细节一　开设服装店铺的知识准备

当今的时代是造就老板的时代，自主创业、自己给自己当老板，成了许多人的梦想。在服装销售行业中，开店盘铺成了很多人的最佳选择。然而，开什么店，店怎么开，这些都不是一念之间就能搞定的，其中大有学问。

1.服装终端主要形式

在产品流通的过程中，按中间商服务的对象特征，服装终端主要分为零售商和连锁店。

（1）零售商

零售商是指将产品直接销售给最终消费者的销售组织。零售商是分布最广、数量最多、与人们生活关系最密切的销售组织。按所出售的产品可分为百货商店、专卖店、小型服装店、超级市场和便利店等。

①百货商店。百货商店经营规模大，销售品种多，组织系统分工明确，产品线宽而且深。一家百货商店要经营几条产品线，一般按相关商品划分为不同事业部。服装部是百货公司极为重要的产品线，销售额通常占百货公司总销售额的40%左右。

②服装专卖店。经营一条窄的产品线，而该产品线所含的花色品种却较多，如运动服、婚纱、西服、内衣、袜子等，专卖商店可按其产品线的宽度进一步分类。服装专卖店的出现符合市场细分的要求，据预测，将来的超级专业商店成长最快，在市场细分、目标市场的制定和产品专业化方面都会获得更多的机会。

③品牌专卖店。崇尚时尚的消费者追求服饰的品位，追求个性和服饰的和谐一致，并试图通过某种品牌所特有的定位来反映这一意识。专卖某一著名品牌的专卖店，就是应消费者这一心理需求而产生的，如鳄鱼、蜜雪儿、伊夫·圣洛朗等。品牌专卖店通常以连锁或特许方式经营。产品线窄，但服务、经营方式（包括装潢、商品展示、定价、服务模式等）规范，有明确的目标市场和市场定位。

④小型服装店。这类服装零售店量大而面广，一般店面较小，服装混杂，产品线组合不深，价格较低，符合一般大众的需要。

⑤超级市场。超级市场通常采用连锁经营的方式，规模和销售量有超过百货商店的趋势。超级市场经营的服装与日常生活密切相关，如休闲装、内衣、袜子、手帕、针织品等。随着超级市场的发展，服装品种也丰富起来，衬衫、西装、时装也开始进入超级市场。

（2）连锁店

所谓连锁店，就是在核心企业或总公司的领导、控制下，由分散经营同类商品或服务的零售企业，通过规范经营，实现规模效益的经济联合体组织形式，其中的核心企业称为总部、总店或本部，各个分散经营的企业称为分店、分部或成员店等。

在零售业中，专卖店、百货店、超级市场、便利店、折扣商店等都有可能发生连锁。国外的连锁店在各类零售业中均已占主要地位，世界排名前十位的零售店无一不是连锁商店。服装销售采用连锁经营后发展迅速。

英国最大的百货连锁店马莎百货公司，销售著名的圣米高（St.Michael）和布鲁克斯兄弟（Brooks Brothers）品牌的服装，在全世界有711家连锁店，1995年度集团的总零售额为110亿美元。我国的连锁业以上海发展最为迅速，1997年上海已有连锁超市和便利店1000多家，其中华联超市服装类产品销售额已居上海零售业第一位。

一般来说，连锁店有三个特点：第一，规范化经营理念、规范化企业识别系统、规模化商品服务、规范化经营管理；第二，有统一店名、店标、建筑形式、店堂陈列、广告宣传、营业员服饰等规范化视觉形象；第三，各分店经营同类商品，服务水平和方式一致，分布广泛，便于总部根据消费者的需求进货，建立信息反馈系统，采取灵活经营方法，形成经营特色。

目前连锁店主要有以下几种形式：

①直营店。亦称正规连锁，分店的所有权属同一公司。各分店的经营完全由总公司掌握，便于集中管理和统一行动。但直营店新店开张投入大，前期准备复杂，需要企业集团有雄厚的资金、技术和人才实力，各分店经理对总部依赖心理大，在市场开拓方面也比较缓慢。当然，直营店的连锁方式不失为一种稳扎稳打的策略，如重庆丹尼尔服装连锁店就采用这种方式。

②自愿连锁店。亦称自由连锁，是由若干中小商业组织自愿发起，建立共同总部，负责共同进货、促销等，其目的是为了联合对付大型连锁组织和商业集团的压迫。

③加盟连锁店。亦称特许连锁、合同连锁等，是一种以契约为基础的经营方式。总部通过契约授予加盟者销售其品牌商品、采用其经营形式的权利，但加盟者必须付出权利金。作为加盟连锁店的总部，必须有较高知名度和较好品质的商品、独具特色的服务、先进的物流系统和成熟的经营管理技术。而加盟店则借助总公司的品牌和商业信誉，对消费者产生吸引力。加盟连锁能获得与直营店同样的效果，同时又避免了自愿连锁过于分散的弊端，是连锁店中最发达的形式。

2.开店成功率的高低

美国对于开店成功率曾进行过调查，结果显示，加入加盟体系开店成功者约为80%，独立开店成功者的比例约为20%。国内的服装店，尤其是中小店铺的死亡率比美国高，这一点要有充分的思想准备，不可盲目乐观。

专家认为，店面经营成功之道，实力是基本生存条件：真正能让店面落地生根，充足的竞争力是不可或缺的；留意市场信息，关注新形态消费文化及特性，才能在消费者偏向理性思考的情形下，免于落入削价竞争的恶性循环中。

3.服装店的定位

服装店的客户定位可以从年龄、性别、收入、消费习惯、民俗、文化、教育水平、客户心理、社会地位等方面细分。

服装客户群的定位大体分为以下四类：

（1）儿童婴幼儿（1月～8岁）：婴幼儿服装的市场并不是最大的，最多只有5%～8%，实际数据可能会有偏差，但婴幼儿的市场却是最好做的。这主要是因为，随着计划生育政策的实行、人们生活水平的提高、人口老龄化的增加，每个孩子都享受着爷爷奶奶、外公外婆和父母的多重疼爱，他们在买婴幼儿服装时一般不关注价格，而关注的是健康的成长和服装的舒适。当然，一些生活在二线城市或县城里的父母会偏向于潮流和好看，这也是一部分客户的心理。由于妈妈一般是儿女选择服装的第一决策者，所以她们的同事、朋友、亲人、伙伴等都可以成为后期延伸的客户群。如果能拉住一个妈妈，就可以延伸很多的其他成交。当然，儿童婴幼儿服装也有以下几点劣势：一是婴幼儿的成长速度较快，一般1～3岁的服装都会几个月换一次码数，很容易造成货存，所以进货时一定要掌握好数量。二是儿童服装的外观和颜色等随市场的潮流波动性较大，很容易造成款式或图案过期，比如卡通图案的童装。

（2）新生代（15～25岁）：即年轻的一代，也就是现在的80后、90后的消费市场，这类人群在服装市场的比例可以占到50%左右。这类人群的特色是：追求个性和差异化；对价格不敏感；强烈要求并关注款式和规格：不重视服装的大小码；喜新厌旧的心理比较重；花钱较为大方；明星效应强烈，追星族多。进货时可根据当地市场中，这一年龄段的客户群体最近比较流行和喜欢的款式来选择，最好以学校初中及高中的人群来定位。需要注意的是，他们会“喜新厌旧”，对于过时的款式和规格，穿出去会被人笑话，所以在进货时一定要慎重。

（3）中年人士（25～55岁）：这类客户在服装市场的比例大约为30%左右。这类的市场人群特性比较分散，大体上可以分为成功人士、蓝领和普通人群三种。成功人士的追求是品位大于品牌、大于价格，你可以是天价，可以不是品牌，但一定要有品位。针对这一人群，店铺应设在高档的服装商城，建议走老客户的资源，并且尽可能把握这类人群的妻子，因为他们通常会把服装的买卖、干洗、熨烫等交给干洗店或妻子，而妻子的建议也是最容易被采纳的。而对蓝领或普通人群，服装的定价最好在100元左右，而且选址也可以设在租金较为实惠的地段。这类人群的市场比例非常小，因为他们有生活和家庭的压力，对服装的要求是得体、干净，而不是价格多高和品牌多好。因此，尽可能不要将这个年龄段和收入水平的中年人作为主要客户，可以作为辅助客户群。(www.daowen.com)

（4）老年人（55～80岁）：老年人在服装行业的比例大约是12%～15%。很多人以为老年人已经年迈，对服装不会过于在乎，这也许是事实，不过，由于工作的原因，越来越多的儿女不能在父母身边尽守孝道，于是就千方百计地在衣食住行上想办法补偿。针对这一类客户群的服装店主要打的是亲情牌，如果是社区型的服装店会更好些。需要注意的是，千万不要因为儿女的大度、大手大脚，就拼命地讲这件如何贵，那件如何好，因为老人会很在乎，别忘了决定权的主要部分在于老年人自己，而老年人一般知道挣钱不易，看到销售人员拼命说价格的话会心生不爽。当然，也不要抓住价格便宜不放，儿女要的是面子，是对老人的歉意和爱心。如果过于强调价格优惠，会让儿女会觉得自己不够真诚，不够大方。

看到这里，如果你心里还没有谱，一会儿想开外贸店，一会儿想开品牌加盟店（服装专卖店），一会儿又想开个童装店，心中像十五只吊桶打水——七上八下的话，以下的思路可供参考。

（1）若你浑身充满创造力，内心热情如火，外表光芒万丈，思想活跃，反应敏捷，在年轻人中有影响力，可考虑经营求新求特的“口味式”时尚服装店，创造流行趋势，做个时尚先锋。

（2）若你酷好精致有品位的物品，有足够的鉴赏能力，二手精品店、精品服饰店、品牌加盟专卖店都比较适合。

（3）若你极度敏感，有爱家、恋家情结，童装店是个不错的选择。

（4）若你不太喜欢理性思维，常常跟着感觉走，心态平和，时时设身处地地为人着想，外贸服装、平价服装店、折扣店会是一个好的选择。尤其是外贸服装，其卖点是扎眼、便宜，吸引的都是女人，而且30岁以上的已婚女性更有消费能力，她们都愿意用很低的价钱买到品牌、面料、做工各方面都不错的服装，店铺的经营可在这方面多动脑子。

（5）若你根本不想处理与开店有关的许多麻烦事情，还有一个选择——网上开店，但这不是真正意义上的独立开店。

另外，还须思考个人性格特征、兴趣，清楚自己手头拥有的资金数目，进一步了解你所要开设的店面，是否因为业态属性不同而需具备特殊能力，如业务开拓能力、交际沟通能力、管理能力等，并对即将投入业种的适应度做逐一评估，如工作时段、工作时间长度及工作进行方式。建议在尚未决定开店业种时，多参与加盟业者举办的说明会，听听不同业种的声音，并亲自听听别人开店的酸甜苦辣。

实用案例

陈然是个小迷糊型的女孩，大学毕业后，她在内蒙古乌兰浩特开了一家服装店，没想到开店3个月便亏损24万元。店面是由朋友介绍转租的，旁边的转让5万元，她却花了8万多元，并且接手以后才知道这个地方一年以后就要拆除。第一次进货她是去北京天雅进的，天雅一般按折扣拿货，一下子光进货就压了20多万。两三个月以后，她把店做成了杂货店，除了儿童服装，各个年龄段的男装和女装都有。风格有时尚、休闲、OL以及可爱风。还好因为摊子铺得大，还能维持下房租，陈然经多方讨教和反省，知道自己的定位出了问题。

她开始重新审视自己的店。经观察发现，店里的客流以25岁到40岁的女性为主，她们的消费水平都不低，一般夏装的消费在200元左右，以体闲风格居多，也有喜欢时尚风格的。最后，陈然决定做一家时尚休闲店。

她根据这个定位重新装修了店铺，以前的墙面是纯白色，现在改成了暖色调。同时，她把以前压的货亏本甩了出去，因为在这种情况下，现金才是王道。之后，她又做了促销活动——买一送一，买的是新进的货，送的是压在店里不好卖的货，效果很好。很快，客流又慢慢多起来了，陈然不仅挣回了亏损的20多万元本钱，而且开始赚更多的钱。

4.服装店的开设方式

当你打算开店时，是准备单打独斗，自己开店，还是邀亲友合伙，抑或入主加盟体系，由总部提供开店资源？寻求业务合作对象的原因不外乎两种，一是充实资金，二是网罗人才。

当然，如果你自己的资金与才能都绰绰有余的话，就未必需要寻求合作对象。经营者在筹措资金方面，可以找财力雄厚者支持，也可以和孤注一掷者合作。资金充裕的人，对于合作做生意，容易采取一种客观的、从容的态度。换而言之，他们在多一宗投资不为多、少一宗投资不为少的情况下，对成败不至于过分紧张，不会给合作伙伴带来强大的精神压力，对日后的业务营运顺畅有很大好处。

专家认为，能与有经商经历，最好是有创业经验的人合作，是成功的因素之一。其好处在于可以利用以往经验，使当前的工作顺利进行，是取得成功的捷径。若创业者开设的店面与过去的工作经验有关，并曾担任经营管理职务，可考虑独立开店。但若无经验，选择合适的加盟体系，从中学习管理技巧，也不失为降低经营风险的好方法。此外，合伙投资开店，日后须有面对股东意见分歧与权、责、利划分的勇气。合伙最好避免二人组合，而以3人为佳，最多不超过5人。

5.开店前的调查

开店前应进行充分的调查，没有调查就没有发言权。调查的内容包括：店铺所在地人口分布情况，附近聚集的单位性质、工作性质，本区域消费能力、习惯，有无同类店铺，若有，要调查其生意好坏。越深入了解目标客户层，在店铺定位时便愈能投其所好。

此外，对于转让的店铺切勿轻率接手。有的人一看见某某店铺转让，觉得其门面不错，价格也不贵，便贸然接手，殊不知开店之后才发现目标市场太小，甚至陷入无人上门的窘境，只可惜为时已晚。若你平时细心观察，有时会发现某店铺上经常写着“转租”二字，老板换了一个又一个，说明都没赚到钱。相反，有的店铺几年来一直没有改变，说明该店有生意可做，有钱可赚，其选择是正确的。

实用案例

李小姐在一个老居民区开了家平价服装店，开业2个多月以来，由于她店里的衣服质量好，价格偏低，货如轮转，生意十分红火。当初接手这家店的时候，前任店主告诉她，因为自己要回家结婚，所以才急着转让，李小姐知道这里生意的确好做，就接下来了。

没想到，当她生意好起来的时候，街道管理处要求涨房租，房租增加一倍，并且要求再给3个月的押金，否则就搬走。正当李小姐想办法找关系的时候，上面下了通知，因为要拓宽马路，这里要拆除，这样一来，李小姐不得不搬了，损失了5万多元的转让费，还有后面刚进的一大堆货。

在实际操作中，影响开店位置的因素很多，而且千差万别。为什么有些位于偏僻小巷的店铺生意年年兴隆，而位于繁华地段的某些店铺却经营艰难？这正应了一句哲语：具体情况具体分析。位置的好坏，是相对的而非绝对的。生意的好坏既取决于店铺位置，又与店铺经营内容、经营方式、服务、形象等密切相关。因此，开店绝非跟着感觉走就万事如意，只有理性和感性结合，才能成功。

实用案例

谢玲在北京的一条小巷里开了一家服装店，由于独有的商品特色和服务，吸引了大量的客户慕名而来。

原来，这条小巷是一个小有名气的文化街，到这里的人虽然不算多，但层次都很高，尤其是喜欢中国传统文化的外国朋友，更是这条文化街的常客。

谢玲精明之处在于把苗绣搬到了自己的服装店里。走进她的店，会让人误以为是一家苗族风情博物馆，墙上挂的是苗族服装，桌上摆的是苗族首饰，一张小凳子上还放着专门用作苗绣的工具，店中时不时走过的盘着长发的苗族女子，更是为小店增添了几分神秘色彩。

这样的一家特色小店，自然让喜欢传统文化的国内外人士十分喜爱，店家不用搞什么打折促销，购买者也不会讨价还价，而这完全取决于商品的独特性和艺术性。此外，谢玲还在店里推出一种特殊服务——举行苗绣学习班。每到周末，服装店都有几个外国人跟着苗族姑娘聚精会神地穿针引线，学习苗绣的技巧。这些人自然也成了小店的常客。