维护出版生态平衡促进书业和谐发展

党的十六届六中全会指出,社会和谐是中国特色社会主义的本质属性,是国家富强、民族振兴、人民幸福的重要保证。对于一个国家和民族来说是如此,对于一个行业来说,构建和谐的发展环境和内在运行机制也是这个行业发展的保证。当前,图书出版业的发展面临一些困难和问题,出现了一些不和谐的现象,在这种情况下,维护出版生态平衡,促进书业和谐发展,成了书业有识之士的共同愿望和要求。可以说,在建设中国特色社会主义的和谐社会中,书业和谐有着独特的地位和作用,构建书业生态和谐环境是构建和谐社会的重要内容,是产业健康发展的必然要求,也是每个出版发行企业能够生存和发展的基石。

一、当前出版生态存在哪些不和谐现象

近年来,我国出版界的发展状况令人担忧,发展的质量和速度都不能令人满意,相对于科学发展观的要求来说有很大距离,在出版运行中出现了一些不和谐或者“生态失衡”现象。

1.社会总需求下降,阅读人群分流严重

需求决定供给。我国图书的社会总需求主要由以下三方面构成:团体购买(包括单位政治性、业务性学习资料购买,图书馆采购等)、个人购买以及教材尤其是中小学教材的订购。随着国家加大对教育、文化等公共资源的投入,近些年团体购买有增长的趋势,但下一阶段有三个动向会减少对图书团体购买的需求。一是随着政府职能转变和管理体制的改革,过去对各种学习材料的集中购买、免费发放的习惯做法会相应改变,弱化了这一部分图书的需求量;二是过去团购中的大户——高校图书馆有限的经费将优先保障数据库、外文著作以及连续性出版物即学术期刊的采购,相应减少了对国内图书的订购;三是随着图书内容的数字化以及数据库建设的飞速发展,团购资金会加速向购买数据库分流,这也相应地减少了对现有纸质图书的需求。就个人购买而言,当前一个显著特点是大众对于图书的阅读兴趣下降, 2005年公民阅读率为48.7%,首次低于50%。人们的阅读方式多样化,报纸、期刊、手机尤其是网络等快餐式阅读越来越流行,阅读人群严重分流的现象十分明显。与图书阅读率趋势相反,近年来我国国民网上阅读率正在迅速增长,上网阅读率从1999年的3.7%增加到2003年的18.3%,再到2005年的27.8%。这两种变化都呈加速趋势,从而直接影响了图书需求总量。未来的教材总需求也呈现下降趋势:中小学总人数开始减少,例如2005年全国在校小学生人数减少381万,这种状况会直接导致下一阶段中学生的总人数下降,课本需求量减少;教材循环使用的直接后果也是减少对出版单位供给的需求;对教辅图书征订目录的限制,以及高考命题方式的变化同样使得学生对教辅图书的依赖性下降,直接减少了教辅图书的需求;教材招标和政府对教材的集中采购和免费供应虽然不会影响总需求量,但由于压缩了价格和利润空间,会增加图书出版单位的经营压力。高校教材将随着高校扩招的放慢而降低增长率。上述三个方面都会从根本上影响对图书出版的需求。

2.社会总供给能力提升,供给渠道增多

与总需求下降形成鲜明对照的是图书供给总量持续扩大,供给能力提升。随着电子网络技术的发展,一方面知识获取范围和速度都进一步扩大,节约了信息搜寻和检索查询时间,创作能力大大提升;另一方面电子扫描技术、网上下载技术又提高了“作者”的写作效率,极大地增加了图书稿源供给量。由于有各种各样的以著作数量为导向的科研考评体系,使得研究者有了著书立说的压力,而名目繁多的科研资助基金又给图书出版提供了资金的支持,使得过去学术著作出版难的问题变得不是那么尖锐了。由于高校合并和扩招,单个学校在校生人数急剧增加,这就为“校自为政”自编教材提供了基本用户,很多不知名或很少研究成果的教师都可以编写教科书。因此几乎所有基础课都有几十种甚至几百种内容大同小异的不同版本教材,出现了中国出版界特有的教材低水平严重重复的现象。由于电子书稿的普及和校对技术的发展,编辑能力和生产效率都大大提升。

从图书供给类别看,按照教育、专业和大众三类图书来分析,教材出版面临的问题是总需求减少,而品种急剧增加,摊薄了出版和发行环节的利润;大众图书的“跟风”现象盛行,“克隆书”猖獗,一旦某种书畅销,马上跟上一大批名字相同和相近的图书,搞得读者真假难辨,极大挫伤和损害原创者的积极性,同时也损害了出版者和作者的利益;在国外,专业出版虽然总市场份额不大,但利润很高。然而在我国出版界的情况却不是这样,一方面由于有各种补贴,使得学术著作或专业图书的整体质量不高,有创新性和独创性观点的精品很少,另一方面由于我国的复印成本很低,而且缺乏知识产权保护意识以及有效的知识产权保护措施,一旦专业图书定价偏高,那么就给复印者留下了机会,从而减少了专业图书应有的销售数量和利润。而网上读物、电子产品所显示的便捷、海量、互动、可检索等优势又扩展了内容供应和服务的渠道,使传统图书业雪上加霜。

3.改革微观动力不足,改制进展缓慢

党的“十六大”后,中央加快了文化体制改革的步伐,出版改制也提到了议事日程。在2003年中央确定的文化体制改革35家试点单位中,图书出版发行单位11家。随后中央出台了一系列文件和政策来推动出版单位转制,深化体制改革。

但三年来,体制改革总体上进展缓慢,不仅原先预想的2005年试点基本结束的目标没有如期实现,而且试点单位经验向其他出版单位推广的进展也不是十分理想。一方面,已经列入试点的出版单位其相关的优惠政策和配套实施办法并未完全到位,企业转制中的人事、分配和社会保障制度改革遇到很多政策性障碍,改革举步维艰;另一方面,其他未被列入试点的大多数出版社积极性不是很高,进行体制改革的动力不足,采取观望态度。出版社内部因为转制要面临身份转换、利益再分配的不确定性、改变过去长期以来事业单位旱涝保收的稳定性、富余人员安置所带来的沉重包袱等现实问题,使得出版单位缺乏改制的积极性。同时,出版单位则担心一旦改制,就不能像过去那样得到主管主办单位的有效保护,失去既得的利益,不想转制;主管主办部门担心一旦出版社实行转制,有可能与原主管部或者有可能弱化对出版单位的控制力,因此不愿推动转制工作。这种情况在中央各部委出版社和高校出版社表现得较为明显。因此,出版体制改革出现了外热内冷中梗死的尴尬局面。

4.出版结构失衡,结构调整和优化任重道远

中国图书出版的结构失衡突出表现在两个方面:产业结构失衡和产品结构失衡。

产业结构失衡是指出版产业的地区结构、组织结构与现代经济一般发展规律不协调。目前我国出版业在地区结构上基本是均衡发展,而由于信息和知识产业的集聚效应明显,必然要求在地区结构上采取向知识、信息资源充足的地区集中。

产业组织结构失衡的主要问题在于:由于竞争主体的缺失而导致的竞争不充分;产业集中度低,属于原子型市场结构,企业规模普遍偏小,企业之间难以形成有效的竞合关系;产品差异化程度很低,存在很大的替代性;进入壁垒很高,没有有效的进入和退出机制,形成了超稳定结构。产品结构失衡表现为对教材尤其是中小学教材和教辅的高度依赖。例如,相比2004年,2005年教材种数增长38.63%,总印数增长8.65%,总印张增长15.52%,定价总金额增长20.45%。教材种类50028种,占图书总种数的22.49%,印数增至35.29亿册,占图书总印数的54.58%,定价总金额上升为266.77亿元,占总金额的42.19%。这表明我国图书出版界对教材的依赖性进一步增强。而一般图书尤其是大众畅销书和专业图书的运作模式没有很好形成,这两大领域的产品开发远远不够。此外,图书出版业对新技术给传统出版带来的冲击认识不足,对由于信息网络技术的发展所形成的替代品威胁的严重性认识不足,电子图书、按需印刷等产品所占的比例微乎其微,对下一步如何应对感到茫然。所以,调整和优化出版业的产业结构和产品结构还有很长的路要走。

5.出版产业链条断裂,出现诚信危机

中国图书出版在发行环节形成了以寄销为主要特征的销售和结算体制;在材料和印刷环节基本上也是先货后款。这样在读者(直接购书人)—书店(批销商)—出版社—印刷厂—纸厂之间形成了一条完整的供应链,整个出版业的和谐发展取决于这整个链条的顺畅运行。一旦一个环节出现问题,整个链条就会断裂。现在主要的问题出现在书店(批销商)—出版社这个环节。这个环节的问题表现为:由于出版社因追求码洋增长或提高上架率而向书店盲目发货、或者由于书店基于各种原因而盲目订货,在书店形成大量存货,造成库存转移,无法向出版社正常结算;有些规模较大的书店将销售获得的现金用于多种经营,把本该支付给出版社的资金挪作他用,对出版社正常还款进行拖欠;有些书店由于恶意打折或不正当竞争无法获得利润甚至亏损,同时也造成了同业的恶性竞争可能挤垮其他书店,造成自身以及其他书店都无力偿还出版社的书款;更有些书店存在恶意欺诈,骗取出版社的图书,销售获款后逃之夭夭。诸如此类的事件越来越多,造成了出版社与书店之间的诚信危机。出版社不能及时得到回款,就面临资金周转困难,反过来挤压印刷厂,拖欠印刷厂的印制款或者拖欠纸厂的货款。印刷厂辛辛苦苦为出版社印制,搭人搭物搭钱却不能及时得到印刷费用,有些印刷厂就采取与不法书商勾结加印进行销售的方式取得回报。同时这种行为又冲击了市场,影响了出版社和规范经营的书店的利益。如此一来,整个图书出版供应链条出现了混乱和断裂,更为严重的是出现了诚信危机。现在很多出版社要求与书店签订诚信合同之类的举措,恰恰是这种危机的突出表现。

6.销售环节布局失衡,中小书店经营困难

一个健康的图书市场应该是渠道多样化、功能定位各异、在竞合中共同发展的销售市场。现在的情况是,出版社为了扩大发行渠道,网点遍地开花,导致自身各个网点之间恶性竞争。中盘批销体系不健全,或者中盘定位不准,可供品种过分向畅销性品种倾斜,不能形成功能齐全的图书集散中心。各地盲目上规模,书店营业面积规模越来越大,超出了当地居民的图书消费能力,导致资源闲置或者效益低下甚至亏损。大书城的扩张能力较强,辐射面较广,使得中小书店以及专业独立书店生存困难,甚至纷纷倒闭。例如,过去很有影响的社科书店、财经书店、法律书店等等专业书店很多都不复存在或者惨淡经营。连锁经营模式、俱乐部销售模式在书业没有像在其他行业那样有效运转,包括像席殊书屋、贝塔斯曼书友会这样有很高知名度和品牌影响的连锁店或俱乐部近些年都基本处于停滞状态。而新华书店本来是最有条件进行连锁经营的,但由于很多新华书店习惯于用计划经济手段来运作,剥夺了基层店的人财物等各项自主权,而总部又信息滞后、物流不畅,陷入了一统就死、一放就乱的怪圈。书店的品种规模要求与图书周转诉求存在的矛盾越来越突出:由于追求更好的经济效益或更高的利润,书店希望加快图书周转,提高图书周转率,这势必导致重视畅销书忽视常销书的现象,出现了常销书和畅销书的矛盾;而书店有限的经营面积和出版社不断膨胀的图书品种之间也存在尖锐的矛盾,从而导致了很多图书根本没有上架的机会,这又进一步增加了具有文化传承价值却不能常销的图书的出版难度,影响到出版文化功能的发挥。

7.市场运行环境恶劣,劣币驱逐良币

市场环境恶劣突出表现在两个方面:一是市场规则没有有效建立,形成了不正当竞争甚至行政垄断。例如,目前很多重要出版资源仍掌握在有关行政部门手中,这些行政部门又通过发文、评估等等手段来掌控出版物市场,通过行政垄断来控制下游,为部门或者行业、地区利益寻租,导致了腐败。图书价格制度、销售资金结算制度、出版物市场信用制度、出版风险投资规避制度等等都处于空白地带。二是市场秩序出现混乱。从假书、伪书,到生产环节的质量低劣产品通过降低折扣和高回扣等手段进入市场,使正常出版的高质量图书的名誉也受到损害;在发行中高定价、低折扣等不正当竞争行为时常发生;一些出版社通过买卖书号获得蝇头小利,使得书商赚去大部分利益,导致了出版社的空壳化;一些省级新华书店通过渠道控制人为形成区域封锁;一些大的书城以进货折扣甚至低于进货折扣来开展不正当竞争,扰乱市场秩序;一些不法商人以盗版、盗印等手段来侵犯出版社和著作权人利益,某些地区盗版盗印严重,形成了一些有名的盗版、盗印出版物的集散地;商业贿赂案件频发,败坏了社会风气;出版诚信屡遭质疑,给出版社的正常经营和发展带来了灾难性后果,也使得多年建立的信用体系出现了危机。这些现象导致的直接后果是合法规范经营者的利益得不到有效保护,出现了“劣币驱逐良币”的情况,扰乱了正常的市场经营秩序,打击了遵纪守法经营者的信心。

8.经济效益增长缓慢,滞涨现象明显(www.daowen.com)

这些年我国图书出版的增长率一直较低,平均增长率低于GDP的增长率。2000—2005年我国年均GDP增长9.3%,而出版业图书定价总金额的年均增长率情况是6.6%,总印数连续三年下降或者基本持平,总印张的增长率也很低,但库存年均增长码洋却达到12.3%。2004年中国图书品种增长9.4%,总印数下降3.8%,定价总金额增长5.5%;发行业纯销售数量下降1.32%,销售金额反而增长5.28%;库存数量增长8.04%,金额增长11.9%。这些数据所体现的产业状态为:出版品种大幅上升,但印数和销售册数继续下降;增长速度趋缓,且增长后进不足,增长稳定性差;图书价格上涨,总量增长主要靠价格拉动和要素投入拉动,定价上涨速度大于实物(总印张)增长速度;各项经济效益指标都在呈现下滑趋势,如总利润、单品种利润、人均利润等都在逐年下降;而退货和库存却持续增加。这就是巢峰先生所说的出版业的“滞涨”现象。

9.外来竞争压力加剧,走出去步履维艰

从2004年开始,在党和政府的大力推动下,走出去战略取得了明显的成效,引进和输出之间的比例正在缩小。但是,我国走出去所取得的成效仅是初步的,版权购买和版权销售的品种比例从2001年的12.6∶1降至2005年的6.5∶1。但我国向西方发达国家引进的居多,而向这些国家输出的很少,2005年向国外引进和输出之比大体上为30∶1;版权贸易的版税额之间的逆差比例要远远大于这个数字。龙新民指出,我国出版走出去至少面临五个问题:逆差较大,结构有待优化;实物出口总量小、市场份额低;名牌产品缺乏,单品效益不高;数字产品出口亟待加强;走出去的专门人才奇缺。同时我国出版业在国际化背景下所面临的竞争压力会更大。一方面,国外大的出版集团通过设立办事处或者与国内出版机构合作,直接参与中国图书市场的竞争,他们在资金、出版资源、版权、管理运作、市场推广、人才等方面都有着明显的优势,使得他们对中国国内出版社有着很大的竞争优势和现实威胁;另一方面,随着中国出版走出去战略的推进,国外必然向中国施加强大压力,要求中国开放出版市场。单方面的市场准入是不可能维持长久的,这将使得中国出版社必然面临国外出版集团的直接市场进入,共处于一个竞争平台,国内出版社将会面临着更加激烈的竞争。

10.图书批评集体失语,高校出版教育错位

书评和出版教育是图书出版产业链上不可缺少的两个环节,是出版产业的延伸。一个健康的出版生态需要良好的图书评价系统,从而起到褒奖和向社会推荐优秀作品、对格调低下、质量不高、出版价值不大的作品提出严正批评的作用。但是,目前书业除了个别专门书评期刊外,报刊的书评文章很少,互相吹捧的居多,炒作痕迹明显,书评和广告没多少实际差别,正常批评如空谷足音。出版教育表面上发展迅猛,蒸蒸日上,短短20年已经有50多所高校开设出版编辑学专业,每年毕业的编辑出版学大学生也有几千名,但现在该专业教育面临很大的问题:一是供求脱节,学非所用、用非所学,二是人才培养的课程结构、学历结构、知识和能力结构存在很大问题,在专业定位方面很模糊,在学历结构方面本科招生过多过滥,而像编辑专业硕士学位这样的专业硕士没有得到发展,在教学内容上比较陈旧,缺乏系统性和规范性,在教学方式上理论和实践严重脱节,在师资队伍上既懂出版科研和教学又有出版业从业经验的教师匮乏。因此,高校辛辛苦苦培养出来的编辑出版本科生,出版单位不愿意吸纳,而出版社所需要的既懂编辑规律又有经营方面能力的人才,高校无法提供,从而造成了一方面出版业需要大量的人才而另一方面高校相关专业的学生分不出去、就业极其困难的尴尬局面。

造成以上图书生态环境失衡的原因是多方面的,但这些失衡现象是图书出版产业中的不和谐音符,它们造成的直接结果就是会破坏出版生态,影响到中国图书出版产业的产业安全。因此,整个出版业必须对此有清醒的认识,共同行动起来,共同构建出版和谐生态环境。

二、如何构建书业和谐生态环境

构建书业和谐生态环境是一个系统工程,涉及书业的各个环节和各个方面,不能头疼医头、脚疼医脚,必须根据所存在的问题有针对性地标本兼治。

1.树立科学的出版发展观,增加有效供给,扩大图书总需求

针对供大于求的情况,我们要树立质量意识和品牌意识,优化选题,通过选题创新来增加有效供给,压缩供求脱节的产品以及同质化的精神垃圾。为了促进出版业的良性发展,治本之计是扩大图书总需求,在全社会倡导全民阅读、营造书香社会,当前我国图书出版业的销售总码洋为500亿元—600亿元,如果按照人均年购买量提高1册,每册19元计算,每年就增加130亿元的总销售码洋,总增幅超过20%,因此,在这方面大有潜力可挖。我们要积极开拓农村市场,按照“三贴近”的要求,给广大农民提供“买得起、看到懂、用得上”的出版物。同时开拓国际市场,充分利用国际市场图书价格的优势,扩大总销售额,提高效益,利用国内国际两个市场来发展壮大中国图书出版业的总体实力。

2.把握正确的出版导向,调整和优化出版结构

出版导向是出版业的生命线。没有正确的出版导向,就不可能有良好的出版外部环境,就根本谈不上出版业的改革和发展,个别图书政治导向的错误会干扰整个行业的改革和发展进程,也给和谐社会建设带来不利影响。在坚持正确导向的前提下,要积极鼓励通过多种方式来发展壮大出版业,只要有利于提高出版生产力、提升出版业的整体实力、有利于激发出版人才的活力、增强中国出版业的竞争力的一切手段都应该鼓励和保护。要鼓励探索通过专业出版创利的新商业模式。从《中国图书出版产业报告(2003—2004)》的排行榜,我们看到一个有趣但又很有参考意义的现象,这就是规模排名靠前的出版社都是教育出版社,但创利能力排行靠前的却大多是专业出版社,如排在销售利润率前列的为中国劳动与社会保障出版社、人民卫生出版社、东北财经大学出版社等专业出版社。这就给我们一个启示,就是要真正做强出版业,就必须大力发展专业出版,扩大专业出版在整个出版中的份额。与此同时,还要大力推动大众图书与其他媒体的互动,扩大大众图书的市场份额,当前易中天热、于丹热都是借助电视媒体的力量,必须大力开拓大众图书市场,只有这样才能减少对教育市场的过度依赖。优化出版结构还要通过科技创新来促进传统图书出版向现代网络出版转型。

3.促进产业链条各个环节的平衡发展

由于历史和体制的原因,出版上下游之间的利益关系不是平衡发展的。出版、发行、印刷三个环节从前向后垄断性越来越弱,市场化程度越来越强,因此,利润空间从前向后越来越小。这使得很多人认为,出版的高利润是由于垄断造成的。应该说这有一定道理。但是,我们也应该看到,出版三环节之间的知识密集度也是不同的,从后向前劳动的复杂程度增强、对从业者的知识、能力和素质要求也越来越高,利润空间的大小与从业者的知识密集度成正比例关系,这也是知识价值的体现。同时,随着竞争的加剧,各个环节之间的利润正在摊平。而且由于出版环节的选题其实是一种投资行为,因此,它带有一定的投资风险,这个环节获得较高的回报也应该是合理的、公平的。与此同时,我们也要注意平衡出版、印刷和发行三个方面的利益关系,综合运用法律、制度和道德规范以及信用管理手段重建信任关系。要充分发挥行业主管部门和行业协会的作用,尽早制定并严格执行行业规则,对不正当竞争和失信行为进行惩戒。例如,英法等国的图书实价制度的有关规定应该值得我国出版发行业借鉴。

4.通过建立全国统一、竞争、有序的出版大市场来规范图书市场

维护图书市场公平竞争的环境和秩序是政府的首要责任,政府是市场运行秩序规则的制定者和监护者,政府是市场的守夜人,是运动场上的裁判员。政府不能既当裁判员,又当运动员。行政垄断的最大危害就是政府利用公共权力直接参与市场竞争行为之中,这其实是一种对公共权力的滥用,是一种腐败行为。政府不能再从事指定购买等违反市场竞争基本规范的活动了。要把打破区域封锁和行业垄断提高到反不正当竞争的高度来认识,用法律手段严格禁止此类不正当竞争行为。政府应该进一步加大对盗版盗印等违法行为的打击力度,不仅要让盗版盗印者受到法律的惩处,同时要让他们在经济上倾家荡产,只有这样才能够有效遏制盗版盗印等不法行为,还市场一个干净的环境。

5.通过各种途径来加快出版“走出去”的步伐,提高“走出去”的数量和质量

当前在各种政策鼓励下,“走出去”已经成为出版界的一种共识。但应该充分认识到“走出去”的长期性、艰巨性和复杂性,“走出去”不可一蹴而就,“走出去”不可跟风赶时髦,不能“为了走出去而走出去”,而是要真正把国际市场作为企业自身发展的内在要求,充分调研国际市场需求,对市场进行细分,开发适销对路的产品。对于我们不熟悉的市场,要通过与国际知名出版企业的战略联盟、联合开发等,借船出海;不仅要“走出去”,还要扎下根、长起来、结出果。

6.加快出版业的改革步伐,使出版业真正成为市场竞争主体

在出版改革问题上,必须改变一切阻碍出版生产力发展的观念、体制、机制。要进一步修订和完善与出版业发展不相适应的相关政策法规,通过改革促进发展。在集团化建设中,应该总结其他行业的经验教训,搞跨区域的集团,不应再按照每个省市区搞一个大型出版发行集团的模式推动集团化了,这样搞的结果会强化区域封锁和市场分割。应该加快启动专业化出版集团,通过给予他们与目前集团化同样的优惠政策,鼓励他们通过兼并、联合等方式进行外延扩展,促进内涵式发展的出版集团尽快做强做大。在加快集团化步伐的同时,着力培育专、优、精、特的中小出版社,形成大、中、小有序竞争又相互补充的格局。出版改革是关乎国家和谐社会建设、关乎主流意识形态功能能否有效发挥的带有很强政治性的问题,出版业具有的外部性,要求国家要分摊出版业的社会成本尤其是改制成本。因此,国家应该在税收、社会保障等经济政策方面给出版业更大的支持。实施这些措施的根本目的就在于维护出版生态平衡,捍卫书业产业安全,促进书业和整个社会的和谐发展。

(本文第一部分原载《国际新闻界》2006年第11期;《中国图书商报》2006年11月24日摘要转载,《出版工作》2007年2月全文转载;第二部分曾发表在《中国编辑》2007年第3期)