第五节　新媒体资本运营的风险

一、经营管理风险

经营管理风险指的是媒介经营和服务是否为市场或用户接受的风险。特别是当购买、兼并、联合其他企业或资产以实现本企业规模扩增时，新的组织往往面临扩张无效益的风险，即新的不适应可能导致企业整体或部门盈利能力的下降。

在经营中，内容同质化是新媒体发展的一个障碍。由于新媒体没有新闻原创授权，通过传统媒体提供内容，故而在内容采编上同质化严重。无论是网站、电子杂志、视频、手机读物等均表现出原创性不足，一味地运用多媒体手段进行包装，难以对读者形成持续的吸引力。这就造成了新媒体盈利模式的不确定性，使其投资方支出增加，收入减少，形成风险。新媒体产业有自己的特殊规律。业界外投资者可能十分精通其他产业的经营管理和企业运作，但如果对于引入国媒介产业的规律、特点、环境一无所知或知之甚少的话，盲目进入，把其他行业的经验简单套用在媒介产业上，结果很可能导致失败。时代华纳与美国在线的合并，之前甚至有媒体宣称其为“内容与渠道的完美结合”，在预想中，美国在线提供渠道，时代华纳提供内容。新旧两个媒介航母的结合看上去何其完美，但事实上，美国在线与时代华纳在合并之际的战略规划上就出现了差池。合并之初，美国在线CEO史蒂夫·凯斯认为应该消除各个产业和领域之间的界限，进入一个新的统一的时代。然而时隔不久，时代华纳掌门人理查德·帕森斯发表言论认为合并的首要任务是各个业务部门在自己的领域做到最好。新媒体方面在战略上主合，而传统媒体方面则主分。分合意见的不统一从一个侧面暴露了美国在线与时代华纳集团发展战略整合上的缺陷。一个集团在战略上的失误就如同船只失去了舵，在以后的航程中屡有搁浅也不足为奇。

在国内，光线传媒曾经与新媒体公司华友世纪有过短暂的合并，结果也以破裂告终。另一家民营电视机构欢乐传媒也重金收购了互联网公司，结果是欢乐传媒元气大伤。

人才匮乏也是管理风险中的一大因素。中国新传媒产业联盟秘书长王斌说，2010年新媒体产业链人才需求将超过200万。随着新媒体产业的持续高速发展，新媒体人才需求日趋旺盛。其中，网络、动漫、游戏、3G、新闻、编辑、广告、创意、营销、编导等专业的新媒体人才和技术人才需求量大而供不应求。同时，随着新媒体发展的多样化和传统媒体的全媒体化，具备媒体融合管理能力的高端管理人才和运营人才紧缺。在以技术和模式创新为核心竞争力的新媒体企业，对技术开发、游戏动漫、新媒体营销、新媒体编导等专才和复合型人才的需求每年增幅高达82%。由于教育与人才需求的偏差，导致新媒体方面的复合型人才奇缺，技术人才和内容人才好找，但技术和内容兼具的复合型人才却很少。有鉴于此，各高校都在转变教学方式，致力于培养传媒复合型人才。然而远水不解近渴，为了达到人才培养的目的，不少企业更愿意招收经过职业技能培训的专业人才，甚至是根据企业需求培训的实用专才。

二、版权风险

新媒体数字技术的迅猛发展，为新媒体内容的存取和交换提供了极大的便利。但另一方面，数字化技术精确、廉价、大规模的复制功能和互联网的全球传播能力为版权保护带来了极大的冲击。由于新媒体具有传播速度快、容易复制等特点，给知识产权保护增加了难度。曾有这样一个比喻，传统媒体是草，网络媒体是羊，搜索引擎是狼。即便再好的内容，也会立刻被羊吃、被狼吞，好作品什么最当红，保准能第一时间在网上找到。2007年，美国政策创新研究所（IPI）发布的题为《盗版给美国经济带来的真正损害》的研究报告宣称，盗版每年给美国经济带来的损失高达480亿美元，并导致37.3375万名美国人失业。

在中国，新媒体尤其是网络视频在版权保护方面做得很不到位，因为视频播放未获版权许可而遭受起诉的案例此起彼伏。网络视频内容多为电视或电影节目的重播，各个视频网站内容雷同。也有人提出由网民自己上传作品之道，其节目虽然没有版权问题，但节目制作水平较低，难以形成固定的商业模式；另一方面，运营商自己制作节目则成本较高，得不偿失。网络盗版现象杜而不绝，网络版权纠纷事件不了了之，这已经严重阻碍新媒体产业的健康发展，知识产权保护已经成为新媒体发展的问题核心。国家对网络与新媒体知识产权的保护高度重视，政府相继颁布了一系列法律、法规。相关行业组织和一些新媒体领军企业也已开始携手版权人拉开网络版权维权大战，但其结果仍不容乐观。有专家认为，传统媒体向新媒体转变的过程中，新媒体产业期待版权保护方式的创新和版权政策法规的尽快健全。

三、政策与法律风险

从投资学角度讲，政策风险指的是因国家政治因素、法律因素的变化而导致投资项目产生的风险。一个成熟的产业投资环境对其体制构建和产权归属的保障尤为重要。现阶段中国政府对作为新媒体主要投资主体的外资进行严格控制，包括对准入主体的规制和进入方式的规制。而规制的范畴，长期以来采取的是以行政指令和行政政策来进行。在当前适应媒介产业化运作的体制构造还远未建立起来，对于媒介的产权性质，尤其是多元资本进入后的产权归属还未得到法律澄清的前提下，国家对外资进入的主体资格、进入数量、进入规模、股权比例等作出了非常严格细致的规定。与之形成鲜明对比的是，国家对传媒业外资的宏观规制出现严重的缺位现象，主要表现在：法律规制不完善，外资准入规制的法制化程度不高；行政监管出现职能的“错位”与“缺位”，独立规制机构和对监管、执行机构进行监督的机制的缺失；对传媒外资的规制缺乏长期计划，短期规制和政策的随意性较大，外资预警机制缺乏；政府对传媒市场的宏观调控不到位，等等。2009年11月，作为中国第二大在线游戏运营商的网易，因《魔兽世界》被终止审批，造成该业务经营受阻，其股价曾下跌2.4%至37.69美元。据《每日经济新闻》报道，新闻出版总署终止审批消息一出，《魔兽世界》500万玩家又开始焦躁不安起来。

路透社引述中国媒体的报道称，中国新闻出版总署日前宣布由于网易关联公司上海网之易公司违背条例规定，决定终止对《魔兽世界（燃烧的远征）》审批，并退回申请。该款游戏是动视公司授权的最新游戏版本。但中国文化部对此表示，根据相关文件，新闻出版总署的决定是越权行为。路透社报道认为，罕见的两个中国政府机构之间的争议，暴露了中国网络监管不健全的问题。

四、传媒文化安全风险

传媒产业具有经济属性和政治属性。传媒在承担产业功能的同时，还承担着巨大的舆论引导功能和宣传功能。传媒从来都是党和政府的喉舌与工具，充当着稳定社会舆论的重要功能。而外资传媒带来的文化产品不可避免地要被打上文化的烙印。

以目前中国外资传媒的投资为例，如时代华纳、维亚康姆、新闻集团以及迪斯尼都是资产数百亿的跨国媒体集团，几大跨国传媒集团的经营范围涵盖印刷出版、影视制作与发行、互联网等多个领域。投资国传媒产业要承受住大规模的外资竞争、兼并、收购，风险着实很大。对此，即使在美国，媒介的生存与发展也不完全是由市场决定的，而是由国家有关的公共政策的规则决定的。国家在传媒产业有关所有制成分、市场覆盖范围和规模、技术标准、产业供应链格局、内容规范、公共利益的维护和保障等多个方面都有严格规定。

传媒产业化的全球化给能力不足或没有规范管理和缺乏预警机制的国家带来的是威胁。加入世贸组织后，随着外资大规模进入中国传媒领域，其所带来的负面影响也愈加凸显出来，西方文化观念和文化意识的入侵逐渐威胁到中国的传媒文化安全。对于中国这样的发展中国家来说，一旦国家文化安全受到威胁，导致国家文化主权受损，文化发展受害，就不是简单调整政策能解决的。

文化危机的发展是一个动态的过程。文化危机一旦形成，它就会按照某种态势发展下去。因此，对传媒文化安全的危机处理方案不应只注重当前，必须同时对危机的发展态势有一个充分的估计，设计控制方案。而中国目前恰恰是对国家文化危机管理缺乏统一的规划和研究，缺乏制定统一规划所需的传媒外资协调机制和预警机制，以及在规划基础上对社会资源的充分整合和利用。因此，要保护国家文化安全和涉及民族文化传承的重要内容，我们必须建立科学的传媒安全预警系统和保护屏障，以应对外资进入带来的威胁，在文化观念、文化意识的入侵与反入侵的利益角逐中取得主动权。

五、财务风险

新媒体资本运营所面临的财务风险，主要是财务杠杆比例失当引发的偿债能力和资金链断裂引发的支付能力风险。纵观西方大型传媒集团的发家史，无一例外都是靠借贷起家，利用财务杠杆在并购中实现快速扩张。越是庞大的传媒集团，越在一定程度上依赖于财务杠杆，通过债务来支撑扩张几乎成为西方大型传媒集团互换股权之外的常用手段。

如今规模越来越庞大的集团并购，涉及的资金动辄数十亿、数百亿，收购公司很难完全依靠自有资金完成，必须通过负债融资，而且不可能以单一的负债融资方式解决。高债务带来高利息费用，从而增大了企业的财务风险。一旦并购后的企业预期利润下降，就会使收购者因债务过于沉重而导致公司的盈利水平和每股收益的下降，进而影响企业的偿债能力，使企业的市场价值下跌。一旦特定时日现金流出量超过现金流入量或者传媒集团出现收不抵支的情况，都可能出现到期不能偿还债务本息的风险，从而直接导致负债率升高、财务风险扩散。同时，传媒业区别于其他行业的一个显著特征是生产经营活动中对现金的持续的大量需求，特别是在传媒集团的核心环节——内容制作上，需要大量的现金予以支持，而资本不能永远补贴现金流，如果这个环节发生现金支付危机，将会对任何一家媒介集团的核心能力造成致命打击。^[21]

因此，在资本运营之前，一定要对其资金的来源、使用和偿还情况进行全面的规划，并且在资本运营完成后要积极地落实；同时还要制订预案，以备意外情况出现。

思考题：

1.什么是媒介资本运营？

2.新媒体资本运营的特点是什么？

3.什么是经营管理风险？(www.daowen.com)

4.怎样解决新媒体产业链人才匮乏的问题？

5.新媒体资本运营可能面临的财务风险包括哪些方面，如何规避？

【注释】

[1]〔美〕乔治·J.施蒂格勒著，潘振民译：《产业组织和政府管制》，上海三联书店和上海人民出版社1996年版。

[2]段永刚：《我国媒介产业的资本运作》，《新闻与传播研究》2001年第2期。

[3]何健辉、冯毅：《Intemet宝典》，人民邮电出版社1999年版。

[4]邢建毅、陈丽娟：《2009年五大跨国传媒集团发展概述》，《现代传播》2010年第6期，第113页。

[5]陈娜、曹芳《：新媒体邂逅资本：服务社会与服务资本市场的博弈》，http://media.people.com.cn/GB/22114/52789/205663/12993829.html

[6]余亚仕：《网络股上市的梦想与现实》，《北京日》2000年8月8日。

[7]詹正茂：《盘点2005年度纳市16家中国新媒体公司》，《传媒》2006年第4期。

[8]《网易获评2011年“十佳中国概念股”》，http://tech.163.com/12/0103/15/7MRRD1U100094JEO.html

[9]转引自陈刚：《经济危机下传媒发展的破局策略》，《新闻与写作》2009年第2期。

[10]陈曦：《“受众需求”推动报业数字化转型》，《新闻战线》2011年第1期，第6页。

[11]蔺玉红：《报业转型是面对全球经济危机下唯一抉择》，《光明日报》2009年4月20日。

[12]李乾韬：《美国报业破产警示：报纸广告年增速仅3%》，《南方都市报》2009年1月20日。

[13]蔺玉红：《报业转型是面对全球经济危机下唯一抉择》，《光明日报》2009年4月20日。

[14]《人民日报·海外版》2012年1月10日。

[15]温源：《人民网IPO将带来什么？》，《光明日报》2010年1月12日。

[16]《人民网IPO引领官网上市潮　十家新闻网蓄势待发》，《南方日报》2012年1月11日。

[17]孙韶华《：三网融合新媒体将再掀吸金潮2010年传媒版图或将改写》《，经济参考报》2010年1月15日。

[18]孙韶华《：三网融合新媒体将再掀吸金潮2010年传媒版图或将改写》《，经济参考报》2010年1月15日。

[19]《新媒体再掀融资狂潮国有银行进入可能改写版图》，《经济参考报》2010年1月15日。

[20]《中国联合商报》2010年1月23日。

[21]王国平、刘黎：《国际传媒产业的资本运营观察与研究江西社会科学》2006年第1期，第144页。