第一节　新媒体资本运营概述

一、基本概念

（一）传媒的资本运营

“资本运营”是个中国式概念。在中国金融学界，一般认为，所谓资本运营就是将经济体所有的各种社会资源和各种生产要素，即经济体所拥有的各种形态的资本视为经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化资源配置，进行有效经营，以实现最大限度增值的一种经营管理方式。

资本运营的实践活动在发达国家已有几百年的历史。著名经济学家施蒂格勒曾说：“纵观世界上著名的大企业、大集团，几乎没有哪一家不是在某种程度上以某种方式，应用了资本兼并收购等资本运营手段而成长起来的，几乎没有哪家是完全通过内部积累发展起来的。”^[1]

所谓媒介资本运营，就是媒体将所拥有的可经营性资产，包括和新闻业相关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体所经营的其他产业部分，视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。^[2]

（二）传媒资本运作的主要方式

主要包括内源融资和外源融资两个方面。内源融资主要是指使用经营利润与存量资金；外源融资指通过资本市场，以间接融资和直接融资方式进行融资。间接融资是由金融机构充当信用中介，实现资金在盈余部门和筹资方之间的流动，其最主要的方式是银行贷款。直接融资是资金盈余部门在资本市场上直接购买筹资方发行的有价证券，如股票、债券等。发行债券与银行贷款同属债权融资方式。通过股权方式进行融资，则包括组建合资企业或合作经营、私募、公开发行股票、借壳上市和买壳上市等。

图10-1　传媒资本来源

1.兼并收购

兼并指通过产权的有偿转让，把其他企业并入本企业或企业集团中，使被兼并的企业失去法人资格或改变法人实体的经济行为。兼并的三种类型为横向、纵向、混合兼并。收购是指一个公司通过产权交易取得其他公司一定程度的控制权，以实现一定经济目标的经济行为，其实质是取得控制权。

2.资产剥离

资产剥离是指将非经营性闲置资产、无效或低效的资产与已经达到预定目的的资产从公司资产中分离出来。资产剥离让公司选择适合资产经营的资本，提取不善于经营的资本，可大大提高公司资本运作效率，以取得现金或有价证券的回报。

3.参股控股

参股控股是指控股公司通过持有某一公司一定数量的股份而对该公司进行控制。控股公司按控股方式，分为纯粹控股公司和混合控股公司。参股控股是资本运营最基本的一种方式，一般来说对于自身劣势的项目，采取参股方式将其分离出去，对于自己的优势项目，则是采取控股方式集中过来。

4.买壳上市

买壳上市指通过证券市场购入已上市公司的若干比例的股票来取得上市地位，然后通过反向收购的方式，注入自己的业务及资产，实现间接上市的目的。

5.重组与破产

重组指将显著改变企业组织形式、经营范围或经营方式的计划实施行为，包括股份分拆、合并、资本缩减（部分偿还）以及名称改变。当企业无法产生足够的现金流量来支付到期的债务时，就将陷入财务困境，而一个企业对所要求支付款项的违约则可能被强制清偿资产。无力或不愿意向债权人依约支付所要求支付款项的企业有两种方法：清偿或重组。清偿意味着作为有序经营的终止，重组意味着公司选择维持有序经营。两种方式都是通过破产来实现的。

二、新媒体资本运营的特点(www.daowen.com)

（一）新媒体的经济特征

鉴于我们讨论的新媒体是建立在网络数字媒体基础之上的，故而对新媒体资本运营的研究将从网络经济的角度切入。

网络经济是经济学中的一个新概念：“网络经济是指基于互联网进行资源的分配、生产和消费的经济形式。其基础条件是互联网，其核心是电子商务，以技术创新驱动经济增长。网络经济的发展是信息技术快速发展的结果。”^[3]网络经济体现出全球化、数字化、共享化、智能化等特征。

（二）新媒体的资本运营特点

1.数字化成为资本追求良好增值性的逐利点

新媒体的数字化产生了正反馈规律——边际效用递增，边际成本递减，越生产越便宜，这使得网络经济中扩张成本接近于零，供给增加，价格下降，导致需求随即增长。随着规模用户的增长而呈现的收入价值平方式增长与平均成本迅速下降，构成了网络经济独特的规模报酬递增性，即网络效应，它体现了网络经济无穷的价值增值潜力。

同时，网络经济的数字化可以突破三维时空的诸多限制，使得经济活动的低成本和高效率具有十分广泛的普遍性，上网的企业、家庭和其他组织都会因交易费用降低、商机选择增多而获益，提高生产力、提高经济效益是新媒体数字化的具体体现。

新媒体的上述经济增值性特征受到具有逐利性资本的追捧，比如2002年韩日世界杯和2006年德国世界杯举办的64场比赛的法国现场转播权，被法国收视率最高的TF以11.68亿欧元（约11亿法郎）独家买断，是1998年法国世界杯法国各电视台所付转播费总额的25倍，是法国二台和三台两家电视台体育节目预算的累计总额。

2.共享互动的黏稠度形成用户价值

新媒体由于建立在现代通信、电子计算机、信息资源、生产交换及消费等各个环节相互渗透交织而形成的综合性全球信息网络的基础之上，从而形成了交流与经济活动的相互联动、资源共享的态势。随着互联网的高速发展，媒体之间的相互依存和交流日渐增多，彼此都是交互的而非单向的，都是开放自由的而非孤立封闭的。随着下一代互联网IPV6协议的推出，地球上的每一台小电脑都可以拥有自己的IP地址，都可以随心所欲地在网络世界里显示它的存在。

互动的形态通常是较为稳定的往来关系。与传统经济相比，由于网络经济具有的黏住效应，信息经济中的转换成本将大大高于前者。当人们已习惯了某一标准，却让他们转而投向其他产品，明显是十分困难的，尤其存在外部效应的情况下更是如此。在信息产业中，巨大的转换成本使得人们更热衷于一个系统而不会轻易放弃，除非技术的先进性足以克服大部分使用者的综合转换成本。正是由于这种高昂的转换成本，才使得人们不会轻易放弃一个自己习惯的网络，我们把这种现象称为“黏住效应”。转换成本越高，黏住效应也就越明显。网络上共享互动形成的黏稠度带来用户价值的凸显，这便形成了社区网站热度的升温。2005年以来，以博客、网络社区、网络视频等为代表Web2.0新型互联网应用模式的普及进一步为新媒体的黏稠价值的形成提供了动力，中国新媒体用户的潜在商业价值受到国际风险投资商和传媒机构的青睐。从传媒资本市场看，2006年，PPlive、千橡等获得风投巨额投资，传媒机构央视、凤凰等大举进军新媒体产业，进一步形成投资劲浪，对社区类用户价值的投资形成又一波的产业热点。

3.全球化形成追求规模经济的投资基础

首先，在地理空间上，互联网的虚拟性可实现全球信息传播，互联网体系的传输使不同地域的经济联系变得更加便利。网络经济活动的扩展具有全球性，可达到互联网联结的所有国家和地区，使各种经济主体进入全球市场，扩大营销范围，并能充分利用全世界的生产要素。所以，网络经济的发展与经济全球化的进程会互相促进。

技术的虚拟化带来运营的全球化，形成了追求规模经济的资本运营的良好基础。从西方很多资本运营案例来看，追求规模经济是增值的主要模式，通过扩大传媒的规模，发掘规模经济的潜力，使传媒集团在某一特定领域或者某几个方面取得比对手更大的规模和优势，从而占据市场的主导地位。其目的在于消除竞争，扩大市场份额，增加买方公司的垄断实力。

以美国新闻集团的扩张史为例，几乎涉足所有媒体领域的“美国新闻集团”——一个庞大的传媒帝国，它的首席执行官鲁伯特·默多克用五十多年的时间将一个普通地方报业公司，通过不断的购买合并，迅速地使其成长为一个媒体帝国。新闻集团也由此变成当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一。近十多年来，默多克旗下的新闻集团大肆进行收购、兼并。基于产业的这种购并、整合对于默多克来说，不仅仅是为了谋求超额利润，更主要是为了全球市场争夺的规模效应，实现其“以发展内容产业作为跨媒体经营的方向”的集团全球化战略。从2005年开始，新闻集团把整合的重点放在了对新媒体的收购上，默多克先后并购了一系列新媒体，如德国SP公司Jamster的品牌，Intermix媒体，卓越的“时尚门户”网站MySpace.com及相关三十多家站点，以及IGN Entertainment，由此拥有了大量的娱乐、游戏和社交网站。2007年，新闻集团与美国NBC环球公司合作建设视频共享网站，抢占网络视频这一领地。2009年，面对智能手机、PDA、电子阅读器等媒介形态的蓬勃兴起，新闻集团又尝试开发电子阅读设备，始终紧跟媒介技术发展的进程，利用新的媒介形态使集团内部的渠道平台更加完善，发挥多媒体协同配合，产生快速、高效的传播效果（见图10—2）。

图10-2

2009年，新闻集团的收入为309.26亿美元，同比下降5%。不过通过大力发展电影娱乐、有线网络节目和图书出版等业务，其经营状况逐步好转，2009年下半年的收入同比增长了3%，达到158.83亿美元（见表10—1）。

有线网络节目收入实现两位数增长，增速达14%。来自Fox News、RSN和国际有线电视业务的加盟费收入是推动增长的主要力量。此外，国际有线电视业务的广告收入也有所上升。Fox News的收入增长28%，其中加盟费收入增长71%，体现了平均资费和用户规模的提高。^[4]

表10—1　新闻集团2009年下半年各类收入及增长率