第四节　案例分析——QQ“大”系列地方网站的组织结构

腾讯网站具有强大的即时通讯技术功能和活跃的QQ用户。据统计，QQ用户数早已突破两亿。根据QQ用户的区域性分布的针对性特点，腾讯公司分别将这些区域性的用户资源细分为多个主体，分别在四川、陕西、湖北和重庆陆续开通“大”字品牌系列地方门户网站；同时凭借QQ已有的用户资源，争取了当地有新闻发布权的新闻、信息内容提供商、广告经营商等多方的资源联盟，并在确立自己主体的前提下以网络虚拟组织模式全面整合资源与市场，充分调动用户与需求，取得了很好的传播效果和经营收入。由于企业之间以共同标准维持交换，以双赢作为合作的基础，这种“即时通讯工具＋用户＋地方内容资源＋广告商”的利益联盟组织，已成为腾讯新一轮网络竞争中一种成功的运营模式。

一、即时通讯和端口推送技术形成腾讯“大”系列地方网站的主体

腾讯早在2006年就在重庆开始“腾讯·大渝网”试点，2007年四川“腾讯·大成网”开通，2008年湖北“腾讯·大楚网”开始运营，2009年1月9日，西安腾讯网正式更名为“腾讯·大秦网”，腾讯“大”字系列门户网站战略日渐形成气候。腾讯在运营“大”系列地方门户网站时，首先确定了以其终端推送优势为其联盟的主体。推送一方面包括腾讯即时通信用户端（即QQ客户端），目前腾讯QQ每天单独用户超过八千万；另一方面是腾讯门户网站的推送，其门户网站的流量目前已达4亿/天。

据统计，2011年大成网覆盖全川95%以上的网民，四川活跃网民人数达2075万人，2010年累计有1898万人通过QQ进入大成网，达到91.4%。大成网成为稳居四川流量第一的互联网本地化媒体。^[13]在京、广、深、沪等地，腾讯QQ的增长势头目前正被竞争对手MSN追赶，但在一些地方城市，其新增用户基本上都是QQ用户，QQ终端在地方的占有率为腾讯地方门户扩张打下了根基。

每当用户启动QQ时，根据IP地址的不同，腾讯会弹出相关地区的迷你网页窗口。例如，如果受众在成都地区登录QQ，马上就会在电脑屏幕的右下角弹出“腾讯·大成网”信息窗口。当受众看到自己感兴趣的内容，会进一步点击资讯标题，进入资讯更为丰富的网页，从而实现更加广泛的“延伸阅读”。这一“迷你弹出首页”的设计极富创造力。其弹出的资讯窗口虽然很小，内容却十分丰富，涵盖新闻、健康、房产、旅游、财经、娱乐、体育等。网页内容不求面面俱到，但是能吸引绝大多数受众的眼球，满足多样化的需要。点击打开这个小窗口，可以进入内容更加丰富的“腾讯·大成网”主页面。腾讯网站采取的这一“推送服务”，使区域用户能在第一时间享受更贴近生活、贴近心理的资讯。

二、腾讯“大”系列地方网站的资源运营联盟

作为一个大型门户网站，“腾讯·大成网”需要强大的技术平台，用户、客户端和稳定的新闻信息内容来源，是它在本地立足最重要的几个根本点。腾讯总部具备了前两方面资源，但是在新闻信息内容的来源上，腾讯公司受《互联网新闻信息服务管理规定》的限制，不具备新闻原创资质：“应当转载、发送中央新闻单位或者省、自治区、直辖市直属新闻单位发布的新闻信息，并应当注明新闻信息来源，不得歪曲原新闻信息的内容。”因此，作为一家商业网站，腾讯只能通过外协的方式来完成网站的新闻采编业务。腾讯与地方门户网站、地方传统媒体展开合作，它们为腾讯源源不断地提供网站内容，从而保证了其稳定的新闻来源。

腾讯“大”字系列地方网站在与地方纸媒合作的时候，往往选择一家地方纸媒作为主要的合作伙伴。在成都，腾讯与四川日报报业集团旗下的《天府早报》开展深度合作；在重庆，腾讯与重庆日报报业集团旗下的《重庆商报》进行战略联盟的合作，等等。

一个网站有了技术平台，有了客户，有了新闻信息内容，其投入基本具备，剩下的事情就是收入模式的建立。而腾讯网是一家以即时通讯技术见长的网站公司，对于各个专业的广告营销是不在行的，所以，大成网采取了分专题、分栏目进行广告业务外包的经营模式。

三、腾讯“大”系列地方网站基于运营模式的组织机构

这种联盟合作非常高效。以大成网为例，其一，该网站的技术部在深圳腾讯总部，客户部在总部，技术设备、人才与总部共享，大成网可直接运用其网络技术，不需要自身研发技术，因此，简化了技术部。其二，大成网与报社外协组成，大大简化了新闻编辑部。其三，广告实行代理制。腾讯客户端广告是中国IM（即时通信）广告的先行者，填补了中国IM广告的空白。大成网的广告代理以栏目和专题进行分类：全行业总代理房产行业代理、汽车行业代理以及快消餐饮、日化行业代理为成都华扬阿佩互动营销有限责任公司；3C、卖场行业代理为成都红掌文化传媒有限公司，金融家居行业代理为成都融业广告有限公司；医疗行业代理为成都众龙文化传媒有限公司。

上述组织模式，使“大成网”这个网站公司，形成了以相互合作为基础的动态虚拟组织。这个组织的核心能力是腾讯的即时通讯技术和推送端口；内容生产和广告营销是专业化的外协和代理；各虚拟组织之间的成员单位是产业链上的上下游合作伙伴关系；而产生的效益是各个环节的共谋与共享。所以，看似一个虚拟组织，在模式上却是严密的、科学的、合理的、专业化的，极大地提高了“腾讯·大成网”的运作效率和运用能力。

思考题：

1.网络环境对企业组织结构形成了怎样的挑战？

2.新媒体的网络组织结构是指什么？简述其运作模式。

3.什么是“虚拟组织”？它有哪些特征？

4.从企业内部关系思考，在新媒体组织模式中，组织结构的一个变化趋势是什么？

5.强化网络组织企业可持续发展的因素是什么？(www.daowen.com)

6.以网络流程为导向的工作团队是怎样建立的？

7.谈谈腾讯“大”系列地方网站的资源运营联盟的形式和意义。

8.腾讯“大”系列地方网站基于运营模式的联盟组织机构是如何体现其高效的？

【注释】

[1]张创新主编：《现代管理学概论》，吉林大学出版社2000年版，第262～263页。

[2]聂清凯：《网络经济时代企业组织架构重建研究》，《外国经济与管理》2004年11月。

[3]梁衡：《传媒新论》，学习出版社1998年版，第67页。

[4]钱晓文：《当代传媒经营管理》，中山大学出版社2008年版，第41页。

[5]梁衡：《传媒新论》，学习出版社1998年版，第72页。

[6]李维安著：《网络组织：组织发展新趋势》，经济科学出版社2003年版，第79页。

[7]钱平凡：《组织转型》，浙江人民出版社1999年版，第355～356页。

[8]杨杰：《网络经济环境下企业组织结构的演进分析》，《经营管理》2008年4月下旬刊。

[9]JohnA.Byrne，“The Virtual Corporation”，Business Week，February8，1993.

[10]史蒂文·L.戈德曼等：《灵捷竞争者与虚拟组织》，辽宁教育出版社1998年版，第200页。

[11]杨杰：《网络经济环境下企业组织结构的演进分析》，《经营管理》2008年4月下旬刊。

[12]曹高辉、王鑫鑫：《网络经济下的企业组织结构变革》，《情报杂志》2004年第10期。

[13]http://ed.qq.com/zt2011/2012zb/index.htm