,但就其新闻性质而言,它的文化积累功能较弱,因而也可以说是横向传播)。交谈、表演、演讲等则在一个时空中,它们属于面对面、时对时,因而既不能传之久远,也不能传之宽广。只有网络是在时空两个方面都是非共存的,它既有横向媒体的迅速快捷、传播面广的恢宏,又有纵向媒体的文化积淀、传承久远的厚重。它“将使任何人、在任何时间、任何地点,可以向任何对象、传递任何信息,可以方便高效地获取、处理和利用信息,从而大大改变人们传统的工作、学习、生活和交流的方式。”^[2]

第五,功能上的范式转换。网络出版和传统出版在功能上也发生了很大的变化,除了我们在前面论述的它的经济功能和产业功能外,就媒体传播自身而言,网络出版在媒体形式上形成“大传媒”概念,使书、报、刊、广播、电视甚至咨询、培训、远程教育、情报资料等融为网络出版,在过程上,它把创造者(作者)、出版者、销售者(批发、零售)、使用者或接受者融为一体,它既是大的出版中心,又是大的图书销售中心,还是大的图书资料及信息检索中心,同时又可以是咨询、读者活动和培训中心。并且他们的角色随时可以互相转换,从而彻底打破了原来意义上的媒体供应链,形成双向互动的供应链。图3显示了传统出版和现代网络出版的差别:

图3　传统出版和现代网络出版的供应链差异示意图

第六,网络出版在商业模式上与传统出版显示出了很大的不同。它已从传统的物流转变为信息流,从单向传递转变为双向互动,从以产品为主转变为以产品和服务为主,从基于形式的转变为基于内容的。它已从传统图书产业转变为现代IT产业,而且由于网络的出现, IT产业重心已发生转换,即从T(技术Technology)转换为I(信息Information),因此,网络出版将成为未来的信息产业的中心,内容服务提供者将成为未来的最主要盈利点。我们可以以图4和表1对传统出版、书业电子商务和网络出版不同的商业模式作一比较:

·传统的出版行业的商业模式:

·网络书店的商业模式:

·网络出版的商业模式:

图4　传统出版、书业电子商务和网络出版不同的商业模式

表1　三种模式特点对比

第七,就市场导向而言,只有网络出版才真正实现了客户导向。传统出版也强调客户导向,但因它与真正的客户(读者)之间有很多中间环节,因而它获得的客户信息经过了很多环节、常常是扭曲的。而网络出版的出版者、中介、读者、作者处于一个共同的平台,这就扭转了传统出版以传者为主导的局面,使信息传送者、受众之间形成互动关系,双方的角色可以相互转化。网络出版的这一特点决定了个性化的贴身服务成为可能。由于ICP、ISP在技术上能够跟踪用户行为,因而可以根据用户的阅读历史、阅读喜好和习惯来为其定制专门的个性化的“出版物”,使以顾客为核心的营销理念有了实现的现实性。

第八,管理方式上的转换。现代网络出版已由传统生产作业管理方式向知识管理方式的转变。在网络出版时代,出版企业成为典型的学习型组织,注重对员工的素质、技能尤其是创造性的培养。它的管理方式更具有弹性和柔性,扁平的网络化结构将取代金字塔式的科层化结构,知识工作者成为企业的核心,自我管理成为未来管理的主要形式。

我们应该看到,网络出版与传统出版具有不同的范式,虽然在短期内前者并不能代替后者,它们不是互相代替的关系,而是互补关系。但从长远看,网络出版毕竟是更高一级的媒体传播方式,随着人们阅读习惯的改变、支付手段的完善,尤其是在技术上相关难题的逐步解决,网络出版将不可避免地逐步扩大自己的领地,并最终从传播的意义(不是收藏的意义)上代替传统出版,尽管这一过程要经过较为漫长的时间,我们要从现在起,对网络出版时代的到来未雨绸缪。

(原载《中国人民大学学报》2002年第5期,《出版工作》2003年第1期全文转载)

【注释】

[1]如把出版定义为“把书刊、图画等编印出来”(《现代汉语词典》);“现代出版工作泛指出版、印刷、发行三方面的工作”(《辞海》);“书面作品的选择、制作与发行”(美国《不列颠百科全书》);“指发行和向公众提供用抄写、印刷或任何其他方法复制的书籍、地图、版画、照片、歌篇或其他作品”(《牛津英语大词典》);“用印刷或其他机械方法将文字、图画、摄影等作品复制成各种形式的出版物并提供给众多读者的一系列活动”(日本《出版事典》);“可供阅读或视觉可以感知的著作以有形的形式复制并向公众普遍发行”(《联合国版权公约》)等。

[2]《信息时代宣言》,载《国际电子报》,1996年5月6日第13版。