考察美国大学出版社后的思考

为深入贯彻落实十七大关于推动社会主义文化大发展大繁荣,提升国家文化软实力的要求,充分借鉴西方发达国家市场经济条件下大学出版社的发展经验,有针对性地指导我国大学出版社的体制改革,推动我国高校出版业的可持续发展,教育部李卫红副部长率团于2008年1月7日—18日赴美,对美国大学出版社的现状和发展趋势进行了考察。笔者作为考察团成员,随团进行了考察。通过深入一线的考察,笔者对美国大学出版社的现状和存在的问题,有了切身的体会,对如何坚持走中国特色的大学出版社发展之路也有了新的认识。

一、对美国大学出版社考察的任务和对象

这次考察的主要任务是:(1)美国大学出版社的办社宗旨;(2)美国大学出版社与所在大学的关系;(3)美国大学出版社如何处理学术性与商业性的关系;(4)面对当前数字化出版的挑战,美国大学出版社如何应对。

围绕这些问题,代表团采取三种方式进行了考察调研。

第一,考察访问,面对面交流。此次考察选择了有代表性的,可大体反映美国不同类型大学出版社发展状况的三家出版社。其中芝加哥大学出版社在美国高校中规模最大,有300多名员工,年出版新书近200余种,期刊47种;西北大学出版社是一家规模较小的私立大学出版社,只有13名员工,年出新书50种左右;罗格斯大学出版社是一家中等规模的公立大学出版社,员工40余人,年出新书近100种。

我们先后考察访问了芝加哥大学和芝加哥大学出版社、罗格斯大学和罗格斯大学出版社、西北大学出版社,与芝加哥大学校长锦穆尔博士、罗格斯大学常务副校长佛曼斯博士,以及西北大学出版社社长莎瑞女士、芝加哥大学出版社社长凯利先生和罗格斯大学出版社社长瓦瑟尔曼女士等进行了直接的交流和对话。

第二,抽样调研。代表团还从市场的角度对大学出版社图书在书店中的份额进行了实地抽样调查,我们调查了位于芝加哥市中心的鲍德斯连锁书店(美国最大的连锁书店之一)和位于哈佛大学中心的库珀书店(著名的学术书店)。前者面向大众,后者面向著名高校。

第三,委托调研。由于访问时间短,考察对象有限,恐难了解美国大学出版社的全貌,为此,我们先期委托驻美使馆教育处以及驻芝加哥和纽约总领馆教育组的同志协助进行了调查,并形成了书面材料。

二、美国大学出版社的整体状况和目前面临的问题

美国大学出版社总体上规模不大,在整个出版业所占份额很小。目前,美国大学出版社共94家,每年出版新书约8000余种,占全美所有新书品种的5%左右,年销售额约2.2亿美元,占美国图书销售总额不足1%,出版杂志近700种。单个大学出版社的规模都不是很大,平均每个大学出版社年出书80种、人员规模约为30人,年销售额在25万美元至5000万美元之间。即使是规模最大的若干家出版社如芝加哥大学出版社、加州大学出版社、哈佛大学出版社等年出书品种也就在150—300种之间,约有2/3的大学出版社年出书品种不超过40种,超过一半的出版社年销售额不到300万美元。

美国大学出版社定位为非营利组织,以出版学术著作为主要任务。在美国大学出版社创办之初就确定了大学出版的使命是学术出版。美国延续时间最久的大学出版社霍普金斯大学出版社的第一任社长格尔曼把大学出版社的职能和宗旨与大学的职能紧密联系在一起。他认为:“大学有三项职能:教学、研究和传播推广研究成果。普及知识是大学最光荣的职责之一,而大学出版社则需要把它的主要产品——图书和期刊推广到更远、更广泛的地方”。这一定位一直被美国大学出版社奉为圭臬。美国大学出版社协会为大学出版社的定位为:大学出版社出版有关最前沿的知识和研究成果的图书、期刊和电子媒体。通过这些出版活动,扩大人们对历史、科学、文学、社会、艺术和文化等的共同理解,并服务整个社会。美国大学出版社作为大学的延伸,以出版学术著作为主要任务,担任生产和传播知识的使命,服务于公共利益,不以盈利为目的,因而是非营利组织。

美国大学出版社是大学的一个有机组成部分,学校对大学出版社直接控制并在经费上提供支持。美国的大学一般把大学出版社作为学术机构、学会、图书馆等部门的一部分,并对出版社直接行使控制权。出版社社长由校长直接任命或者由学校组成的聘任委员会综合评聘后由校长任命,出版社社长直接对校长或者主管学术、图书馆事务、研究生院事务的副校长负责。由于大学出版社是非营利性出版单位,因此,大学出版社实行不完全成本核算,学校不仅以业务补贴的形式予以支持,还在办公场所、水电费、职员薪金、法律服务、停车费等方面给予出版社无偿使用或提供优惠等便利条件。目前,美国大学出版社的经费来源包括三部分:(1)图书销售,约占75%左右;(2)学校拨款,约占12%,不包括免费提供办公场所等隐性补贴;(3)通过基金会等其他渠道募集,约占13%。例如,芝加哥大学出版社是美国规模最大、有一定利润的大学出版社,即使如此,他们也没有向学校上缴利润的任务,而且学校免费给他们提供了条件优越的办公场所。

美国大学出版社主要出版学术著作,尤其是人文科学类学术著作,但近年来也开始涉足其他领域。出版学术著作是美国大学出版社的传统,在大学出版社的出书品种中80%以上为学术著作,因此,尽管大学出版社所出新书品种数占美国新书总品种5%左右,但在零售市场上尤其在各个专业图书的书架上,大学出版社所占的品种比例很高。根据我们对鲍德斯书店和库珀书店的抽样统计:哲学类抽样257种,大学社有125种,约占49%;经济学类抽样164种,大学社有92种,约占56%;社会学类抽样131种,大学社有52种,约占40%;美国历史类200种,大学社有62种,约占31%;教育学类抽样50种,大学社有13种,约占26%。而在市场化程度较高的商业管理类图书中,除了哈佛商学院出版社的图书外没有发现其他大学出版社的图书。在人物传记、艺术类中只有很少的大学出版社的图书,而在心理自助、旅游、小说等更加市场化、大众化的类别中没有发现大学社的图书。可见专业化程度越高、学术性越强的类别,大学出版社所占的图书比例越大。

考察中还发现,随着出版社生存压力的加大,大学社开始出版了一些学术书以外的图书选题,主要包括:(1)为大学所在地的文化及经济服务的图书。如州志和地方史,地区旅行指南,介绍当地植物、鸟类、烹调、建筑、民间传说、音乐等方面的书籍,当地政要的名人传记等;为当地农民提供关于土地、庄稼、动植物养殖方面的实用信息和技术指导的图书;当地作家的图书等。例如,芝加哥大学出版社在赠送给代表团的图书中就包括了《芝加哥著名建筑》、《芝加哥郊区的自然风光》等图书,图文并茂,印制精美,让人爱不释手。在西北大学出版社的书目中就包含了关于芝加哥地方特色图书的专页,如《芝加哥的奇迹》、《芝加哥的南部》、《芝加哥的西北角》、《船上的芝加哥:河上游》、《芝加哥的故事》系列丛书等。(2)高端教材和教学参考书。由于大学教材市场竞争激烈,投入巨大,美国大学出版社没有足够的资金投入教材出版,这块市场基本被商业出版社占领,但大学出版社见缝插针,开发一些以研究生为对象的学术含量较高或者新兴教育领域的教材,如西北大学出版社开发了一些新闻传播史方面的高端教材或者教学参考书,罗格斯大学出版社开发了公共卫生政策等方面的教材或教学参考书,芝加哥大学出版社更是利用其学科上的优势,出版了一些供研究用的教学参考书。(3)大众出版。为了减少亏损,扩大销售收入,大学出版社也尝试出版一些面向大众读者的趣味类图书或者畅销小说,也获得了一定的成功。

但是,总的看来,由于大学社营销渠道以及宣传推广力度的限制,对大众图书探索带有很大的偶然性,因此鲜有非常成功的案例。在与我们交谈中,几位社长都谈到,美国大学出版社在市场化方面走了一些弯路,他们认为大学出版社还是要回归学术。(www.daowen.com)

美国大学出版社十分注重出版物的学术品位和学术含量,并建立了编辑委员会和同行评审机制来保证出版质量。美国的大学出版社从成立之初就建立了“同行评议制度”,后来很多学校还增加了由教授组成的编辑委员会进行学术把关,从而保证了大学出版社学术著作的出版质量,使大学出版社在学术界和出版界有很高的声誉。例如,芝加哥大学出版社社长介绍,该社除了执行严格的同行评估外,所有选题还必须经过该校教授组成的大学出版董事会评审通过后才可列入出版计划。哈佛大学组成了由校领导任主席的编辑委员会,成员包括了各专业的著名教授,每月对出版社提供的书稿进行评审,此外还请2—3名校外专家进行评审。有些规模很小的出版社,如乔治城大学出版社,虽然没有建立编辑委员会,但也会邀请2—3名校外著名专家审稿,确认是否达到出版标准。即使商业化程度很高的大学出版社,如哈佛商学院出版社也通过严格的匿名评审来确保图书的出版质量。正因为如此,即使在经济回报上不如商业出版社那么大,一些著名学者的著作也愿意交给大学出版社出版。自1999年以来的8位诺贝尔文学奖得主中,有5位曾在美国大学出版协会成员出版社出版作品;1999年以来的15位诺贝尔经济学奖得主中,有14位曾经在大学出版社出版作品。我们所访问的西北大学出版社是个只有13名员工的小出版社,即使如此该社2002年的一位作者获得了诺贝尔奖,为该社带来了荣誉。美国大学出版社专注于学术出版以及特别注重学术图书的出版质量,给代表团每个成员都留下了深刻的印象。

美国大学出版社目前的发展面临着严峻的困境,在十字路口上徘徊和挣扎。大学出版的学术性与商业性之间存在着一定的矛盾,学术性强的图书往往读者面较窄,发行量不大,常常亏损;而市场化程度高的商业图书往往缺乏学术性,或者学术含量不高。由于美国大学出版社大多坚守学术出版,他们在和商业出版社的市场竞争中处于劣势,因此,大学出版社普遍规模偏小,多数出版社入不敷出。目前在美国大学出版社中,预算出现赤字的比例高达70%,22%的出版社经费基本持平,只有8%的大学社能够盈利。资金短缺,经营困难,成为困扰美国大学出版社进一步发展的瓶颈。我们访问的罗格斯大学出版社社长瓦瑟尔曼女士,曾经担任美国大学出版社协会的负责人,她对这一点深有感触。她认为,美国大学出版社的使命有两个:一是使更多作者的高质量著作能够获得出版;二是获得资金以使大学出版社的发展是可持续的。她谈到,美国大学出版社在完成前一个使命方面做得不错,但后者却使美国大学出版社的管理者面临巨大的压力。瓦瑟尔曼女士认为,由于互联网的普及和网络出版的兴起,美国大学出版社面临着比以往更大的困境,主要表现为:从书稿资源看,由于商业出版社有更强的竞争性和市场运作能力,一些有一定市场的稿源流失到商业出版社,加剧了学术出版社的经营压力,大学出版社只能选择一些商业出版社不愿出版、发行量不大的图书进行出版;而网上免费资源的提供尤其是开放获取(Open Access)出版模式,使得读者可以在网上免费获得高水平的学术作品,冲击了大学出版社的学术出版;大的连锁书店不断并购中小书店,垄断了市场,独立书店大幅度减少,对中小出版社形成挤压,使他们在渠道销售方面面临困境;传统图书市场越来越小,加上二手书市场的兴起、图书馆订购图书经费的减少等等,使得大学出版社雪上加霜。此外,由于美国大学出版社出版本校作者的图书比例偏低,一些大学的领导对出版社的重视程度正在降低,出版社与其所在学校的关系正在疏远,学校对出版社的经费支持力度减小,如此等等。上述情况使得一些大学出版社苦苦挣扎,惨淡经营,若干家大学出版社处于倒闭或者濒临倒闭的边缘。如东北大学出版社倒闭,荷沃德大学出版社2006—2007年连续两年未出版一本新书,马萨诸塞州立大学出版社大幅度裁员等等。

面对生存的压力,美国大学出版社企图通过一些变革措施突破困境。面对上述困境,美国大学出版社的管理者也在进行着一些新的尝试和探索:(1)拓展出版领域,出版面向市场的图书。如上所述,很多大学出版社都在尝试出版受众面更广的图书,如大众图书、服务于当地读者的图书、高端教科书和教学参考书等,力图在商业性和学术性之间保持一种平衡。包括以出版学术著作而闻名的大学出版社如哈佛大学出版社、普林斯顿大学出版社、芝加哥大学出版社等都在尝试市场化或商业化图书的探索。很多大学出版社还通过从商业出版社引进管理人才来强化自身的经营管理。有的出版社的探索比较成功,但也有些出版社在市场化图书的操作方面很不成功,加剧了自身的困境。正如西北大学出版社社长莎瑞女士所言:“在过去20年中,美国大学出版社曾尝试通过市场化努力提高自己的竞争力,但大都不成功,越进行这方面的尝试,自身的劣势越明显”。(2)进行数字化出版的探索和尝试。面对数字化出版的挑战,一些大学出版社通过提供电子图书、创办电子期刊、按需出版、向图书馆或网络销售平台提供电子图书许可等方式,获得一定的收入。但这方面的收入很少,成效不明显。罗格斯大学出版社社长瓦瑟尔曼认为这不能算是成功的商业模式。至于如何找到数字化出版的成功商业模式,他们都感到困惑。(3)加强管理,降低成本。美国大学出版社通过规范化图书出版模版,降低排版费用;通过把生产制作转移到劳动力成本较低的印度和中国(例如在印度排版、在中国印刷)来降低生产制作成本;通过互联网上的宣传推广来降低营销费用等。有的大学出版社还通过裁员来降低支出。(4)强化营销宣传,提高效益。在我们所访谈的几家大学出版社的社长都不约而同地强调美国大学出版社要学习商业出版社更加积极、更加主动和更加灵活的营销方式,通过各种途径使有销售潜力的图书能够到达读者手中,同时为教师提供信息服务。(5)进行横向联合。由于单个出版社规模都较小,美国大学出版社通过大学出版社协会牵线进行了一些联合,目前的横向联合主要是在营销领域,如西北大学出版社规模较小,他们的全部产品就委托芝加哥大学出版社销售中心代理储运和发行;而罗格斯大学出版社则与北卡州立大学出版社等地域相近的出版社组成储运和发行联合体,降低了储运和发行费用。(6)开拓国际市场。由于很多美国大学出版社依托的大学具有一定的世界影响,加上他们所出版的图书在学术上具有国际领先的优势,因此,积极拓展与海外出版社的合作,开拓国际市场就成为一些美国大学出版社的选择。例如,很多美国大学出版社在英国、欧洲、加拿大等地都建立了办事处或代表处。2007年哈佛大学出版社和普林斯顿大学出版社社长还专门来北京参加北京国际书展,力图在中国寻求合作伙伴,开拓中国图书市场。尽管如此,美国大学出版社在与商业出版社的竞争中已经处于劣势,他们经营困难的状况未能从根本上加以扭转。

三、美国大学出版社对我国大学出版社改革和发展的几点启示

在考察过程中,我们深切感到,由于中美大学出版社之间成长和发展的环境不同,办社时的目的和定位有所差异,进行市场化运作的时间和水平不同等等,中美大学出版社之间既有一些共同的方面,也存在很大的差异。

中美两国大学出版社的共同点在于:都是所在大学不可分割的有机组成部分,不能脱离所在学校而独立存在;都为本校的教学、科研和人才培养服务,同时承担传播知识、传承文化的重任;都注重学术质量和品牌意识,把学术出版作为重要任务;都面临着共同的难题,如怎样应对数字化给出版带来的挑战,如何应对市场对学术的冲击、在学术和市场之间寻求平衡,等等。

中美大学出版社的差异在于:在出版范围方面,美国大学出版社的教材比例很低,所占份额很少,而教材产品(包括高校教材和中小学教材)是中国大学出版社的主体和核心,是中国大学出版社的立社之本;在出版规模方面,美国大学出版社在美国图书市场上所占份额极小,大学出版社的总销售额不足行业销售额的1%,而中国大学出版社生产能力极强,有若干家年出版新书能力超过1000种的大学出版社,大学社的总销售额占全国图书总销售额的比例在20%左右。在美国规模较大的出版社中,没有一家大学出版社,而中国出版社销售前20名中,有6家大学出版社。在市场运作能力方面,美国大学出版社在销售渠道、市场推广能力、对图书零售卖场的影响等方面都较弱,而中国部分大学出版社在社均盈利能力、人均利润、单品种利润、对销售渠道的影响等方面与商业出版社相比毫不逊色,甚至更强。在与学校财产关系方面,美国大学出版社大多能够从学校得到财政补贴,中国大学出版社没有从学校中得到资金补贴,大多数大学出版社要向所在学校上交利润,其中,一些大学出版社上交利润的数额可观。

上述对比表明,美国大学出版社的经验和教训有很多值得我们借鉴之处,但中国大学出版社的改革和发展不能照搬美国大学出版社的发展道路。经过30多年的不断摸索和总结,中国的大学出版社探索出一条有中国特色的独特的大学出版社发展道路,形成了很强的竞争优势,它不仅成为我国高等教育事业的重要组成部分,也成为我国出版业的重要组成部分。在推动社会主义文化大发展大繁荣的新形势下,这些特色必须进一步发挥,这些优势必须进一步保持,我们必须通过不断进行体制和机制改革,促进中国大学出版社的持续健康发展。美国大学出版社发展的历程对我们的启示在于:

(1)大学出版社的改革不能“一刀切”,必须根据不同的情况进行分类指导。中国大学出版社从最初的单纯事业单位转向事业单位企业化管理,已经进行了多年的市场化探索,很多出版社市场化程度较高,具有很强的商业运作能力和市场竞争能力。中国的大学出版社已经在教材市场上抢占了先机,在教材出版尤其是高校教材出版方面已确立了牢固地位,高校教材80%的市场份额由大学出版社占有;在作者资源方面有很多优势,很多大学出版社在大众图书市场上也有很强的运作能力,在中国图书排行榜上,大学出版社的图书占据了一定的位置。因此,如果让我国的大学出版社一律走美国大学出版社的非营利组织的道路,既无必要也不现实。

根据中国大学出版社的实际,一方面,我们要进一步解放思想,更新观念,鼓励一些规模较大、市场运作能力强的大学出版社转企,使之直接面向市场,成为市场竞争主体,在参与中国乃至世界图书市场的竞争中做强做大。另一方面,我们又要看到大学出版社担负着特殊的使命,看到其发展的极不平衡性。对于那些地域性较强、专业面较窄、读者面较小的大学出版社似不能完全市场化,如果坚持走市场化、商业化道路,路子可能越走越窄。这类大学出版社宜实行新的事业单位,应对这类出版社加大投入和支持,使之专注于出版高质量的学术著作和教材,在内部要加强管理、转换机制、降低成本、增强活力、改善服务。2007年新闻出版总署和教育部制定了《关于高校出版社体制改革工作实施方案》将高校出版社的体制分为两类:即企业体制和事业体制,绝大多数大学出版社将转制为企业,少数可以实行新的事业单位。这里确立的大学出版社体制改革的方向是完全正确的,应继续坚持并积极推进。

(2)要着力进一步优化产品结构,提高大学出版社出版物的内容质量和学术含量。从中美大学出版社产品结构可以看出,我国大学出版社以教材为主,学术著作比例偏低,也不如美国大学出版社学术著作出版方面在社会上的影响大。因此,我国大学出版社必须把优化产品结构、提高产品质量作为重要任务:第一,稳定和扩大高校教材市场份额,进一步提高高校教材出版质量。要加大对教材的研发投入、营销宣传投入和后期服务投入,充分利用数字化、网络化技术对高校教材更新换代,为高等教育提供优质的教材支持和信息集成服务。第二,强化大学出版社的学术著作出版,建立学术著作的评审机制,提高学术著作的质量。目前我国大学出版社的学术著作选题的比例不足20%,严重偏低。因此,一方面要加大学术著作的出版比例,更主要的是要借鉴美国大学出版社利用专家匿名评审、建立编辑委员会评审等机制对学术出版选题严格把关,提高学术出版的质量。第三,有条件的、市场运作能力强的大学出版社要适当开发面向市场的大众图书,提升大学出版社在社会上的影响力和知名度。

(3)面对激烈的市场竞争,大学出版社之间必须走合作和联合的道路,强化大学出版社之间的横向联合,共同应对市场的挑战。加强大学出版社之间在营销宣传、信息共享、物流配送等方面的联合,是美国大学出版社的成功经验。不同类型的大学出版社之间有很强的互补性,通过选题、信息、营销推广、储运、物流等方面的合作,可降低成本、抵御市场风险。要充分发挥政府和行业协会在大学出版社横向联合方面的引导、协调和组织作用,从而达到资源共享、优势互补、合作共赢的目的。中国高校教材图书网经过教育部的推动和各高校出版社的支持,在图书发行界尤其是大学出版界已经形成了较大影响,但由于缺乏资本、出版发行业务方面的实质性合作而步履艰难。应该以此为基础,强化公共平台建设,推动高校出版社之间的大联合。

(4)创新出版模式,应对数字化出版给大学社带来的冲击。数字化出版是需要海量信息集成和巨大资金投入的新型出版形式。在来势迅猛的数字化出版面前,我国大学出版社同样感到迷茫和困惑。美国的大学出版社在电子图书、电子期刊、按需印刷以及共建信息平台方面进行了一些探索。我国大学出版社应借鉴他们的探索经验,密切关注数字化出版的新动向,创新数字化出版的商业模式,探索通过信息采集、信息集成和信息服务获得盈利的新的途径和方法。在网络化出版方面大学出版社更应该探索联合之路。每个大学出版社都建立自己独立的信息网络出版平台既不可能(因单个出版社很难达到网络环境下对海量信息的要求),也没有必要。大学出版社应该尝试联合建立电子图书和网络出版的公共发布平台,做到信息发布和信息服务资源共享,避免低水平重复投入。要在这方面寻找一种合作共赢的新的商业模式,促进中国大学出版社从传统出版向现代网络出版的转型,繁荣和发展中国高校出版事业。

(本文为作者考察美国大学出版社后所写的感受,首次公开发表)