中国图书出版的产业关联分析

产业关联分析就是分析经济活动中各产业中间的技术经济联系,它包括前向关联、后向关联和环向关联。产业关联理论主要分析产业链条的供给和需求关系所产生的投入产出关系。一般的产业关联分析主要侧重于大的产业关联链的投入产出关系,我们这里既从大的关联链条也从单制品的投入产出来分析出版与其他相关产业的关系,以深化对出版产业的认识。

一、从单制品的投入产出对出版产业进行关联分析

1.单制品图书生产链

美国出版家D·史密斯在《图书出版指南》中指出:“图书出版者是他们所出版书籍的投资者。由出版者付钱给作者、翻译者、艺术家、编辑、印刷者、造纸者和其他与图书出版业有关的人员,还包括那些从事销售、广告和在市场上协助推销的人员;然后从图书销售商或者其他购书人以及那些想以某些途径购买图书内容使用权的人手中拿到钱。出版者希望得到的钱比付出的钱更多些。”^[1]他把这看成是“图书出版经济学”的整体轮廓。实际上这就是出版产业链的整体轮廓。我们可以把这一链条图示如下(见下页图1)。

2.从单制品的投入产出看各个环节的关联程度

在西方的出版成本分类中,把成本投入分为以下四个方面:

(1)自行调节成本或可变成本,对于给定的图书,如果印制册数增加,这些成本也自行增加。它包括:付给作者的版税;付给印刷厂的印制和装订费用;材料费(纸张、油墨、布匹、装订线、订书钉、胶水等);储运和运输费用。

图1　图书产业链示意图

(2)固定成本,对于给定的图书,这些费用不随印制册数而变化。它包括:编辑部准备费用(编辑、绘图、封面设计等);排版费;有时还包括作者的稿酬。

(3)促销成本。包括宣传、推广和广告费用等。

(4)经营成本,包括管理、财会、税务、租金、筹措资金的借贷利息等。

从产出角度来说,可分为出版者的直接收入和对其他相关链条的产出。

其他相关链条的产出实际上主要体现为出版者付给他们的费用,从向上关联方面包括支付给作者环节的稿酬或版税,支付给生产环节的排印装费用,支付给材料环节的材料费用,其中主要为支付给造纸工业的纸张费用等;从向下关联方面包括支付给书店的折扣,支付给仓储环节的仓储费用,支付给运输部门的运费,支付给媒体、广告商等的宣传费用,此外还包括代理费用、邮资等。

出版者的直接产出(收入)为:

图书销售册数×图书定价×折扣率-销售附带成本

出版利润就是销售收入减去成本支出。以上各个环节的投入产出列表如下:

表1　单本书投入产出表

资料来源:参见〔美〕达塔斯·史密斯:《图书出版指南》,北京:北京大学出版社,1994年,第29—32页。

除了上述的产出外,现代出版业的附属版权(如租型重印收入、出售其他语言的版费、电影、电视、广播等其他方式的改编费等)的收入也在成为一个重要的收入(产出),在西方国家这些附属版权的经营正在形成一个所谓的“版权产业”,成为出版产业的一个重要部分。

随着信息技术特别是网络技术的发展,单个出版物制品的投入产出出现了复杂化、多样化、综合化的趋势。一个最典型的现象就是出版物的立体化趋势加剧,纸质出版物、电子出版物和网上出版物相互配合,造成了既有节省费用(如不同载体形式之间的录入、编校等可以资源共享),也造成了重复多重支出(如版税等)。更主要的原因是,由于网上出版物的服务定价系统没有建立起来,造成了网上出版物无法收费,给作者支付稿酬也没有相应的参照系。例如,在立体化教材中,建立网上资源数据库十分重要,但如何给网上资源库的使用者定价,如何支付资源及资料收集者的报酬,如何支付原作者的稿酬等等,成为现代传媒经济学研究的前沿问题。例如布赖恩·卡欣等编著的Internet Publishing and Beyond: The Economics of Digital Information and Intellectual Property一书中就集中讨论了知识产权和信息定价问题,提出了“组合定价”、“订阅定价”、“版本产别定价”等定价策略。这些探讨表明,随着网络技术的发展,出版单制品的产业链也得到了极大的扩展,给原有的产业关联分析方法提出了新的挑战。

①说明:这里借用的是史密斯《图书出版指南》一书中的例子,实际上不同国家、在不同的时期上述各项费用是有很大差异的,而且就我国的情况而言,售价随销售册数上升而下降的情况较少,但这个表所列的各项大体反映了出版的投入产出关系。从上表也可以看出,图书的利润与印数的关系相当关键,印数为5000册时的成本是1000册的2.5倍,但其利润却达到其7.5倍;印数为10000册时的成本是1000册的4.5倍,但其利润却接近其18倍,这从一个方面说明了单品种图书规模效益的重要性。

二、从产业链的投入产出对出版产业进行关联分析

整个出版产业的投入产出关系与单制品的投入产出既有联系又有区别,它不是一种简单的加总关系。它与教育、科研的关系比单本书更为明显,因而整个出版产业的投入产出不单纯是直接的成本收入关系或账面上的投入产出关系,出版产业的外部性在单纯的投入产出核算中很难显示出来。

1.出版产业群

产业群是指产业关联比较密切的产业在经济活动中相互影响、相互作用而形成的不可分割的关联体或“集群”。日本学者福井幸男曾提出了三大产业链或产业群:(www.daowen.com)

原油、天然气业—石油制品业—基础化学制品业—纺织业—日用品制造业;

煤炭采掘业—煤制品业—钢铁业—金属系上游产品加工业—一般机械工业—运输机械制造业;

林业—木材和木材制品业—纸浆、造纸业—印刷、出版业—教育、科研事业。

由此可以看出,出版印刷业与林业、木材加工、造纸业以及科研教育共同组成一个产业群。

随着信息技术的发展以及信息技术在出版中的广泛应用,又衍生出一组新的产业群关系:

计算机制造业—软件开发服务业—信息内容服务或网络出版业—科学、教育事业。

产业群中任何环节投入产出的变化将影响其他环节投入产出的变化。从上述产业链我们可以看出,传统出版业上游与造纸、木材加工、林业密切相关,现代出版业与计算机软硬件的生产和开发密切相关,不管哪一种出版方式,出版产业与科研、教育都存在着最为紧密的联系。现代出版产业的最显著特点是它与信息技术和信息产业结合在一起,并通过信息网络技术把传统的相互分离的媒体形式融合起来。现代出版是一个大出版或大传媒的概念,它把图书、期刊、报纸、音像制品、电子出版物、广播、电视、网络这八大传媒形式之间的界限通过网络进行融合,与此同时,现代网络技术把远程教育、培训和出版之间融合起来,如现代远程教育或网络教育主要通过网络出版的形式来实现。这样,现代网络技术极大地扩展了出版产业链,给传统的出版产业分析方法带来了难以解决的问题。我们必须以创新性的眼光密切关注现代出版产业新的变化趋势,找到正确分析出版产业关联的新分析方法。

2.出版产业的关联系数、感应度系数和影响力系数

为了说明各产业在产业链中的效应,一般通过对产业的关联系数、感应度系数和影响力系数来评价产业的重要性。

产业关联系数主要用来表示:某个产业作为供应者,它通过向其他产业提供要素的投入,确定自己在产业链中的地位;作为需求者,它通过对其他产业产出的消费,来显示其在产业链中的作用。一般来说,关联系数越大,对相关联产业的影响也越大。经济学家钱纳里、河渡边经彦对美国、日本、挪威和意大利四国的29个产业部门进行了数据分析(见表2),根据他们的分析,出版产业和石油、化工、煤炭、钢铁、有色金属等同属于中间投入型制造业,这一类的前、后关联效应都比较大。

表2　29个产业部门的前向及后向关联指数

资料来源:杨公朴等:《现代产业经济学》,上海:上海财经大学出版社,1999年,第113页。

一般而言,产业链中某一产业在生产中的任何变化,都会通过产业间的关联关系而对其他产业发生波及作用。在产业经济学中,把一产业受其他产业的波及作用叫做感应度,而以感应度系数来反映其受其他产业波及程度的大小;与此相应,把一产业对其他产业的影响和波及作用称为影响力,而以影响力系数来反映对其他产业影响的程度大小。我国国家统计局曾利用1995年的投入产出表对我国的33个产业部门的感应度系数和影响力系数进行了计算(见表3)。表中虽未列出出版产业的感应度系数和影响力系数,但我们可以根据图书产业的关联程度作出推测,我们认为,出版业可以看成与造纸及文教用品制造业的感应度系数和影响力系数大体相当,属于具有较高感应度和较强影响力的产业。例如,国家为落实环境保护政策,采取退耕还林,关停了一批小造纸厂等措施,马上引起了纸张价格的上涨,进而影响到出版,显示了其较高的感应度。文化教育领域政策的变化直接影响对出版的发展,例如2000年教育部“减负令”的下达,使出版业教辅发行码洋下降几十亿元,并造成了当年出版业的增长率出现了负增长的局面。而出版业的变动很快又会波及文化教育方面的发展,显示了其较强的影响力。

表3　1995年中国33个产业部门的感应度系数和影响力系数表

续表

资料来源:国家统计局国民经济核算司:《中国投入产出表(1995年度)》,北京:中国统计出版社,1997年,第14—15页。

三、出版产业的外部性分析

出版物作为一种商品,它在消费上具有一定的竞争性和排他性,一个消费者购买后会影响其他人对这种消费品的购买。但出版物的消费在某种意义上又具有公共物品性质,有人把出版物称为“准公共物品”。所谓公共物品,是指在消费上具有“非排他性”和在利益上具有“非独占性”的物品。出版物具有这两个特性。它在消费上具有非排他性,一本书一个人阅读之后另外一个人再阅读并未减少这个人的收益。在利益上,出版物具有非独占性,具有很大的溢出效益或外部效应。所谓外部效应,是指人们由于从事某种经济活动而给他人或社会带来的经济上的利益或损害。一种经济活动如果使他人或社会的经济利益增加,就具有正的外部效应;反之,就具有负的外部效应。由于出版物是精神产品,它包含的智力创造性所体现的内在价值只有通过受众接受后以间接的形式表现出来,对出版物的消费效果除了给消费者带来直接收益外,还给消费该产品或服务的社会带来收益,其私人成本不等于社会成本,私人边际效用不等于社会边际效用。因此,出版物是具有外部效应的公共物品。一般而言,出版物商品的外部性总是表现为正的外部性。人们通过阅读的收益不仅是直接得到知识,而且通过学习,提高了科学文化素质、人文素养和道德情操,可以提高整个社会的生产率,对孩子学习投资的增加可以使他能获得更多的知识,更能适应社会的要求,读书可以使有教养的成年人成为更好的公民;人们可以从与有智慧、有知识的人的谈话中或一起工作中获得愉悦和从中受益等。对整个社会来说,出版产业的发达,可以促进民族文化的繁荣、提高整个民族的综合素质等。

我们这里绘制一个学术图书外部性的曲线来对上述观点作一简要说明(见图2)。

图2　学术图书的均衡和社会效率

图中MC表示学术图书的边际成本或出版的机会成本,MEB表示学术图书的边际外部收益,MB表示出版者的直接收益,MSB是学术图书的边际社会收益,它是出版者的直接收益加上对社会的外部效益。学术图书的社会效益水平应该是Q,在Q点,出版者的真正收益,也就是边际社会收益等于其成本。显然,Q1＜Q,即对出版者来说,其市场均衡规模低于社会收益规模,这就是很多出版社尽量减少出版学术图书的原因。如果我们采取经济资助、扩大宣传、国家奖励等方式扩大图书的影响力和受众面,MSB曲线就会向上移动。在这种情况下,政府应通过提供对学术著作资助、对高水平的图书给予物质和精神奖励等手段,促使边际收益曲线向上移动,使学术出版者的市场均衡规模等于社会收益均衡规模,促进图书出版的正的外部性得到最大限度的发挥。因此,社会效益对出版者来说是一种隐性关联,我们评价出版物的投入产出比不仅要看其直接的成本和收益,更要从全社会来考察整个社会对出版物的成本和收益,只有这样才能科学地评价出版物的真正价值,全面地看待出版产业对整个社会的贡献。出版的外部性理论是我们在出版领域强调社会效益优先,在社会效益的基础上实现社会效益与经济效益最佳结合这一指导思想的理论依据。

(原载《大学出版》2004年第3期,《出版工作》2005年第2期全文转载)

【注释】

[1]〔美〕达塔斯·史密斯:《图书出版指南》,北京:北京大学出版社,1994年,第23页。