第二节　中国新媒体资本运营的现实进路

一、开放程度高的新媒体备受外资青睐

对于新崛起的网络媒体、手机媒体、楼宇电视、移动电视等来说，国家对其业务发展限制较少，这就形成了新媒体从诞生之日起其开放程度就远远大于传统媒体的局面。这类新媒体业务对社会资本和国际资本的开放程度要远远高于传统媒体，形成新媒体资本运营的天然优势。

中国的新媒体产业发展实际上是从资本市场开始的。世界传媒大鳄们如时代华纳、路透社、迪斯尼等都以不同形式通过新媒体这个技术概念的渠道介入我国传媒市场，假投资中国门户网站之便，直指我国新兴传媒领域。李嘉诚和黄长实旗下的Tom.com甚至收购了不少内地的传媒公司，如羊城报业、美亚在线、风驰广告、《亚洲周刊》及中国最大的电子邮局163.net等。目前，不少专业媒体，如《计算机世界》、《财富中国》、《IT经理世界》、《个人电脑》等都有海外媒体公司的背景。

中国新媒体的跑马圈地、资源扩张、并购整合、融资上市都是在资本的“指使”下完成的，到如今国内新媒体企业赫赫有名的代表不是有融资就是已上市，那些在规模上有固定用户群和优质商业模式的公司都相继获得了国内外风险投资，甚至到海外上市，并逐步收购兼并其他公司，这种产业发展的模式基本成为国内新媒体发展的典范。在中国访问量最大的50家中文网站中，90%的网站都被外资实际控制，汽车、健康、房地产、IT通信、酒店旅游、人才招聘、电子商务、金融证券、婚恋社交和视频网站等领域的龙头企业全部被外资控制。^[5]此外，国外传媒机构还采用授权使用其品牌，交换节目，以专业媒介购买公司直接经营等方式渗入中国传媒市场。外资介入我国传媒产业，一方面为我国传媒业带来了大量的资金以及先进的运作理念、管理模式、发展途径，另一方面也带来了巨大的风险与挑战。

二、中国新媒体资本运营的纳斯达克之路

（一）新媒体的上市梦想

信息技术的突破和高速发展，以及它对整个经济领域所造成的革命性影响，导致信息领域内的企业创新浪潮，大量的资本从传统的产业部门转投到信息产业领域。网络公司在这样的背景下如雨后春笋般冒出，上市当然是一种理想的选择，是新媒体产业发展的主要融资方式。尤其在我国，很多网站都是吸收风险资金而组建起来的。然而，在中国新媒体崛起的2000年以前，上市之难可谓难于上青天。中国证监会1998年5月18日颁发的《关于推荐境外上市预选企业的通知》中明确规定，企业（在境外）发行股票所募资金主要被允许用于基建、技改项目、收购兼并等事宜，而且还要求被推荐企业投入上市部分的净资产应不少于4亿元人民币，最好企业能够连续三年保持盈利。这一政策足以将许多摩拳擦掌但却基础薄弱的网络公司拒之于千里之外。^[6]

于是，到美国纳斯达克上市成为了中国新媒体企业的梦想。在此值得一提的是，纳斯达克板块在网络企业上市过程中引进了风险资金的价值，美国硅谷的高新技术公司基本上都得到过风险资金的支持，包括上市。资料表明，在美国的风险资金统计中，平均每5000家风险资金背景的新创公司中就有400家左右在五年后可以上市，其中多半是在纳斯达克，全名“美国证券交易商协会自动报价系统”。该市场的主要特征是为高科技中小企业融资提供支持，而且上市标准远远低于美国证券交易所和纽约证券交易所，这也正是国内某些网站在此上市的另一重要因素。

“到纳斯达克圈钱去！”这曾是中国各大门户网站的CEO们发出的共同呼声。1999年7月12日，中华网在纳斯达克上市，成为在美国纳斯达克第一个上市的中国概念网络公司股。以此为标志，中国互联网产业的发展从此有了一个股市晴雨表，也掀起了中国互联网投资热潮。从2000年开始，新浪、网易等网络公司，分众传媒、航美传媒与华视传媒等先后上市，民间资本早已以润物细无声的方式悄悄地进入了中国新媒体领域。风险资金的巨额投入使网络公司的股票不断上涨，股市财富效应致使股民的收入增加，带动了一轮又一轮风险资金集中到IT领域。其巨幅上涨的示范效应让中国新媒体摸索了一条上市融资的淘金路径。

（二）互联网泡沫的破灭

由美国蔓延开来的互联网危机也深刻地影响了中国互联网的发展：搜狐在2001年3月以来股价大跌，亏损1924万美元，网易亏损1725万美元，新浪亏损4337万美元。我国几家在美国纳斯达克上市的网络公司随纳斯达克大盘一路狂跌，股价降至六七十美分。网易因虚假财报被停牌，濒临摘牌。这一股席卷全球IT界的网络寒潮持续了两年。从2000年至2002年，随着纳斯达克“网络股神话”的破灭，中国网络公司受到巨大打击，网络经济进入了萧条期，大量网站或倒闭或盘整，互联网经济出现了“泡沫经济”之说。新浪、搜狐、网易、中华网等当时在纳斯达克股市处于低潮时命悬一线，互联网泡沫在吹灭一群互联网精英创业美梦的同时，也让一大批投资人吞下了“疯投”的恶果。

（三）互联网经济理性增长(www.daowen.com)

2000年至2002年以来，全球互联网经济经历了从落入低谷到回升的过程，促使其进入了有关中国互联网企业生存之道的理性思考成长阶段。思考的结果是中国网络经济的两种新模式的诞生：一是网络与传统产业结合的互联网服务；二是网络经济在扩张过程中涌现出来的新技术与新的产业增长点。这个时期的新媒体产业正在兵分三路发展：一路回到IT为互联网提供研发、硬件、软件；一路盘旋在IT与其他各个新老产业之间形成的市场潜力无比巨大的中间产业带，为其他产业提供各种互联网服务、解决方案；一路则进入各个传统产业以及在新诞生的行业里用互联网做行业的应用。

随着三路产业的逐步发展，中国整个互联网产业日趋回暖，纳斯达克也开始慢慢从低迷中走出来。以网易的股价暴涨为标志，这个曾濒临摘牌的公司石破天惊，股价一度从不足1美元猛涨到70多美元，终于造就了中国互联网精英们一夜暴富的神话，网易公司总裁丁磊也因此一举成为2003年中国首富。而在中国IT富豪50强中，新浪的茅道临、搜狐的张朝阳也是名列前茅。先行者们树立起来的榜样以及一夜暴富的神话，令网络新锐以及投资者们对到纳斯达克上市淘金充满信心。若干年来的事实也证明，以互联网为核心的新媒体行业一直顺着纳斯达克的淘金之路，走上了国际融资的康庄大道。

2005年是中国新媒体与产业服务相结合的开始。当年在纳斯达克上市的中国新媒体公司共有16家。广告公司有分众传媒；网络门户有新浪、搜狐、网易、中华网、TOM在线、金融界；专业搜索引擎有百度；无线增值服务公司有空中网、灵通、华友世纪；电子商务公司有携程、e龙、前程无忧；网络游戏公司有盛大、第九城市。这些在国外上市的新媒介公司，都是媒介资本运营的典型代表，为未来的发展融合了足够的资本。在纳斯达克上市的中国新媒体公司发展之路代表了中国新媒体产业竞争力形成的缩影。

（四）中国概念股被追捧

概念股是指具有某种特别内涵的股票。这一内涵通常会被当做一种选股和炒作题材，成为股市的热点。概念股有具体的名称、事物题材等，例如金融股、地产股、资产重组股、券商股、奥运题材股、保险股、期货概念等都称之为概念股。中国概念股就是外资因为看好中国经济成长而对所有在海外上市的中国股票的称呼。概念股是与业绩股相对而言的。业绩股需要有良好的业绩支撑；概念股则是依靠某一种题材比如资产重组概念、三通概念等支撑价格。

“纳斯达克上市的中国新媒体公司是中国新媒体产业的缩影。媒体有三种主要的盈利模式：一种是靠内容盈利，比如SP公司，购买内容甚至租赁内容，通过强大的线上与线下推广，销售给移动电话的持有者，杂志通过印刷版的付费订阅及电子订阅盈利都属于这种情况。第二种是靠广告盈利，比如门户网站通过销售文字链接、banner等网络广告盈利，搜索引擎公司靠竞价排名盈利，在线招聘服务公司靠分类招聘广告盈利等。第三种是通过互联网构筑业务平台，降低运营成本，如提供差旅服务、酒店及机票预订的e龙及携程网；提供游戏服务的盛大及第九城市（如果没有互联网技术，人们参与多角色扮演游戏的成本将是非常巨大的）；提供网络购物服务的当当网。”^[7]

2007年以来，新媒体以互联网的资本运营业绩之斐然引人注目。从2007年下半年起，完美世界、金山、巨人网络、网龙、阿里巴巴、太平洋网络六大互联网企业先后敲响IPO的上市钟声，迎来了中国互联网企业财富创造的新一轮浪潮。

从2000年至2011年，中国新媒体公司分别形成了四次上市浪潮，并以其实力和影响力形成了纳斯达克的中国概念股定义。一家专注于研究在美上市中国股票的美国知名金融信息网站China Analyst在2012年1月2日评选出2011年10支表现最佳的中国概念股，涉及新媒体的企业分别为：中国联通、乐语中国、网易、百度、展讯通信、中国电信、盛大网络。^[8]

表10—2　截至2011年在海外上市的中国公司一览

（续表10-2）

（续表10-2）