细节五　服装陈列——打造消费新动力

很多人认为，服装陈列就是布置橱窗、给模特穿穿衣服，这是对服装陈列的片面理解。服装陈列涵盖了营销学、心理学、视觉艺术等多门学科知识，是一门综合性的学科，也是店铺最有效的营销手段之一，通过对产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、POP海报、通道的科学规划，达到促进产品销售、提升品牌形象的目的。

业界流传着一句出自法国的经商谚语：即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起客户的购买欲望。

在具体实践中，服装陈列不仅需要清楚地表明店铺出售的是什么，还要最大限度地展示服装的美感。首先是创意，体现什么、给客户传递什么信息、准备达到什么效果；然后是设计，用独特的造型、和谐的色彩、流畅的线条体现这种意念；最后是布置。

实用案例

意大利著名的服装设计师乔治·阿玛尼早期曾在意大利一个百货公司从事橱窗服装陈列工作，他对卖场的服装陈列有着更深刻的理解：“我们要为客户创造一种激动人心而且出乎意料的体验，同时又在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计，为客户提供一种深刻的体验。”

当全球性的概念消费、体验经济浪潮影响到中国的传统消费时，很多商家也开始了解并积极探索陈列概念在整个营销价值体系中的作用——一个好的陈列设计不仅能够吸引消费者的关注，还能让消费者产生精神共鸣，从而对服装产品迸发出强烈的购买热情。

1.服装陈列的基本原则

（1）简洁明了，合理有序

注意系列产品的组合形象，提升消费者的感性认识，增加联想，促进消费者的购买动机。

比如，有的店铺在墙面边柜增设了西服的正面展示，但大部分正面展示并没有吸引客户注意到系列的衬衫、领带搭配。即使是做了搭配，也没有起到美化西服的作用，无法吸引客户驻足，起到促进销售的目的。切记，每一个正面的展示搭配都要以增强服装卖点为目的。

（2）化繁为简，突出重点

在有些服装店里，气氛布置物过多，比如在货柜上、精品柜的橱窗里放置大量的绢花等。建议男装店无论是产品的系列搭配，还是气氛布置道具，都应以简洁、少而精为主，以免造成杂乱，甚至与服装的风格不符。

（3）明确树立主题

将产品按季节、主题、系列、色系等进行分类。注意休闲服与正装西服、男装与女装的区隔。

比如，在休闲产品的上货季节，商品的展示、陈列位置的选择并不是随意的，休闲产品虽然不一定放在主导位置，但应放在容易被客户注意到的货柜上。同时，也应注意休闲品与西服的区隔，比如T恤、裤类、夹克应相对在同一货区内。

2.服装陈列的具体技巧

服装陈列是一种技巧，给客户好的视觉效果也是一种无形的服装营销方式，因此，掌握好陈列技巧会对服装店的生意起到推波助澜的作用。

（1）叠装式陈列

对服装来说，陈列一般分为叠装与挂装。

叠装，一般是通过有序的服装折叠，强调整体协调，突出轮廓，把商品在流水台或高架的平台上展示出来。其好处是能有效节约空间。叠装陈列时应注意以下几点：

①强调视觉，在色块掌握上，原则应是从外到内，由浅至深，由暖至冷，由明至暗。这是人观察事物的习性使然，能使客户对商品产生兴趣，从注意—吸引—观察—购买等几个环节进行购物行为。

②同季节、同类型、同系列的产品陈列在同一区域。

③叠装要拆除包装，薄装每叠以4～6件为宜，厚装以3～4件为宜，衬衫领口可交错摆放。每叠服装型号及尺寸系列为自上而下、由小到大。

④叠装区域附近尽量设计模特展示叠装中的代表款式，以吸引注意，增进视觉。并且可以摆放相应服装款式的海报、宣传单张，以全方位展示代表款。

挂装，顾名思义，一般是用衣架把衣服挂上，全面展示商品的特性，易于形成色块视觉冲击和渲染气氛，使客户用眼就能认识了解该商品。不过，在有限的卖场，不可能过多陈列挂装，一般是挂装配合叠装。这样一方面能合理运用空间，另一方面也使整个商品陈列显得有层次感。

（2）悬挂式陈列

悬挂陈列法是指将商品展开悬挂，使客户能从不同角度直接看到商品全貌或触摸到商品的方法。此方法主要用于纺织、服装类商品或一些小商品及扁平形、细长形等没有立体感的商品陈列。

悬挂陈列法的使用一般分为以下两种：

①高处悬挂。即在柜橱上方安放各种支架或展示网悬挂商品，此法大多属于固定陈列，较少用于直接销售。其目的是使客户进店后从较远的位置就能清晰地看到商品，起到吸引客户、烘托购物环境的作用。

②销售悬挂。主要用于敞开售货，悬挂的高度一般是以1.5米为中心的上下波动。这是中国客户选购、平视浏览和触摸商品的正常高度。

温馨提示

使用悬挂陈列法时应注意，悬挂起装饰作用的陈列商品时，为了体现商品悬挂的艺术性，可以加入一定的陪衬物。比如渔具店中，用蓝色丝带模拟的水纹，一条咬住鱼钩的大鱼，周围配以不同的渔具，悬挂在装饰网上，使客户产生向往的心情。

（3）叠放与平面摆放陈列

叠装陈列是指将服装折叠成统一形状，再叠放在一起的陈列形式。

整齐划一的叠装不仅可以充分利用卖场空间，而且可以使陈列整体看上去具有丰富性和立体感，形成视觉冲击，同时为挂装陈列做一个间隔，增加视觉趣味。

（4）模特展示

即把服装陈列在模特人台上，也称人模出样。其优点是将服装以更接近人体穿着状态的方式进行展示，将服装的细节充分地展示出来。人模出样的位置一般都放在店铺的橱窗里或店内的显眼位置。通常用人模出样的服装，其单款的销售额要比其他形式出样的服装销售额要高。因此店内用人模出样的服装，往往是本季重点推荐或能体现品牌风格的服装。

温馨提示

服装陈列的注意事项如下：

（1）分类是否合理

服装分类表示是否易懂、易于寻找，分区表示是否醒目，是否有不同种类的商品混杂在一起，不同类但有关联的商品在陈列时有无考虑到让客户通过最近的距离拿到全套商品？

（2）取放是否方便

通道是否有足够的空间便于客户通过？有没有做到大件商品应放在陈列架下层、小件商品放在陈列架上层这一点？商品有没有放在手够不到的地方？有没有宣传广告牌过大，影响到商品的拿取的情况？

（3）数量是否充足

陈列时是否考虑了最大限度地摆出商品，能否给客户以数量充足感？陈列的绝对数量有没有不足，畅销品的数量能否满足客户日常购买需要？是否考虑到平日和周六日购买量的不同而相应调整商品数量？

（4）种类是否齐备

有没有能给客户提供尝试新生活的产品？商品种类的决定是否与主要客户群相对应？有没有迎合特定季节的商品？有没有配合特殊节日而准备的商品？有没有流行中的新产品，是否给客户以跟不上时代的感觉？

（5）照明条件和色彩搭配如何

有没有考虑因商品而异的照明方法？店内整体照明是否充分？有没有商品摆放在黑暗处？聚光灯的使用是否合适？重点商品有没有得到足够的照明来突出？有没有考虑因商品种类和性质的不同而配以不同感觉的背景色和广告宣传品等附属品的颜色？同类商品摆放在一起时是否考虑了花色、颜色的搭配？

（6）是否美观实用

有没有摆放过于整齐、机械而给人以冷漠感的地方？有没有摆放过于变化多端而造成混乱的地方？有没有陈列架未摆满、露出空格，给客户以商品不足的地方？展台、陈列架有没有从规划好的整体布局中显著地突出出来？有没有尽可能地使用和商品匹配的陈列器具，以收到美观实用的效果？是否把同类商品按颜色、花样、尺寸整理出来陈列在一起？

（7）陈列用具是否合适

服装店的服装陈列用具是否跟店内装潢、服装等级相匹配？衣服棚架是否过于陈旧，给客户留下不好的印象？

实用案例

下面以专卖店为例，详细说明服装展示的细节。(www.daowen.com)

（1）功能要素

①焦点。焦点俗称亮点，如果专卖店内缺少亮点，商品排列单一，没有生动感，便难以吸引客户的注意。每一展示面上，率先吸引注意力的视点即为焦点。焦点通常位于视平线中心或视平线正上方，色彩对比强烈的产品或灯箱往往被设定为焦点。它可引导客户的注意力，增强客户对品牌与商品的印象。

一般在专卖店的正面主墙面，展示明显的品牌标志，以强调品牌的价值和地位。在主墙面的侧面，建议做1～2个色彩对比强烈的产品搭配，以引起客户的注意。现在也有一些男装西服品牌在墙面展示柜中设置一模特展示，起到打破常规的单一平面陈列，吸引客户视线，形成焦点的作用。

②序列效应。依次以季节、系列、主题、款式、色彩、尺码进行货品分类，并设定相关颜色和尺码序列，使客户视线明确、一目了然。

展示面内操作原则：新季品居上居前，浅色品居上居前，焦点品居上居前。

比如，西服的正面展示应注意尺寸在175尺码以上，以突出西服大气、美观的外形，而陪衬的衬衫应选择较小尺码，便于领口部分色彩搭配效果明显。侧挂西服注意尺码应均匀排列，没有经过尺码规划的西服排列，视感参差不齐，不美观。

③货品比例。现在专卖店内的展示普遍数量过大，传统观念是商品品种愈多、数量备得愈多，愈有助于销售。有的侧挂西服单一挂杠上竟有十四五件西服，事实上，西服紧紧地挤在一起，不仅不利于客户拿取，减少了销售机会，也降低了商品的价值感。

合理的比例设置有利于完善系列产品展示的整体形象，掌握销售节奏，突出主题和焦点，应适度调整布局并把握销售量趋向，最大限度开发应季品的销售潜力。

根据季节的不同，不同系列产品的销售状况不同，应及时调整商品的比例。比如，在夏季增加衬衫、西裤的展示量，甚至可以在不同货区适当进行重复展示，增加客户接触货品的机会，提高成交率。

④色彩搭配。色彩分暖色、冷色。比如，在夏季的西服搭配中，衬衫宜选蓝色、亮灰或浅灰色，搭配效果明亮、清爽；在冬季，衬衫宜选择中灰、藏青色、暗红，搭配效果厚重、温暖。适当的色彩搭配，可以提高西服的魅力、感染力。如对比色搭配较易形成亮点，更易吸引客户注意，建议可以与同色系搭配穿插使用。橱窗是专卖店的展示窗口，对比色效果突出明显，应在橱窗展示时选用。

（2）操作规范

①西服区

袖管——顺直、无褶皱现象；

领部——圆顺、领圈平铺。

每根挂衣杆上最多挂12件衣服，每件要有一定的间隔，建议挂8～10件。正面出样的服装必须双双对称，无歪斜现象。

吊牌悬挂位置一律在第一粒纽扣。为保持正面出样的全面，吊牌必须藏在服装里面。

②西裤区

西裤叠放必须整齐，平放三折叠长度为60厘米，3件起叠放，形成一定厚度。

色彩必须深浅间隔交错排列，给人比较丰富并有条理的舒适感觉。

悬挂型必须在60厘米长度，每个裤钩必须间隔3厘米，每根衣杆最多可悬挂40条。

③衬衫区

标价码一律放在左胸口。

衬衫摆放吊牌位置统一竖直向下。

强调表面的质感，建议将衬衫透明盖取下。

摆放正反相错，以保持平整（平放）。

④领带区

领带的摆放有以下两种方式：

平放式：要求摆放整齐，长度规定在对折后50厘米，第二条要有3厘米的重叠。

悬挂式：长度在20厘米，或同一系列放在一起，或同一暖色系列放在一起，或相同质地面料的放在一起，总之排列必须美观丰富。

⑤模特出样

模特出样要以人为本（如衬衫扣系满、裤角收好），注意系列搭配完整（如不可省略皮带）。

模特出样生动，容易吸引客户、形成卖点；

模特出样注意尺码合适，且熨烫整齐，裤形束紧挺，缝线突出、绷直。

模特出样一般要求1～2周更换一次，注重新产品的推出，服饰色彩搭配符合季节要求。

⑥挂装标准

每款服饰应同时连续邻挂到2～3件。

挂装尺码序列应为：自前向后，自外向内，由小码至大码。

挂装色彩渐变从外向内，从前向后，由浅至深，由明至暗。

避免滞销品的挂装展示，可适当配衬挂示，以形成趣味互补和卖点联想，并显示格调。

同类、同系列货品应首先计划在同一展示区域内。

同一挂钩上每一挂装间距为2.5厘米。

当套装搭配衬衣展示时，一般将其中的长裤侧面夹挂，裤口留出上装下摆至少20厘米。

服饰挂装时，距离地面的高度不得小于10厘米。

（3）陈列忌讳

①产品无系列性配衬，单款盲目零散销售，无主题且无感染力，未引发概念消费。

②场内器架布局设置外高内低，呈倒坡状。

③场内器架列陈庞大，排向单一，强迫流向，引至视觉压力并制约流量。

④无明确界定特价品和正价品展示区域单元，且无明显标识。

⑤照明形成光斑、炫目、高温或大范围暗角位。

⑥器架间距小于120厘米，造成挤迫感。

⑦连续大范围、大跨度单一陈列展示方式。

⑧展示容量失调：多则拥塞，少则稀疏。

⑨配衬失误、配搭失调、游离于货品格调气氛之外。

专卖店服装的展示、陈列是在审美基础上的细节性操作，只有通过不断的实践和认真的摸索总结，才能创造出店铺的魅力，加深客户的印象，增强店铺直观的广告作用，并增进促销效果。最终，我们可以在实践中确信——好的商品展示陈列相当于店铺无声的推销员。