第二节　新媒体营销成功案例分析

案例一：电影《失恋33天》成功的网络微博营销

2011年的中国影坛上闯出了一匹黑马，那就是《失恋33天》。这部影片开始从真正意义上把一部电影当做产品来卖，从产品的制作源头起，走完一整套的营销路线，并且运用了很多新招数。从营销的角度来讲，《失恋33天》是一部探索成功的经典案例。

一、以短片开路制造话题

回顾《失恋33天》的网络营销策略，首先是准备十分充分，先后在全国7个城市拍摄了14个名为《失恋物语》的短片，从不同的城市选取年轻人讲述自己的失恋经历，然后在微博等平台投放，引起了巨大反响和共鸣。除了片方拍摄的七大城市的短片，网友们更自发地拍摄了二十多个不同城市、不同方言、不同版本的《失恋物语》，让“失恋”成为一个影响大批年轻网民的流行话题，进而带动大家对电影的关注。

“失恋博物馆”也是《失恋33天》整个营销计划中十分漂亮的一笔。电影的第一次落地活动——“关机仪式”的主打产品是《失恋物语》，而第二次落地活动则是启动“失恋博物馆”，其实就是针对该片在新浪视频建立的一个视频官网提出的概念，颇有噱头。除了该片大量的视频宣传素材，还把在微博上征集到的分手信物、失恋后的心情感受、疗伤歌曲等等放在上面，营造一种气氛。

前后连贯的主题，令“失恋”话题深入人心，“失恋物语”系列在各大视频网站的播放量超过2000万，百度指数从13万被拉高到17万。

二、微博助力

《失恋33天》的成功让“微博营销”正式成为一种“靠谱”的传播媒介，开始与报纸、广播、电视等传统媒体平分秋色了。

《失恋33天》创造了官方微博粉丝量近10万的纪录，同时还打造了很多“失恋33天”的微博号码，像“失恋33天经典语录”、“失恋33天心语”等微博号，粉丝数都在10万以上，这样就形成了一个庞大的微博矩阵，由这个矩阵加上话题再加上各大排名靠前的草根微博转播和推荐，所形成的力量在微博上无疑是巨大的。

截至2011年12月7日，微博上关于“失恋33天”的搜索结果已经超过800万，同时“王小贱”的搜索结果也近150万。

新浪微博直接搜“失恋33天”找到约670多万条消息，腾讯微博直接搜索找到了约330多万条消息。而分享的前两位用户听众均是万级博主，从第三位开始也是将近万级听众的博主。试想一下，这里搜索到的博主听众加起来又有多少呢？再加上明星效应，加上明星微博粉丝们的跟进传递，分享信息肯定已经破千万。^[3]

三、网络题材

《失恋33天》的剧本最初是网上的一个热门帖子，最后变成了小说，拥有150多万忠实粉丝，在之前的宣传预告片中很好地埋下了话题种子，加上很好的口碑效应，从而实现了良好的收益。以下数据便能说明：

1.百度搜索“失恋33天”截至2011年11月16日找到相关结果约394万个。

2.Google搜索“失恋33天”截至2011年11月16日找到相关结果约5900万条。

根据百度指数分析的报表来看，2011年9月前搜索量一般为1000左右，从9月中旬开始搜索量增加到5000左右，随后搜索量均在30万以上，10月底基本成功冲击130万的搜索量。媒体的关注度上升也呈现非常乐观的形势，找到相关的新闻约9270篇。

再来看看搜索的年龄、性别方面，从比例上来看相对比较均匀。关注的年龄分布也是以年轻人为主，更加从侧面印证了《失恋33天》在网络营销中的定位精准。

案例二：凡客诚品——成功的网络营销

2007年10月18日，VANCL凡客诚品横空出世，它的商业模式是自有服装品牌的网上销售。目前，凡客已是根植中国互联网上遥遥领先的领军服装品牌。品牌定位是“高性价比的自有品牌，全球时尚的无限选择，最好的用户体验”。(www.daowen.com)

凡客诚品成立不到三年，2009年就实现了5亿的收入，并以每年高达300%的速度增长。

图8-1

究其成功的原因，很大一部分在于成功地运用了新媒体广告营销。在广告投放方面，凡客的做法十分高明。

第一，凡客选择了比较精准的广告阵地——论坛、视频站点。换装是大多数人的需求，所以选择的网站人气肯定要好，论坛和视频站点刚好符合了这一要求。

第二，凡客选择了合适的受众即潜在的顾客群体。网购是80后年轻人的喜好，视频网站和论坛一般都是年轻人聚集的地方，凡客选择了凤凰论坛、猫扑，视频站点选择了人气较旺的优酷网，广告以鼠标停放变大的特效，吸引了网民的眼球。

第三，凡客的新媒体广告保持了持续性，为人们从认知品牌到尝试购买提供了时间。人们上网有一个习惯轨迹，习惯性登录某几个网站。当他习惯上的几个网站都挂上了同一个品牌的广告，就会诱使他从好奇到点击浏览，直到产生购买欲望。

思考题：

1.如何理解云计算？云计算的存在意义是什么？

2.新媒体的体验经济包括哪些模式？

3.简述新媒体免费模式的发展路径。

4.终端技术革命包括哪两种竞争？无线终端经历了怎样的竞争？

5.思考归纳未来终端特点的现实依据是什么？

6.新媒体相较于传统媒体在营销手段上的创新何在？

7.新媒体以数据为核心的销售时代有何特色？

【注释】

[1]钱晓文：《当代传媒经营管理》，中山大学出版社2008年版。

[2]克里斯·安德森著，蒋旭峰、冯斌、璩静译《：免费：商业的未来》，中信出版社2009年版，第18～29页。

[3]http://financesina.com.cn/leadership/myxcl/20120203/144311308419.shtml