第二节　新媒体组织结构设计及特征

一、新媒体组织结构定义

新媒体企业组织结构对内是由战略管理、人力资源管理、财务管理等相关功能而形成的一个由总公司实施统一管理和控制的企业内网络组织，对外是根据生产经营业务的管理需要而形成的联盟型网络组织，共同使用资源等战略目标，通过各种联结纽带（如契约、股权等）达到优势互补、风险共担，以实现各成员企业之间的资源共享、双赢互惠的目的。通过竞争合作的资源整合，以形成一种有机的、能自我繁育的新媒体网络组织（如图9—5所示）。

图9-5

二、新媒体组织结构设计

（一）网络化组织结构设计

新媒体的网络组织结构是指一个由活性节点（节点具有决策能力）的网络联结构成的有机的组织系统。信息流驱动网络组织运作，网络组织协议保证网络组织的正常运转，网络组织通过重组去适应外部环境，通过组织成员协作创新实现网络组织的目标（见图9—6）。^[6]

图9-6　网络组织结构图

从此定义可以看出，新媒体网络组织结构不仅是企业组织内部的一种组织形式，同时也是企业组织之间的一种联系方式，是一种依赖于现代网络通信技术平台、网络组织的信息交流以及信息流指引下的物流传输，更加方便各成员组织或工作团队之间相互联系，从而形成了资源共享、优势互补、超越传统组织边界和空间障碍的功能群体。关于网络组织结构的特点，国内学者钱平凡博士做出了研究总结：

1.它是围绕着特定结果而组织起来的

企业组织以愿景为指导，牵引着企业组织发展；而网络组织则主要是为实现特定的结果，把有关企业组织联结起来。网络组织的建立往往沿着价值链进行，把某种产品或服务价值链上的有关企业组织起来，共创更大的价值。一旦这一特定的结果实现了，就宣告了组织的解体，或者准备结成新的网络组织。它缺少单体企业组织那种长远的愿景。

2.它是职能的集合体

网络组织把多个相关企业组织联结起来，这种联结所需要的不是相关企业组织本身，而是它所能承担的一定职能。网络组织实际是多种职能的联合体，组织成员分别承担着传统职能型组织中的不同职能，它类似于纵向一体化组织结构，但组员本身又是一个个的独立体。在网络组织中，成员组织的交易费用大为减少，这样既获得了分工效率又产生了协同效应。

3.经纪人组织的存在

网络组织是以某一企业组织为核心而建立起来的，这个核心企业组织常称为经纪人组织。美国学者赖克教授称这种核心企业组织为“战略经纪人”，而把网络的其他成员组织称为“问题解决者”。

4.市场机制的有效运用

网络组织中的各个成员组织都是独立体，它们之间主要通过契约而联结起来。这种契约的达成是以市场机制为基础，通过市场上的公开搜寻、洽谈，在平等、独立的基础上签订契约，并以契约为依据，承担各自的义务与职责，同时分享既定的利益。

5.完全的信息共享

各成员组织之间的合作建立在完全信任的基础之上，这种信任的建立又以完全的信息共享为前提。一旦成员企业组织之间不愿公开其信息，或只是有限地公开其信息，这种信任就无法建立，网络组织也就难以建立，即使建立了也不可能有效地运行。

6.核心能力组合

网络组织的存在基础是“整体的力量大于各自力量的总和”，它的建立是为了把多种核心能力结合起来，以便取长补短，从而获得协同效应。因此，网络组织是多种核心能力的整合体。

7.以信任为基础，以沟通、协调为主体的新型管理方式

网络型组织是以经纪人组织为中心而建立起来的企业组织联合体，原则上各成员组织是平等、独立的。因此，对网络组织的管理完全不同于传统的职能型企业组织，它需要成员组织之间的大量沟通，从而建立一种完全的信任关系。

8.无边界性

网络组织中的经纪人组织可与不同的企业组织通过契约联结在一起，而成员组织也可与不同的经纪人组织联结在一起。因此，这种组织没有清晰可辨的边界，而是一张可大可小的网络。

总之，网络型组织结构摒弃了传统企业以集中控制为主的垂直金字塔形组织结构，代之以横向协调为主、以核心企业（经纪人企业）为中心的放射状的网络形式。组成企业网络的各个工作团队相对独立，组织小，决策快，对市场反应敏捷，而网络的组成随市场要求和企业发展而变化，使整个企业组织具备了快速、灵活、动态和自我创新的特性。^[7](www.daowen.com)

（二）虚拟组织结构设计

虚拟组织（Virtual Organization）是相对于真实组织而言的一种有型组织结构。企业的虚拟运作已有几十年的历史，但真实意义上的完全虚拟的组织结构在20世纪90年代才出现。1993年，约翰·拜恩发表了名为《虚拟企业》的文章，该文后来被公认为虚拟企业研究的最经典的一篇文献。其中，首次明确指出了虚拟企业的定义：即多个企业快速形成的、暂时的公司联盟，以把握快速变化的机遇。在虚拟企业中，每个伙伴都贡献出自己最擅长的能力。^[8]关于虚拟组织的定义有多种理解：

以美国亚马逊公司和eBay公司为代表认为“虚拟组织就是一种电子在线组织”。

伯恩认为，虚拟组织是“一个利用内部和外部协作来配置超出它自身所拥有的资源的企业”，是“运用技术进行运作的一个大范围的联盟”。^[9]

阿诺尼莫斯戈特曼等人认为，“对于灵捷的竞争者来说，虚拟组织是一个动态的组织工具”。“虚拟组织是由各种企业单位形成的一种集团。其中人员和工作过程都来自于这些企业单位，他们彼此紧密联系、相互影响和相互作用，为了共同的利益而奋斗。”^[10]

综上所述，虚拟组织是一种基于同担成本、共享资源、相互合作实体基础之上的组织结构。结构中的合作既是暂时的，又可以是永存的组织形式。虚拟组织中的各成员企业依靠电子契约进行联结，通过电子协议相互协调，具有企业一体化的性质，同时，它们又存在相对的独立性。此外，它们之间的合作关系随市场机遇的变化而迅速建立或分离，这一点又具有市场交易的特性。从某种意义上来讲，虚拟组织结构是网络组织的一种极端形式（见图9—7）。

建立在计算机互联网和现代通信技术之上的虚拟组织有着各种变化的结构，体现出灵活、动态、自适应的组织特点，这也是它的魅力所在。虚拟组织结构有平等联盟、星状联盟、价值联盟和市场联盟等多种形式。

图9-7　虚拟企业的产业网络组织结构

1.高度的灵活性和适应性

它能对瞬息万变的市场做出迅速、恰当的反应，面临混乱的业务环境时表现出极强的适应能力和灵活性。虚拟组织利用不同组织现存的结构，将它们的创造性方式结合在一起，从而形成一个新实体，这一发展策略避免了传统媒体企业面对一种新产品开发时，必须重新聚合人、财、物所造成的贻误时机和不确定风险。

虚拟组织的灵活性也有利于抓住有利可图的全球市场机会，组织本身的不确定性和可变性使它能比其他组织结构更好地根据客户要求来提供产品和服务。虚拟组织的这一显著特性，意味着它能轻易地突破经营范围，是充分利用业务外包和联盟组织力量改变和重新组织技能的有效工具。虚拟组织可以整合各成员企业的力量来快速适应不断变化的商业形势，从而获得比单个实体企业更多的市场机会。

2.资源利用的有效性

虚拟组织利用计算机与互联网技术，方便快捷地整合组织内各成员企业的优势资源与核心能力，形成共同的竞争优势。单个企业的物质资源与智力资源总是有限的或片面的，企业往往因为资源与能力的错位、资源与市场的不对称而大大限制了自身的发展。如果虚拟组织中的成员企业组成联盟，通过合作，各方提供各自在知识、技能、资金、土地上的资源优势，就可以获得这次特殊的商业机会了。

虚拟组织结构具有利用外部资源以克服自身资源不足的可能，它可以自由市场模式组合替代层级结构，企业自身保留关键活动，对其他职能如销售、会计、制造等环节进行资源外包、外协，由一个首脑部门来协调并整合成一个完整的生产线，利用网络技术，把供应商、生产商、顾客甚至竞争对手等独立的企业或个人连接成动态的、作为企业临时部门的组织架构。例如，专注于服务外包的新一轮世界产业结构调整正席卷全球。相对于制造业2%～5%的增值幅度而言，服务外包的增值幅度高达100%。^[11]

服务外包产业具有信息技术承载度高、附加值大、资源消耗低、环境污染少等特点，因此对承接方而言，有巨大的吸引力。

3.组织成员的地理分散性

在虚拟组织的构建过程中，成员企业在地理位置上的分散不可避免，这会造成地区、时区、国家、语言和文化背景企业之间交流与协调的困难。但在新技术革命条件下，现代信息技术已被用作支持虚拟组织成员间的信息交流与协调，它可以弥补地理分散性缺陷，并形成跨地区市场的低成本优势。

4.官僚作风减少

快捷、及时的反应能力和有效决策是虚拟组织对管理方式的重要要求。繁琐的官僚习气在虚拟组织中没有立足之地。虚拟组织中由于各成员企业之间地位平等，无上下级关系，从根本上克服了传统企业金字塔式的官僚机构，从体制上清除了官僚作风存在的温床。不必要的管理手段被尽量减少或被废除，从而真正保证了管理工作的简洁、高效、快速和适应能力。

虚拟企业的上述特征最为典型的表现是外包经营和代理制的出现。

在当今的经济现象中，“外包”与“代理制”日渐风行，特别是传媒企业的表现尤为突出。当今社会，传统媒体日渐新媒体化，产品的表达形式主要是多媒体，多媒体的形式如文字、图像、声音等可以由消费者自由选择。作为对数据库更多发掘而希望生产更多产品的主体企业，往往需要大量代理销售机构。这样的代理者，促进了传媒的生产与销售的专业分工，其重要作用是解决了原创分工和交易效率的问题。可以说，代理制将日益成为虚拟组织中的—个重要角色。

虚拟企业通过项目合作、服务外包、代理制经营，可使“大而全”的传统组织模式逐渐消失。以前的非核心职能部门都逐渐游离，并形成独立经营的专业公司。那些优质的专业服务公司面对“优胜劣汰”的市场时，将被赋予更多的生存机会和发展空间。虚拟组织使各个网络成员的组织结构精练且富有弹性，它们技术共享、优势互补、联合开发，能够形成强有力的竞争优势。由此，整体市场的配置得到了优化。

值得注意的是，以相互合作为原则的动态虚拟组织设计的前提，必须关注企业之间维持交换和合作的共同标准和双赢的利益。由于动态虚拟组织中企业的交易并非是一次性的而往往是长期的产业链上的合作，所以这种结构可以有效克服信息资源的垄断性和不对称性给交易造成的困难。同时，在网络环境下，信息技术使信息在网络组织中自由流动且充分共享，并使得这种以合作为基础的网络组织，成为新媒体企业获得信息资源的最佳组织形式。

现在，虚拟企业应用于很多跨国公司。例如，在电信领域，EDS、Spint和Sun Microsysterns共同组成一个联盟，为1998年足球世界杯提供了公共信息服务；在IT领域，Intel借助于虚拟企业运作模式，和日本Sharp、NMB公司共同开发快速闪存芯片；在零售业，沃尔玛销售点的信息系统直接与West Bond制造公司相连接，使West Bond能及时为沃尔玛提供所有产品100%的补充。