中国图书出版产业的供求分析

供求关系分析是经济分析的重要手段,也是产业分析的重要手段。正确地认识图书出版产业的供求状况及其变化的规律,对我们正确分析出版产业的发展规律,制定科学的出版产业政策,从总体上壮大出版产业的实力具有直接的借鉴意义,它对我们出版企业的微观决策和选题策划也具有指导意义。

一、中国图书出版产业的需求分析

1.影响图书需求的因素

图书是一种需求的收入弹性很高的超必需品^[1]。图书商品需求量的变化取决于以下几方面的因素:

宏观经济环境,即国家的宏观经济增长状况直接影响出版产业的增长状况。我国改革开放20多年来的实践说明,图书出版产业与GDP的增长具有高度的相关性。我国GDP增长的两个快速上升的阶段分别为20世纪80年代上期和90年代中期,增长速度的高峰期分别为1984年和1992年,我国出版总印张数的增长也在1985年达到第一次高峰,而从1990年以后,总印张的持续增长与我国20世纪90年代以后GDP持续增长的方向相吻合;我国GDP增长的两次波谷分别为1981年和1990年,出版总印张的增长速度也在1981年和1990年形成两个波谷。此外,由于1985年图书的过度增长,1986年也有一次较大的波谷。但在本世纪初,我国的经济呈现高速增长,我国的图书出版产业却并没有随之高速增长,反而形成“滞胀”现象,这种状况是很不正常的,主要与我们的出版正处在转型期有密切关系。

投资结构,是指整个社会的产业投资流向。对我国图书出版产业影响最大的投资方向是对教育的投资,由于我国出版产业对教材或课本的高度依赖性,国家及整个社会对教育投资的多少,对哪种教育形式作为投资重点和发展重点的导向,直接决定了为该项教育形式服务的图书需求量的变化。例如,从20世纪90年代下半叶,我国加快了高等教育的发展步伐,无论是国家还是整个社会都加大了对高等学校的投入,随后出版产业中大专及大专以上的课本需求就呈大幅度增长的趋势。例如2000年,虽然图书定价总金额比上一年下降了1.4%,但高校教材(大专以上课本)的定价总金额却大幅上升了33.89%。现代家庭把对孩子的教育投资作为一种长期的智力投资,也加大了对图书的需求。

个人消费结构,是指个人在衣、食、住、行、文化、娱乐、保健、旅游等方面的消费支出比例。这一比例的变化直接影响各个产业的发展和产业结构的变动。目前国际上以恩格尔系数来解释消费结构的变化趋势。根据恩格尔的研究,消费者的总收入越高,用于食品消费的支出就越小,用于其他消费包括文化消费的支出就越多。有关研究表明,改革开放20多年来,随着我国城乡居民收入的持续提高,导致居民消费结构发生根本型变化。1978年,我国居民的消费水平是184元,到1998年上升到2972元,扣除物价上涨因素增长了近4倍,每年的平均增幅达7%。进入到20世纪90年代以后我国居民消费的恩格尔系数降到了50%以下,说明我国居民从总体上告别了温饱,进入了小康。到了20世纪90年代末,我国城镇居民的恩格尔系数降至40%以下,开始进入了所谓的“富裕社会”^[2]。家庭中用于文化教育的消费支出迅速增长,例如,从20世纪90年代以来,家庭的教育支出以平均每年29.3%的速度增长,远高于家庭收入的增长,也高于国内生产总值的增长^[3]。上海市的人均教育支出为585.45元,而其居民收入已超过4000美元,开始进入中等发达国家的水平。世界经济发展史表明,在人均GDP接近和跨越5000美元时,必然出现对文化消费的巨大需求,为文化产业创造巨大的增长空间。激烈的竞争和生活的压力,使人们感到紧张,而收入的增加使得他们有了支付文化消费的能力,他们在文化的消费中一方面实现了心理和精神上的自我调节,另一方面增长了自己的竞争本领。例如,从战后的1946年到1982年,以不变价格计算,美国人用于文化艺术消费的开支从85亿美元增加到1276亿美元。日本人用于购买书刊、报纸等文化娱乐消费品的支出占平均个人消费支出1946年为14.8%,1999年这一比例增加到了52.8%,大大高于食品支出。收入的增加必然引起消费结构的变化,引起图书这一精神消费品的增加。

人们的消费偏好和社会对知识的重视程度。一项大众读书状况的调查显示,人们对知识的重视程度直接决定了他的购书意向。由于近年来随着知识经济特征的显现,整个社会形成了较强的尊重知识的社会氛围,人们对知识的重视程度明显增强,在回答“你觉得读书的重要程度”的问题时,90%的人认为“非常重要”,10%的人认为“一般”,认为“无所谓”的人没有。对于“你读书主要为了什么”这一问题,选择为了“增长知识,提高修养”的占80%,选择“喜欢,但谈不上具体的目的”的占14%,为了“清闲、解闷”的只占12%^[4]。

人口因素,即人口的数量、密度、收入和文化程度等对图书消费品产生影响。从我国出版的现实情况看,人口因素对出版的发展有着重要的作用,现在的所谓出版大省,基本是人口基数较大、平均文化程度相对较高的省。例如,2006年出版销售额前几名的省(市、区),除中央社和上海外,依次分别是江苏、广东、浙江、山东、湖南等,而排在最后的省(市、区)则为西藏、青海、宁夏和贵州等。

替代品的价格和质量。对图书来说,替代品主要包括期刊、电子和音像出版物,近年来网络出版的兴起,对图书也产生了一定的影响。替代品尤其是电子出版物制品的优质低价必然减少消费者对图书的需求。而随着电子技术的飞速发展,按照摩尔定律,电子产品的价格每18个月下降一半,而且电子制品的质量价值比在不断提高,电子制品以及网络出版对图书这种传统的出版形式正在形成现实的冲击,减少其需求。

2.图书价格及其对需求的影响

一般认为,价格与需求呈反向关系,价格上升引起需求下降,价格下降引起需求上升。它们的关系表现为一个向右下方倾斜的曲线(见图1)。上述价格与需求的供求曲线实际是就单制品而言的。一本书价格越高,其需求量和销售的数量就越低。我国单品种需求量即平均销售册数一直呈下降趋势(见图2)^[5],可以看出,随着图书价格的上升,单品种出版物的平均销售册数下降,这一曲线的走向和需求量与价格关系曲线的走向是基本吻合的。但图书总需求的情况似乎与此有些不同。1985年我国图书平均每印张定价为0.14元,2000年平均每印张定价为1.14元,15年间图书价格上升约7倍。如果简单地按上述需求曲线推断,我国的图书总需求也应该是下降的。但我国的图书实际需求(销售)无论是从总印张数、销售总册数还是销售总金额却都有较大幅度上升。其中的原因何在呢?正如上面所说的,图书需求的变化受多种因素的影响,除了上面谈的几个方面外,我国图书总需求受价格变动影响不大的原因主要有以下几个方面:一是我国居民收入水平基本上同步甚至提高得更快,从1985年到2000年,我国城镇居民可支配收入从685.3元增长到2000年的6280元,增长了8倍多,农民纯收入从397.6元增长到2253元,增长了近5倍。可以看出,图书价格的增长速度略低于城镇居民的收入增长,而高于农民收入的增长。二是图书价格上涨的幅度与我国其他物价上涨基本同步,甚至低于其他物价上涨的幅度,例如,在20世纪90年代初的几年,我国的通货膨胀率都在两位数以上, 1994年更高达21.7%;三是图书的成本大幅度上升,如纸张、稿酬、人力资本等费用大幅度上升。例如,纸张价格的上涨在整个工业品中居于领先水平,52克凸版纸从20世纪80年代末1600元/吨上升到90年代末近5000多元/吨,上升了2倍多,稿酬从1985年的6元—20元/千字上升到2000年的30元—100元/千字,而且大印数的图书往往以版税计算稿酬,超过100元/千字,上升了4倍甚至更高。参照城镇居民收入的增长8倍的数据,出版企业人力成本的增长要高于这个增长率。综合考虑这一因素和第二方面的因素,图书的相对价格实际上并未上涨;四是我国图书中课本占了很大的比例,这部分的需求弹性很小,受价格变动的因素影响不大。

图1　图书需求量与价格的关系

图2　1985—2000年我国图书平均印刷册书示意图

数据来源:根据《中国出版年鉴》有关年份的数据计算得出。

日本著名出版家箕轮成男对图书价格和需求的关系归结为六个方面:第一,一国的国民收入越高,公民购书的经济能力就越大;第二,可购买的图书数量越多,价格就会下降,图书的购买力也越大;第三,能够进行有效竞争的新书最小数额大约是6000种,据此,我国现在每年80000种的新书品种属于激烈竞争状态;第四,零售价格控制系统有助于提高公民的图书购买力;第五,人口众多总能提高公民的图书购买力,促进出版繁荣,一个人口稀少的国家要想使出版业腾飞是不可能的;第六,一个国家为了促进出版业的繁荣,在一定的环境下为其公民提供合理的图书购买力水平,它就需要有至少2000万的人口^[6]。它的这些论点对我们是有启发的。

3.图书需求的变化趋势

中国图书的需求近年来呈现出下列一些新的变化趋势:第一,从学科结构上看,近几年科技图书、与工作紧密相关的应用性学科如法律、工商管理、计算机等类的图书需求量持续上升,图书的需求呈现出更强的功利性特征,一些理论性的图书受到忽视;但随着改革的深入、竞争压力的加大和人们生活水平的继续提高,人们在思想上、精神上的困惑会加剧,经济的发展并不能解决人们的思想困惑、观念上的迷惘和理想信念上的缺失,在思想的荒漠上建不起来牢固的经济大厦,这在客观上对能给人们释难解惑的理论性图书产生较大的需求;第二,从产品的结构上看,随着素质教育观念的深入人心,课本的需求稳中趋降,而以提高大众的人文和科学素养的读物需求将呈上升的趋势;第三,从国内外图书的需求看,近年来引进版图书的需求持续上升,但人们更需要国内的图书精品,这样的图书能够结合我国的现实解答问题。关键是现在这样的出版物太少,满足不了社会的需要;第四,从图书形式看,人们对“纯文本”图书装帧形式将更加注重,呈现所谓高档化趋势,而图文并茂或以图为主的形式将更受读者欢迎,轻松化的“读图时代”正向我们走来;第五,从人群结构看,现在的读者以在校学生和所谓的“白领”阶层为主,随着我国社会老龄化的来临,将来适合中老年阅读的休闲性、情趣性读物的需求将呈上升趋势。

二、中国图书出版产业的供给分析

一般认为,有三项相关因素影响供给行为:企业的技术、使用生产要素的成本(或投入成本)以及政府政策。

就技术而言,技术的变化将移动供给曲线,当技术进步时,企业可以在每一价格水平下生产更多的产品。技术进步降低了生产成本(如印制、排版、录入和装帧设计等费用),缩短了供给周期,提高了产品质量,提高了出版的整体效率,从总体上增加了供给量。

就政府的政策而言,包括经济政策、产业政策等。在经济政策方面,政府在财政、税收等方面对出版的支持程度,增加财政支出(如建立出版基金、进行出版补贴等)、降低出版产业的税收有利于增加出版供给。在产业政策方面,政府采取促进优化的产业结构政策、鼓励和保护竞争的产业组织政策、合理的产业布局政策同样会增加图书商品的供给。

就生产要素的成本而言,图书产品的生产函数可以表示为:

Y= f(L,K,R)

其中,Y为新增价值,L指生产中占用的人力资本,K为生产中占用的货币资本,R指出版资源,主要指书稿资源和市场资源。

因为图书商品是知识密集型产品,它对货币资本(K)的依存度相对较低,而对人力资本(L)的依存度较高,出版的人力资源尤其是具有独立策划能力和市场运作能力的核心人力资源,在单个出版单位的图书供给方面起着举足轻重的作用,从而也影响到整个图书市场的供给规模和水平。图书商品尤其是单制品是最能体现规模经济的商品。随着单制品供给规模的扩大,固定成本在整个成本结构中所占的比例迅速降低,当达到一定规模或在一定条件下有些固定成本趋于0甚至等于0,因此出版资源尤其是书稿资源的优劣对产品供给也起着决定性的作用。书稿资源实际上是作者资源,本质上也是一种人力资本。书稿资源的一个显著特点是它具有作者人力资源的专有性和书稿资源的“易移动性”。很多选题的作者资源是带有独占性的,别的作者做同样的选题读者不认,例如大部分读者只购买金庸、梁羽生、古龙等少数几个作家的武侠小说,对其他作家的武侠小说不屑一顾。而对出版社而言,对这种资源的获得具有均等性,它不像土地、资本等其他资源那样对地域、企业规模等有效严格的要求,资源获得机会的均等性与作者资源的独占性和易移动性结合在一起,给图书供给带来极大的不确定性和风险性,例如近期发生的金庸作品从著名的三联书店转到广东一家不太知名的出版社,就是这种特征在现实中的反映。因此,维持好与一流作者的良好人际关系是出版社增加供给的一个重要措施,具有战略意义。(www.daowen.com)

出版资源(R)的另一部分是市场资源,这实际上是供给渠道。当前中国出版的供给渠道主要有以下几种方式(见图3):直接面向需求方(如邮购、向出版社网上订购等)、通过零售商(图书俱乐部、书店、系统发行机构如图书代办站、网上书店等)再到需求方、通过批销商(中盘)到零售店再到需求方。

图3　图书供给渠道示意图

每个出版社供给量的大小实际上还取决于其图书的各种供给渠道是否顺畅以及利用的程度如何。

三、中国图书供求矛盾的分析

当前,中国图书出版产业在供求关系上存在着尖锐的矛盾,主要表现为:

1.供求脱节问题

相对其他竞争性商品来说,我国图书产业的市场化程度较低,长期以来图书供求矛盾一直较为突出。其一表现为供给方对需求方的实际需求缺乏严密、科学的分析和研究,主要根据经验判断,对大多数出版者来数,选题论证程序过于简单,有的甚至仅凭感觉,出版者缺少针对读者需求的调研,有所谓的“隔山买牛”的流行现象;第二表现为供求渠道不通,环节不畅,经常出现的情况是读者抱怨要买的书无处可寻,而出版社抱怨书卖不出去,无论是营销还是广告宣传都不到位;其三表现为供求结构的扭曲,读者迫切需要的能解决他们实际问题的图书匮乏,而读者并不需要的图书却大量重复出版,从而造成库存积压。

2.库存问题

从1996年以后,我国库存率的增长年年超过了销售率的增长速度,目前库存总码洋已经超出了销售总金额的数量。我国出版产业目前的库存积压问题已到了非常严重的地步(见表1),2000年达到了104.09%的高库存率,已远远超出一般公认的30%—50%的警戒水平。供求脱节是库存持续居高不下的根本原因,库存的持续增长,不仅造成了资源的严重浪费,而且成为制约我国图书出版产业进一步发展的瓶颈,已到了不能不重视的地步了。

表1　1996年—2006年图书库存情况　(单位:亿元)

资料来源:根据《中国出版年鉴》和《中国新闻出版统计资料汇编》整理、计算,在新闻出版总署公布的2004、2006年的销售额和库存额中包含了部分其他出版物的数据。

3.退货问题

图书的供求矛盾还表现为退货率持续上升,如果说前两个方面的问题主要是出版环节的问题,那么退货率的不断上升则是出版环节和经销环节对读者需求不了解的结果,盲目发货和盲目订货的现象比较普遍,很多书店业务员抱着反正卖不掉可以退的观念不负责任地订货和添货,甚至经常出现退货还未来得及拆包书店又添货的情况,给社店双方都造成了不应有的损失。

4.网点布局问题

图书销售网点的布局问题主要表现在以下几个方面:第一,全国总的图书销售网点呈连年下降趋势;第二,在城市图书网点的区位布局中,有从中心向边沿转移、从繁华地段向较偏僻地段转移的趋势;第三,由于超级书店的兴起,中小书店面临生存的压力加大,有的甚至倒闭,保护独立的中小书店应在网点建设中加以重视;第四,农村的图书网点急剧下降,“三下乡”的阶段性活动并不能满足广大农村读者的需求。

5.供求信息传递手段单一、滞后

我国的出版信息流不畅,是我国出版界长期存在的老问题,多年来,在出版者和书店之间基本上只有新华书店总店的新书目以及各社自己为各种订货会准备的书目。这些书目介绍的文字简单、雷同,看不出每本书的特色。而在出版者和读者之间的信息沟通渠道就更为不畅。近年来随着网络技术的应用,这种情况有所改善,但离读者的要求仍然相距甚远。例如,国外的出版者和经销商都建立了专门的信息服务和促销机构,通过各种媒体为读者提供尽可能详尽的信息服务:包括新书预告、图书的各种编目事项、本书的内容、题材和特色,能体现本书特色的一些事实和数据,作者情况以及来自业内外专家对本书的评论等。而我们的书目基本上只有书名、作者、定价等简单几项内容,看不出本书的特色。另外,国外很多大型书店都有上百万种可供书目,而我国在这方面工作做得最好的书店的可供书目也只有20余万种。国外的信息传递手段多种多样,报刊、图书、广播、电视、免费电话、电子邮件、直接邮寄等无所不用。相比而言,我们的信息传播和发送手段要单一得多。

这些问题的存在已经成为制约出版产业可持续发展的严重障碍,我们必须在实践中探索出解决问题的途径和办法,使中国出版产业走向良性发展的轨道。

(本文原载《出版经济》2002年第9期,收录本书时作者根据最新资料对原数据进行了部分补充和更新)

【注释】

[1]有关研究表明,需求的收入弹性小于1的商品为必需品,需求的收入弹性大于1的商品为超必需品。图书的收入弹性为1.44,明显大于1,属于超必需品。(见陈昕等:《中国图书业经济分析》,上海:学林出版社,1990年,第89页)。实际上,对图书需求的收入弹性也应分门别类分析,不可一概而论。例如,教材的需求弹性就很低,是一种需求刚性很强的必需品。而对一般图书而言,不同类别的图书的收入弹性差异也很大。但一般而言,可以说图书需求的收入弹性较高。

[2]江蓝生等:《2001—2002年:中国文化产业发展报告》,北京:社会科学文献出版社,2002年,第8页。

[3]同上书,第58页。

[4]参见http://www.chinapublish.com.cn/tjfx/。

[5]图2表示的是单品种印刷册数的曲线,因在销品种的数量难以统计,我们在里把以平均印数来近似地看作平均销售数,两者之间有一点差别。由于下面我们要讲的库存量在呈上升趋势,因此,平均销售册数的下降趋势比平均印刷册数的下降趋势更为明显,即向右下方倾斜的坡度更陡。

[6]参见陆本瑞:《世界出版概观》,北京:中国书籍出版社,1991年,第234—243页。