细节六　淡季促销

经营服装店铺，不能不知道“旺季取利，淡季取势“的道理，还有句行话叫“赚头不赚尾”，这应该是服装店淡季营销的核心思想。取利，就是要夺取最大销量、利润；取势，则是获取制高点，争取长期的战略优势。石处于山底，大而无力；置于山顶，则小而有势。同样，山顶的小草比山下的参天大树有更高的势。这就是取利、取势的意义所在。

淡季促销常常由服装生产企业牵头来做，服装店铺可以借势而为，配合生产企业同步进行促销。

1.通过广告、营业推广引导需求

对于因消费观念而形成的产品淡、旺季，可以通过引导消费者的需求来改变。

就服装而言，淡季的价格优势是吸引众多消费者的一大因素，打折、买赠、提高产品附加值等做法可吸引众多对价格反应敏感的消费者。另外，对一些选择淡季备货的经销商来说，价格因素是其冒着风险进行备货的主要原因。

实用案例

2007年夏天在郑州等地出现的羽绒服热卖，就是价格在起主导因素，“波斯登”、“丫丫”等著名羽绒服在该年夏季的销量竟然超过了去年冬季，郑州银基商贸城一位经销“波斯登”的商户就创下了一天销售300多件的佳绩。究其原因，在冬季售价300多元的羽绒服，在夏季仅售100元左右，巨大的差价直接造成了羽绒服的旺销。对消费者来说，淡季购买可以得到更多的实惠。

2.调整，业绩增长的又一来源

“旺季抢增量，淡季抢减量”，是服装店淡季提升销量的根本策略——以比对手更强的促销、更广的宣传和更低的价格进行掠夺。需要指出的是，服装店淡季的绝对量毕竟有限，所以投入的兵力要有度，抢的程度也要有个度。而且，服装店淡季做销量，同样重在取势。

服装产品的淡、旺季可能在不同地方有不同的时间区间。某种产品的市场消费在南方呈现出淡季的时候，在北方可能就开始进入旺季；在国内市场进入消费淡季的时候，在国际市场可能正进入消费旺季；在城市市场出现淡季的时候，在农村市场或城乡结合部市场可能根本没有淡季的迹象；在店铺购买进入淡季的时候，可能在火车站、飞机场、旅游景点等场合始终如一的旺盛；在批发商抱怨销售淡季到来的时候，面对消费者开展的大规模直销活动却往往能够获得意想不到的效果。关键就在于是否能把握住市场需求，适时地将市场重心随需求的转移而转移。

3.创新，培植利润的增长点(www.daowen.com)

（1）适时推出新品

淡季适时推出一些新产品，可以有效地切割竞争对手的市场份额。从趋势的角度来看，可以多进一些新品类。

实用案例

夏季穿西服太热，但在某些特定场合，人们又必须穿西服。针对这种需求，报喜鸟清凉西服应运而生，它满足了夏季既要穿西服，又不希望太热的需求，满足了更多的消费者，也为企业带来了新的利润增长点。

（2）拓宽产品线

夏季市场对西服、羽绒服的需求减少，对T恤、衬衣的需求却大大增加，西服专卖店此时如能拓宽自己的产品线，在冬季销售西服、夏季销售T恤，则一年四季都有产品在市场上出售。在这种产品进入淡季时，那种产品则进入旺季，随时都有利润增长点支撑着店铺的销售业绩，自然就不存在销售的淡、旺季了。

（3）坚持适度促销

有的服装店本着“投入和产出成正比”的原则，在淡季大幅压缩费用，这样做只会使销售人员压力更大，服装店淡季更淡。有句行话叫“赚头不赚尾”。适度改善陈列方式，降低单价及利润点，甚至贴本甩货，在服装店淡季保持适度的促销，特别是形成对竞争者强大的促销压力，往往能取得事半功倍的效果。大部分营销专家的共识是：服装店在淡季时将有限的资金投资在能够刺激消费者的促销活动上，是比较明智的营销方法。

值得注意的是，服装店淡季的促销切勿过分依赖单纯的降价打折。为了减轻库存压力、增加现金流而进行的大幅度打折，会破坏服装店的品牌形象，影响后续的销售。替代性的策略是，可以考虑提高产品的附加值并增加一些服务，这样在增加短期销量的同时，不会对已经购买了产品的消费者造成太大的负面影响。

实用案例

有一个高档服装品牌，由于2010年一入冬，坊间就有“千年极寒”的说法，于是生产了很多厚棉衣、皮衣等，但是当天气渐暖，“千年极寒”的说法不再适用了。这个品牌厂商断定产品可能会积压，于是在春节期间大搞促销，原价1000多元的衣服现价200元。这样一来，高端品牌在消费者心中的形象一落千丈，以后可能再也不敢轻易购买这个品牌的衣服了。