市场化转型过程中中国大学出版社的战略选择——以中国人民大学出版社为例

中国的大学出版最早可以追溯到19世纪初20世纪末,1899在南洋公学(上海交通大学前身)设立译书院,1902年京师大学堂(北京大学前身)设立编书处标志着中国大学出版的诞生。由于他们成立后只出版了少量的出版物,因而在出版界未形成影响。中国大学出版真正在出版界具有影响力是在1955年中国人民大学出版社成立以后。当时,根据中国高等教育教材出版的需要,中国政府决定成立中国人民大学出版社,主要出版高校文科教材。在此后的很多年,中国人民大学出版社在高校出版中可谓一枝独秀。这种状况直到20世纪80年代以后才有所改变。从20世纪80年代到目前,中国的大学出版社已经发展到100余家,成为中国出版界的一支重要力量。但是,在中国高校出版的发展并不是一帆风顺的,尤其是在其战略问题上一直存在着困惑和争论:是走美国、日本等国大学出版社的非盈利组织的纯学术出版的道路,还是走类似英国牛津大学出版社、剑桥大学出版社以学术为本兼顾市场化的发展道路?经过多年的探索,绝大多数大学出版社的领导们认同后一条道路,即中国大学出版社必须在以学术出版为支撑的同时,走市场化之路,面向市场,参与市场竞争,做大做强,从而获得更快的发展。中国人民大学出版社所选择的就是这样一条道路,它以品牌战略为核心,通过自我扩张、内涵式发展同时兼顾对外全方位合作,实现了跨越式发展:在过去10年中,人大出版社实现了由年出新书不到200种到2003年出书1400余种(其中新书800余种)的飞跃;实现了发行码洋年平均增长30%左右,由年销售额3000万元到现在近4亿元的飞跃;实现了由过去单纯出版纸介质图书,到现在图书、期刊、音像、电子出版物和网络出版等具有综合出版能力的飞跃;实现了由过去基本上是简单粗放的管理向现在具有现代企业特征的现代化、信息化、网络化管理的飞跃。中国人民大学出版社的发展是中国大学出版社发展的一个缩影,通过对这一出版社的战略选择的研究,我们可以窥见中国大学出版社的全貌。

一、实施品牌战略,以精品出版物促进中国哲学社会科学的发展与繁荣

在现代企业竞争中,精品和品牌已成为企业竞争力的核心要素。世界著名的品牌管理专家凯勒(Kevin Lane Keller)认为,品牌成了消费者选择产品时的一种简单的标准和工具,它对消费者而言,可以使消费者识别产品来源、减少购买风险,它成了质量的标识和产品制造者责任的象征,而对生产商来说,品牌是合法保护独特性特征的方法,是财务回报和竞争优势的源泉。每个企业都应该根据自身的特色和竞争优势,通过持续的质量提高树立自己的品牌,使自己在激烈的竞争中立于不败。人大社始终把品牌建设作为出版社的战略重点,以“出教材学术精品,育人文社科英才”作为自己的出版理念。

1.出教材精品,服务于中国的教学改革和学科建设

人大社是教育部确定的文科教材出版中心之一,人大社的辉煌与它出版的高校文科教材所产生的社会影响密不可分。在20世纪80年代,人大社出版的一些高校文科教材的发行量在几百万册甚至上千万册,成为其他同类教材的母本。20世纪90年代中期,人大社启动了“百种教材出版工程”,共出版了近300种更新换代教材,对高等教育和教材建设起到了巨大的作用。

从1999年起,中国政府实施了一系列旨在促进中国高等教育大发展的举措,包括对高等学校管理体制的重大调整,大学之间的合并与重组,中央政府与地方政府共建大学,对高校加大资金投入,允许各个大学扩大招生规模等。在校人数的扩大以及对教育投入的加大,带动了中国高等学校教材和学术图书的消费,这给中国的大学出版社提供了发展的良机。

如何能够抓住高等学校大发展给大学出版界所带来的机遇,使我们的特色得到更好的发挥?人大社经过充分调研和认真论证,认为强化教材出版特色,以精品教材为出版物重点是我们必须坚持的。人大社抓住中国教育部对高等学校的学科和专业进行了大幅度的调整、高校教材相应地也要随之调整和变更这一机遇,策划出版了以“21世纪系列教材”为主体的教材出版工程。这项工程规划出版教材30余个系列共600余种。已经出版了20余个系列300多种,取得了很好的社会反响和良好的销售业绩。人大社出版的高校文科教材被国内上千家大学所采用。根据对各省采用教材情况的分析,人大社出版发行的教材在高校文科教材的市场占有率达10%左右,高校文科教材已成为人大社重要的出版特色,成为人大社发展的支柱。

近年来,人大社根据高等学校教学发展的需要,把自主开发国内教材与引进版教材相结合,把课本、教学参考书、电子课件和多媒体教学手段以及网上教学辅导相结合,形成了教材的立体化开发,达到对多种出版媒体共同开发为教学和教材建设服务的目的,扩大了教材的销售额,延伸了出版价值链。

在教材建设方面,人大社有很多方面都居大学出版社第一:例如,承担的教育部基础性课程规划教材出版品种在大学出版社中名列第一;在教育部历次组织的优秀教材评审中,获奖的优秀教材在大学出版社中名列第一;在教育部“十五”规划教材的出版任务中,承担了90余种教材的出版任务,居高校出版社第一。

人大社将继续强化高校文科教材出版中心的特色,发挥优势,打造名牌,在大学教材出版方面形成核心竞争能力。

2.出学术精品,服务于学术研究和文化传承

人大社既是教材出版机构,也是学术性出版机构,它一直注重学术著作的出版,每年出版的学术著作超过150种,占总出版品种的20%左右。人大社先后翻译出版或即将出版的有《亚里士多德全集》(10卷,由希腊文直接翻译的第一个中文译本)、《康德全集》(9卷,由德文翻译)、《尼采全集》(12卷)、《列维·斯特劳斯全集》(12卷,由法文翻译)、《劳特利奇哲学史》(10卷),《中国传统道德》(6卷)、《中国审判案例要览》(每年3卷,已出版了近20卷)、《清史编年》(12卷)、《中国新闻事业通史》(3卷)、《钱玄同文集》(6卷)、《康有为全集》(10卷)、《清代庚子档案》(20卷)等。这些图书的出版对促进我国的学术研究、文化积累、法制建设和弘扬祖国优秀文化起了重要的作用,同时也使人大出版社在学术界和社会上树立了良好的品牌形象,积累了一笔巨大的无形资产。

人大社还注重出版中国学者的原创性学术著作,尤其是注重出版密切结合中国现代化建设实践的探索性研究成果。先后出版了在社会上产生广泛影响的“经济科学文库”(其中有3本获得经济学领域的最高奖——孙冶方经济学奖)、“法律科学文库”、“管理科学文库”、“当代中国经济问题丛书”、“人文丛书”等一大批以现实问题为中心,力求对现代化建设中具有前瞻性、战略性和全局性的问题给予科学回答,对推动我国的改革开放和现代化建设起到重要作用。同时人大社还注意发现和培植学术新人,策划出版了“新生代学人文丛”,对那些具有学术潜力、探索精神但还刚刚在学界崭露头角的青年学者给予大力扶持,使他们尽快成长。

3.出大众精品,服务于中国全面小康社会,提高国民素质

近年来中国政府越来越认识到,中国的现代化从根本上不取决于“物”的现代化取决于“人”的现代化,要使国民的道德素质、文化素质等有较大的提高。而如何以学术为依托,以生动活泼的语言风格、大众喜闻乐见的形式出版为更多的读者所接受的作品,陶冶人们的情操,增进文化知识的积累,传承和发扬人类文明成果,提升大众的文化品位就成为出版者必须面对的问题。这既是出版的使命,也是扩大市场的机遇,是出版社得以生存和发展的希望所在。近年来人大社一改过去只出版“纯学术著作”的出版思路,也策划出版一些图文并茂、文字优美、通俗易懂的休闲类“大众精品”,如音乐欣赏、艺术鉴赏、著名音乐家、画家、书法家等等的传记丛书,这些图书出版后不仅提升了大众的阅读欣赏层次,也有很可观的销售量,有的品种销售量达到20万册以上,成为人大社的一个新的出版增长点。

二、适应全球化趋势的需要,以开放的视野进行国际出版合作和学术交流

按照现代化理论,中国的现代化属于“追赶型”或“后发”的现代化,因此中国可以充分借鉴“先行”国家的成功经验,吸取他们失败的教训,少走弯路,取得“后发优势”。人大社在大学出版社中是最早与西方出版公司建立合作关系的出版社之一。早在1995年,人大出版社就组织了留美经济学会的一批学者推荐和筛选经济学方面的翻译目录,组织了中国一流学者翻译出版了“经济科学译丛”,随后又引进出版了“工商管理经典译丛”等一大批国外一流的教材和图书。以斯蒂格利茨的《经济学》为代表的“经济科学译丛”和以罗宾斯的《管理学》为代表的“工商管理经典译丛”的出版,不仅在经济学界、管理学界和出版界产生轰动效应,极大地推动了中国经济学和管理学内容的更新,推动了中国经济学和管理学研究。“经济科学译丛”的出版被经济学家认为是掀起了中国汉译经济学的第二次浪潮,引领了中国经济学翻译的潮流。“工商管理经典译丛”被中国大陆各大院校商学院作为MBA和工商管理专业学生的必读书。两套译丛中的《经济学》和《人力资源管理》分别获得第十一、十二届中国图书奖。

目前,人大社正在引进第三套品牌图书“公共行政与公共管理经典译丛”,这套译丛计划出版50余种,已经出版了近30种。这些著作和教材的翻译出版对中国正在进行的公共管理和行政制度改革起到了有益的借鉴作用。

通过版权引进,人大社与一些国际著名的出版机构建立了紧密的合作关系,如培生集团、汤姆生集团、麦格劳希尔出版公司、牛津大学出版社、剑桥大学出版社都与人大社有广泛的合作。人大社还与美国哈佛商学院出版公司建立了战略合作关系,陆续出版了“《哈佛商业评论》精粹译丛”(30种)、“哈佛商学院案例精粹译丛”(42种)、“哈佛商学院网上课程(e-learn-ing)”等出版物,我们还重点推出“当代世界学术名著译丛”(经济学、管理学、法学、新闻传播学、哲学、社会学等系列)。

人大社在积极引进国外版权的同时,十分注意对外输出版权,到目前为止,人大社共输出版权近300项,其中部分图书输出到美国等西方国家,人大社是全国出版社中在版权引进和输出两者都排在前10名的唯一一家出版社,2000年获得“全国版权贸易先进单位”的称号。

人大社对哲学社会科学的推动作用不仅表现在出版物方面,不仅仅作版权的引进和输出工作,而且以出版物为桥梁和纽带进行国际学术交流。人大社先后邀请了诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格利茨、阿玛蒂亚·森,美国著名经济学家罗森、巴罗、米什金、博迪、希勒等,美国著名营销学家洛夫洛克,意大利著名经济学家阿克塞拉,日本早稻田大学校长、法学家奥岛孝康,美国公共管理领域的领袖人物霍哲、休斯、邓恩等数十位国外一流学者来华讲学,有力地促进中外学术交流。

人大社不仅通过出版物来引进和借鉴国际先进的理论、思想、观念和技能,而且注重学习西方出版公司的先进管理方式和方法。人大社先后组织若干个代表团到英国牛津大学出版社、剑桥大学出版社、布莱克韦尔出版公司、美国哈佛商学院出版公司、美国纽约大学出版研究中心进行学习和培训,通过这些学习,借鉴了他们的管理理念和管理方法,提高了自身的管理水平。

三、适应出版科技革命的变化,以信息化带动出版现代化

当前,科学技术尤其是信息技术和网络技术对出版界形成了根本性冲击,如果不能及时顺应这种变化的发展要求,就会在未来的竞争中处于不利地位。顺应出版信息化、数字化、网络化的发展趋势,人大社十分重视网络建设,建立了功能较为完备的社内局域网,实行E化管理,同时以建立“中国高校教材图书网”和“中国人文社科信息网”为契机,以高起点介入书业电子商务和网络出版,以应对信息化、网络化对出版的挑战。

1.加强e化管理,提高管理效率

为全面实现集约化、现代化管理,人大社不断加强运用企业资源管理技术(ERP)的管理创新:

首先,开通了社内局域网,实现了网络化办公和资源共享;

其次,图书营销系统网络化,对图书的出库、回款、退货、库存和图书流向都可做到即时查询,为经营决策提供参考;

再次,建立了包括财务和业务一体化的信息管理系统,实现了财务和业务的数据共享;

第四,开发编辑管理软件、生产流程管理软件(生产管理软件延伸到印刷厂),从而使得全程管理网络化。

人大社所开发的这套管理软件已被国内十几家出版单位所采用。

2.开通“中国高校教材图书网”(www.sinobook.com.cn),加快书业电子商务建设步伐

中国高校教材图书网是集信息流、物流和资金流为一体的大型书业电子商务网站,是由教育部委托人大社筹建的全国高校出版社的行业门户网站。

教材网通过“宏观指导”、“出版社天地”、“经销商社区”、“高校代办站”、“教材图书信息”、“教材图书评论”和“在线订购”七大板块从不同角度相互支撑,实现管理、销售和信息推介功能:(www.daowen.com)

七大板块全面发布出版社、代办站、经销商和教材图书信息,实现成为全国高校出版的信息发布中心的功能;

通过“出版社天地”、“经销商社区”和“高校代办站”等板块,实现连接全国百家大学出版社的网络发行功能;

以“在线订购”等模块为网络平台,上游连接百家大学出版社,下游连接83家高校图书代办站和上万家书店、经销商,实现B to B的图书电子商务中心功能。

中国高校教材图书网已于2002年8月16日正式开通。自开通以来受到出版界和高校师生的广泛欢迎,现在每天点击量都超过10000人次。

中国高校教材图书网的目标是:在现有业务的基础上,逐步理顺和扩大网上零售和批发等B to B、B to C电子商务,解决物流配送等问题,进而实现高校出版社的网上联合征订和发行,真正在发行环节实现大学出版社的横向专业联合。

3.筹建“中国高校人文社科信息网”(www.sinoss.com.cn),高起点进军网络出版

中国高校人文社科信息网是在教育部直接领导下,为全国高校哲学社会科学研究服务的,集科研管理、信息服务和网络出版为一体的专业性门户网站。

中国高校人文社科信息网有三项主要功能:科研管理、科研信息服务(包括成果发布、检索查询等)和社会服务(包括咨询等个性化服务)。

网站上游连接全国重点高校103家基地和其他社会科学研究机构,下游的服务对象包括了全国数十万哲学社会科学工作者以及上千万高校师生,同时面向政府决策机构和企业。

网站内容按11个栏目分为:社科新闻、科研管理、研究机构、研究人员、研究课题、研究成果、学术交流、统计分析、在线咨询、在线期刊(包括教育部社政司正在主办的《中国高校人文社会科学研究动态》等)、专题论坛。

中国高校人文社会科学信息网实际上是一个网络出版中心,它通过建立庞大的专业数据库和发布科研成果来从事网络出版,通过信息检索和咨询等个性化服务,成为“信息内容提供商”,在网上把信息流、物流和资金流融为一体,实现纸质出版物、电子出版物和网络出版物之间的互动、互补,占领了出版的制高点。

中国高校人文社会科学信息网建设的目标,是建成国内外最有影响的、内容丰富、权威的人文社科专业网站,为中国哲学社会科学的教学和研究提供便捷、高效的信息内容服务。

四、适应管理变革的要求,积极探索体制创新、观念创新和管理创新

目前,中国出版领域面临着所谓3C的挑战:图书市场出现了供大于求的状况,出版企业面临从以生产或产品为中心转向以客户(Customer)即读者为中心的转型,图书市场瞬息万变;竞争(Competition)更加激烈,不仅有国内出版企业之间的竞争,还有主渠道和所谓“二渠道”的竞争、图书出版社和其他潜在进入者或替代品企业的竞争、国内外出版者之间的竞争;我国出版业的产业环境也发生着急剧的变化(Change),原来我国出版社在长期的高度集中的计划经济条件下形成的管理模式、管理方式和组织形式等已经不能适应这种变化的要求。在这种情况下,“只有创新、灵活性和应变能力才是企业赖以生存的根本”。很多出版企业开始探索对原有的企业进行流程再造或企业再造。人大社把发展作为出版社的第一要务,不断探索出版自身的发展规律,对原有的体制和结构进行了大胆改革,找到了一条适合内涵式发展、进行快速自我扩张的发展之路。

1.对编辑出版流程进行结构再造,形成新的出版组织形式

在计划经济条件下,编辑是被动的产品加工者,生产什么、生产多少、如何生产等都由主管部门或者领导来确定,至于所生产的产品是否切合读者的需要,是否能够产生效益,编辑对此不太关心。编辑所起的作用是“来料加工”,考核的标准是看其审读书稿的字数多少。要实现出版社从计划经济向市场经济的转变,首先必须改变这种计划经济条件下所形成的编辑观念和体制。经过多年的探索,并充分借鉴国内外出版社尤其是牛津大学出版社和剑桥大学出版社的发展经验,人大社对原来的以编辑室为核心的编辑出版体制进行了大力度的改革,按照出版资源优势和专业划分,2001年底成立了人文、经济与管理、法律、外语、教育培训等五个出版事业部。2003年底,又根据市场化和高度专业化的要求,进一步对事业部进行改革,成立了政治理论、人文、经济学、应用经济学、工商管理、财务会计、公共管理、法律、外语、职业教育、成人教育等11个专业出版事业部,和社会考试、清史等两个出版中心。

出版事业部不同于编辑室,它是以实现效益为核心,包括选题策划、生产制作和宣传促销三项主要业务的责权利相统一的经营实体。

出版事业部的出版业务范围包括了图书、音像与电子出版物以及网络出版,每个出版事业部都是一个跨媒体的出版单位。

出版事业部按照出版社确定的出版方向、规模、结构和经营目标开展经营活动。出版社对出版事业部实行“有统有分,统分结合”的管理模式。出版事业部按照社里的统一规划、统一要求,发挥自主性和创造性,完成社里下达的各项任务指标。

出版事业部的目标是把该专业领域的选题做深做透,具有自身的核心竞争能力,达到一般出版社无法与之抗衡的地步,通过自我裂变和自我扩张,向专业出版社方向发展。例如,人大社的经济与管理类出版物年出版规模已达800余种,其中新书近400种,年销售码洋达1.8亿元,相当于国内一家大型专业财经出版社的规模。

2.对出版各环节进行流程再造,形成新的出版运营和管理模式

目前,中国出版领域的对外合作、融资等政策主要限于经营领域,而编辑领域或者内容出版领域则不允许其他行业、企业或个人进入。编辑系统和经营系统的政策是不相同的。按照政府对两者之间定位的差别,人大社对经营环节加大市场化运作的步伐,建立发行公司、印务中心、储运与物流公司、物业管理公司等综合服务部门,与出版事业部形成社内模拟市场关系,为出版主业的发展提供强有力的支撑。

对原先的所谓“行政部门”进行功能改造,在社内设总编室、人力资源部、财务部、质量检查部等,对出版事业部和其他部门行使公共管理和服务的职能。公共管理和服务部门对事业部和其他部门的管理方式是不直接干预其出版和经营业务,而是通过计划、指导、监督和服务来对出版事业部等部门进行管理。

通过结构重组和流程再造,新的运行体制更好地适应了市场的变化和进一步向出版集团过渡的要求,更具有竞争性,为下一步的更大的发展和跨越奠定了基础。

3.对市场进行细分,不断强化以营销为导向的改革创新

为了提高人大社出版物的市场占有率,加强现代营销为导向的改革创新,人大社对发行部进行了结构调整,以人大社的出版物类别和市场细分特色,组建了发行公司,这个发行公司包括了教材发行中心、一般图书发行中心和直销中心三个子公司。

三个子公司的组织结构成矩阵结构,既相互区分明确各自的责任、又可以相互配合相互监督。发行公司的职能包括销售服务、信息收集和分析、对直接用户的宣传、开发与服务等,它通过大量的对直接用户的服务,做到了出版的前后延伸,把售前服务和售后服务相结合,在读者、作者和出版者之间架起了相互沟通的便捷通道。

人大社在市场营销方面的一项重大创新就是创立教研服务网络,建立CRM(客户关系管理)系统。教研服务网的服务对象为高校一线教师,经过2年的时间目前已经建立20000名高校教师的数据库;教研服务网通过与它所辖的11个地区分部、44家会员服务店共同在全国几十所高校举办“教材进校园,服务到身边”活动,直接对高校师生开展信息服务、学术服务和销售优惠服务,从而直接掌握了下游的用户资源,为扩大人大社的销售以及和读者的直接沟通提供了便利条件。

五、实施集团化战略,把人大社建成多媒体兼营的综合性传媒集团

在现阶段,为了应对我国加入WTO对出版的挑战,尽快使中国的出版社做大做强,就必须以内涵发展为主,把内涵发展和外延扩张结合起来,只有内涵发展而无外延扩张难以迅速做大,只有外延扩张而无内涵发展就难以做强。但中国高校出版社的现状是,出版社各隶属于不同的高等学校,出版社没有自主产权,它只是学校的一个二级机构,因而无法进行横向的兼并与重组。要成为集团化出版公司,只能靠自身的扩张和内涵式发展。目前,中国人民大学正在通过整合校内现有的各种出版资源,发挥综合优势,把人大社建成多种媒体互动、产学研一体化和国际化的现代出版集团。

第一,以现有的13个出版事业部或出版中心和中国高校人文社科信息网为基础,通过内涵式发展,使每个出版事业部都通过自我裂变、自我扩张,成为图书、音像制品、电子出版物、网络出版等多媒体互动、跨媒体经营的专业出版社或出版分社。第二,通过对人大社发行公司的改造,使其成为有影响的发行中盘。同时,进一步加强“中国高校教材图书网”的建设,并建立相应的物流配送系统,力争把它建成以网络化为特征的、现代化的全国高校教材和图书发行中心。第三,依托中国人民大学教学和科研的资源优势以及人大社的信息和管理资源优势,通过网络开展与出版业务相关的远程教育和培训,使人大社成为出版科学研究中心和出版人才培训基地。利用高校人才培养优势,积极引进和培养出版社发展所需要的各类人才,并通过建立学习型组织,不断对现有人才进行培训和提高,实施人才强社战略。第四,希望通过政策扶持,人大社将在上海、广州、西安、武汉、沈阳、南京等全国10余个文化发达、高校集中的城市建立营销分支机构,进一步把这些机构发展为人大社在当地的出版分支机构,使人大社成为跨地区经营的出版机构。第五,通过与国外大型出版集团的合作,加强版权引进和版权输出,进一步拓展国际业务;同时与国外一流大学出版社(例如哈佛商学院出版公司)进行与出版相关联的其他业务合作,如联合进行管理培训、联合开展远程教育等,拓展出版关联业务;将来时机成熟时将在国外建立出版分支机构,直接参与国际出版竞争,使人大社成为国际化的出版集团。

新的出版集团将通过前后延伸、内外结合、上下联营、横向合作,实现多种出版载体的兼营与互动,积极构建多种媒体出版物立体发展的格局。同时,人大社将按照编辑系统和经营系统分离的原则,加快经营业务的市场化进度,利用中关村高科技园区的得天独厚条件,进一步进行投资与融资等资本运作,争取成为一家上市传媒公司,进而把人大出版集团建设成为跨媒体、跨区域甚至跨国经营的国际化的综合传媒集团,使人大出版集团成为中国出版走向世界的一个阵地和窗口,为传播人类文明成果,为繁荣和发展中国的哲学社会科学,为壮大中国的高校出版事业做出更大的贡献。

(原载《编辑之友》2004年第3期)