细节一　提炼服装卖点

服装产品是一种非功能性价值含量高的产品（如社会价值、文化价值、美学价值、象征价值等），其感知手段主要靠视觉、触觉，而且流行周期短，款式变化快，市场定位较为严格和细致。这些特点决定了服装促销时提炼“卖点”的重要性。

进行服装卖点的提炼，首先要弄清楚什么是卖点。市场营销人员说卖点是“产品提供给客户的利益点”，终端销售人员说是“产品最能够打动客户的利益点”，其实这两种说法都不全面，卖点还包括“独特的销售主张”。

1.提炼卖点的基本法则

卖点提炼有一个基本法则：人无我有，人有我优，人优我转。

（1）人无我有

一般而言，人无我有是指在产品导入期时，厂家新产品的功能卖点与竞争对手具有鲜明的区别，并且客户在销售人员的引导下能够一眼看出这种区别之处，这时介绍产品的卖点只要将这些独特之处向客户指明即可。

（2）人有我优

人有我优是指随着新品炒作日益成熟，市场空间日益变大，这时竞争对手开始小批量或大批量生产同类产品，商家为了保持市场份额及利润空间，针对市场竞争多元化的情况，采用新技术加快新品的推出速度，并利用新技术或新概念来塑造新品的卖点。这时卖点的提炼侧重于产品与竞争品牌同类产品的技术代差及新技术给客户带来的全新的利益点，必须将新品的“优”表现得淋漓尽致，产品的卖点提炼必须更人性化。

（3）人优我转

人优我转是指随着产品的技术壁垒日益降低，各品牌产品的功能卖点、技术工艺、外观严重同质化，各品牌产品在终端的区隔越来越模糊，这时的卖点已经不再是单纯的产品自身卖点的提炼，而是侧重于产品新概念的提炼，以形成自己独有的销售主张。

归纳起来，卖点是由品牌（产品、服务等）的差异点、利益点和诉求点共同构成的。

2.提炼卖点的基本方法

（1）从产品的外观上提炼

一般而言，产品外观提炼主要从设计的风格、形状、款式、色调、材质、新技术等方面入手。

（2）从产品的功能上提炼

一般而言，各厂家的产品功能多是同中有异，故而在提炼功能卖点上主要侧重于“异”上，使自己的功能卖点别具一格。但对于进攻或干扰竞争对手的产品系列则是侧重异中求同，在“同”字上做文章，从而使提炼出的功能卖点能在终端起到干扰对方的作用。另外，对于不同系列产品的价格差异，有时候也从产品的不同功能上进行解释说明。

（3）从产品的参数上提炼

一般而言，商家为了确保产品的差异性，往往在同一技术参数指标上有细微的差别，而这一细微的差别正是商家进行同类产品纵向比较的依托，而独有的技术参数更是产品的“亮点”。就服装而言，没有多少参数区别，因此，对技术参数的提炼要注意把技术参数与客户的心理利益点结合起来，讲解词要通俗易懂，富有督促力，让客户产生共鸣。

实用案例

小莫是某商场专柜的销售人员，有一天，一个学生模样的女客户来买裤子。小莫耐心地问道：“请问，您需要哪一种裤子？”

客户回答：“我想买一条纯棉的裤子。”

小莫指着挂在衣架上的一条裤子说：“这条裤子就是纯棉的，面料舒适。”

客户拿过裤子看了一下商标，不满地说：“你看，这裤子上面清楚地写着含棉量为85%，我要买含棉量100%的裤子，你这裤子我不买。”(www.daowen.com)

这时，小莫耐心地解释道：“您说得对，纯棉的面料既透气又吸汗，穿起来很舒服，很多人都喜欢。我们这款裤子的面料是一种新面料，虽然不是100%纯棉的，但在面料里加入了70%的纯棉成分，仍然有透气、吸汗的优点。而且还不容易掉色，便于洗涤。许多人在试穿后感觉很舒服，所以购买了这款裤子。因此，建议您也试穿一下，如果不满意，再走也不迟。”

小莫这样说，一来充分介绍了自己服装面料的优点，二来可以让客户在试穿中亲身体验到面料的好处。果然，客户听了后决定试穿看看。

（4）从竞争对手的市场推广概念上提炼

当各品牌的产品在外观、功能设置、技术参数指标、产品性能及市场推广手段等严重同质化时，客户在选购时会表现得更加迷茫，产品在终端的角逐，最终由“体斗”转向了“智斗”，主要表现在对品牌、产品定位、消费者的心理诉求上进行综合性的概念提炼。每个品牌都有自己独特的消费诉求概念，为了使自己的概念能更加吸引消费者，更鲜明地与竞争品牌进行概念区隔，应大量搜集竞争对手市场推广的新概念、新手段，进行全方位系统的分析，结合自己的产品特性进行概念提炼。比如金利来品牌的卖点：男人味，体现成功男人的魅力。最终以产品推广概念为纲，驾驭产品卖点，形成自己鲜明的销售主张。

3.提炼卖点的模式

（1）卖品质

品质一般是客户购买产品时最关心的要素，服装品牌的感召力来自品质。因此，商家也经常在产品的品质上提炼卖点。卖品质通常以卖“专家”、卖“故事”、卖“售后服务”、卖“专业”的形式来宣扬自己的专业化，实际也是以品质为卖点的。

（2）卖特色

当产品具有区域性、历史性、民族性、稀缺性、技术领先等先天优势时，也常常被商家拿来作为卖点。比如，毛呢服装的区域性就很强。

从最早的卖产品到卖品质再变成卖生活方式，这种层层进化，正折射出了品牌嬗变的轨迹，也反映了消费形态所形成的生活方式的贩卖。比如，客户要求服装品牌能体现其个人价值或人生观，甚至可能是心情，这就产生了高档休闲服装的卖点。

（3）卖情感

当产品非常同质化，很难提炼出卖点的时候，用亲情、友情、爱情作为卖点，是很多商家的惯用手法。比如依百度（亲子装）“情感”系列，引发购买热潮，就是得益于“情感”卖点的提炼。

（4）卖服务

随着社会的发展进步，客户的要求越来越高，亲情服务、24小时服务、贴身服务等概念，就是有远见的商家针对消费需求变化及时提出来的。

（5）卖概念

概念营销已不是新话题，许多新概念成为服装卖点。比如贝纳通的“色彩联合国”，埃斯普利特（Esprit）强调“个人的选择和言论自由自然”，还有“绿色环保”的服装等。

（6）卖文化

近年来，以传统古典文化、乡村民俗文化、西方浪漫文化为代表的文化营销日趋增多，迎合客户的多变需求，取得了非常良好的市场反响。其实说白了，文化营销就是以文化为卖点，如唐装、韩服等。

实用案例

打造内衣文化，满足消费者的精神需求也成为内衣销售趋势。在“爱慕·美丽中国行”活动期间，爱慕同时举行了一系列配套活动：“爱慕·美丽课堂”通过新浪网视频，推出内衣文化知识讲座；“缘梦中国”与活动随行，通过艺术化的表达形式，拍摄平面视觉影片；“内衣寻源”研究和挖掘民族内衣文化的精髓，并倾情收购代表中国不同民族内衣文化的物品，以求对中华服装文化实施有效的保护和传承。

（7）卖感觉

所谓感觉，就是商家以服务或者产品为载体，为客户创造出的一种心理舒适与精神满足。今天，这种心理舒适与精神满足已经超越物质，成为客户渴望得到的最重要的价值。

提炼产品卖点是服装促销中的高级技巧，作为优秀的销售人员，应该努力掌握并运用它。