细节四　广告促销

广告，顾名思义，就是“广而告之”，这是现代商业中最为常见的市场营销手段。广告的广而告之作用主要通过以下三个目标来实现：

一是告知。即向消费者提供有用信息，如介绍新产品、说明产品用途等，目的在于让消费者对店铺及其服务或产品有所了解。

比如新店开业，告知社区四邻：“××小店开张了，欢迎光临！”

二是说服。说服旨在改变消费者对产品的认识，鼓励消费者使用自己的产品，以各种方式说服消费者购买产品。

比如告诉消费者：“本店销售的内衣全部纯棉，设计精良，符合人体工学原理……”

三是提醒。这类广告的主要目的是加深目标消费者对店铺的印象，使消费者在消费的时候不至于想不起来。

比如安装取暖器的五金店，在天气快要变凉的时候四处发传单，为的就是提醒大家：“快到冬天了，该安装暖气了，别忘了到我这里来看看。”

其实以上三个目标在实际操作中是密不可分的，之所以将它们分列出来，就是为了提醒店铺经营者，如果遇到以上需要解决的问题，就可以考虑广告了。

店铺的广告资源有限，往往无法像大企业那样能够尽情地利用广告资源，所以在做广告的时候更要注意策略。

1.包装广告

产品的包装广告是服装产品表现附加值的关键，更是文化内涵的主要载体。

服装是集艺术性、潮流性、文化性于一身的高附加值产品，特别是高档的服装包装，更能充分激发客户的社会性需求，并使他们在拥有商品的同时感受到身份的体现，内心充满愉悦。国际知名的服装品牌阿玛尼（Armani）、普拉达（Prada）、艾斯卡达（Escada）、迪奥（Dior）、香奈儿（Chanel）、路易·威登（LV）等，无不从包装广告体现其成千上万的价格的“含金量”，非常重视其卖场形象、商标维护、各种包装、广告宣传等，把品牌视作生命般宝贵。(www.daowen.com)

实用案例

在某国际一线女装品牌的店铺中，销售人员向客户推介一款价格2万元的牛仔上衣。客户满腹疑惑地问道：“怎么一件看起来普通的牛仔上衣要这么贵？”销售人员胸有成竹地回答：“这件牛仔上衣看起来确实普通，但它领上的皮草可不简单！这皮草是‘貉毛’，虽然是人工养殖的，但它是经过印度尼西亚的年轻男人纯手工加工而成，并且加工过程复杂原始。每件皮草都有不同的区别，就像人的指纹一样绝不相同，从这独特性来讲，它就价值非凡！”

姑且不谈销售人员的回答有无“忽悠”的成分，但这推介的语言实质是对该服装附加的包装广告！如果销售人员把“印度尼西亚的年轻男人纯手工制作”换成“河南某县城民工的机械化批量生产”，那么，客户还会欣然接受并认为物有所值吗？这就是包装的意义所在。

此外，服装店铺的形象是迅速让客户感知服装品牌文化的场所，能通过设计要素体现服装的定位。因此，国内许多服装企业开始逐步重视终端卖场的形象设计，要求各店铺统一形象、统一标志，并不断探索创新、更新店铺的装修。不过在具体实施时，国内服装企业在进行卖场设计时常出现脱节：企业策划部的内部设计人员没有深厚扎实的理论和操作经验，设计出来的原稿经常有很大的局限性，跳不出思维的“陷阱”；专业的广告设计公司虽然设计理论与操作经验都比较丰富，但对服装品牌的理解与特殊定位的目标消费群没有深刻的掌握，泛泛设计，从而使“千店一面”的现象比比皆是，仿佛很多服装品牌设计的大格局与基调都类似。因此，个性化的包装越来越重要。

实用案例

南京设计生产的某女装品牌，在南京中央商场女装销售排名一直处在后几名，最近进行了成功的系列包装改造，包括商标的改变：将原有巨大无比的中文书写字体改成英文，并将颜色更换成黑白组合，顿时将品牌的时尚、欧化与高档表现了出来，让客户感知到产品的“物超所值”，销量排名很快便一跃成为前几名。

商标对于服装品牌来说，就好比人的名字，是区别众多服装品牌的基本要素。商标的突出性、品质性是设计商标时要重点考量的。当然，目前服装的商标更多以英文为主，主要还是因为国内服装消费者潜意识里具有“崇洋”的心理倾向。

服装的吊牌、包装袋也是体现服装附加值的有效手段，其中，商品包装的形感很重要。商品包装的形感是指包装的造型、材质、图形和文字。包装的造型和材料只有贴切地表现出商品的特征才能达到预期效果。

2.媒体广告

广告宣传中还包含各类媒体广告和卖场的平面设计广告。这是有效传达服装品牌文化和信息的重要工具，也是刺激客户购买和提升销售业绩的主要方式。

现在的服装企业对广告宣传的理解存在一定的误区，认为广告是“一招鲜，吃遍天”，只要有广告这个利器就无往不胜。其实，服装产品要得到客户的认可，是广告与其他方面的建设系统结合而成的。因此，服装广告所告知客户的信息或传达的内容，要与卖场的形象设计、主题产品推广、平面系列设计，甚至服装的陈列相吻合，通过这样前后关联系统的建设，才能在众多品牌中让客户认知，并对客户的购买决策起到正面激励的作用。