建立有效的出版竞争机制

竞争一般是指努力超越对方的行为。按照马克思主义的观点,竞争调节着资本和社会经济资源在不同生产部门之间的分配,引起价格波动,导致生产技术、经济组织结构和产业结构的不断演进,促进了社会生产力的发展、经济的进步和产业结构的不断合理化,因而它在经济发展中起着重要的作用。

一、我国图书市场的竞争

国内出版理论界对出版竞争进行了很多研究,影响较大的是巢峰先生的《图书市场竞争论》一文。该文认为中国图书市场面临着激烈的竞争,这种竞争包括:选题竞争、质量竞争、价格竞争、发行竞争和经营管理竞争等。应该说,巢峰先生对上述问题的论述是很有见地的。但我认为,目前出版理论界对竞争的分析还是远远不够的,大家所强调的只是操作层面上的竞争,而对另一个更重要的方面,即战略竞争方面却没有给予重视,这不能不说是一种遗憾。我认为当前图书市场的竞争包括三个方面和四个层面。

1.行业内的竞争

行业内的竞争包括两个层面:一个是微观的操作层面,它包括图书选题、图书质量、图书价格、折扣、销售渠道的竞争以及经营管理的竞争等;另一个是宏观的战略层面,它包括出版资源的竞争、出版品牌和特色的竞争、市场占有率的竞争以及人才资源等。

(1)出版微观操作层面的竞争。选题竞争。选题是出版环节的起点,它是出版核心竞争力的体现。没有好的选题,其他环节就根本谈不上,尤其是发行就成了无源之水,无米之炊。所谓“好”,是指这种选题应具有社会效益和经济效益的统一。要策划好的选题,就必须对市场环境有切实的了解和把握,这种环境包括党和国家的路线、方针和政策、学术界的前沿动态、当前读者的需求、当前市场同类选题的情况、竞争对手的状况等。目前出版界对选题越来越重视,很多出版社抽出优秀的编辑来专门从事选题策划工作,有的出版社还成立了专门的选题策划部门,这些都说明选题竞争的重要性。

质量竞争。质量是产品的生命,没有质量保证,再好的选题创意也不能得到实现,再好的市场前景也会被葬送。图书质量包括内在的质量和外在的质量。内在的质量包括图书内容的精神价值,如学术价值、文化价值、审美价值、应用价值等,它是出版物的灵魂。外在价值包括图书的编校质量、装帧设计质量、印制质量等,它是出版物的形象。高质量的出版物应是内在质量和外在质量的统一体,缺一不可。

图书价格。价格是竞争的有效手段,包括两个方面:一是定价,即单位印张的价格,二是批发和零售中的折扣。价格竞争在图书市场竞争中是重要的,尤其是读者面较大、需求弹性大的大众读物和所谓的畅销书,合理的定价以及较低的发行折扣是会扩大市场占有率的。但因为图书是一种精神产品,它的需求弹性很大,并且受消费者的需求偏好的影响很大,因此,对一种与自己的需求偏好无关的图书,即使再“物美价廉”,消费者也不会去购买。例如,对于一个对自然科学一窍不通的读者来说,面对一本诺贝尔化学奖获得者的代表作(物美),价格再低(价廉),他也不会问津。

销售渠道。现在人们越来越重视发展和培育销售渠道。质量再好的选题,价格也合理,但却没有找到合适的销售渠道,或者销售渠道不畅,它的社会效益特别是经济效益的实现就会大打折扣。常常听到编辑们埋怨的话就是他策划的书“销售渠道不畅”,撇开这里是否有选题本身的因素不说,从另一个方面也说明了销售渠道的重要性。

经营管理水平。如果扩大销售渠道是“开源”,那么提高经营管理水平在某种意义上就是“节流”。扩大营销渠道是练外功,提高经营管理水平是练内功。外功要通过内功而发挥“功力”。我们常常讲要向管理要效益,就是通过管理达到人尽其才、物尽其用的目的。管理可以提高生产力,可以节约成本、保证质量等,因而它是出版良性运转的保证系统,是实现资源有效配置的手段,也是提高企业竞争力的重要方面。

(2)宏观战略层面的竞争。出版资源。出版资源包括作者资源、读者信息资源、市场信息资源、政府主管部门的行政资源等等。出版资源竞争比选题竞争的范围更广、层次更高,更具有根本意义。选题的竞争往往带有局部性、个体性和偶然性,而出版资源的竞争则带有整体性和必然性。一流的选题必须有一流的作者,而稳定的高质量的作者资源是保证选题实施的关键。读者信息和市场信息是选题产生的基础,掌握了读者,就是掌握了市场,这也是国外大的出版公司!如贝塔斯曼不惜投巨资来建立读者资源库的根本原因。由于出版下游与上游的紧密关联性,对读者和市场资源的掌握又反过来有利于出版资源的开拓。在市场经济还不完善的今天,政府资源是最重要的战略资源之一,无论是选题还是信息、市场,甚至政策等,在任何一方面得到政府的大力支持,其对出版企业的发展的作用都是不可估量的。现在很多出版单位虽然在市场开拓、组织创新、选题创新等方面未做什么工作,但照样日子很好过,就是靠“吃政策饭”。

出版品牌和特色。图书质量固然十分重要,它是图书品牌的保证,但它并不等于品牌。品牌是质量、规模、特色的综合体。未来图书市场的竞争在一定意义上就是品牌的竞争。同样的产品,读者会选择他们认为可信赖有品牌的出版社的出版物。有品牌,同时又要有特色。特色强化品牌,品牌反过来巩固特色。品牌特色兼备,出版社的无形资产就会增大。它的价值常常会大于有形资产。品牌意识越来越显示出其突出地位,谁丢了出版社的牌子就是丢了饭碗,谁砸出版社的牌子就砸谁的饭碗,已成为越来越多出版管理者的共识。例如,商务印书馆的“汉译世界学术名著丛书”和工具书,外研社的外语工具书和英语读物,人大社的经济管理类图书、考研辅导书,清华社、电子社、邮电社等出版社的计算机图书,法律社的法律图书等,之所以在市场上常年不衰,占有无可替代的地位,就是因为它们已成为这些社的品牌和特色,人们提到某社就自然想到某方面的图书,这就是品牌和特色,这也同时意味着市场。

市场占有率。拓宽销售渠道是扩大市场占有率的必不可少的手段,但销售渠道和市场占有率并不能等同,前者属于操作层面,后者属于战略层面,前者是后者的手段,后者是前者的目的。现在很多有远见的出版家已不再着眼于销售额的多少,不把单纯的销售额大小作为考核市场营销人员的指标,而是看其产品在同类产品中所占的市场份额大小,是扩大了市场占有率还是缩小了市场占有率。有的出版物的市场空间本来不是很大,但某社在其中占有很大的市场份额,虽然总的销售额不是很大,也表明了营销的成功;相反,有的产品市场空间极大,某社的产品虽然销售额不小,但其所占市场份额不大,这并不能表明其营销的成功。前者因其较大的市场占有率而形成了品牌,后者虽有较大销售额,但因其总的销售空间很大,该产品在整个该类产品市场中的份额很小,因而形不成品牌。该社并未把其规模优势转化为品牌优势,因此,只能说该社开拓市场不是十分成功的。

人才资源。人才资源是最重要的战略资源,这一点已被越来越多的人所认识,但管理者往往并未把这一思想付诸于实践。我们常常看到的情况是,一方面感到人才紧缺,另一方面现有的人才资源又得不到有效利用,人才闲置;一方面在吃喝招待等方面大手大脚,另一方面在人才培养方面却不舍得投资。但恰恰在人才方面的投资是最具有战略意义的投资。出版业作为高知识含量、高科技含量的行业,更离不开人才的保证与支持。但现实情况是,我们的出版队伍人才总量不足,人才分布不均衡的问题非常突出,离出版业迅速发展的要求以及参与国际竞争对高素质外向型人才的需要还相距甚远。

人才竞争突出表现在对三类人才的争夺上:一是熟悉和掌握市场经济下的现代出版规律,积极进取、锐意改革、团结合作,会管理、善经营、懂技术,政治强、业务精、作风正的出版管理干部队伍;二是热爱新闻出版事业,具有较高科学文化素质,精通出版业务,掌握现代出版规律和手段,具有创新意识和竞争意识的专业技术干部队伍;三是具有较强政治素质、道德素质、科学文化素质,掌握先进技术的高级技术工人队伍。而培养一支能够应对复杂情况和局势的复合型人才或拔尖人才则最具有战略竞争优势。

2.行业间的竞争

上面我们谈的只是同行业的竞争,如果我们把不同行业的竞争纳入考察分析的范围,由于不同行业存在着满足同类需要的代用品或者满足需要的有关产品之间的竞争,在这种竞争市场上,每个厂商既面临部门内的竞争又面临不同部门之间的交叉竞争,使得竞争链得到极大延伸。这种竞争优势比部门内部的竞争更带有威胁性,它的威胁不是单个厂商,有时常常是整个行业。这一方面使得厂商像对待同业竞争者一样,要改进技术、工艺、管理等等,降低成本,压低价格,提高竞争力;另一方面,这种竞争在全社会展开,使得全社会可以借助代用品而摆脱原有部门的供给瓶颈,扩大消费者的选择余地,扩展了经济发展的空间,导致部门结构的优化。与此同时,由于资本的趋利本性,社会的资本、劳动和其他生产要素会向效益高的部门和行业倾斜,这就使得产业结构得到改善。产业结构的改善又进一步促进了财富的增加和社会的进步。行业间的竞争是指关联产业向该产业渗透的竞争以及关联行业替代品的竞争。在计划经济体制下,由于长期条块分割,行业之间的竞争是很不充分的。在我国从计划经济体制向社会主义市场经济体制过渡的过程中,这种行业分割的局面在绝大部分行业开始打破,行业之间的竞争局面得以展开。但由于出版及相关的行业被认为是意识形态部门,市场准入方面存在障碍,不要说相关联行业的竞争展开不充分,就是出版行业内部由于专业分工的限制,其竞争也是不充分的。

随着我国经济体制改革的深化、政府职能的转变、科技进步的影响等不断变化的社会发展大趋势,这种局面正在改变。就出版而言,行业之间的竞争正在初步展开。从小的关联行业方面说,现在出版部门内部的出版、发行环节的界限正在打破,如中国法律图书发行公司就是出版(狭义的)行业进入发行行业!已不是原来意义上的所谓“自办发行”,而四川新华集团成立的图书出版部,则是发行介入出版的举措。从大的关联领域来说,大众传播媒体之间的交叉竞争也已展开,图书、报纸、期刊、广播及电视之间的交叉越来越频繁,交叉竞争的领域越来越广,交叉竞争的规模越来越大,图书出版进入期刊自不待言(如《读者》、《青年文摘》等),期刊利用其优秀的品牌、作者、渠道等使图书出版得到迅速发展的成功案例也越来越多(如《电脑报》、《计算机世界》等)。至于电视、报纸利用其宣传力度大、影响面广的优势,成功运作图书出版的案例更是屡见不鲜。其他关联行业也开始介入图书出版,如网络公司,就充分利用其覆盖面广、传播快捷等优势,介入图书出版领域,成功的运作一些畅销图书,像《第一次亲密接触》等。更值得我们密切关注的是,随着科技进步以及网络出版的兴起,原来只是上下游关系的行业,甚至原来看似关系不大或不具有竞争关系的行业正在同一个领域竞争。例如,由笔者牵头正在承担的中国高校人文社科信息服务网建设重大项目,既是一个信息服务系统,又是网络出版,我们在建设的过程中发现,网络公司、图书馆等也在做类似的工作。这种竞争已跨行业进行,而且竞争更加激烈,不确定性因素更大,风险也更大。因为同行业的竞争,我们比较关注,对情况比较了解,而不同行业在同一领域的竞争更具有隐蔽性,竞争手段和方式更具有多样性,如果应对不及时或应对措施不当,所造成的损失会更大。而对这种竞争的研究也恰恰是我们出版研究的盲点,现在到了我们不能不密切关注的时候了。

3.国际竞争(www.daowen.com)

随着全球化尤其是经济全球化进程的加快,竞争在全球范围内展开已成为不可抗拒的历史大趋势。现在,随着科学技术的飞速发展,通讯、运输、支付等手段的改进,人才、资本、信息、物资在全球范围内流动更加便捷。因而对人才、资本、信息及物质资源的争夺和竞争已在全球范围激烈进行。中国加入WTO,已把中国市场变成世界市场的一个重要组成部分。对有近13亿人口的中国这个巨大市场,国外资本早就虎视眈眈,志在必争。而中国的对外开放也使得中国企业打入国际市场、参与国际竞争成为必然。这一进一出,使中国经济已融入世界经济大潮之中。出版产业也不例外。国外大的出版巨头,如贝塔斯曼、汤姆逊集团、培生集团、麦格劳·希尔出版公司等都在中国建立分支机构,这些分支机构正在成为他们大举进军中国图书市场的先头部队和桥头堡。另外,这些大的出版机构已经以合作出版、共建出版公司等不同的方式深深介入中国图书出版产业,中国出版业正“直面”国际竞争的压力。

二、图书市场竞争的发展趋势

从上面的分析我们可以看出,中国出版产业的竞争正呈现以下发展趋势。

1.行业内竞争的重点正从操作层面转向战略层面,战略竞争浮出水面

尽管选题、价格、质量、渠道、经营管理仍然是十分重要的竞争手段,但决定出版企业命运和长远发展的却是出版资源、品牌特色、政府公共关系、市场占有率和人才等更重要的战略竞争方面。有远见的出版家,已不计较“一城一地”的得失,他们更着眼于对人才(作者、出版者)、信息(市场、读者需求、相关领域的情况等)的战略储备,着眼于品牌的培育和特色的形成。无形资产的价值将更被看重。出版产业的竞争和出版产业的发展一样正在“软化”或无形化,但这种竞争更具有根本意义,具有更强的杀伤力,中国传统道家的“以柔克刚”、“大象无形”的思想在这种竞争中表现得淋漓尽致。

2.行业之间的不充分竞争的局面将被打破,行业竞争日趋激烈

行业间的壁垒正在拆除,不同行业之间的跨越、不同领域的竞争将变为常态。我们过去习以为常的思维方式、经营方式、运作方式将遇到挑战。这种竞争的风险更大,常常具有“出其不意,攻其不备”的突发性。

3.国际竞争正表面化、规范化

由于市场准入等方面制约,以前国外大的出版公司往往采取走一步看一步的态度,与国内出版企业的合作也常常处于“半地下”的游击状态,操作方式不太规范。中国加入WTO议定书虽未承诺图书出版开放,但因我国出版改革的趋势正在允许试点出版集团与国外对我国友好、规模大、管理水平高的出版集团合作,这就使得对国外公司的合作更加“名正言顺”,使得国际竞争表面化,操作也更规范,运作的手段和方式更加多样、灵活,竞争也在更高的层次上、更广的范围展开。另一方面,中国出版走出国门,通过图书贸易、版权交易、在国外建立分支机构等形式直接参与国际出版竞争的趋势也更加明显。

三、图书市场竞争存在的问题

我们上面分析的是出版竞争的发展趋势,但反观我国出版产业的竞争现状,情况却令人担忧。

1.竞争处于低水平层次,竞争不规范行为时有发生,缺乏战略竞争意识

由于我国图书市场的发育很不完善,人们对市场竞争的认识还处于较初级的阶段,因此表现在竞争行为上就显得层次很低,操作极不规范。例如在选题竞争方面,“跟风现象”、“克隆现象”严重,创新不足;在质量方面,内容平庸之作占很大比例,编校水平不敢恭维,出现了所谓的“无错不成书”的现象,损害了出版界的声誉;在价格方面,高定价低折扣、价格战、折扣战时常发生;在渠道方面,以回扣、送礼等不正当竞争行为进行图书销售,扰乱了正常的市场秩序和流通秩序;在经营管理方面粗放式经营等等。而对人才、出版资源、品牌和特色重视不够。对行业间的竞争态势缺乏了解,对国际竞争已兵临城下熟视无睹,高枕无忧。

2.产权不明晰,缺乏合理的约束与激励机制,短期行为严重

我国出版产业的主体是全民制国有事业单位实行企业化管理。这种制度安排,使得出版社的自主权因人而异、因单位而异。名义上出版社属于国有,实际上出版社是上级主管单位所有,出版社的干部任免、资金调度以及奖金分配等等都由主管单位说了算。对出版社负责人的考核和评价首先不是看其业绩的好坏,而是看其是否领会了主管领导的意图,是不是听话。“企业”经营的业绩,既不和负责人的考核评价直接相关,和其奖励及分配机制也无直接的关联性。不仅企业的经营好坏与其利益没有关联性,而且干部交流制度使得企业负责人不知道自己能在这个企业干多久,而一旦离开这个企业则这个企业的好坏与他完全没有关系。从制度安排的角度说,对企业负责人来说,既无外在的压力,也无内在的动力。为了获得上级的好的评价,他要花很多精力去领会上级意图,迎合上级的偏好;为了获得下属的好评,他要尽可能地在任期内多发奖金,尽可能地创造条件把应当转入积累的部分直接转入个人收入,因为积累后的收益变成了其继任者的收益,这是一个理性的管理者所不愿为的事情。从而造成了企业分配和积累上的短期行为。这种制度安排在生产或产品上的短期行为就更为明显,其损失也更难以估价。一项投资从开始到获得收益是要经历一个“时差”的,在投资初期,只有支出而无收益,到了一定时间段后,投资的效益开始发挥,投资的收支达到平衡;此后便是投资净收益的积累上升。对于一个任期有限,而后的收益又与自己毫无关系的经营者来说,它会选择那些能在任期内带来最大净收益的投资项目。而这种投资又往往可能损害企业的长远发展和长远利益,损害动态竞争效率。这一现象也可以解释:第一,为什么现在大多数出版企业(不仅是出版企业)不愿花大气力进行人力资本的投资和开发?因为人力资本的投资是一项长期投资,它的投入在当期就得到反映,而其收益却只有在企业的长远发展中才能显示出来,这种投资对于任期时间不长的企业管理者来说是不经济的。第二,为什么短、平、快的选题那么多,而精品却很少?因为精品工程是一种长期投资,是十年磨一剑的结果,他的投资收益虽高,但周期很长。社长做此决策时,当前对其投入是现实的,而当“十年”磨出了“一剑”时,他很可能已经不在现在的岗位,“剑”变成别人的了。

3.全国统一、开放、竞争、有序的图书大市场有待建立

当前,行业分割、地区分割的情况十分明显,行业垄断、地区垄断现象严重,全国统一、开放、竞争、有序的大市场的建立还有待时日。由于我国长时间计划经济条件下形成的条块分割的局面,不同部门、不同地区之间各自为政,形成了不同的利益主体。行业或区域利用其行政权力,把给行业、该地区的资源、市场等统统视为己有,别人不得染指,在不同的行业之间,不同的地区之间形成了很强的贸易壁垒。行业保护主义、地方保护主义在某些方面有所强化,极大地阻碍了全国统一、开放、竞争、有序的大市场的形成。因此,我们必须打破这种分割局面,减少行政干预,鼓励竞争,破除垄断,使中国图书出版产业走向有序竞争和良性发展的轨道上来。除此之外,在某些出版领域或出版产品中已开始出现过度竞争的现象,出现了折扣大战,流行回扣之风。这种过度竞争又走向另一个极端,同样损害了出版的效率。竞争的局限性是“市场失灵”的表现形式之一,在这种情况下,政府通过适当的政策干预介入市场竞争,使市场竞争维持在“有效竞争状态”,可以促进经济效益的提高。当前的当务之急是运用政府的力量推进全国统一、开放、竞争、有序的大市场的形成,采取有力措施保护公平竞争,打破垄断和区域封锁,抑制过度竞争。在微观主体内部,建立有效的竞争激励机制,增强企业的竞争活力。同时培育企业的核心竞争能力,使其在未来的激烈竞争中立于不败。

(原载《编辑学刊》2002年第4期,《出版工作》2002年第9期全文转载)