节目分众化传播与主持多元化驾驭——当前电视社会生活类节目新语境及其主持现状分析

廉　伟

电视社会生活类节目是我们在收看电视节目时经常遇见的一类节目形态。借用当下流行的一个概念来形容它，那就是——“资深的新人”。说它“资深”，是因为电视节目诞生之初它就存在了，这之后经历了改革开放伊始电视栏目及栏目主持人的诞生、具有中国特色的传统的电视“社教”节目系统化建设，经历了20世纪90年代滑入低谷又走向新阶段的大变革，经历了90年代中期逐步推进的频道化建设，跨越世纪来到今天。它见证了中国电视的发展，而且又是其中至关重要的一员，它的节目特点、主持特点有着非常强的延续性。说它“新”，是因为经过一个复杂的发展过程之后，分众化传播的现实新语境令它的内容与形式都发生了极大的变化，而且交叉类型日渐增多，这一类节目在内涵及外延上都获得了空前的发展，同时，它的主持特点也有了非常大的变化。另外，当下最焦点、热点，最具话题性、争议性的电视节目大都在它的范畴之内，这也是它前沿性的体现。

电视社会生活类节目是以提高科学科技素养水平，深化社会道德与法治认知程度，全方位提供生活信息与服务，从而提高人文修养与审美水平为宗旨的电视节目。它包括：科学科技节目、生活时尚节目、健康养生节目、婚恋交友节目、情感故事节目、职场财经节目、文化旅游节目、信息服务节目、社会与法节目、益智竞赛节目、特殊群体节目——少年儿童节目、农业农民节目、军事节目等等。在大众传媒分众化传播、电视媒体频道化发展的新语境下，电视社会生活类节目兼具专业性、对象性、教育性、实用性等传统特点和娱乐性、时效性、边缘性等新特点。

电视社会生活类节目的发展大体可以总结为这样的脉络：简单的服务节目、教育性节目→“社教节目”的规模化发展→各种二级类型节目丰富拓展→频道化带来节目类型的分裂与重组→节目细分化、窄众化→交叉类型节目的形成→“社会生活类”节目的多元化呈现。半个多世纪以来，电视社会生活类节目的发展一直秉承普及科学科技知识、提供生活服务信息、提升全民文化水平的重任，它为继承弘扬优秀民族传统、促进社会精神文明发展起到了积极的作用。当下，以“受众意识”为主导思路的窄众化传播趋势日益突显，电视节目尤其是电视社会生活类节目各分支类型丰富拓展，愈来愈各自为政，而一些元素又交叉融合，同时，为适应、满足观众新的精神需求，电视社会生活类节目的创作者不断为其注入娱乐元素，加大娱乐传播的力度，让观众在更为轻松、愉悦的氛围中接受知识与信息，以期实现与时俱进的“寓教于乐”。

一、分众化传播现实下的电视社会生活类节目

（一）传播对象的分众化衍变——频道化、窄播化解体传统“社教”节目

从面向所有人进行普及型教育、大众型服务，到以性别、年龄、大的社会群体的划分，再到今天观照小众群体，以职业特征、兴趣爱好、生活方式、审美取向等为切入口，电视节目的传播对象越来越细分化，这样更催生了大量的社会生活类节目的诞生。以中央电视台的少儿节目为例，现在就有3岁以下（《小小智慧树》）、3至6岁（《智慧树》）、6至14岁（《大风车》）等以年龄段的细致区分；面向女性观众的节目也从过去“唯一”的《半边天》或大众化的生活服务节目细化到时尚爱美一族、居家主妇、孕产妇、年轻妈妈等，甚至还细致到小众的“购物狂”群体都有她们专属的节目。再如央视的收藏投资鉴赏类栏目《鉴宝》（2003年10月）与北京电视台的《天下收藏》（2007年1月）曾经一度同时活跃在荧屏上，虽然都和古品收藏有关，但二者的定位是明显不同的，在实现手段的运用上也各有侧重，前者风格严谨、知识性强，后者格调通俗、娱乐性强。所以，其吸引的观众群亦有较大差别，前者多是“略知一二”的人在看“门道”，后者则多是“似懂非懂”的人在看“热闹”。

目标对象的细分使电视社会生活类节目具有更强的专业性和针对性，服务也能够更微观、更具体，同时专业频道愈来愈丰富、愈来愈细化。但是，专业频道的“专”不是“纯而又纯、专而又专”的状态，而是呈现出“大专业、小综合”的面貌。中央电视台至今已经开办了24套电视节目，其中财经频道、体育频道、科教频道、戏曲频道、社会与法频道、音乐频道、电影频道等是专业频道，中文国际频道、军事·农业频道、少儿频道等是面向特殊受众的频道。目前全国开办的八十多个数字电视付费频道，其内容几乎涵盖社会生活类的各个领域，面对越来越细分的受众群，其中包括“世界地理”、“快乐宠物”、“亲亲宝贝”、“风云足球”、“高尔夫·网球”、“四海钓鱼”、“车迷”、“读书”、“老故事”、“国防军事”、“邮轮旅游”、“时代风尚”等频道。^[1]

（二）传播内容与形式的多样性衍变——触及各领域，手段大融合

分众化传播理念使电视社会生活类节目涉及的领域覆盖面越来越广，于是可挖掘点越来越多，专业性也越来越突出。电视社会生活类节目的呈现方式丰富多样：从主题角度说，专题是最常见的，也有杂志化的；从表现形式看，有专题片加主持串联、访谈、竞赛等经典形式，更有融合综艺元素、真人秀等新形式。

电视社会生活类节目逐渐将多种节目形态融合在一起，利用更为丰富的电视手段，建构更为灵活多样的形式，使节目更加适应观众多样化的需求。社会生活类节目引入新闻性的手法，引入综艺节目的元素，使得教育性、实用性与现实性、时效性、娱乐性等共同作用，使传播可以收到更好的效果。其中，在社会生活类节目中用新闻的手法去处理选题，采用新闻样式的专题片，其目的不在于报道发生了什么事情，而在于用新闻的眼光去发现有效的服务点，从而告诉观众怎样处理正在发生的事情，这也正是用新闻手法拍摄社会生活类节目与新闻节目之间最根本的区别。而引入综艺内容，则是在新环境下对“寓教于乐”精神的实践，更有利于电视化的呈现，从而增添节目的号召力与感染力。当然，这些只是节目中的辅助手段，知识性、服务性的内容依旧是传播的核心。

（三）传播功能的娱乐趋向衍变——娱乐功能地位的提升

电视社会生活类节目的传播功能顺应时代要求，从以宣传教育为标识过渡到以引领服务为标识，当然，这个转变并非意味着它一直以来的教育功能不再被需要——我们会一如既往地以其来维护根本性的、优秀的文化传统，并建构新鲜的、更为先进的文化体系，不过，在呈现上，我们逐渐将其作为更深层次的精神支撑，而让它的服务功能、娱乐功能在表层凸显出来。这里，新提升的娱乐功能可以包括“轻松、愉快感”与“欣赏、情感性”^[2]两层含义。

电视社会生活类节目一直主张“寓教于乐”，即让观众在轻松愉悦的气氛中获得知识，接受教育。“一方面，它们并不排除深刻的思想和高深的立意，它们往往蕴涵着深刻的人生哲理；另一方面，它们又都具有通俗化的特征，都有着对‘娱乐性’自觉的追求，并力图通过趣味性来影响观众。”^[3]现在，新闻元素与娱乐元素的添加使得这一主张得以延续、彰显，甚至在某些方面被过度放大。当下的社会生活类节目会有绚丽的舞台，有复杂的道具，有即时的话题，有实时的互动，有吸引眼球的“明星”嘉宾，有角色化、功能化的情境表演，有悬念迭起的环节回合，有详尽展示的体验过程……观众在获得视听享受的同时可以从心理上更多地认同其传播的内容，正如张颂教授所言：“艺术地灌输，有限地满足”。

（四）传播技术与手段的先进性衍变——多维融通，多元共享

全方位地利用先进的传播技术手段，积极融入新媒体，力求多元化呈现，使电视社会生活类节目的时效性、感染力大幅度提升。这里最为突出的表现是：

一方面，越来越多的电视社会生活类节目加入直播的行列，更有节目带着转播车出外景，这无疑增强了观众收视的迫切性和节目本身的感染力。如北京电视台的《红绿灯》栏目，演播室里主持人会以真实的路况监控器为背景，而在直播的过程中，既可以解说实时路况，又能够借助当天的监控器录像资料分析，为观众提供必要的交通信息服务和提示。这对于观众来说，可以得到具体而实在的帮助；对于节目来说，则可以获得更高的信赖度，同时也增强了节目的可视性。

另一方面，节目除了借助热线电话、短信这些较为传统的互动方式外，现在更多地利用网络平台与观众进行更为广泛的、及时的沟通，尤其是越来越多的电视社会生活类节目在播出前预热阶段和播出过程中对“微传播”方式的运用。“微传播”广义的含义是指“以微博客、手机短信、彩信、飞信、QQ、MSN、户外显示屏、出租车呼叫台等为媒介的信息传播方式”。狭义的含义是“以微博客为媒介的信息传播方式”。“以微博客为媒介的微传播，是去中心化的裂变式多级传播模式，传播碎片化信息，借以实现自我表达、交往需求与社会认知。作为一种全新的传播方式，微传播集合了自我传播、人际传播、组织传播、大众传播的特点，在互联网平等、去中心化和反权威精神的基础上，融入了个人性、即时性、互动性，将微博打造成为信息交流的平台。”^[4]比如中央电视台的《夜线》是日播节目，播出之前的这一整天，其官方微博都在进行当期节目话题的预热宣传，并热情邀请博友们留言发表见解。待晚上直播阶段，主持人更会在每个话题小段落之后，与观众和博友进行实时微博互动，并由此再拓展话题的空间。再如，中央电视台国际频道《远方的家》推出“全媒体互动”概念，“充分利用视频网站、手机微博、社交网站，超前于电视披露旅行体验者的旅途感知，使受众观点即兴轻松的表达……通过博客和网络视频进行话题征集，不断根据网友跟帖留言等提供的反馈和线索进行改进”，^[5]以此强化受众的参与度与关注度。

二、新语境下的电视社会生活类节目主持人及主持现状

电视社会生活类节目的内容专业化、形式多样化、对象分众化等特点需要主持人能够深度具备相应领域的知识，能够胜任各种形式的节目设计，能够高度符合目标收视群体的情感及理性需求。也就是说，足够的高素质、尽可能全才，这样的主持人才真正有资格在新语境下的社会生活类节目中与受众对话。

电视社会生活类节目拥有量大，社会影响深远，主持人的作用也非常突出，无论是串联、演示讲解，还是谈话交流，主持人在节目中所承担的任务相对更为集中和重要。

电视社会生活类节目目前有着极为丰富的主持形式，几乎涵盖了目前所有的主持方式。所以，它需要主持人能够尽可能多地掌握各种方式。主要包括：(www.daowen.com)

串联——最重要、最常见的一种主持方式。串联加专题小片是这类节目最常见的呈现方式。主持人作为节目内容和观众之间、媒体和受众之间的桥梁，依据文字稿件播音或依据腹稿或资料进行讲述、讲解。

演示讲解——最具特色的一种主持方式。尤其是生活服务类、文化旅游类、科学科技类节目等，经常会运用到这种方式。它需要主持人边操作边讲解地推进节目进程，这样的呈现会更为直观、更为生动、更为可信。

访谈——无处不在的一种主持方式。访谈各个领域的专家是电视社会生活类节目的一大特点。

规则执行或环节推进——既具有传统特色，又有时代新发展的一种主持方式，尤其会运用在竞赛、真人秀等节目形式中，比如当前较为火热的婚恋交友类节目、职场财经类节目等。

外景（现场）主持——仅次于串联的一种常用主持方式。旅游、交通、气象、购物、饮食、户外活动等内容的节目往往需要主持人走到外景现场主持，以增强节目的感染力、时效性、现实感或者趣味性。

功能性演绎——主持形式创新之下的一种主持方式。这里包含两个层面的意思：一是在规定情境中，主持人通过扮演规定情境中的角色、演绎故事情节来勾连或推动节目内容的发展，例如北京电视台的《快乐生活一点通》中的“快乐一家人”；二是主持人在节目中除承担应有的掌控进程任务之外，在节目中还会具体承担一些带有“角色化色彩”的任务。

另外，电视社会生活类节目主持人相较于其他类型的节目主持人会更多地参与到前期策划与后期配音、编辑等工作。如赵忠祥在主持《人与自然》的时候，还会担任配音的工作；任志宏在《国宝档案》中身兼串联和解说的双重职责；徐滔更是在《法制进行时》中同时担当主持、记者、制片人、主编等重任。

如前文提及，在新语境下，电视社会生活类节目主持人的“功能化”主持是一个突出的特点。有时候节目还会为带有“功能性”的主持人专门拟定另外一个“专有”称谓，比如央视《健康之路》中的“医学博士”，《佳片有约》中的“推荐人”，北京电视台《档案》中的“讲述人”，湖南卫视《好好生活》中的“好好生活家”等等，主持人一方面要驾驭节目的进程，另一方面又要在节目中发挥一些其他的功能或者直接担当体验者的角色。又如乐嘉在江苏卫视《不见不散》中，一方面主持、推动节目进程，另一方面，实际上又承担了场边心理分析师或事件评论员的角色，节目按既定议程进行，他不在具体进程中参与，而是在一旁观其变、论其实。

电视社会生活类节目中“跨界”主持人的数量越来越多，但是其业务素养良莠不齐，这是现阶段一个突出的景象。一度有相声演员主持农业节目，受众观后批评声一片，这主要是制作方只注重了对方的明星身份，却并没有考虑到“因地制宜”。现在，优秀的“跨界”主持人队伍逐渐壮大起来，比如，凤凰卫视《千禧之旅》中的学者、作家余秋雨，贵州卫视《论道》中的G20中心秘书长龙永图，广西卫视《收藏马未都》中的收藏家马未都，湖南卫视《好好生活》中的美食家、专栏撰稿人文怡，香港卫视的时事评论员、著名专栏作家杨锦麟等等。这里需要稍作阐释的是，“跨界”主持人和职业主持人最大的区别在于，他只能主持或参与主持自己擅长或研究领域内的节目，而且驾驭节目进程的任务往往不是由他本人独立完成。

电视社会生活类节目主持人群体目前存在着“表面繁荣”的景象，即数量可观而质量堪忧。现实存在着诸多矛盾：对相貌的特别关注影响对内涵的严格要求，年龄门槛的走低带来阅历积蓄的匮乏，只见“个性”的张扬而鲜有“风格”的塑造，高学历、高学位未对应专业素质、职业素养等等。

三、生存空间危机与话语权力维护

自本世纪第十个年头开始，电视荧屏上出现了一批非常具有话题性、争议性的节目，它们不仅成为社会文化的热点，也成为相关各理论研究领域的焦点，而这些电视节目有相当一部分在社会生活类节目的范畴之内，诸如2010年有关婚恋交友、健康养生、情感心理、职场财经等节目，其过度娱乐化倾向引发了社会和学术界对主流价值评判标准、媒体公信力等诸多层面的讨论，这些节目的主持人也自然跟着成了风口浪尖上的人物。广播电视创作语境面临信任危机，主持人及其创作正在经历着严峻的挑战。

处于中国国情、民族历史文化背景下的中国电视文化不能走“娱乐至死”的道路，电视社会生活类节目再“亲民”也不能放弃自身应有的引导力、忽视自己强大的渗透力。它肩负着提升民族整体的科技素养和理性水平的重任，追逐“泛大众化”、“泛娱乐化”最终会导致对“国家安全”层面的升级影响。目前，电视文化的“泛娱乐化”甚嚣尘上，这是中国电视发展的必经阶段，不过，历史规律和现实发展告诉我们，不用很长时间，它会在全社会的监督下，重新理清自己，走上符合主流价值评判的轨道。

主持人作为电视文化的一部分，也是最关键的“出席者”、“发言人”，应当既成为冲在前锋的引导力量，又成为隐含其中的控制力量，去加速这个进程。无论是国家利益的维护、社会责任的担当、主流价值的引导、先进文化的弘扬，还是节目的品位、风格、进程，主持人都应尽可能地履行职能、发挥作用，面对阻力加大马力。实践“德、人文、话语权”^[6]的六字要义，主持人必须调动自身的主动性，以德为核心，将人文关怀落到实处，充分应用和保卫话语权力，创作具有含金量的精品节目，将高尚的文化传播出去。作为创作主体的主持人不能因为“镣铐”的沉重而放弃起舞，而理应在与语境不断地矛盾冲突中力求达到平衡，是以所谓“和谐”。

（作者单位：中国传媒大学播音主持艺术学院）

【注释】

[1]《全国性付费频道集成运营机构卫星传输节目一览》（资料截至2006年5月16日），来源：TV.CN。

[2]罗莉：《当前“电视社会生活类节目”主持特色之我见》，《播音主持艺术9》，中国传媒大学出版社2009年版。

[3]彭文祥、钟丽茜：《论社教类电视节目的制作理念和美学追求》，《浙江传媒学院学报》2007年第2期。

[4]参见百度百科。

[5]冷凇：《中国电视对外传播软实力的生动体现——央视中文国际频道〈远方的家〉节目解析》，《现代视听》2011年第7期。

[6]中国传媒大学博士生导师张颂教授语。