中国图书出版产业的集中度和规模经济分析

目前我国正在进行以集团化为重点的出版改革,这对于提升中国出版产业的整体实力和竞争力是具有深远影响的战略举措。由于中国目前出版产业的集中度和规模效益较低,加快出版产业的集团化进程就显得尤为重要。本文运用现代产业经济理论,力图结合国内外的现实对这一问题进行分析说明。

一、图书出版产业的集中度

现代产业组织理论认为,市场结构、市场行为和市场绩效以及产业政策之间相互关联,构成了系统的产业组织分析框架。而市场结构是决定产业组织竞争性质的基本因素。决定市场结构的因素很多,但最重要的是集中度(包括卖者的集中和买者的集中,重点是卖者的集中)、产品的差异化和新企业进入壁垒三个方面。我们在这里重点分析集中度问题。

在描述经济竞争程度时,“集中”或“集中度”这一概念是最重要的工具。它集中反映了市场垄断程度的高低。衡量集中度大体上有两个指标:一是绝对集中度指标,即在规模上处于前若干名企业的市场占有率;或者在某一百分比的市场占有率之内的最大规模企业的数目。这是一种常见的指标。另一种指标是相对集中度指标,如洛伦茨曲线等。下面我们根据几组统计数据来分析产业集中的趋势及其原因。

表1　美国最大50家、100家制造业公司所占制造业总附加值的份额

资料来源:K·W·克拉克森等:《产业组织:理论、证据和公共政策》,上海:上海三联书店, 1989年,第113页。

表2　美国图书出版业最大4、8、20、50家公司所占总发货值的份额

资料来源:K·W·克拉克森等:《产业组织:理论、证据和公共政策》,上海:上海三联书店, 1989年,第116页。1993年的数据是笔者根据Book Industry Trends 1995(New York:Book Industry Study Group,Inc.,1995),pp.2-4推算出来的。

表3　美国书店销售额及四大连锁书店占的市场份额(1994—1997)

资料来源:American Booksellers Association, Book Web.Org.从表的第二行可以看出从1994—1997年四大连锁书店的市场份额逐年上升。

表4　中国图书出版业最大4、8、20家出版社占销售收入的份额

资料来源:《中国图书出版产业报告(2003—2004)》、《中国图书出版产业报告(2005—2006)》。

由以上统计数据可以看出,在国外,无论是出版业还是其他制造业,都有一种集中化趋势,而且集中的速度在加剧,在20世纪60—70年代美国出版20强企业所占市场份额一直在60%以下,到了20世纪90年代这一比例上升到80%以上。造成这一趋势的直接原因是20世纪80年代后期掀起的又一轮兼并收购浪潮,但从产业理论深层次来看,有其历史必然性。任何企业都期望以规模经济来增加市场竞争能力,以使单位产品的生产成本和流通费用达到最小。但是,每个产业的市场规模都有一定的界限。有限的市场规模和企业规模的无限扩张必然造成生产的集中。贝恩认为,促进集中的因素有四:第一,企业趋向垄断的意向,企业总是力图使竞争对手越少越好;第二,企业的促销活动;第三,进入壁垒;第四,发达的金融业和投资业的推动等^[1]。国外很多学者还从其他几个方面分析了集中的原因:第一,集中与利润之间在绝大多数情况下存在着正相关关系;第二,集中可以提高价格—成本差额,研究表明,价格—成本差额在集中性行业要高于非集中性行业,在垄断行业要高于竞争性行业;第三,集中增加了最大企业排行榜的换位(变换次序)指数,高度集中的行业其换位的频率要更低一些,竞争越激烈其换位的频率和幅度就越大;最后,集中虽然并不一定导致整个社会的经济增长,但它却直接导致企业本身的增长,并导致规模效益或规模经济的产生^[2]。当前,国际出版产业的集中程度加快,呈现以下几个方面的流行趋势:(1)与信息有关的企业横向和纵向一体化;(2)随着传播工具的扩大,其他部门从事经营的企业也开始介入出版领域,出现了工业和银行巨头控制新闻出版的现象;(3)各类新闻出版和信息企业通过兼并与重组成为大规模的综合媒体联合企业集团,从而使越来越少的公司在市场份额中所占的比例越来越高;(4)在新闻出版集团领域,个体企业的规模比以前有更大的扩展,在一般出版企业中,企业所有权中私人成分有所增加。反观我国出版产业,不仅其集中化程度较低,而且集中化的趋势也不明显,多年来各项集中化参数基本保持不变(见表4)。这已经成为制约中国出版产业难以产生规模效益、从总体上不大不强的重要原因。

二、出版产业的规模经济

所谓规模经济是指由于经济资源在同一生产者那里的聚集,从而形成大量生产和大量流通的产销体制,使长期平均费用(单位成本)下降的现象。伴随着出版能力的扩大、生产批量的增加和总经营规模的扩大,出现了“边际收益递增”和“边际成本递减”,这种现象就称为规模经济。在出版活动中,出版企业的生产、经营、规模的大小与成本之间存在着某种函数关系,一般而言,规模越大,平均成本就越低,但当规模大到一定程度之后就出现平均成本不降反升的情况。前者可以称为规模经济,后者称为规模不经济。例如,对任何出版企业的差旅费来说,基本大体上是固定的,出版社的规模越大,图书品种越多,分摊到每种图书产品上的成本就越少,这时就体现了规模经济的作用。

规模经济可分为生产技术性规模经济和经营规模经济。前者是指随着人员、设备的增加,生产能力的扩大以及生产技术的提高等使得出版规模扩大单位成本下降的趋势;后者是指不同出版企业的联合和合并而形成的经营规模的扩张。这种规模的扩张同样可产生出比分散经营更高的效益。

规模经济主要通过以下几种方式产生:

1.兼并与收购

兼并是指两个或两个以上厂商在一个所有者或控制者之下的结合^[3]。收购是一个企业对其他企业通过购买的方式纳入自己所有或归自己控制。世界上第一次大的兼并浪潮起源于美国19世纪80年代前后,在20世纪,美国先后经历了5次大的兼并运动。这5次兼并一次比一次规模大、持续时间长。最近的一次从20世纪60年代一直持续到现在。出版业的兼并活动也很频繁。据统计,从1960年到1989年,美国共发生了573次兼并和收购活动。图1列出了1960—1989年每年兼并和收购活动次数的曲线。但这些兼并和收购与20世纪90年代的兼并和收购活动相比还是小巫见大巫。

图1　1960—1989年兼并与收购次数变化示意图

为了适应经济全球化以及所谓的战略竞争的需要,美国媒体和出版企业从20世纪90年代以来掀起了又一次规模空前的兼并和重组浪潮。随着全球化步伐加快,竞争能力加强,集中化程度加剧,美国前20家大出版公司的收入占美国全部出版业收入的85%以上。即使在大兼并前的1993年,美国前20家出版公司的销售额占美国全部销售额的比例也达到近84%^[4],1999年美国最大的10家出版公司占国内大众图书市场销售收入的份额达71%(见表5),其中兰登出版公司一家的销售收入占美国国内大众图书总销售收入的比重达1/5强。从兼并类型看,现在跨行业的大企业间的混合兼并最为流行,约占所有兼并的4/5。反观我国出版企业的规模效应却是极差的,现在还没有一家年销售收入超过10亿元人民币的出版巨头。我国出版前20强的总销售额占全行业销售额的比例一直在30%之下徘徊,2006年才第一次突破30%的比例。前20名出版社的总印制码洋占全行业印制码洋的比例一直低于20%。2006年前20家最大的出版社销售总收入73.29亿元,约合10亿美元左右,只接近于1999年在美国排行第二的Harper Collins一个公司的销售收入,集中化程度相当低,而且在现有的体制下,没有产权的清晰界定和资本市场的介入,很难发生兼并与收购现象。现在的兼并只能靠行政的干预,而收购现象则根本就不可能发生。

表5　美国10家最大出版公司销售收入( 1999年)　(百万美元)

资料来源:R.E.Abel, L.W.Newlin ed.,Scholarly Publishing,New York:John Wiley＆Son, Inc. 2002,p.69。(www.daowen.com)

表6　2006年销售收入排名前20家出版社

续表

资料来源:《中国图书出版产业报告(2005—2006)》。

2.纵向一体化

当兼并是在相互买卖投入和产出的两个厂商之间发生时,这种兼并就是纵向一体化,如出版社购买印刷厂或书店等。当纵向一体化是沿着生产要素和供给方向发生时,它是后向一体化。当一体化可获得分配、装配或精加工等便利时,即为前向一体化。例如,在上述例子中,购买书店是后向一体化,购买印刷厂是前向一体化。企业通过纵向一体化可以增强垄断势力,这主要通过买进竞争性供给者、排挤其他厂商、价格歧视和进入壁垒等方式实现;企业通过纵向一体化可以减少交易费用,通过降低和节省市场上发生的交易费用,使一定的外部性交易转化为内部性交易,进而通过使交易费用内化达到减少交易费用的目的。纵向一体化的优点是,适应可以连贯的方式进行,而不必对企业间协议进行查询、完成或修改等工作。当交易双方都进入到一个经济实体时,因为价格和数量调整都变得比企业间贸易更加容易,所以双方都实现了利润最大化^[5]。克莱因、克劳福德和阿尔奇安等经济学家从可占用性租金以及与缔约成本的关系分析了出版领域的纵向一体化产生的原因。在他们看来,当资产越专用和产生越多的可占用准租时,缔约成本的增加超过纵向一体化成本,纵向一体化就产生了。他们还通过比较图书、报纸和期刊的不同出版周期以及对印刷依赖程度的差异说明它们具有不同的准租占有风险。图书批发的时间性要求不像报纸那样重要,而期刊则介于图书和报纸之间,因此印刷对图书、期刊、报纸三者的可占用准租的可能性依次上升,报纸出版商更倾向于纵向一体化,拥有自己的印刷厂,而图书出版商很少拥有自己的印刷厂,而是借助于社会的印刷力量,期刊则与印刷厂采取长期契约的形式。因此,“就避免机会主义者占有专用性资产准租的成本而言,纵向一体化可以认为是一种更为经济的方法。联合拥有这种专有性资产的好处,即节约确保无机会主义行为必须的缔约成本,肯定是降低了企业中管理庞大资产的成本。”^[6]

3.经营多样化

经营多样化,又称为多元化经营或多角化经营。如果说纵向一体化是在关联厂商之间的兼并,那么经营多样化则是在跨行业、跨领域的兼并。经营多样化是一个厂商与那些出售不同产品的厂商之间的集合。在某种意义上说,经营多样化的外延要大于纵向一体化,后者只是前者的一个子集。多元化经营有三种类型:第一是纯粹型,指一个企业经营数项毫不相干的生产活动,如出版社经营房地产、旅游等;第二是产品扩张型,指经营与现有产品之间存在有机联系但不构成竞争关系的生产活动,如社办期刊就属于这类扩张;第三是市场扩张型,指产品相同而销售市场在地理上各不相同的经营活动,企业的跨地区经营活动也属于这种类型。实现多元化经营有两个途径:一是通过企业对不同领域的投资,二是通过对其他企业的兼并、收购等。

多元化经营已成为提高规模经济的主要手段,成为大企业发展或扩张的一个流行趋势。之所以出现这种现象主要有以下几点原因:

第一,规模扩张的需要。通过多元化经营,可以使企业的规模迅速扩大,同时还可以把产品相互依赖的不同厂商组织成为一个厂商,一方面提高利润,另一方面可以对市场形成垄断。

第二,品牌扩张的需要。人们对消费品的信任度和品牌的联系极为密切,例如很多读者在购买图书时总是先看出版社。通过多元化经营,可以利用现有的品牌,通过减少消费者的搜寻和评价成本而扩大新产品的销售。对于拥有好的产品但还不为人知的企业,通过与现有品牌信誉高的企业的兼并,可以借用已有的品牌和销售渠道,达到“借船出海”、迅速扩张的目的。这是一种搭便车行为,一方面可以扩大品牌的无形资产价值,另一方面也可扩大市场占有率,实现以品牌扩张带动产品扩张的最佳效果。

第三,降低固定成本。通过多元化经营可以使固定成本在更多的产品之间分摊,降低产品的平均成本,并由此获得更多利润。

第四,分散投资风险。通过多元化经营一方面可以增加更多的投资场所和投资渠道,从融资的角度也更容易、更便宜地获得投资资金,另一方面可以避免产品单一,或老产品被淘汰而使企业陷入“结构性不景气”时能“狡兔三窟”、“东方不亮西方亮”,分散和减少企业的经营风险。

我国现有的出版企业对多元化经营的重要性已有一定认识,有的出版企业已尝试着进行多元化经营。但应该说,我国出版产业的多样化经营还处于较低层次:一方面,绝大多数出版社不仅达不到上述第一个意义上的多元化,即跨行业经营,就出版物本身而言,也只有图书一种载体,而对于与图书相关、与图书互补和相互促进的其他媒体如期刊、电子出版物等方面的扩张都做得远远不够;另一方面,即使有的出版社实现了跨行业经营,但很少利用品牌效应,达到品牌扩张,而只不过是为了增加一个投资渠道或安排一部分人就业而已。

我国出版产业要想做大做强,就必须充分利用规模经济的优势,实现规模扩张、品牌扩张和效益扩张,把实行多元化经营提高到发展战略的高度上去认识。而走出版产业的集团化道路是实行多元化战略的一条捷径,促进出版集团化发展已成为出版产业的当务之急,成为增强我国出版企业综合竞争力、战略竞争力和国际竞争力的重要手段。

(原载《中国出版》2002年第10期,《出版工作》2003年第1期、《2002年世界华文出版文选》全文转载。收录本书时作者对有些数据进行了更新)

【注释】

[1]参见杨治:《产业经济学导论》,北京:中国人民大学出版社,1985年,第143—144页。

[2]参见K·W·克拉克森等:《产业组织:理论、证据和公共政策》,上海:上海三联书店,1989年,第127—137页。

[3]同上书,第515页。

[4]BP Report,19 December 1994,p.7;and Book Industry Trends 1995(New York:Book Industry Study Group, Inc.,1995),pp.2-4.

[5]参见奥利弗·威廉姆森:《交易费用经济学:契约关系的规制》,载陈郁编:《企业制度与市场组织——交易费用经济学文选》,上海:上海三联书店、上海人民出版社,1996年,第44页。

[6]参见本杰明·克莱因等:《纵向一体化、可占用性租金与竞争性缔约过程》,载陈郁编:《企业制度与市场组织——交易费用经济学文选》,上海:上海三联书店、上海人民出版社,1996年,第112页。