新规则新需求下的出版业——近年中国出版业经济环境述评

环境分析法是产业分析的一个重要方法。环境分析是要把产业的发展放到一个更加宏观的社会、经济、政治和文化背景下来考量。只有正确分析产业发展所处的政治、经济、社会和文化环境,才能有正确科学的产业定位,也才能找到这一产业发展的方向。这里仅就当前我国出版产业发展的经济环境做一些简要分析。

一、变革的时代:新变化形成新规则

这是一个急剧变革的时代。20世纪80年代以后,中国和世界经济都发生着前所未有的变化,使得我们必须以一种全新的眼光去分析我们所处的出版环境。在我看来,从大的经济环境方面,有四个方面的变化对中国的出版产生了革命性影响。

1.经济全球化及其对出版的影响

现代生产力的进步、市场经济的发展、资本的扩张本性以及交往的普遍化等,使得人类历史从“民族历史”向“世界历史”转化。随着科学技术飞速发展,通讯和信息交流手段日新月异,交通状况、支付手段有了质的变化,使劳动力、资本、物资以及信息的流动可以跨越种种空间障碍。人的交往能力和交往空间也有了极大提高,经济交往的规模和频率大为提高,促进了经济组织的革新,以跨国公司为代表的经济力量对生产要素和世界市场进行新的整合。这一切都使得“世界历史”的进程加快,全球化成了一股不可阻挡的趋势,它已从经济领域,扩展到政治和文化等各个领域。经济的全球化必然导致文化的全球化。发达国家必然利用其经济上的优势把它转化为文化上的强势,以自身的资本、信息资源、运作手段和人才等方面的优势来输出其生活方式、消费方式,并使其他国家的消费者形成对这种消费方式的依赖性,进而形成有利于他们文化扩张的消费文化。在现有的国际分工格局下,一方面,发达国家的文化产品高度商品化,已经变成“文化工业”,可以“大规模定制”,可以成批量生产;另一方面,发达国家又利用其经济的优势,垄断世界的“话语权”,并把这种话语权变成文化霸权,他们大批量生产“快餐文化”,进而通过国际贸易谈判,要求其他国家必须消费这种快餐(例如,要求中国每年进口至少20部电影“大片”)。这样,他们就以经济优势制造“文化优势”,又从这种所谓的“文化优势”中获得超额利润,反过来进一步强化了它们的经济优势。在这种情况下,各个国家如何保护本民族的文化,避免使其边缘化甚至被完全消解就不仅仅是一个文化问题,而且是巨大的经济利益问题,更是严肃的政治问题。全球化使得“文化主权”和“文化安全”问题变得比以前任何时候都要突出。出版领域是文化产品生产、流通、传播和消费的重要领域。中国加入世界贸易组织之后,国外大的出版公司利用其出版内容信息的优势和强势通过版权输出的形式对我国的出版内容方面产生影响,在中国出版界不断掀起波浪;更重要的是,绝大多数出版物是渠道依赖很强的产品,随着分销领域的完全开放,国外发行公司渠道和网点的建立和完善,我们的出版领域必然存在上游对下游、出版对渠道的依赖,或者受制于渠道。虽然编辑出版领域不会对外放开,但由于这种“反制作用”,我们必须提出“阵地能够坚守多久”的问题。这是每一个有责任的出版者不得不思考的最严肃的问题。

2.经济与政治、文化的一体化和相互促进

当今世界发展的一个明显的趋势是,文化的产业功能越来越强,文化在经济发展中的作用越来越突出。从微观角度看,企业文化已成为企业核心竞争力的一个重要组成部分,著名管理学家科特(J.P.Kotter)在《企业文化与经营业绩》中认为,企业文化对企业长期经营业绩有着重大影响,在他对许多公司11年的考察中,他发现,重视企业文化的公司总收入平均增长为682%,而不重视企业文化的企业收入增长仅为166%,公司净收入增长前者为756%,后者仅为1%,公司股票上涨前者为901%,后者仅为74%。有的管理学家甚至认为,过去几十年企业文化是企业发展的主题,文化不仅仅决定商业的成败,而且积极的企业文化可以是超越其他竞争对手的巨大优势。从宏观的角度看,各国都意识到了文化产业的特殊性,文化产品不是单纯的消费品,它反映着一个社会的生活方式,反映着社会价值观和价值导向,在某种意义上引导着社会的走向。当今世界各国政府都把文化产业看作与国防、教育和司法同等重要,看作维护民族认同的关键因素。因此各主要发达国家都把文化作为具有战略意义的产业大力扶持,例如加拿大和法国都在采取直接补贴、减税和进口配额或关税等一系列措施来保护和支持本国文化产业的发展,法国通过多种途径扶持法国文化向其他国家输出,例如法国通过“傅雷计划”来支持法国出版物向中国的翻译出版。美国更利用其经济上的强势地位大量输出美国的文化产品,它每年向国外发行的电视节目总量达到30万小时,许多国家电视节目中美国节目占到60%—70%,有的甚至占到80%以上,而美国自己的电视节目中外国节目仅占到1%—2%。美国电影的出口收入甚至超过了航空航天和电子产品的出口额。美国的电影、电视、演出、展览和出版发行等文化产业通过公开和合法的手段占领了发展中国家的文化市场。正如文化产业研究者席勒所指出的:“美国强大的传播通讯系统构成了一个帝国网络,……这个网络反映出它强大的技术经济实力,构成了一个权力金字塔……美国处于控制地位的塔尖,底层是经济薄弱的新独立国家”。因此,当今社会,文化的力量已经和经济的力量融为一体,同时与政治上的主权、社会制度和价值观密不可分。美国当代著名思想家奈认为,文化已经成为一种与军事同样重要甚至更为重要的力量,他称之为一种“软力量”,在一个国家的综合实力中占有重要地位。

3.社会主义市场经济新体制的确立和完善

在文化领域尤其是出版领域,由于我们习惯于把它看作意识形态性工作,看成文化事业,忽视了它的产业功能,因此,如何按照社会主义市场经济的要求,建立与之相应的文化事业和文化产业体制,还处于十分艰难的探索过程。按照社会主义市场经济的要求,作为商品的文化产品必须按照市场经济的运行规律,让市场在资源配置中发挥基础性作用;应该打破行政垄断、区域分割和地区封锁,鼓励各种市场主体公平竞争;应该是出版单位成为市场竞争的主体,建立现代企业制度;应该有科学的企业治理结构,并形成一套科学、规范的激励和约束机制等等。社会主义市场经济体制客观上要求市场在出版资源的配置方面发挥基础性作用:出版资源、资金、技术和人才等生产要素开始按照市场的需求配置和流动,形成了国有、民营、集体、个人、合资、合作等多元化的格局,通过市场配置和竞争的作用,极大地释放出市场的能量,提高了生产效率;更为重要的是,由于行业外资金和民营资本进入到了新闻出版的零售、分销、批发、广告、印刷制作等经营领域,并占据了相当的市场份额,促进了出版物的生产和流通,解放了出版生产力。但与此同时,由于出版物商品作为精神产品有很强的外部性,存在着“市场失灵”的情况,因此必须强调政府的宏观调控作用,政府要运用法律、经济和行政手段,对出版物市场进行调控和管理。但社会主义市场经济新体制要求我们的政府管理职能和管理方式都要实现转变,要从过去以行政的、直接的管理为主的方式转变为以法律为主、间接管理为主的方式。在新的历史条件下,无论是作为微观主体的出版单位还是作为宏观管理主体的政府部门,对如何顺利实现这种转变,如何建立和完善适应社会主义市场经济新体制要求的运行模式都缺乏可供借鉴的现成经验,还处于艰辛的探索阶段。例如,对待现在出版界普遍关心的“转制”问题,在出版界和社会上都存在不同的认识,而且分歧很大,这既表明了从计划经济向市场经济转型的艰难,也表明了我们对如何实现这种转变的认识还不够充分。社会主义市场经济体制给出版的发展和改革带来的机遇和挑战将会是长期并存的。

4.信息经济或知识经济的兴起

信息产业的崛起是近二三十年来的重要经济现象。美国在20世纪90年代的经济长期增长,主要得益于信息产业的迅速成长和突飞猛进的发展。据美国商务部统计:美国经济增长的30%以上归功于信息技术,电脑和电讯业的增长速度是美国经济增长速度的2倍;1996年有740万人从事信息技术及其相关的产业,它为美国创造了1500万个就业机会,成为美国雇佣员工最多的行业,其员工的工资比全国私营企业员工的平均工资高出73%。信息产业的规模在迅速扩大,一方面,从具体产品上看,在其价值构成中,信息所占的比重在逐步扩大;另一方面,在整个社会产业结构中,信息产业的比重也在迅速扩大,信息产业就业人数的增长速度也高于其他产业,从20世纪50年代以来,以平均每年3%左右的速度递增,比全部劳动力增加的速度高1倍。信息产业包括电子信息产业群和信息服务产业群。信息服务产业群包括:大众传播(广播、电视、出版)、教育培训、咨询、网络信息服务等。而信息服务的核心是知识的生产、交流与传播,从而形成“以知识为基础”的经济形态或知识经济形态,使得知识成为生产力和经济发展的最关键因素。知识作为信息本身就是资源,是经济过程中的要素,信息资源成为诸多资源中最重要的资源,与信息相关的一切行业都纳入到了知识经济的产业范畴。现代出版产业是大众传播业的一个部分,它应属于信息服务产业群的一个子产业。出版产业是信息产业的“软件”,信息产业离开了“软件”,就像失去大脑活动能力的植物人一样,就称不上是“信息产业”。这就使出版作为知识和信息载体的提供者,本身成为一种产业,最终使出版从产业外的行业(意识形态和宣传)进入产业内的行业(信息服务业),形成真正意义上的出版产业。知识经济时代的出版,不仅仅是文化现象,不仅仅属于文化范畴,不仅仅是一种文化的传播、文化的积累和文化的传承,而且它本身具有经济的属性,是经济过程本身的内在要素,不仅具有产业属性,而且它本身就是一种产业。我们国家的出版业还处于发展的初期,是需要保护的“幼稚产业”,因此我们必须利用有限的保护期,加快市场化和产业化的发展步伐,尽快做强做大,建立核心竞争力,激发出版主体的活力,增强自身的实力,提高市场竞争能力,使其在国家的经济、社会和文化发展中发挥更大的作用,在世界出版业的激烈竞争中能够立于不败。

二、宏观经济政策:中国出版业需要“输血”

对一个产业的经济分析离不开该产业发展的宏观经济背景,同样也不可忽视该产业发展的宏观经济政策导向。我们这里从三个方面来分析我国出版业所实行的宏观经济政策。我们认为,由于中国出版业属于新生产业,出版物作为准公共物品,它具有很强的外部性,存在市场失灵的状况;因此根据“幼稚工业论”,它需要国家政策的保护,以迎接国外成熟竞争者的竞争。但我国现行的经济政策对出版产业的保护局限于市场准入的角度,而在经济政策方面的保护和支持则远远不够,需要更为优惠的财政政策(包括税收政策)和金融政策的支持和扶植。

1.经济增长与图书需求的变化

我国改革开放20多年来的实践说明,图书出版产业与GDP的增长具有高度的相关性。近年来我国国民经济持续保持高速度发展,2003年国民生产总值达到11.67万亿元,人均GDP超过1000美元;近10年的GDP增长保持在9%左右,经济总量达到世界第六位;人民生活有了极大提高,全国城镇居民人均可支配收入8472元,农村居民人均纯收入2622元;北京、上海、广东等发达地区的人均生产总值接近或达到5000美元,开始达到中等发达国家的收入水平;城镇居民的恩格尔系数降至37.1%,农村为45.6%。人民生活从总体上实现了由温饱到小康的历史性跨越。世界经济发展史表明,在人均GDP接近和跨越5000美元时,必然出现对文化消费的巨大需求,为文化产业创造巨大的增长空间。激烈的竞争和生活的压力,使人们感到紧张,而收入的增加使得他们有了支付文化消费的能力,他们在文化消费中一方面实现了心理和精神上的自我调节,另一方面在文化消费尤其是教育和学习的消费中增长了自己的竞争本领。例如,从战后的1946年到1982年,以不变价格计算,美国人用于文化艺术消费的开支从85亿美元增加到1276亿美元。日本人用于购买书刊、报纸等文化娱乐消费品的支出占平均个人消费支出1946年为14.8%,1999年这一比例增加到了52.8%,大大高于食品支出。收入的增加必然引起消费结构的变化,自然也引起图书这一精神消费品的增加。近年来所进行的居民阅读状况的调研表明,人们对知识的重视程度明显增强,在回答“你觉得读书的重要程度”的问题时,90%的人认为“非常重要”,10%的人认为“一般”,认为“无所谓”的人没有。对于“你读书主要为了什么”这一问题,选择为了“增长知识,提高修养”的占80%,选择“喜欢,但谈不上具体的目的”的占14%,为了“清闲、解闷”的只占12%。当然,由于近年来网络出版的兴起,替代品尤其是电子出版物的优质低价必然减少消费者对纸质图书的需求,而且随着电子制品的质量价值比在不断提高,电子制品以及网络出版对传统的出版形式正在形成现实的冲击。

在近年来的讨论中,人们往往只注意到经济总量的增长对图书需求的有利方面,但没有注意对增长总量的结构进行分析,没有进行经济学上讲的“有效需求”的分析:近年来的经济高速增长主要靠政府的投资拉动,投资的重点是基础设施,因此对文化产品的需求拉动作用是有限的;广大农村的文化消费尤其是图书消费并没有相应地拉动起来;再加上长期以来图书出版形成的对教材的过分依赖,图书产品结构失衡。由于近年来国家实行了一系列对中小学的减负措施,加上可替代品对图书业的现实冲击,因此,尽管国民经济连续以较高速度增长,但近些年我国图书出版销售额的增长率却低于GDP的增长率。因此可以说,从产业经济学的角度来看,出版产业的确是高度脆弱的“幼稚产业”,是需要国家给予大力扶持、支持和保护的产业,需要国家在财政政策、金融政策等方面给予特殊的扶持。(www.daowen.com)

2.关于出版财政政策

出版的财政政策是通过政府资助和建立基金制度等财政手段来支持出版经济政策。为了保护和支持出版业的发展,许多国家通过财政拨款或补贴的方式来鼓励出版业的发展。例如,瑞典政府早在1962年就做出一项规定,对于一些有学术价值的图书出版进行补贴,另外,政府为了鼓励人们读书,每年还拨巨款专门出版廉价图书和简易读物。加拿大、法国、美国等都通过政府拨款直接资助出版或资助书店,来鼓励它们的出版和销售活动。欧美一些国家和地区还通过财政拨款、财团资助、社会捐赠、部门统筹等渠道建立出版基金,资助新闻出版发展。

我国在财政政策方面对出版也给予了一定的支持。在20世纪80年代末之前,国家对出版尤其是书刊印刷、网点建设方面给予财政拨款支持。20世纪90年代以后,采取建立“出版企业发展专项基金”的方式,以资助出版社、印刷厂和发行网点的专业学术著作和国家重点图书的出版、印刷厂的技术改造和设备更新、图书发行网点建设等。1994年税制改革后,为了继续支持宣传文化单位的发展,财政部和国家税务总局发出通知,继续对宣传文化单位实行财税优惠政策,对于机关报刊、大中小学的学生课本和专为少年儿童发行的报刊、科技图书和科技期刊等7类出版物采取先征税后退税的方式。国家从中央和省级财政按宣传文化企业上年上缴所得税的实际入库数列支出预算,建立“宣传文化发展专项基金”,对优秀学术著作及党和国家提倡的重点图书出版、优秀出版物、优秀产品的奖励等7方面的出版发展项目可以无偿或有偿使用出版发展专项资金。1997年,国家科委、财政部和新闻出版署联合发布了《国家科学技术学术著作出版基金管理办法(试行)》,提出对科学技术方面的学术专著、基础理论著作和应用技术著作予以资助。总之,我国对出版的财政支持的资金来源主要是通过建立基金的方式实施的,支持的范围主要是学术著作、国家重点出版物以及技术改造和发行网点建设等,支持的方式包括直接资助和奖励等。但从总体说来,与一些发达国家相比,我国对出版的资助力度不够、范围较小、资金来源渠道单一,因此今后要进一步加大对出版业的财政补贴力度。

税收政策是财政政策的一个重要方面。我国出版业有一定的税收优惠,如增值税税率为13%,比其他行业低4%,有些出版物的增值税先征后返。我国对电子出版物按软件产业实行优惠,即在2010年前按17%的法定税率征收增值税,对实际税负超过3%的部分即征即退。但是,应该说,我国对出版产业的这种税收优惠的力度是不够的,我国出版企业的税种偏多,税率较高,国外出版企业的增值税比其他行业要低得多,税率基本上都不超过10%,很多国家采取零税率,而我国的出版增值税达13%。而且考虑到我国的很多出版企业同时要向其主管部门上交利润,我国的出版企业的经济负担要远大于国外的同行。国家应该在税收政策方面继续给出版产业以优惠政策,促进我国出版事业的繁荣和发展。

3.关于出版金融政策

金融政策是通过投资和信贷等金融手段扶持出版企业发展的经济政策。由于出版社普遍存在资金短缺的问题,因此外部资金的注入就成了出版业得以发展的必要条件。出版业的外部资金主要来源于4个方面:银行贷款、发行股票和证券、本国工业资本、外国资本。有些国家(如法国)为出版社获得银行贷款提供担保,以及优先贷款、放宽贷款期限、低利率等优惠信贷政策,从而解决了出版资金周转的困难。而我国的投资和信贷政策方面做得很不够,出版企业的融资渠道一直受到限制,近来才有所松动,允许在国有大中型企业之间融资。而在信贷方面,国家主要只保证对中小学及大中专课本储备资金进行季节性贷款,而其他方面的贷款则难以保证。对出版企业的新产品开发、技术改造、流动资金不足等则采取从出版专项基金有偿借用的办法,但期限最长为两年,并按年率3%收取资金占用费。因此,国家应在投资和信贷方面给出版企业更多的支持,加快出版产业的发展。此外,为了真正促进出版业做大做强,出版业的改制步伐应该坚定不移加快进行,争取一批有影响的出版和发行企业尽早上市,进入证券市场,更广泛地吸纳社会资金,加快发展步伐。

三、微观经济环境:产业政策促进出版业发展

产业政策是国家从整个发展的全局着眼而对出版进行调控的政策体系。它包括产业结构政策,就是通过宏观的总量调控,对出版的产品结构、人才结构、经营结构等进行调控和调整;产业组织结构,即通过协调竞争和规模经济的关系,鼓励和保护竞争,反对和限制垄断,反对不正当竞争,限制过度竞争,维护市场秩序;产业技术政策,及引导和影响出版产业的技术进步的政策,加大对高新技术在出版领域的应用,对传统出版进行信息化和技术改造;产业布局政策,即对出版产业的总体布局进行通盘规划,采取非均衡发展战略,促进出版产业的集聚效应。产业经济学界一般用SSP(结构—行为—绩效)分析方法对产业进行分析,限于篇幅,这里我们选取三个重要的产业政策要素进行分析。

1.出版物市场准入即进入壁垒

所谓进入壁垒就是阻止新企业进入的因素。形成进入壁垒的因素很多,但主要有三个方面的因素,即由规模经济造成的进入壁垒、由费用造成的进入壁垒以及由法律和制度造成的壁垒。我国出版界的进入壁垒主要是第三方面的壁垒,即由法律和制度造成的壁垒。由于我们把出版机构看成意识形态部门,因此,我们对出版机构的设立实行极为严格的行政审批制。对出版机构实行审批制,对我们保持出版的社会主义导向、坚持正确的方向是一种有效的手段,因而有其存在的合理性。但这种审批制不能保护落后,而应促进有效竞争,出版产业必须有更大力度的进入和淘汰机制,才能使这个系统具有活力。现在一方面市场进入存在巨大的障碍,但同时却形成了图书市场的不规范进入,各式各样的“工作室”、“文化公司”实际上就是变相的出版机构,他们通过买卖书号、“合作出版”等手段,已进入出版、印制、发行等各个环节,有的出版规模(品种、销售码洋等)已达到一个正规的中等出版社甚至大型出版社的规模,有些正规的出版机构反而对这些“出版机构”有很高的依存度。这种现象一方面破坏了正常的图书市场秩序,是当前图书市场竞争不规范的重要原因,另一方面也是造成出版界一些腐败问题的直接原因,同时它还造成国家的税收流失。在图书市场退出机制方面,问题就更突出。现在的出版机构一旦被批准成立,除非它发生严重政治性的问题,即使其经营难以为继,也不会退出图书市场。

2.出版物市场的竞争与垄断

我国现存的出版市场是一种不完全竞争市场或者垄断竞争市场。但现在的垄断不是市场垄断,而是行政垄断。地区之间的市场分割严重,产品进入壁垒森严。另外由于出现了地方保护,一些地区盗版盗印严重,形成了一些有名的盗版盗印出版物的集散地。行业垄断和行业保护色彩明显。行业主管给出版机构提供出版资源和行业垄断性“市场资源”,某类出版物只能在自己行业出版社出版,不能在其他出版社出版,而且其他出版社还不允许出版这类选题,这样就对出版资源和市场资源两个方面形成垄断,出版社借此获得了超额垄断利润。但出版社必须给带来这种超额垄断利润的“婆婆”以回报,而且这种通过版税、稿酬、发行费等形式的收入是“合理合法的”,主管者名利双收。与此相联系的是市场的不规范运作,一些行业主管运用其权力对下属机构强行摊派出版物,形成“寻租”行为,给不法书商提供了可乘之机。《行政许可法》颁布实施后这种情况有所收敛,但要彻底根除还有很长的路要走。行政垄断还包括传统计划经济条件下形成的所谓专业分工,以及书号配给等等。在上述垄断行为的共同作用下,我国出版物市场的竞争状况基本上还是一种垄断竞争,远未达到充分竞争的地步。而且从市场秩序来看,现在离建立全国统一、竞争、规范、有序的大市场的要求还相距甚远。

3.出版物市场的集中度与规模经济

生产的集中度和规模效益是影响市场结构的主要因素。在国外,无论是出版业还是其他制造业,都有一种集中化趋势,而且集中的速度在加剧,在20世纪60—70年代,美国出版20强企业所占市场份额一直在60%以下,到了20世纪90年代,这一比例上升到80%以上。为了适应经济全球化以及所谓的战略竞争的需要,美国媒体和出版企业从90年代以来掀起了又一次规模空前的兼并和重组浪潮,1990年澳大利亚新闻集团购入哈珀·柯林斯出版集团,并将其与英国的威廉·柯林斯出版社合并,拉开了新一轮出版并购的序幕。此后,汤姆森集团、培生集团的重组,兰登出版公司被贝塔斯曼收购,AT＆收购TCI,微软和NBC结盟,迪斯尼收购ABC, Viacom收购Blockbuster Parament,尤其是2000年初时代华纳与美国在线的合并等行为使得美国出版企业的规模效益更加突出,两家合并企业当时的市值达到1280亿美元。随着全球化步伐加快,竞争能力加强,集中化程度加剧,美国的前20家大出版公司的收入占美国全部出版业收入的85%以上。即使在大兼并前的1993年,美国前20家出版公司的销售额占美国全部销售额的比例也达到近84%,1999年美国最大的10家出版公司占其国内大众图书市场销售收入的份额达71%,其中兰登出版公司一家的销售收入占美国国内大众图书的总销售收入的比重达1/5强。从兼并类型看,现在跨行业的大企业间的混合兼并最为流行,约占所有兼并的4/5。反观我国出版产业,不仅其集中化程度较低,而且集中化的趋势也不明显,很多年各项集中化参数基本保持不变,前20强的出版社的生产码洋一直维持在占总码洋的20%左右。这已经成为制约中国出版产业难以产生规模效益、从总体上不大不强的重要原因。而且在现有的体制下,没有产权的清晰界定和资本市场的介入,很难发生兼并与收购现象。现在的兼并只能靠行政的干预,而收购现象则根本就不可能发生。我国出版产业要想做大做强,就必须充分利用规模经济的优势,实现规模扩张、品牌扩张和效益扩张,进一步增强我国出版企业综合竞争力、战略竞争力和国际竞争力。

(原载《中国图书商报》2005年1月7日第6版)