细节一　服装价格的制定方式

在服装销售活动中，定价是一项既重要又困难且带有风险的工作，它直接关系到服装能否为消费者接受。同时还影响着服装及卖方的形象，影响着竞争者的行为，影响着市场占有率的高低、需求量的变化和利润的多少。

1.零售价格的构成

服装的零售价格主要根据以下几个因素制定：

（1）采购价格

服装的采购价格即购进服装的价格，因采购渠道不同而有所不同。如果从工厂直接进货，采购价格就是工厂的出厂价格；如果从批发商那里采购，采购价格就是批发商的批发价格。

（2）采购费用

采购费用是服装采购过程中产生的费用。服装采购价格加上采购费用，构成服装采购成本。

（3）销售费用

销售费用是因销售服装而发生的费用，包括场地费、人员工资、管理费用等。采购费用加上销售费用，构成服装店铺的销售成本。

（4）销售税金

销售税金是在服装销售活动中向国家缴纳的税金。

（5）销售利润

销售利润指服装店铺获得的利润。服装销售价格减去销售税金和销售成本，即为服装店的销售利润。

2.确定定价目标

确定定价目标的最重要原则是使定价目标与店铺的经营目标和市场目标相一致。一般来说，定价目标有以下几种：

（1）追求最大利润

追求最大利润并不等于追求最大价格，除非你的服装在市场上处于某种绝对优势地位。

（2）取得预期的投资报酬率

选择一定的投资报酬率作为定价目标，其目的在于通过价格手段取得稳定的经济收益，从而求得店铺的稳定发展。在这种定价目标下，投资报酬率的确定与价格水平直接相关。但是，选取这一目标必须具备两个基本条件：店铺在同行业中占据主导地位；能掌握市场需求情况并能基本上控制本店的市场份额。

（3）扩大或维持市场占有率

市场占有率是店铺的经营状况和经营的服装品牌在市场上的竞争能力的直接反映，对于店铺的生存和发展具有重要意义。

（4）应付环境因素影响和防止竞争(www.daowen.com)

许多店铺在制定价格时，主要着眼于在竞争激烈的市场上，应付环境因素影响或防止发生价格竞争。

①同行的价格动向。也许表面上风平浪静，但竞争者可能随时在准备下一波的攻击。同行在举办促销活动时，除非你采用不同的促销策略，比如同行用特卖，你用抽奖，各自吸引不同阶层或不同需求的客户层，否则在同业做特卖时，最好也适度跟进，才能使自己更具竞争力。

②季节变化的因素。在季节更替时，商品也随之改变。比如夏季来临，冷饮上场；冬季来时，火锅相应。同样，服装销售人员也应了解季节的变化，并借此掌握消费者的需求。此外，在季节更替时，初推出的商品，其售价应酌情降低，借以吸引客户的注意。

③了解整体供需的状况。服装销售常会因季节更替或气候的变化而导致供需失调。当供过于求时，价格政策只能以一般的价格销售；当需求大于供给时，可适度调高售价。

（5）维持生存

以维持生存为定价目标的店铺，往往面临着服装大量积压、资金周转不灵、竞争态势异常险峻以及消费需求改变的困难。在这种情况下，店铺为避免破产倒闭，往往以能够迅速出清存货、收回资金为定价准则，以保本价格甚至亏本价格出售产品，以维持营业。

3.服饰的特殊定价

除了服饰一般的定价方式外，还要注意在不同情况下引进一些附加考虑因素，对其基本价格进行策略性调整。

（1）新产品定价

服装新产品定价对于新产品能否及时打开、满足、占领市场和取得满意的效益有很大的关系。常见的服装新产品定价策略有两种截然不同的形式，一种是高价策略，另一种是低价策略。两种形式各有利弊，在更多的情况下，是把新产品的价格定在撇脂定价和渗透定价之间，取适中的价格，即满意价格。

（2）心理定价

心理价格无论对客户还是对服装店铺本身，都是非常关键的问题。对店铺来说，价格的高低影响客户的满意度和销售业绩，而服装销售业绩又直接影响到店铺的盈亏。对客户来说，服装价格是购买服装时重要的判断尺度。心理定价主要有以下几种：

①数字定价。即利用数字对客户心理影响的定价方法。主要有三种：一是非整数定价，二是整数定价，三是吉祥数字定价。

②错觉定价。即利用客户对服装价格知觉上的误差性，巧妙确定服装销售价格的方法。

③分档定价。即将服装分成若干档次来定价。采用分档定价时，服装档次不要过多，档次过多就失去了意义；此外，各档次的差价要适当，如差价过大，会失去期望调价的客户。

④招徕定价。即针对客户的求廉心理而采取的方法。求廉心理是以追求服装价格低廉为主要目标，希望通过较低价格获得较多或较好服装的购物心理。

⑤声望定价。客户的求名心理常常表现为对名牌服装的追求。此类客户在选购服装时，特别重视服装的声望和象征意义，对服装的商标、牌号、名声、购买地点等都十分讲究。店铺可以根据客户的求名心理，对知名度较高的优质名牌服装、有特色的服装制定较高价格。

⑥陪衬定价。为了适应客户的选择心理，店铺以主营服装价格带为核心，制定主营服装销售价格，同时补充适当的廉价辅助品，以衬托主营服装的质量；补充高价格陈列品，衬托主营服装价格的合理性。

（3）折扣定价

为了达到扩大销售和加快资金周转的目的，可以根据不同情况给予客户某种折扣。这种折扣定价策略使生意更加灵活，而不用改变原有价格。

（4）调整定价

调整定价表现为提价或是降价。在此情况下，要特别注意客户对服装调整价格的心理反应。