细节八　制造流行，拓宽促销思路

服装流行是指在一定时期、一定地域，在某一群体中广为流行的款式、色彩、面料、图案、工艺装饰及穿着方式，是指整个服饰的流行倾向，包括上层向下逸散、下层向上浸润的垂直流动，在水平面上发生变异的横向水平移动和具有立体流向的循环流动三种类型。服装流行是一种社会现象，是物质、精神文明高度发展的产物，也是人们对服饰更高层次的追求。

1.形成流行的因素

服装的流行受多种因素的影响，包括经济因素、科技因素、政治因素等，但其产生与发展却是人们心理欲望的直接反映。因为只要有人和人群，就会有模仿行为及从众心理的出现，就会有趋新、求异的追求欲望，这些心理需求和行为是形成服装流行的主要影响因素。

（1）求异心理

服装流行的产生首先是个性追求的结果，是人们求新、求异心理的反映。在个人心理机能方面，一般来说，每个人在社会中都是通过不同的方法和途径来表现自己的个性特征，总是希望在他人心目中形成“自我”。求新、求异心理正是个性的显示，这是一种追求商品的新颖、奇特和趋于时尚的心理。

翻阅历史上的报纸和杂志，我们可以发现：20世纪90年代以来，流行服装上的前卫风格，分别演绎了从50年代到90年代以来的社会现实，前卫的街头文化，即表现为50年代的“垮掉的一代”，60年代的“嬉皮士”，70年代的“朋克”，80年代的“雅皮士”，直到90年代的“哈一族”。前卫的服饰风格成为年轻人反叛的一种精神象征，反映了反叛、以自我为中心的一代，因对现实的失望与厌倦，只好在前卫风格的文化圈子里，寻找精神寄托的社会现实。

（2）从众心理

与求异心理不同，从众心理抗拒出众，不大愿意随便改变自己，希望把自己埋没于大众之中。墨守成规并心安的从众心理，也会导致服装的流行。

所谓从众，通俗地解释就是人云亦云、随大流；大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做。一种新的服装样式的出现，周围的人开始追随这种新的样式，便会产生暗示性。如果不接受这种新样式，便会被讥笑为土气、保守，由此对一些人便形成了一种无形压力，造成心理上的不安。为了消除这种不安感，他们不得不放弃旧的样式，加入流行的行列，随着接受新样式的人数增加，逐渐形成新的服装流行潮流。

（3）模仿心理

之所以会形成在一段时期内追求同一形式的美感的社会潮流，是因为少数人的求变心理引起了人们广泛的模仿，而模仿又形成了被追求的色彩、款式等形式的普遍流行。

从古到今，上层社会人们的穿戴，特别是名人的服饰打扮，对流行产生的影响不可忽视。从历史上看，无论在西方还是东方，帝王、宫廷贵族等统治阶级在拥有绝对的政治特权的同时，也掌握着流行的领导权。

高傲的英国女王伊丽莎白一世为了遮掩脖子后边的伤疤，使扇形的高耸于后领的“伊丽莎白领”风靡一时；法国国王路易十三用假发掩盖其秃头，使男子戴假发流行了一个多世纪；英国王妃戴安娜的穿戴风格，至今仍被许多西方女性崇拜模仿。

21世纪，社会上涌现出许多政治、经济、文化领域的成功人士，如企业巨子、著名影视歌星，以及他们的配偶、子女等，他们在着装打扮上往往不惜一掷千金，请最优秀的服装设计师为其量身定制。名人即意味着成功，从而受到人们的羡慕，他们的生活方式、着装仪容，均成为人们追求的目标，人们在追逐模仿中获得了尊贵和与众不同的感觉，同时给了时尚一股不可抗拒的原动力。

实用案例

2001年的上海APEC领导人非正式会议，参加会议的各国领导人身着唐装，个个神采奕奕，随之在全国掀起一股唐装风潮。一时间，唐装在各大商场都有售，许多长者都买来穿，甚至花团锦缎的原材料都缺货，创造了上百亿元的“唐装经济”。

2.服装流行的基本规律

一种款式服装的发展规律，一般是由宽胖向窄瘦变动，由长大向短小变动，由明亮向灰暗变动，由鲜艳向素丽变动。所以，“极点反弹”成为服装流行发展的一个基本规律。大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、丽必丑——极左必极右，愈极愈反。例如，18世纪的撑裙，直径达到2.4米，在房中移动十分不便；到了20世纪60年代，超短裙取而代之。这正是从“极大”到“极小”的反弹效应。

（1）流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受程度

时装不是由设计师、生产商、销售商创造的，而是由“上帝”——客户创造的。服装设计师们每个季节都推出几百种新款式，但成功流行的不足10%。

（2）流行时装不是由价格决定的(www.daowen.com)

服装服饰的标价并不能代表其是否流行，但一旦某种高级时装出现在店头、街头，并为人所欢迎，大量的仿制品就会以低廉的价格为流行推波助澜。

（3）流行服装的本质是演变的，但很少有真正的创新

客户购买服装只是为了补充或更新现有的衣服，如果新款式与现行款式太离谱，客户就会拒绝购买。因此，服装企业更应关注“目前流行款式”，并以此为基础来创新设计。

（4）任何促销努力都不能改变流行趋势

许多生产者和经销者试图改变现行趋势而推行自己的流行观念，但几乎没有一次是成功的，即使是想延长一下流行时间也是白费气力。因此，服装店铺一般是该出手时就出手，该“跳楼”时就“跳楼”。

（5）任何流行服装最终都会过时

推陈出新是时装的规律，当服装失去了原有的魅力，存在便失去了意义。

3.服装流行花期

根据产品的生命周期原理，将服装的市场生命周期称为“流行花期”。服装流行花期包括如下几个阶段：

花蕾期——流行启蒙期（客户数占10%）；

花放期——流行追逐期（客户数增35%）；

花红期——流行攀顶期（客户数增40%）；

花败期——流行跌落期（客户数增15%）。

服装流行花期的特点是：花败期跌落线不会很长，因为任何经销商都不会努力阻止它下降，反而会以“甩货”加速其跌落。

4.服装流行对促销的意义

制造流行，可以拓宽促销思路。我们可以通过消费者心理描述法，准确描述消费者的生活轨迹和消费态度，透过消费者个性特征的表面去深入了解他们的动机、需求、喜好、品牌意识以及品牌忠诚度等，从而进行准确的品牌风格定位，建立独特的品牌个性。

有时，我们会以头脑中假设的简单的消费者形象来进行品牌定位，比如，一个服装品牌的定位为25～35岁的时尚白领女性，这样的定位是模糊且不准确的，也许这个品牌拥有者会惊奇地发现，许多40岁以上的女性也在购买他们的服装。所以必须借助消费者心理描述法来深入、详细地了解消费者，与他们建立更深层次的联系。

实用案例

著名西服品牌洛兹以其简洁精细的裁剪，成熟、理性、包容的色彩和面料，简约的设计手法，诠释了当代都市白领的心态和生活方式，表现了简约生活中的浪漫主义情怀，传达着一种个性、自由和无拘无束的心理追求。

凡事预则立，不预则废。作为服装销售人员，要牢牢把握消费者的心理变化规律，进而引导消费流行。当然，无论怎样对流行趋势进行预测，未来毕竟都是一个变数，只有找准服装流行的基点，认真剖析流行的时代性及消费群体的地域、年龄、心理等具体特征，才能准确把握流行的方向。