第三节　传统媒体的数字化转型掀起投资新热点

一、传统媒体的转型动因

目前，中国传媒业正处于一个新旧媒体共存共生、此消彼长的时期。以互联网为代表的新媒体已经逐渐成为传播中的主角之一，对传统媒体造成巨大冲击，^[9]从而促进了传媒业声势浩大的数字化转型。

（一）受众流失

传统媒体因为成本负担较重、优势不明显等原因，其受众规模正在逐渐萎缩，而另一方面，伴随网络、手机、便携式阅读器等新媒体的出现，新媒体倚仗它的便捷、及时、交互等优点，正逐渐成为受众，特别是年轻人越来越重要的新闻来源。一项权威调查显示，互联网已经超过报纸成为美国人主要的新闻来源。与15年前相比，美国零售日报目前的总发行量已从6200万份降至4900万份。而各大报纸电子版的读者却从零激增至7500万人。美国发行量稽查局2010年4月公布的数据显示，从2009年10月至2010年3月，美国主要报纸的日均发行量同比减少了8.7%。美国皮尤研究中心的报告则显示，2009年，美国报业的广告收入同比下降26%。^[10]

中国的报业也受到了前所未有的冲击和挑战，读者群流失严重。据《2008年全国报纸印刷量调查报告》显示，2008年全国报纸印刷总印量为1594亿印张，较2007年减少了2.45%，而这也是自1993年以来中国报纸印量首次出现负增长。^[11]另据不完全统计，中国报业市场订阅数、零售数也呈下降趋势，2009年第一季度以来，这一趋势有增无减，且速度加快，与此同时，一些电视媒体的收视率、点击率也出现下降。与之相对应的，新媒体的受众快速增长，互联网网民数、手机上网人数已跃居世界第一位且日益攀升，用户网络的渗透率已超过了30%，并且还在不断扩散。特别是伴随2009年3G牌照的发放，中国新媒体产业的发展动力将更为强劲。

（二）广告收入锐减

广告收入是传媒收入的重要来源，但广告资源受国民经济的波动和循环的影响非常大，经济情况的任何波动都可能带来广告收入的相应变化。包括新媒体对传统媒体的冲击，就体现在它们不断蚕食着传统媒体的广告资源。据美国报业协会的数据显示，从2000年至2007年，美国报纸印刷广告收入累计下降了15%以上。^[12]体现在中国媒体上，特别是2009年以来，经济危机对中国广告业的影响逐渐显现，广告收入呈现下降趋势。一些企业大幅度减少了它们的广告开支，其中对传媒广告业影响最大的是汽车、房地产、通讯和商业零售业。以房地产为例，其广告投放增长率在2008年第二季度是59%，但到了该年第三季度下滑至—4%，而到了2009年1月份，房地产广告投放量进一步萎缩，增长率为—22%。^[13]伴随这些行业广告投放的大幅削减，传媒广告收入出现震荡，下降趋势明显。有研究数据显示，2009年1月，除电视媒体外的各类媒介（报纸、杂志、广播、户外）的广告花费同比都在下降，环比也基本处于下降趋势。而与此相对应的，从2003年开始，各报纸网站的广告收入却在逐年增加，至2008年5年，增幅超过了160%。

（三）再融资能力受阻

传媒产业是一个高投入、高风险的产业，投资额大，投资回收期长，并且需要不断追加资本，这使得融资成为世界传媒业必须面对的重大现实问题之一。从传统媒体投资运营的历史来看，20世纪50年代以来我国传媒业实行的基本产权制度是“全民所有制”的公有制，传媒业长期以来一直依靠政府投入，加之具有较深厚的意识形态色彩，几乎无产业化之说。直到70年代新闻传媒的“事业单位、企业化管理”属性转变，再到80年代以广告为重点的多种经营，我国传媒业经历了不断地发展变革。相比西方发达国家来说，我国媒介产业结构更为单一，少有跨行业的投资和经营，缺乏多元化的赢利渠道，融资能力相对较弱。80年代末、90年代初曾尝试开展的多元化经营，由于经验不足，介入了一个又一个陌生的领域，不仅没有收到规模经营的效果，反而陷入多种经营多头亏损的泥潭，广告经营一枝独秀成了基本格局。

时至今日，广告收入已经成为推动媒介市场化、产业化的关键因素。但是，由于传统媒体在面临新媒体挑战时出现了受众流失、发行量减少、广告大幅缩水，其经营模式陷入危机，使得传媒产业的盈利模式遭受质疑，盈利能力大大削弱，资本经营的再融资能力受阻。为了应对这一挑战，无论是国外还是国内的传统媒体，都尝试与网络联姻，从而掀起了向新媒体转型的投资新热点。

二、数字化转型融资新模式——跨媒体、跨地区、跨行业

（一）跨媒体、跨地区、跨行业——中国媒介集团做大做强的战略选择

在长期的历史发展中，传统媒体拥有不可比拟的品牌优势、资源优势、内容生产优势，但新媒体具有的新技术和灵活的机制，以及日益增多的受众和市场，使得新老媒体之间的融合成为一种产业的必然选择。网站、新媒体公司、拥有手机运营的电信企业等不断向传统媒体靠拢，而传统媒体则纷纷转型，试图通过与新媒体的技术平台合作，达到扬长避短、优势互补。于是，一个在媒介融合框架下的，媒介之间在生产、传输、营销各个领域内的融合浪潮滚滚而来。

2007年《新闻出版业“十一五”发展规划》就给出了明确的信号：“十一五”期间，我国将充分利用网络通讯和数字信息等高科技手段，鼓励新闻出版单位跨媒体经营。我国传统媒体的融合战略更加明确。伴随着产业发展在行业性和地域性上的成熟，各传媒机构纷纷谋求跨媒体、跨行业、跨地区多元化运营发展，向综合传媒集团转型。2006年，成都日报报业集团与成都广播电视台合并，成立了全国中心城市第一家综合传媒集团。随后，一批跨媒体、跨区域、跨行业的大型传媒集团纷纷成立，比如原上海文广新闻传媒集团、南方日报传媒集团、湖北日报传媒集团等。“三跨”实践成为中国传媒产业数字化转型融资的新模式。

（二）传统媒体的数字化转型为实现“三跨战略”提供了整合的平台(www.daowen.com)

在媒介融合的框架下，作为完全市场化、产业化的新媒体运营向传统媒体的渗透，引发了传统媒体的数字化转型，为传统媒体的资本运营带来了新的投资热点。

跨媒介、跨地区、跨行业融合是基于多媒体数字模式，通过打破过去不同形态的媒体信息的壁垒，从媒介层面对报纸、广播、电视和网站的采编业务实行全面整合，资源共享，集中处理，然后通过不同的渠道与平台传播给受众。从地域层面来说，全面整合传媒资源以实现市场效益的最大化；从行业层面来说，各种行业资源在同一个平台上得到了整合，互相弥补了对方业务中的空白，并在所涉及的领域中拥有了强大的实力。

（三）融合融资增长模式

跨媒体、跨地区、跨行业的运营一般是不同媒体之间通过收购、兼并、参股等形式，进行产权、运营、产品的整合，形成新的经济增长点，打造具有规模效益竞争力的产业模式。从西方媒介的发展历程来看，通过与新媒体合作实现兼并、联合、重组，走集团化道路，是媒介融合的主要途径。2000年1月10日，美国在线以1620亿美元并购时代—华纳公司，这是网络公司第一次与传统媒体的兼并，同时也是美国历史上最大的一宗公司并购案，引起了全球瞩目。两个公司并购的当天，其股票市值达3500亿美元，在美国大公司中，仅次于微软、通用电器和思科系统，位列第四。值得注意的是，西方媒体集团的兼并不完全是弱肉强食，更多的是强强联合，通过优势互补从而达到在某一领域独步天下。

从中国的情况来看，传统媒体“触网”即是融合之举。目前，国内的传统媒体早已完善了自己的报网和台网，由网络发展开来，延伸至手机、户外新媒体等，直至三网融合，媒介融合案例不断涌现：

——2006年，中央电视台联合电信部门启动了央视手机电视业务，通过手机平台将丰富的电视节目、大型互动等呈现给用户。

——2009年，中广卫星移动广播有限公司与东方明珠旗下的上海文广手机电视有限公司正式签约，在全国率先启动广电手机电视CMMB的商业运营。

——湖南卫视新世纪以来，“三跨”融合频频出新，推出了“电视＋网络＋手机覆盖”的技术创新。与淘宝网合作一档电视节目，同时在淘宝网上设立专门的潮流购物频道及外部独立网站，打造与网购有关的电视节目及影视剧，打通网络与电视的平台终端，创建电子商务结合电视传媒的新商业模式。

——2009年，浙江日报报业集团确定“全国化全媒体”之路，与阿里巴巴战略签订合作协议，两大集团利用各自的优势和团队合作推出时尚生活周刊《淘宝天下》。

——上海电信和原上海文广集团联合运营IPTV，双方优势互补，2009年年底用户已突破百万。

——杭州广电集团与杭州网通在资本层面进行了深度合作，开展IPTV服务，兼顾双方利益，确保媒介融合发展顺利进行。

（四）新闻媒体网站以商业模式吸纳社会资金

不少传统新闻媒体网站突破“网络版”概念，兴起独立商业化运营的热潮，向相对独立的股份制网络媒体转化，实行公司化运作，从股市和社会上吸收发展资金。如人民网就率先拟A股上市。1月9日电，中国证监会官方网站公布了人民网股份有限公司正式提交IPO申请的消息，发布了首次公开发行股票招股说明书（申报稿）。招股说明书显示，人民网拟在A股发行6910.5691万股。招股书显示，人民网是中国领先的以新闻为核心的综合信息服务运营商，拥有独立采编权的中央重点新闻网站。其主要业务由互联网广告业务、信息服务、移动增值业务和技术服务四个方面组成。^[14]“此举意味着像人民网这类官网也开始尝试快马加鞭市场化运作，抢占移动互联网等新媒体领域的先机。”知名互联网专家刘兴亮在接受记者采访时表示，人民网的上市可谓资本市场与文化产业融合的标志性事件。^[15]

早在2009年9月，国新办就曾下发《关于重点新闻网站转企改制试点工作方案》，对人民网、新华网、央视网，以及东方网、北方网、千龙网、大众网、浙江在线、华声在线、四川新闻网等10家全国重点新闻网站转企改制试点进行部署。2010年5月14日，国新办再度召集上述官方新闻网站相关负责人，督促改制进程。按当时的规划，最快在2010年年底前有一至两家完成改制的网站率先发行A股。据《东方早报》援引东方网总裁李智平讲话称，相关部门希望2012年有1～2家完成转企改制的新闻网站上市，2012年之后应该有更多的网站实现上市。“现在东方网已符合申报条件，2011年的业绩还可以。现正走相关程序，将根据辅导单位的要求，尽快申报。”^[16]

综上所述，新媒体与广播、电视、报刊这几大传统媒体融合从而实现数字化转型的过程，实际上就是资本需求与投资价值形成的过程。传统媒体的数字化转型，掀起了投资新热点。