细节二　定价策略的运用

从策略上讲，价格定位应该与目标市场的期望相一致，与品牌定位相一致，以获取最大利润为目标，或是以扩大市场占有率为目标。常见的服装定价策略有以下几种：

1.根据客户自我认识体系定价

客户在对服装的价格进行评判时，首先会将商品的要素，如款式、面料、色彩、质量、品牌、包装等综合起来进行分析值多少钱。这种价值的认定标准是以自我为中心的“价值认识体系”来确定的。

例如，崇尚自然、强调穿着舒适、对绿色环保物品关注度高的人，对麻质服饰比较认可，因此也能接受其比棉或化纤产品价格高的现象。但对希望自己的衣服不起皱、穿着笔挺气派的人来说，麻质服饰不但保养麻烦，而且穿着皱皱巴巴的很难看，因此，麻质面料比高级化纤还贵是他不能接受的。

其次，客户在价格的接受过程中，还一直坚持“比拟工作”，即通过对比、联想、经验总结等心理活动，对商品的价格进行进一步的审核、评判。

当一位女性客户在商场看到某款连衣裙的价格时，她理所当然地会对今天逛过的商场，与其他类似连衣裙的价格进行对比：“跟刚才看到的××品牌的连衣裙很像呀，只是没有蝴蝶结而已，面料手感也很接近。但价格却比刚才那条贵了40%，有点不划算！”

有时，客户甚至会用商场的定位档次来潜在定义服装品牌价格的合理性。比如，客户进入上海国际品牌云集的商场——中信泰富或杭州的欧式一条街时，对里面服装产品的高昂价格就已经有充分的心理准备，认为这属于正常现象。但是，他对大众化贩量的商场内出现高昂服装价格则是完全不能接受的。可见，客户在选择购买渠道时，也确定了大致的购买服装的价格范围，一旦超出其心理预期，就算销售人员将服装描绘成黄金也不会打动客户的心！

再次，客户还会用以前购买服装的经验来判断价格的合理性。

实用案例

某商场有一位客户愤怒地投诉：“你们这个品牌怎么在全国的价钱差别那么大啊？上次在你们这个柜台买的一件大衣是1280元，但前两天，我到××城市出差，却发现同样品牌、同样款式的居然才卖1080元，这不是欺骗客户吗？我要求退货，以后再也不买这个骗人的牌子了！”

可以肯定，这个客户在后续购买服装审视价格时，一定会吸取这次的经验教训。

最后，客户的经济收入与价格敏感度成反比，收入越低，对服装的价格高低就越敏感，希望“价廉物美”；收入越高，对服装价格高低的关注就相对弱一些，而重点关注服装的品质和品牌带来的身份效应。

2.利用心理错觉巧妙定价

价格学中还有两个重要概念：比价和差价。所谓比价，是指不同商品之间价格的对比。不同商品之间由于成本等方面的原因，其价格往往不具有可比性，但在现实生活中，消费者却常常进行对比：把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列，它就是“低价”商品；放在20元以下的商品中陈列，它就是“高价”商品。因此，充分利用商品比价进行商品陈列，促进商品销售，是销售人员需要好好利用的方法。

所谓差价，是指相同商品之间价格上的差异。有这么一个笑话：

一位消费者花了300多元买了一套西服，穿着不合适，就托一位做服装生意的朋友以250元的价格代为转卖，但怎么都卖不出去。另一位朋友知道了这件事，就出了一个主意：把250元的价格改为599元出售。结果，西服很快就卖出去了。

为什么会这样呢？现代市场营销学研究表明，消费品市场上的消费者大多为非专家购买，由于他们大都缺乏商品知识和市场知识，因此往往通过商品价格来衡量和判断商品的质量与价值，所谓“一分钱一分货”、“好货不便宜，便宜没好货”说的就是这个意思。

说到价格错觉，还有两个有趣的现象：

①奇数定价比偶数定价使消费者觉得便宜。

②99元是不到100元的价格，便宜；101元是100多元的价格，贵。

作为消费者，总是希望以最少的支出换取最大的满足，也就是说，如果两种商品质量相同，功能相当，消费者总是选择价格较低的那种。因此，充分利用消费者的价格错觉，进行科学合理的定价是十分必要的。

3.创意性定价

（1）弧形数字定价法

据国外市场调查发现，在生意兴隆的服装店、超级市场中，商品定价时所有的数字按其使用的频率排序，先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。这种现象的产生不是偶然的，究其根源，从客户的消费心理出发，带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、6等似乎不带有刺激感，易为客户接受；而不带弧形线条的数字，如1、7、4等比较而言就不受欢迎。所以，服装店、超级市场制定商品销售价格时，8、5等数字最常出现，而1、4、7则极少出现。

为此，服装店应该利用客户的消费心理，定价时尽量有意识地采用弧形数字，同时尽量回避用1、4、7这类数字。

例如，一件标价1000元的服装，客户看后可能产生贵的感觉；标价997元，有削价之感，但7这个数字感觉不舒服，如改为999或998元则会产生便宜和舒服之感，促使客户产生购买欲望。

在价格的数字应用上，还应当结合我国国情。比如，广东话中“8”与“发”谐音，所以广东人特别喜欢“8”这个数字，认为会给自己带来发财的好运。现在，不仅在广东，全国普遍在标价中使用“8”以图个吉利。在我国，“4”因为与“死”同音，被人忌讳；“7”与“气”同音，所以在标价中都防止多次应用和重复出现。又如“6”，中国老百姓有“六六大顺”的习俗，所以“6”也比较欢迎。

（2）统一价格法

全部商品只有一个统一的定价，能给客户一个充分的挑选余地和心理满足。在我国一些大城市，10元店、5元店甚至1元店纷纷涌现，场面异常火爆，也说明了一点：统一价格具有广泛的市场。(www.daowen.com)

（3）不同客户不同价格法

服装的定价是竞争的重要手段之一，尤其是对于定型服装的销售，价格更是影响销售的决定性因素。价格竞争并不仅仅意味着“打折甩卖”或“高价政策”，而是以价格为杠杆来调节销售。

实用案例

曾经有一位很有才华的青年设计师将服饰上传统的古典图案变化，革新为现代艺术，精美与典雅并存、秀丽与大方共有。他设计的服装很受妇女的青睐，不少国外游客慕名而来。

一位日本游客与青年设计师交谈，建议他把这种服装拿到日本去销售。第二年，这位雄心勃勃的青年设计师带着自己设计的服装来到日本，并举办了一场颇具规模的时装展示会，许多日本上流社会的妇女应邀光临，令人大失所望的是，没有人愿意购买。青年设计师困惑之余，请来日本专家进行咨询。专家说：“你的问题出在价格上，你把价格定得太低了，这些上层社会的妇女如果买了便宜货穿在身上，如有人问起，她们会感到脸上无光。”

青年设计师闻言回国重新设计，再次拿到日本展示时将标价大大提高，这一次他的服装受到热烈欢迎，几天内便销售一空。

由此可见，服装定价一定要考虑到目标对象的实际情况。将面向工薪阶层的中档服装定高价显然是不合实际的，而将面向富人的高档服装一味地定低价也是不利的。

（4）恶作剧价格法

质优价高，这是商品价值规律。但一般人又这样理解：价高的商品质量好，这就是“恶作剧价格法”能够成功的原因。

实用案例

北方一个经营服装的个体户，从广东购进了一批价廉物美的外贸服装，本着薄利多销的原则，标价仅为58元，不料消费者却不买账。不少人认为，标价这么低的服装肯定不是什么好货色，因而问津者寥寥。失望之余，这个店主恶作剧地在标价58前面加了一个“1”，并注明这批服装全部5折大酬宾，此举引得客户蜂拥而至，几天内这批服装便被抢购一空。店主又喜又惊，对着大把的钞票频频叹道：“真邪门了！”

由此可见，东西卖不动、好货没人要，最该解决的是经营者的头脑，想个办法就会喜从天降。

（5）同货不同价的定价法

一物两价，或者同类同质量的东西故意分别定价，高低悬殊，会给消费者造成错觉。这种定价方法比规范定价效果好得多。

这种定价方法就是让客户比较，然后自行选择购买。也有经营者在相邻地段同开两店，同样商品的定价完全不一样，定价便宜的店往往销量大增。

（6）打时间差的定价法

有着丰富经验的商家，都非常重视利用时间差来确定定价策略。

实用案例

在德国韦特蒙德城，有一家名叫威斯登的服装公司，这家公司所售的任何服装都很热销，资金周转非常快，平均只有17～19天，成为当地首屈一指的快速销售公司。这家公司的成功之处就在于其灵活的定价策略。

有一次，威斯登推出了约1万套内衣外穿时装。这种时装在德国其他大城市中才刚刚露面，它一反过去内外有别的穿着特色，使客户感到新鲜无比，具有极强的吸引力。威斯登对这种时装的定价之高，是普通内衣价格的4.5～6.2倍，但照样销售见旺。

不久，当德国各大城市相继大批推出这种内衣外穿时装时，威斯登却一反常态，在继续推出2万套这种时装的同时，将价格一下骤降到只略高于普通内衣的价格。消息传到邻近城市，商家和客户都闻风而来，仅用了2天时间便一售而光。

又过了8个月，当内衣外穿时装已经不那么吸引人时，威斯登又开始以“成本价”出售，每套时装的价格还不到普通内衣的60%。这时，一些经济拮据的客户竞相购买，于是，这种过时衣服在威斯登仍然十分畅销。

在这个案例中，由于威斯登充分分析、了解市场行情，在销售的不同阶段，以灵活的定价策略促进了销售，使畅销、平销、冷销的服装都成了畅销货。

（7）实价实卖法

有时，维护客户的利益比照客户户的面子更重要，价格上“实”比“虚”更容易成交。

实用案例

有一天，某市延平北路的紫葡萄服装店门口，挂出了“不二价”的特大招牌，这在当时的延平北路可谓风险很大。因为人们到延平北路买东西时，店主们都把售价提高2倍左右，以便还价时给予折扣。紫葡萄服装店实施“不二价”不久，很多客户对它的服装非常中意，但总觉得照价付款亏了。该店老板认为“客户会货比数家，再来‘紫葡萄’的”，决定再坚持一段时间。果然不出他所料，时隔不久，紫葡萄服装店便门庭若市。原来，许多客户到可以还价的服装店购买，打折后，服装价格往往仍比紫葡萄服装店的价格高，于是，客户纷纷回头光顾紫葡萄服装店。

由上可知，“不二价”的优点是交易简单，并容易使客户产生信誉高的印象。