出版企业核心竞争力分析

企业要在未来的市场竞争中赢得优势并获取丰厚利润,必须拥有自己的核心竞争力;任何一个想在未来竞争中获得成功的企业,必须明确为了赢得未来应怎样建立自己的核心竞争力。一个企业不是单纯的赢利单位,利润最大化是一种过时的管理思想,现代企业应追求企业价值的最大化。近年来,核心竞争力理论越来越受到管理界的关注,有无核心竞争能力已成为企业能否持续发展的关键,出版企业也不例外。因此,分析出版企业核心竞争力的特点和构成要素,找出培育出版企业核心竞争力的途径,对于出版企业的发展至关重要。本文力图对这一问题做出初步分析,以便为出版企业塑造核心竞争力提供一种思考问题的方式。

一、核心竞争力及其特点

核心竞争力又称核心能力,是由美国企业战略管理专家普拉哈拉德和哈默尔在其《企业的核心竞争力》一文中提出的,指的是企业组织中的积累性知识,特别是关于如何协调不同的生产技能和整合多种技术的知识,并据此获得超越其他竞争对手的独特能力。它是企业独具的能在一系列产品和服务中所必须依赖的关键能力,是建立在企业核心资源基础之上的智力、技术、产品、品牌、管理、文化等综合优势在市场上的反映。核心竞争力分析代表了20世纪40年代以来国际企业经营战略理论的发展趋向,而运用企业能力理论揭示企业经营战略奥秘已成为当今世界企业管理的最新潮流。企业界和管理界越来越多的人认识到,企业要在未来的市场竞争中赢得优势并获取丰厚利润,必须拥有自己的核心竞争力;任何一个想在未来竞争中获得成功的企业,必须明确赢得未来应怎样建立自己的核心竞争力。因此,形成并保持企业的核心竞争力是决定企业在日趋激烈的市场竞争中生存和发展的关键。近年来出版界也越来越关注出版企业的核心竞争力问题,并把它上升到关系到出版企业生死存亡的战略高度来认识,这是有其内在合理性的。一个没有核心竞争力的出版企业可能在市场上荣耀一时,但它决不能维持多久,因为它没有可持续发展的后劲。有的出版社因某种行政垄断性出版资源而突然崛起,一旦失去这种资源又一落千丈,出现大起大落,就是没有自己核心竞争力的结果。

核心竞争力具有以下几个方面的突出特点:

(1)独占性。核心竞争力是一种独特的、高人一筹的、具有特色的竞争优势。它是在企业发展过程中长期培育和积淀而成的,孕育于企业文化,深深融合于企业内质之中,为该企业员工所共同拥有,已经形成了较高的进入障碍,难以被其他企业复制、模仿和替代。

(2)持久性。核心竞争力的培育、建设取决于企业长期积累的经验、教训、知识、理念,需要一个漫长的过程,绝不可能一蹴而就。企业的核心竞争力一旦形成就会成为一种无形的竞争优势,如无形资产、品牌等,持久地留在人们心中,历久不衰。核心竞争力不像实物资产那样会随着时间的推移而丧失价值。但是,核心竞争力的发展和壮大却需要企业不断的爱护与培育。

(3)综合性。核心竞争力是企业集体智慧的结晶,是企业对不同知识、技能和技术以及人、财、物进行整合的一种综合能力。

(4)创新性。核心竞争力的建设取决于公司主管挖掘员工潜力,并在超越部门狭隘利益局限的全公司范围内创新的能力。

(5)延展性。企业核心竞争力可有力支持企业向更有生命力的新领域延伸。企业核心竞争力是一种基础性的能力,是一个坚实的平台,是企业其他各种能力的统领。企业核心竞争力的延展性保证了企业多元化发展战略的成功。

可以看出,企业核心竞争力的形成不是一蹴而就的,它是在企业对自身优势进行深入分析、精心培育、不断呵护、勇于创新的基础上逐步建立和发展起来的。而这种核心竞争力一旦形成,就会对企业的可持续发展起到有力的带动作用,成为竞争中立于不败的王牌。

二、出版企业核心竞争力的构成

出版业作为对知识进行加工、整合、制作、传播的信息服务产业,它与其他企业既有共性,同时也有鲜明的个性,这些个性是我们考虑出版企业核心竞争力的出发点,也构成了出版企业核心竞争力的独特内容。出版企业的核心竞争力包括以下几个方面:

1.选题策划力

选题策划力是一系列创造性活动所形成的合力。选题策划是出版企业的研究和开发(R＆D)活动,它是形成企业核心竞争力的关键,是核心竞争力中的“核心”。因此越来越受到出版社的高度重视。选题策划力包括:第一,对出版资源的占有力,即对优秀作者的亲和能力、对潜在资源的发掘能力和与掌握关键出版资源的管理部门的交际能力。出版社必须把最优秀的作者集中在自己的周围,这些优秀的作者不仅是把选题付诸实施的作战部,而且是产生选题的参谋部;优秀的策划者还应有自己一流的预备队,这些作者是潜在的资源,他们可能现在还默默无闻,但却有着巨大的潜力,是未来的佼佼者;它还应和有关管理部门积极主动沟通,从而获得垄断性资源。第二,对出版物市场的预见和洞察力,包括对市场情况的认知能力、对市场发展趋势的判断能力、对竞争环境的分析能力以及对本企业采取何种对策的决策能力等。第三,对各环节配合的调控力,即对选题策划、交稿时间、编辑加工和制作进度、装帧设计特色、进入市场时间、宣传推广计划等等方面的协调和配合有较强的调控能力,没有这些环节的协调,再好的选题也不能得到落实,达不到应有的效果。第四,对各种资源的整合力,即对编印发、人财物等社内社外各种相关资源的有机整合能力。选题的实施需要调动各种资源,它不仅要运用社内现有资源,而且要在各个环节充分利用社会资源,它不仅是对出版物资源的调动和利用,而且涉及各个环节人员以及资金(财务)的综合协调和利用,并把这些资源进行有机整合,使之协调配合,共同完成选题策划的最终目的,实现两个效益。第五,对选题的创新力,它要根据市场需求、本社优势、未来走向等方面的情况变化,不断有新的创意,并把这种创意变为现实可以操作的新选题,正是这种不断创新使它永远保持领先者的地位。可以看出,选题策划力在整个竞争力中起到了核心作用,并且起到带动和整合其他方面的能力和资源的作用。

2.市场开拓力

一个优秀的企业对市场是非常敏感的,要像炒股票者关注股票的涨落那样随时关注图书市场的动荡起伏。对市场的需要麻木不仁,对市场的冷热漠不关心,对市场的趋势雾中看花,对市场的潜力心中无数,就会使出版社一蹶不振甚至导致全军覆没。例如,在辛亥革命后,商务印书馆就错过了民国兴起后市场上对新教科书的强烈需求,把商务印书馆推向了失败的边缘,并由此导致了一个强劲的竞争对手——中华书局的建立和崛起。市场开拓力从根本上说就是争夺顾客,扩大市场占有的能力。要做到眼中有市场,心中有读者,时刻想着出版物的使用对象或者用户需要什么,如何满足他们的需要以及如何使他们更方便、更满意等。从空间上说,市场开拓力包括市场开拓的广度和深度。就广度而言,它包括市场覆盖面、市场渠道的开拓、饱和市场的切入、空白市场的占领、潜在市场的发掘等;就深度而言,包括市场细分,对直接读者的宣传和开发以及售前、售后服务等等。从时间上说,市场开拓力就是准确把握进入市场的时机。市场开拓力的最佳体现就是出版者不是被动地适应和满足市场,而是引导消费和创造市场,具有引导消费、创造需求的能力,这是一种更高的市场开拓力,这是市场意识的最高境界,它对提升出版企业的竞争力有其独特的作用。

3.品牌影响力(www.daowen.com)

出精品,出上品是我们出版工作者的一贯追求。精品意识就是品牌意识。现代营销理论认为,消费者对自己熟知的品牌更容易认同和接受。出版产品和其他产品在这方面具有共性,但它同时又有很大的差异性,因为每一种出版物就是一个新产品,一些大的出版社每年的新产品都在几百种甚至上千种,要培育和保持品牌,其难度要远远大于其他产品。其他商品出现了次品可以通过更换解决问题,但出版物如果出现了内容差错、编校错误等方面的质量问题,却无法更换,只能重新生产。另外,其他一般消费品如果出现了个别残次品,不会影响全局,它的影响是个体的,不会为此而给整个社会造成损失。而一本坏书一方面会给社会造成不良后果,另外也会给整个出版社带来整顿、停业整顿甚至撤销出版社的严重后果。在出版领域,实际上是较为彻底的一票否决制。因此,出版企业要把扩大品牌的影响力作为一项长期的任务,持续不断地抓紧抓好,落实到每本书、每个环节上,不可有丝毫松懈。

4.文化凝聚力

现代管理理论认为,一个企业不是单纯的营利单位,利润最大化是一种过时的管理思想,现代企业应追求企业价值的最大化。作为承担生产公共物品功能的出版企业,更不能把对利润的追求作为自己的最高目标。它承载着传播先进文化、传承文明、教化育人的神圣使命。文化凝聚力不仅指企业内部员工的团结,更是指能够吸引一批又一批的作者、读者到你的周围,他们乐意为你的事业服务,因为你像对待自己人那样尽力为他们服务,他们通过与你的交往与合作,能够获得精神的享受和事业的收益,能实现自身的价值。商务印书馆之所以在近代历史上、在近代文化发展史上团结了一大批思想文化界名人,成为近现代文化发展的一个中心,就是因为以张元济先生为代表的商务人始终把商务的事业与我国民族的教育事业、思想文化事业紧紧连在一起。因而企业文化、企业价值观和企业凝聚力就显得十分重要。圣吉强调一个学习型组织要有共同意愿。德鲁克提出学习型组织要设计出便于知识工作者发展自己能力的组织结构,同时要树立共同的组织信念、共同的理想,把专家们团结在一起,形成一个整合的价值观,形成一种文化凝聚力,这样整个企业才能拧成一股绳,心往一处想,劲朝一处使,成为合力。例如,著名的贝塔斯曼集团在其精神宪章《基本准则》中就特别注重公司的文化建设和树立共同的价值观,强调要让全体员工充分行使赋予他们的职责,培养员工的责任感、使命感和创造性,同时要承担出版的社会责任和义务,并遵守相应的道德准则,形成企业的文化凝聚力。

5.创新应变力

现代社会的剧烈变化要求企业也必须与时俱进,因循守旧、故步自封、以不变应万变,必然要被淘汰。出版企业要不断地进行选题创新、技术创新、体制创新和管理创新,不跟风,不媚俗,才能形成和巩固自己的核心竞争力,保持企业的活力。创新应变力已成为企业的动力之源。在经济思想史上,熊彼特最早对创新及其功能进行了研究。熊彼特认为在经济发展过程中,经常发生一些小的调整,这些调整可以促进经济的增长,但不会产生新的经济现象。而在经济发展中具有突发性质的组合变化是经济发展所必需的条件,这种突发性质的组合变化就是创新。按熊彼特的描述,经济生活的创新主要发生在以下几个方面:新产品的生产,新生产方式的引进,开发出一个新的市场,发现新的生产原料来源,实现新的产业组织形式。他认为,企业家活动的精髓就是创新。因此,创新并不是高不可攀的,从开发新的选题到开发新的市场和用户以及引进一种新的理念、管理方式,甚至组织结构的变革都可以称为创新。适应形势发展的变化,不断创新,成为行业的领跑者,就会形成自己的核心竞争力。

6.人才吸引力

人才资源是第一资源,人才竞争是各种竞争中最有决定意义的竞争。选题的策划、市场的开拓、品牌的培育、文化的凝聚、创新的实现归根到底要靠一流的人才去实施。一个有竞争力的企业,必须吸引积累人才——一流的作者队伍、有创意的策划人才、专业性的编辑加工人才、具有开拓精神的市场开发人才、具有综合协调能力的管理人才等等。形成良好的吸引人才、留住人才和使用人才的机制,是企业具有人才吸引力的关键。

三、如何培育出版企业的核心竞争力

企业核心竞争力的形成要有一个较长的精心培育过程。一般认为,要形成核心竞争力,应该从以下几个方面着手:

1.占领制高点

就是要运用SWOT分析方法,进行资源和战略优势分析,占领形成自己核心竞争力的制高点。所谓SWOT分析,是指通过对产业及企业的资源上的优势(Strengths)、劣势(Weakness)和市场上的机会(Opportunities)、威胁(Threats)的结构化分析,形成具有自身独特优势的竞争战略。一个企业必须从自己的特长入手,分析自身在作者、选题、渠道、品牌等方面的优势和劣势,避开劣势,强化优势,抓住机会,消除威胁。其中的重要途径就是集中资源从事某一领域或某几个领域的专业化出版和经营,在这一过程中逐步形成自己在作者、内容特色、设计特色、营销对象、品牌以及服务等诸多方面与同行的差异,并不断扩大这种差异,达到使其他企业望尘莫及的地步。

2.找到切入点

就是要运用环境分析法进行市场环境的分析,找出形成自己核心竞争力的切入点。这就要求管理者要真正了解自己的潜在能力。很多出版企业并不真正了解自己的资源实力和创新能力,要么忽视自己的优势,错失发展良机;要么过高估计了自己的能力,进入了许多看来有赢利空间但对自己又十分陌生的领域,最终以失败或亏损告终。与此同时,还要善于从竞争对手和市场空缺中寻找机会,建立自己的比较优势,并构建支撑这种优势的潜在核心能力。所谓从竞争对手那儿寻找机会是指通过对竞争对手的分析,发现它们的弱点,发展自己的比较优势;而从市场空缺中寻找机会则是指通过对消费者需求变化的分析,找到自己能够为消费者提供特殊利益的方式与方法,而这本身就是在建立和发展核心竞争力。

3.固化凝聚点

就是要运用资源整合法,整合一切可以整合的资源,固化形成核心竞争力的凝聚点。这就要求管理者充分调动社内外的人、财、物和产、供、销等资源,并把它们有机整合,形成独特的风格和竞争优势。要充分利用一切可以利用的力量,调动一切可以调动的资源,把人气、财气和物(书、信息等)气凝聚起来,从而使得“三气”(人、财、物)归一、“六力”(选题、市场、品牌、文化、创新和人才)合一,形成强大的凝聚力,也就是企业的核心竞争力。

国家经济贸易委员会曾提出促进大公司和企业集团培育和发展核心竞争力的几点建议,值得我们重视:第一,深化以建立现代企业制度为方向的改革,为增强大企业核心竞争力提供制度保障。第二,推进大公司特别是企业集团组织结构调整,提高企业管理能力。我国的大企业管理层次太多,应简化管理层次。我国相当多的企业集团各业务之间缺乏有机联系,不利于核心竞争力的形成,企业集团内部重组,要把突出主业与抓住市场机会有机结合起来,通过专业化分工和社会化协作,综合运用多种方式加快核心竞争力的形成和发展。第三,加快企业技术创新体系建设,提高企业技术创新能力,培养知名品牌。第四,建立政府对大企业的“窗口指导”制度,对核心竞争力建设进行直接指导和推动。此外还有积极推进企业信息化,促进核心竞争力与信息技术的有机融合,等等。应该说,这些措施对出版企业同样是适用的。

(原载《编辑之友》2003年第1期)